cư đảm bảo thuộc tính chất lượng và có mức chi phí phù hợp với khả năng của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu còn một số giới hạn: chỉ đánh giá 3 yếu tố Giá, Chất lượng và Vị trí, chưa đánh giá hết tác động của các yếu tố khác, phạm vi nghiên cứu tại thành phố Ernakulam ở trung tâm bang Kerala, chỉ đánh giá được thị hiếu và sở thích của người dân tại đơ thị mà chưa đánh giá được sự tác động tại các vùng nông thôn.
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng theo từng nghiên cứu (Bảng 2.1):
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu trước đây Nghiên Nghiên cứu Yếu tố Đào Nhật Tân (2016) Nguyễn Thi (2015) Haddad và cộng sự (2011) Kamal và cộng sự (2015) Ibrahim Mohammed (2016) Nasar & Manoj (2015) Tổng Tài chính, giá cả x x x x x x 6 Vị trí x x x x x x 6 Cấu trúc, Thẩm mỹ x x x x x 5 Môi trường, xã hội x x x x 4 Tiếp thị, x x 2 Thu tục pháp lý x 1 Chủ quan x 1
Đối với yếu tố thủ tục pháp lý, và yếu tố chủ quan, tác giả không lựa chọn nguyên nhân do yếu tố thủ tục pháp lý mà tác giả Nguyễn Thi nghiên cứu chủ yếu là về các hồ sơ, thủ tục mà khách hàng phải đáp ứng để mua căn hộ nhà ở xã hội, ít
liên quan đến các quyết định mua đối với đối tượng mua căn hộ trung cấp. Ngoài ra tại Việt Nam hiện nay, Luật nhà ở 2014 cũng yêu cầu chủ đầu tư phải đáp ứng toàn bộ hồ sơ pháp lý, hồn thiện và nghiệm thu móng mới được ký kết hợp đồng mua bán nên vấn đề về pháp lý có mức độ tác động thấp đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp. Đối với yếu tố chủ quan, đây là một yếu tố có tác động đến quyết định mua nhưng khó đó lường và phụ thuộc nhiều vào yếu tố cá nhân nên tác giả khơng đưa vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Như vậy, dựa vào bảng 2.1, tác giả lựa chọn 5 yếu tố có tỉ trọng cao nhất được các nghiên cứu trước đây lựa chọn bao gồm: Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ, Xã hội, Tiếp thị để đưa vào mơ hình.
2.4.1.1. Tài Chính
Yếu tố Tài chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi cân nhắc mua một căn hộ chung cư. Người tiêu dùng thường phải bỏ ra khoản tiền lớn, bên cạnh đó là các chi phí khác như chi phí vay vốn, thuế suất,… Vì vậy điều này khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ trước khi quyết định (Xiao & Tan, 2007). Thêm vào đó, tình hình tài chính thường kéo theo với những yếu tố như: giá mua, phương thức thanh tốn, chi phí vay, thu nhập của người mua (Opoku & Abdul – Muhmin, 2010; Yongzhou, 2009). Ibrahim (2016) đã nghiên cứu và đưa ra 2 yếu tố giá cả cửa căn hộ và năng lực tài chính có tác động đáng kể đến việc ra quyết định mua căn hộ tại thành phố Irbid. Như vậy cho thấy được các yếu tố tài chính là yếu tố có khả năng tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Haddad và cộng sự (2011) đã sử dụng các thang đo: thu nhập của người mua chung cư; lãi suất tiền vay; chính sách thuế; giá sản phẩm để đo lường yếu tố Tài chính. Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Kinh tế là:
- Thu nhập của người mua đủ để trang trải chi phí mua căn hộ; - Lãi suất trong các chương trình trả góp rất hấp dẫn;
- Các chính sách thuế suất ưu đãi;
Theo đó, tác giả đặt giả thuyết H1: Yếu tố Tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.
2.4.1.2. Vị trí
Vị trí là điều mà nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đưa vào mơ hình nghiên cứu đối với việc quyết định mua BĐS. Muhammed và cộng sự (2007) đã nhấn mạnh vai trò quan trọng trong khoản cách di chuyển của người tiêu dùng khi lựa chọn mua BĐS.
Trong một nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư của người dân các thành phố lớn tại Ấn Độ (Ukessays.com), tác giả bài báo đã đo lường yếu tố vị trí bằng các biến quan sát sau: gần trường học; gần công viên/cửa hàng/siêu thị; gần trục giao thông; gần trung tâm thành phố.
