Lý do lƣu trú Tần số Tỷ lệ (%)
Vị trắ KS 79 35.9 Chất lượng các dịch vụ 33 15.0 Sự đa dạng của dịch vụ 67 30.5 Giá cả phù hợp 18 8.2 Giới thiệu từ người thân 21 9.5 Lý do khác 2 0.9
Tổng 220 100.0
Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả điều tra cho thấy, lý do du khách lưu trú tại KS do vị trắ KS chiếm tỷ lệ lớn nhất là 35,9% (tương ứng 79 du khách). Bên cạnh đó, sự đa dạng của dịch vụ cũng là lý do khiến du khách lưu trú tại KS với 30,5% (tương ứng 67 du khách). 15% du khách cho rằng chất lượng các dịch vụ là lý do mà họ chọn lưu trú tại KS. Giới thiệu từ người thân chiếm 9,5% (tương ứng 21 du khách); giá cả phù hợp là lý do chiếm 8,2% (tương ứng 18 du khách) và những lý do khác chiếm tỷ lệ thấp nhất là 0,9% (tương ứng 2 du khách). Có thể thấy vị trắ KS là một yếu tố quan trọng quyết định việc lựa chọn nơi lưu trú của du khách. Vị trắ thuận lợi, gần các địa điểm
tham quan du lịch sẽ tạo ra nhiều lợi ắch và thuận tiện hơn cho du khách, giúp du khách tiết kiệm chi phắ đi lại và có cơ hội khám phá được nhiều địa điểm mới hơn. Ngoài ra sự đa dạng của dịch vụ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của du khách, nó tạo ra nhiều lợi ắch và tăng giá trị cảm nhận cho du khách.
Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả phù hợp hay do người thân giới thiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định của du khách, tuy nhiên chưa thật sự nhiều do KS chỉ là nơi du khách đến lưu trú, là một phần trong chuyến đi của họ, giá trị mà họ mong muốn nhận được là từ những điều họ khám phá và tìm hiểu tại địa điểm nơi họ tham quan, do vậy những yếu tố trên có thể một số du khách không thật sự quan tâm nhiều.
2.2.3. Phân tắch nhân tố khám phá EFA
Qua việc phân tắch các mơ hình nghiên cứu có liên quan của các nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới, kết hợp với quá trình nghiên cứu định tắnh và điều tra thử, nghiên cứu đã xây dựng được hệ thống 27 chỉ tiêu nhằm xem xét đánh giá của khách du lịch về chất lượng dịch vụ lưu trú tại các KS 4 sao trên địa bàn TP Huế. Nhằm phân loại các chỉ tiêu, cũng như tạo tiền đề để phác thảo mơ hình nghiên cứu mà đề tài hướng đến, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tắch nhân tố khám phá cho 27 biến độc lập đó.
Phân tắch nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tắch nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tắch nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
Kết quả phân tắch nhân tố được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .784 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.415E3
Df 351
Sig. .000
Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra có đủ lớn và đủ điều kiện để tiến hành phân tắch nhân tố hay không, nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0.784 lớn hơn 0.5 và p - value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tắch nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kiểm định EFA thang đo chất lượng dịch vụ với 27 biến quan sát cho ra kết quả phân tắch thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trắch là 62,536%. Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các nhân tố trong từng nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.5 (Phụ lục 7.3. Phân tắch EFA, nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả).
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trắch từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thắch bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tắch. Kết quả phân tắch EFA lần 1 cho ra 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1.
Tiêu chuẩn phương sai trắch (Variance Explained Criteria): Phân tắch nhân tố là thắch hợp nếu tổng phương sai trắch không được nhỏ hơn 50%. Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục ỘPhân tắch EFAỢ, tổng phương sai trắch là 62,536% > 50%. Do đó, phân tắch nhân tố là phù hợp.
Kết quả EFA cho thấy có 5 nhóm nhân tố đýợc rút ra, với giá trị Factor loading mỗi biến quan sát tại mỗi dòng đều lớn hõn 0.5, đảm bảo điều kiện của Factor loading là phải lớn hõn hoặc bằng 0.5 vì vậy tất cả các nhóm nhân tố đều có thể sử dụng tốt cho các býớc phân tắch tiếp theo.
