II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BEAUTY
3. Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng đến việc sản xuất của đơn vị cung ứng và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trị vơ cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho mình. Cơng ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phịng Thương
mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại,... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.5. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2013-2015) NĂM CHỈ TIÊU 2013 2014 2015 Doanh thu (VNĐ) 17,600,0 00,000 31,250,0 00,000 38,860,0 00,000 Chi phí xây dựng và quảng bá
thương hiệu (VNĐ) 1,936,00 0,000 3,843,75 0,000 5,090,66 0,000 Tỉ lệ (%) 11% 12,3% 13,1% Nguồn: Phòng Marketing
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu của công ty đã tăng đều qua các năm. Tỉ lệ chi phí xây dựng và quảng bá thương hiệu so với doanh thu cũng tăng lên theo từng năm. Việc này càng chứng tỏ công ty đang ngày càng nhận thức được tầm quan trọng và quan tâm hơn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Việc tăng chi phí đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm.
Thông tin là một điều khơng thể thiếu trong q trình hoạt động của cơng ty. Thơng tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong cơng ty. Khi cơng ty có được thơng tin càng chính xác thì thành cơng đến với cơng ty là rất lớn. Chính vì thế cơng ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thơng tin riêng cho mình.
Cơng ty cũng đã chú trọng đén việc thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp qua một số kênh chính gồm:
*Sơ cấp
Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.
Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũng như nước ngồi tổ chức.
*Thứ cấp
Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.
Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Để phát triển thương hiệu thì khơng cịn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông tin, nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu.
4. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu Beauty Vina tại Cơng ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh
4.1. Tiến trình xây dựng thương hiệu
Tầm nhìn Beauty Vina: Dựa trên thế mạnh về nguồn nguyên liệu thiên nhiên
nhập khẩu, Beauty Vina sẽ tiếp tục không ngừng đổi mới cơng nghệ và hồn thiện đội ngũ nghiên cứu của mình để phát triển mạnh mẽ tại thị trường mỹ phẩm trong nước. Đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên, Beauty Vina phấn đấu trở thành thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên uy tín hàng đầu cả nước
Sứ mệnh thương hiệu: Beauty Vina có sứ mệnh cung cấp tới khách hàng những sản phẩm thực sự chất lượng, an tồn. Sự hài lịng khách hàng sẽ là kim chỉ nam cho mọi kế hoạch của Beauty Vina.
Giá trị cốt lõi:
Thứ nhất, vì khách hàng: sự hài lòng của khách hàng là lý do cho sự cố gắng
không ngừng nghỉ của Beauty Vina, trong việc đem đến những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
Thứ hai, cam kết chất lượng: Những sản phẩm của Beauty Vina được sản xuất với tất cả tâm huyết vì sức khỏe cộng đồng của đội ngũ chuyên gia hàng đầu trong nước và nước ngồi.
Thứ ba, chun nghiệp: Beauty Vina ln phấn đấu trở thành chuyên gia trong
lĩnh vực của mình.
Thứ tư, sáng tạo: Beauty Vina không ngừng nghiên cứu, cải tiến để mang tới cho
khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Thứ năm, hợp tác: Beauty Vina luôn coi sự hợp tác và chia sẻ là nền tảng của sự
thành công và phát triển bền vững
Mục tiêu: Beauty Vina sẽ ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa để tiếp cận với quy chuẩn chất lượng quốc tế. Beauty Vina sẽ tăng cường tham gia hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao… để quảng bá mạnh mẽ hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của cơng ty hơn nữa.