Quigley (1985) ước tính rằng người thuê nhà thường hay lựa chọn vào 3 yếu tố: trường học; tiện ích cơng cộng và tình hình cộng đồng trong khu vực.
Ibrahim (2016) cũng đánh giá yếu tố về địa lý có ảnh hưởng lớn đến các cá nhân lựa chọn mua căn hộ như vùng yên tĩnh, vị trí gần các đường cao tốc, nơi dễ tiếp cận các dịch vụ cơng cộng.
Từ những lý thuyết trước đó, Haddad và cộng sự (2011) đã dùng các yếu tố: tình hình trong khu vực và yếu tố thuận tiện thương mại. Trong đó, bao gồm một số yếu tố sau: Gần trường học; Bệnh viện; Thuận tiện giao thông đến trung tâm thành phố; Thuận tiện thương mại. để đo lường ảnh hưởng của yếu tố vị trí đến quyết định của người tiêu dùng.
Do đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Vị trí như sau: - Vị trí chung cư có giao thơng thuận lợi, cơ sở hạ tầng hoàn thiện; - Chung cư nằm gần các khu mua sắm, chợ;
- Chung cư nằm gần các trường học; - Chung cư nằm gần các bệnh viện.
Và đặt giả thuyết H2 như sau: H2: Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng đến quyết
2.4.1.3. Tiếp thị
Tiếp thị được xem là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, nhất là đối với nền kinh tế hiện đại ngày nay. Tiếp thị được đánh giá là một trong những chìa khóa cho sự thành cơng của các doanh nghiệp. Để thu hút và gây ấn tượng đến người mua, doanh nghiệp cần tung ra thị trường những nội dung quảng cáo, các chương trình thúc đẩy bán hàng.
Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định trong đầu tư, kinh doanh BĐS có cơ sở vững chắc hơn, chủ đầu tư có điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Roulac (2007) nghiên cứu và khẳng định rằng thương hiệu, vẻ đẹp và tiện ích đóng vai trò quyết định trong giá trị BĐS.
Aldmour (2004) đưa ra kết quả có sự tác động của mơ hình tiếp thị 4P đến quyết định mua nhà ở tại thị trường Jordan. Ngoài ra việc xem xét ý kiến của các thành viên trong gia đình là một nguồn thơng tin quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người mua.
Haddad và cộng sự (2011) đo lường yếu tố Tiếp thị bằng các thang đo: Quảng cáo, Sự tin cậy và uy tín. Chương trình quảng cáo mang nhiều thông điệp hấp dẫn, thu hút; Chủ đầu tư mang lại niềm tin cho người mua; Danh tiếng luôn được duy trì tốt.
Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Tiếp thị như sau: - Chính sách giá của chung cư phù hợp.
- Chương trình quảng cáo mang nhiều thơng tin hấp dẫn, thu hút; - Người mua có niềm tin nhất định với chủ đầu tư;
- Danh tiếng của chủ đầu tư ln được duy trì tốt.
Giả thuyết H3 đặt ra như sau: H3: Yếu tố Tiếp thị có ảnh hưởng đến quyết
2.4.1.4. Thẩm mỹ
Khi chọn mua căn hộ chung cư để sinh sống, các đặc điểm đặc trưng về thiết kế chung cư sẽ là một yếu tố quyết định quan trọng đối với người mua (Quigley, 1976).
Morel và cộng sự (2000) cho rằng, vật liệu xây dựng, thiết kế và việc thực hiện xây dựng khu chung cư có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư.
Haddad và cộng sự (2011) cho rằng yếu tố Thẩm mỹ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua một căn hộ chung cư. Yếu tố này được đo lường bằng các thang đo sau: Cấu trúc tịa nhà; Tầm nhìn từ căn hộ; Trang trí nội ngoại thất; Thiết kế căn hộ.
Từ các lý thuyết trên, tác giả xây dựng thang đo yếu tố Thẩm mỹ như sau: - Thẩm mỹ tòa nhà hợp lý và đẹp mắt;
- Trang trí nội thất trong và ngồi căn hộ đẹp mắt, phù hợp; - Thiết kế căn hộ hợp lý, đảm bảo thẩm mỹ.
- Thiết kế lối thốt hiểm an tồn; - Tầm nhìn từ căn hộ thống đẹp.
Từ đó, tác giả đặt giả thuyết H4 như sau: H4: Yếu tố Thẩm mỹ có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.
2.4.1.5. Xã hội
Trong đặc tính xã hội của người Việt Nam, yếu tố cộng đồng mang ý nghĩa quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, người mua thường có xu hướng lựa chọn khu vực sinh sống có sự tương đồng về văn hóa, xã hội.