Các nhóm nhân tố này có thể được mơ tả như sau:
Nhóm nhân tố 1: Phƣơng tiện hữu hình (PTHH), có giá trị Eigenvalue
KS có vị trắ đẹp, thuận lợi (trung tâm TP, gần sân bay, khung cảnh đẹp) Phòng ngủ thoải mái với nội thất đẹp
Phòng tắm thoải mái và được trang bị nhiều tiện nghi Trang thiết bị trong buồng khách luôn hoạt động tốt Các đồ cung cấp đầy đủ (khăn, giấy, dầu gội,...)
KS cung cấp miễn phắ trà, cà phê, hoa quả trong buồng khách
Các dịch vụ bổ sung tại buồng đa dạng, hợp lý (giặt là, ăn uống tại buồng, báo thức,Ầ)
Nhân tố phýõng tiện hữu hình giải thắch đýợc 25.200% phýõng sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thắch biến động lớn nhất. Trong các biến quan sát thì biến: "Phịng ngủ thoải mái với nội thất đẹp" có giá trị hệ số tải nhân tố lớn nhất, đạt 0.874, tức là nhân tố có khả nãng giải thắch cao nhất cho biến động chung của nhóm nhân tố thứ nhất này.
Nhóm nhân tố 2: Sự đáp ứng (DU), có giá trị Eigenvalue = 3.460 >1,
gồm có 6 tiêu chắ sau:
Khả năng ngoại ngữ của nhân viên tốt Nhân viên giao tiếp thân thiện
Nhân viên luôn sẵn sàng để phục vụ q khách
Nhân viên có hình thức lịch sự với phong cách chuyên nghiệp Quý khách được phục vụ nhanh chóng, đúng thời gian
Khả năng xử lý tình huống của nhân viên tốt
Nhân tố này giải thắch đýợc 12.813% phýõng sai. Trong các biến về sự đáp ứng thì khách du lịch cho rằng ỘNhân viên có hình thức lịch sự với phong cách chuyên nghiệpỢ là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất đến cảm nhận của khách du lịch với hệ số tải nhân tố là 0.818.
Nhóm nhân tố 3: Độ đảm bảo (DB), có giá trị Eigenvalue = 2.629 >1,
gồm có các tiêu chắ được nêu dưới đây:
KS cung cấp dịch vụ làm phòng hàng ngày để giữ phòng khách sạch sẽ và ngăn nắp.
Khu vực công cộng được đảm bảo sạch sẽ và gọn gàng Hệ thống an ninh của KS tốt
Nhân viên đủ kiến thức để trả lời những thắc mắc của quý khách Quý khách luôn luôn được KS phục vụ lịch sự
Nhóm nhân tố độ đảm bảo giải thắch đýợc 9.737% phýõng sai, trong các yếu tố thuộc nhóm nhân tố này thì biến "Khơng khắ KS làm q khách cảm thấy an tồn" là biến có hệ số tải nhân tố lớn nhất, 0.790.
Nhóm nhân tố 4: Độ tin cậy (TC), có giá trị Eigenvalue = 2.350 >1, gồm
có 4 tiêu chắ dưới đây:
Dịch vụ của KS được thực hiện đúng ngay từ lần đầu
Nhân viên thông báo rõ ràng và chi tiết về các dịch vụ trong KS
Các dịch vụ được cung cấp đúng thời điểm mà nhân viên hứa sẽ thực hiện. KS cung cấp loại buồng và dịch vụ theo đúng hợp đồng đặt buồng Nhân tố độ tin cậy giải thắch đýợc 8.705% phýõng sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thắch biến động týõng đối thấp. Trong các biến quan sát thì biến: "Dịch vụ của KS được thực hiện đúng ngay từ lần đầu" có giá trị hệ số tải nhân tố lớn nhất, đạt 0.772, tức là nhân tố có khả nãng giải thắch cao nhất cho biến động chung của nhóm nhân tố thứ tý này.