Một thành tựu lớn của các nghiên cứu trong lĩnh vực xã hội và tâm lý về lợi ích của giao tiếp xã hội, là nó làm gia tăng cảm xúc và sức khỏe thể chất (Diose & Mugny, 1984; Sampson và cộng sự, 1997).
Theo Mithraratne & Vale, 2004 đề cập trong nghiên cứu của họ về phân tích nhà ở ở New Zealand rằng các kiến trúc sư toàn cầu cố gắng hạn chế đến mức tối thiểu những tác động của các tòa nhà lên cộng đồng xung quanh.
Haddad và cộng sự (2011) khẳng định rằng yếu tố xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn mưa căn hộ chung cư tại Amman, Jordan với các biến quan sát: chất lượng cuộc sống và sự gắn kết của cộng đồng dân cư.
Do đó tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Xã hội như sau:
- Chất lượng cuộc sống tại khu dân cư và vùng lân cận được đánh giá tốt; - Sự gắn kết trong cộng đồng dân cư.
Đồng thời, tác giả đưa ra nội dung giả thuyết H5 như sau: H5: Yếu tố Xã hội có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các mơ hình nghiên cứu trước đây, qua q trình tìm hiểu và phân tích, và tổng hợp từ các tác giả khác nhau, tác giả đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM bao gồm năm yếu tố độc lập gồm: Tài chính, Vị trí, Tiếp Thị, Xã hội và một biến phụ thuộc là Quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp.
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các mơ hình nghiên cứu trước đây
Tài chính Vị trí Thẩm mỹ Xã hội Tiếp thị Quyết định H1+ H2+ H3+ H4+ H5+
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng; Quyết định chọn mua của người tiêu dùng; Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng. Tiếp theo, tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng lên quyết định mua căn hộ chung cư của các nhà nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam rồi tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa trên mơ hình này. Cuối cùng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM. Các thành phần đó bao gồm: Kinh tế, Địa lý, Marketing, Thẩm mỹ, Xã hội.
Chương 3 tiếp theo sẽ tiến hành phương pháp nghiên cứu của đề tài từ thiết kế nghiên cứu đến việc xây dựng thang đo chính thức và các phương pháp kiểm định có liên quan.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đề ra bao gồm nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp xử lý số liệu và thang đo chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng được khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến đối với người đã – đang và sẽ mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện qua các bước:
Bước 1: Xác định vấn đề và đưa ra mục tiêu của việc nghiên cứu, từ đó tìm
hiểu và sơ lược các lý thuyết liên quan đến đề tài, từ đó đánh giá sợ bộ tính khả thi của đề tài và những đóng góp có thể đạt được.
Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến đề tài như: lý thuyết về Hành
vi người tiêu dùng, Quyết định chọn mua của người tiêu dùng, Các khái niệm về thị trường BĐS, căn hộ chung cư cũng như khái quát thực trạng thị trường căn hộ chung cư tại TPHCM. Ngồi ra tác giả cịn đánh giá dự trên các nghiên cứu trước đó đối với các yếu tố chon mua căn hộ chung cư, từ đó tác giả hình thành nên mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Bước 3: Bắt đầu thực hiện nghiên cứu định tính từ mơ hình đề xuất. Nghiên
cứu định tính được tiến hành thơng qua phương pháp thảo luận nhóm từ thang đo sơ bộ, thảo luận và điều chỉnh. Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó hồn thành bảng câu hỏi và đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 4: Thực hiện khảo sát chính thức đối với 350 mẫu, tất cả dữ liệu thu
thập được chuẩn hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mơ tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.
Bước 5: Kết quả ghi nhận được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận
Bước 6: Từ những kết quả nghiên cứu và kết luận, đúc kết được những hàm
ý quản trị trong nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa bằng sơ đồ như hình 3.1 sau:
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nhiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và đặc điểm thị trường BĐS
Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ (Bằng phương pháp định tính)
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ (Bằng phương pháp định lượng)
Mơ hình và thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng:
- Thống kê mô tả dữ liệu - Phân tích Cronbach’s Anpha - Phân tích EFA
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Kiểm định các giả thiết
3.2. Nghiên cứu định tính
Trên cơ sở tơn trọng các thang đo gốc với các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để phát triển, điều chỉnh thang đo gốc cho phù hợp hơn. Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm.
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) có 3 cơng cụ phổ biến cho nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh là thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi và quan sát. Nghiên cứu định tính được tiến hành sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân.
- Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ các thang đo mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đơi. Trong q trình