Nhóm nhân tố 5: Sự đồng cảm (DC), có giá trị Eigenvalue = 1.642 >1,
đại diện cho nhóm 4 tiêu chắ đánh giá sau: KS luôn quan tâm đến quý khách
Khi xếp phòng, KS quan tâm đến những sở thắch riêng của quý khách Khi quý khách gặp vấn đề, KS thể hiện sự quan tâm chân thành trong cách giải quyết vấn đề
Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của quý khách. Nhóm nhân tố sự đồng cảm giải thắch được 6.080% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thắch biến động thấp nhất.
2.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo
đưa ra ban đầu, kết quả thu được 5 nhân tố đại diện cho 5 nhóm biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tắch Cronbach's Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng <0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach's Alpha ≥0.7.
Bảng 2.12: Hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát
Nhóm biến Cronbach's
Alpha
Số lƣợng biến
Phương tiện hữu hình (PTHH) 0.933 7
Tin cậy (TC) 0.814 4
Đáp ứng (DU) 0.812 6
Độ đảm bảo (DB) 0.785 6 Đồng cảm (DC) 0.779 4
Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 7.4 phân tắch Cronbach's Alpha
Kết quả xử lý ở bảng trên cho thấy, hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trắch từ các biến quan sát bằng phương pháp phân tắch nhân tố EFA đều lớn hơn 0.7. Đặc biệt, nhân tố "Phương tiện hữu hình" có hệ số Cronbach's Alpha rất cao (0.933), bởi đây là nhóm nhân tố có số lượng biến giải thắch lớn nhất, 7 biến. Ngồi ra, tất cả các nhóm biến quan sát cịn lại đều có giá trị Cronbach's Alpha khá cao (đều lớn hơn 0.7) và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trắch từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy. Vậy ta có thể sử dụng 5 nhóm biến này trong các bước phân tắch tiếp theo.
2.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn
Cặp giả thuyết:
H0: Các nhân tố có phân phối chuẩn
H1: Các nhân tố khơng có phân phối chuẩn
Theo kết quả kiểm định, các biến: ỘPhương tiện hữu hìnhỢ, ỘTin cậyỢ, ỘĐáp ứngỢ, ỘĐộ đảm bảoỢ và ỘĐồng cảmỢ đều có giá trị Sig.>0.05, tức là chưa có cơ sở bác bỏ H0. Vì vậy các nhân tố này đều đạt phân phối chuẩn và có thể sử dụng các
kiểm định tham số trong bước phân tắch tiếp theo.
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn
Nhóm biến N Kolmogorov-
Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
Phương tiện hữu hình (PTHH) 220 1.339 0.055 Tin cậy (TC) 220 1.232 0.096 Đáp ứng (DU) 220 0.631 0.821 Độ đảm bảo (DB) 220 1.310 0.061 Đồng cảm (DC) 220 0.599 0.886
Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 7.5 Kiểm định phân phối chuẩn
2.2.6. Mức độ đáp ứng về chất lượng dịch vụ lưu trú so với mong đợi của khách du lịch khi đến với các KS 4 sao ở TP Huế khách du lịch khi đến với các KS 4 sao ở TP Huế
2.2.6.1. Mức độ đáp ứng về nhóm nhân tố ỘPhương tiện hữu hìnhỢ
Tiến hành kiểm định Paired Sample t-test xem liệu sự chênh lệch giữa giá trị mong đợi trung bình và giá trị cảm nhận trung bình của 7 cặp tiêu chắ đánh giá về nhóm nhân tố ỘPhương tiện hữu hìnhỢ của KS 4 sao cung cấp có ý nghĩa hay khơng.
Giả thuyết kiểm định: H0: khơng có sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận H1: có sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận Nếu Sig.(2 tailed) > 0,05: chấp nhận giả thiết Ho
Sig.(2 tailed) < 0,05: bác bỏ giả thuyết Ho Bảng 2.14: Đánh giá về nhóm nhân tố ỘPhương tiện hữu hìnhỢ
Phƣơng tiện hữu hình CN MD MD-
CN
Sig (2Ờ tailed)
KS có vị trắ đẹp, thuận lợi (trung tâm TP, gần sân
bay, khung cảnh đẹp) 4.018 4.409 0.391 0.000 Phòng ngủ thoải mái với nội thất đẹp 3.914 4.318 0.405 0.000 Phòng tắm thoải mái và được trang bị nhiều tiện nghi 3.809 4.414 0.605 0.000 Trang thiết bị trong buồng khách luôn hoạt động tốt 3.577 4.100 0.523 0.000 Các đồ cung cấp đầy đủ (khăn, giấy, dầu gội,Ầ) 3.341 4.200 0.859 0.000 KS cung cấp miễn phắ trà,cà phê, hoa quả trong
buồng khách 3.796 4.432 0.636 0.000 Các dịch vụ bổ sung tại buồng đa dạng, hợp lý
(giặt là, ăn uống tại buồng, báo thức,Ầ) 3.064 4.146 1.082 0.000
MD: Giá trị mong đợi trung bình; CN: Giá trị cảm nhận trung bình; MD-CN: Chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận
Kết quả kiểm định ở bảng trên cho thấy: Trị số trung bình mean tắnh trên thang điểm Likert cho đánh giá về mong đợi của du khách đối với nhóm nhân tố ỘPhương tiện hữu hìnhỢ khi đến KS 4 sao và sự cảm nhận của họ về dịch vụ cung cấp tại KS.
Giá trị Sig.(2Ờtailed) của các cặp tiêu chắ nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05 ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 chấp nhận giả thuyết H1 rằng có sự khác nhau về trung bình tổng thể.
Bên cạnh đó, sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận (MD-CN) của các cặp tiêu chắ đều cho giá trị dương. Do vậy, có thể thấy rằng dịch vụ mà KS 4 sao cung cấp chưa thật sự đáp ứng được mong đợi của du khách. Tiêu chắ ỘCác dịch vụ bổ sung tại buồng đa dạng, hợp lý (giặt là, ăn uống tại buồng, báo thức,Ầ)Ợ có giá trị mong đợi trung bình là 4.146 trong khi đó cảm nhận chỉ là 3.064, chênh lệch 1.082. Hay tiêu chắ ỘCác đồ cung cấp đầy đủ (khăn, giấy, dầu gội, Ầ)Ợ mong đợi của du khách là 4.200, cảm nhận là 3.341, chênh lệch 0.859.
Điều này cho thấy rằng, du khách luôn muốn được sử dụng nhiều dịch vụ bổ sung và được cung cấp vật dụng đầy đủ để đáp ứng các nhu cầu phát sinh, tạo sự thoải mái, thuận tiện trong quá trình lưu trú. Trong tương lai, KS cần quan tâm đến yếu tố này hơn, mở rộng và cung cấp thêm nhiều dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng mong muốn của du khách một cách tốt nhất.
2.2.6.2. Mức độ đáp ứng về nhóm nhân tố ỘĐộ tin cậyỢ
Tiến hành kiểm định Paired Sample T - test xem liệu sự chênh lệch giữa giá trị mong đợi trung bình và giá trị cảm nhận trung bình của 4 cặp tiêu chắ đánh giá về nhóm nhân tố ỘĐộ tin cậyỢ của KS cung cấp có ý nghĩa hay khơng.
Giả thuyết kiểm định: H0: khơng có sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận H1: có sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận Nếu Sig.(2 tailed) > 0,05: chấp nhận giả thiết Ho
Bảng 2.15: Đánh giá về nhóm nhân tố "Độ tin cậy"
Độ tin cậy CN MD MD-CN Sig (2Ờtailed)
Dịch vụ của KS được thực hiện đúng ngay
từ lần đầu 3.400 4.314 0.914 0.000 Nhân viên thông báo rõ ràng và chi tiết về
các dịch vụ trong KS 3.709 4.427 0.718 0.000 Các dịch vụ được cung cấp đúng thời điểm
mà nhân viên hứa sẽ thực hiện 4.023 4.405 0.382 0.000 KS cung cấp loại buồng và dịch vụ theo
đúng hợp đồng đặt buồng 3.855 4.518 0.664 0.000
MD: Giá trị mong đợi trung bình; CN: Giá trị cảm nhận trung bình; MD-CN: Chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận
Với mức ý nghĩa α = 0,05, phép kiểm định cho kết quả tất cả các cặp tiêu chắ đều có giá trị Sig.(2- tailed) = 0.000 < 0.05 ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 và