Khách hàng và phân khúc thị trường. Hasa là thương hiệu thời trang dành cho các
đối tượng nữ giới tuổi từ 18 đến 35. Beauty Vina luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm mới, an toàn và phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Thị trường mà Beauty
Vina hướng tới là hệ thống đại lý mỹ phẩm, quầy thuốc tư nhân rộng khắp cả nước. Chuỗi đại lý, quầy thuốc bán lẻ ban đầu chỉ tập trung tại Thành Phố Hồ Chí Minh, nay đã lan rộng ra khắp các tỉnh thành cả nước. Ngoài ra, các sản phẩm của Beauty Vina được cung cấp ra thị trường với hình thức phân phối thương mại điện tử, qua website, mạng xã hội…
Định vị thương hiệu
+ Xác định đối thủ cạnh tranh. Đối với thương hiệu Beauty Vina, đối thủ cạnh tranh được chia theo chủng loại sản phẩm. Với sản phẩm kem trị nám, tàn nhang, mụn, … có các thương hiệu Sắc Ngọc Khang, Thái dương... Với sản phẩm viên uống có Sắc Ngọc Khang, Hồng Tố Nữ, Nhất Nhất, Hoa Linh, Hoa Thiên Phú...Ngoài các hãng mỹ phẩm trong nước Hasa còn phải đối mặt với rất nhiều thương hiệu danh tiếng của nước ngoài đang muốn chiếm lĩnh thị trường trong nước.
+ Xác định khách hàng mục tiêu. Thứ nhất, xác định rõ khách hàng là ai. Với Beauty Vina, thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng nữ giới, có thu nhập ở tầm trung, quan tâm đến độ an tồn cao của mỹ phẩm…Thứ hai xác định mơi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu. Đó là yếu tố thương hiệu Việt, nguyên liệu thiên nhiên nhập khẩu, an tồn cho người dùng. Đặc biệt, bằng việc thơng thuộc thấu hiểu tâm lý, đặc điểm làn da, sức khỏe của phụ nữ Việt Nam, xu hướng làm đẹp tự nhiên của chị em mà Beauty Vina tạo ra các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tập đối tượng khách hàng.
+ Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng. Nhân khẩu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đánh giá và xem xét đánh giá cẩn trọng đây là yếu tố quan trọng chung cho cả nền kinh tế nói chung và Beauty Vina nói riêng. Beauty Vina ln ln chú ý và đặt mục tiêu phục vụ và làm hài lịng khách hàng để ngày có một vị trí vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng.
+ Thấu hiểu khách hàng: Tính an tồn, cơng nghệ sản phẩm và sự đa dạng hóa sản phẩm và với những phương châm khách hàng là thượng đế, Beauty Vina luôn lắng nghe và đồng cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng.
+ Lợi ích sản phẩm: Thứ nhất là lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Với những giá trị và lợi ích mà Beauty Vina mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi nhu cầu hay cảm xúc khác nhau ta có thể thỏa mãn nhu cầu với nhiều sản phẩm khác nhau. Thứ hai là lợi ích về cảm tính thúc đẩy khách mua hàng. Beauty Vina khẳng định tính an tồn cho sức khỏe, khơng chỉ bó hẹp ở mỹ phẩm làm đẹp mà cịn là dược phẩm chức năng, hỗ trợ điều trị bệnh
+ Giá trị và tính cách thương hiệu: Ngay từ cái nhìn đầu tiên vào logo của Beauty Vina, người ta có thể thấy sự giản đơn, nhẹ nhàng đằm thắm như chính vẻ đẹp và tính cách của người phụ nữ Việt Nam
+ Sự khác biệt của thương hiệu: Nắm bắt được xu hướng làm đẹp từ thiên nhiên của chị em, Beauty Vina đã nghiên cứu và chế tạo ra dịng sản phẩm làm đẹp hồn toàn chiết xuất từ các loại thảo dược thiên nhiên giúp chị em làm đẹp một cách an tồn. Ngồi ra, các ngun liệu sản xuất cịn được nhập khẩu 100% từ Nhật Bản, điều này khiến chị em yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm
+ Tính cốt lõi của thương hiệu. Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một doanh nghiệp. Hệ thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Giá trị cốt lõi của Beauty Vina là phát triển và bảo vệ thương hiệu, lấy người tiêu dùng làm tâm điểm, phát triển nguồn nhân lực mạnh, lấy hiệu quả làm nền tảng và góp phần xây dựng cộng đồng.
+ Các chiến lược định vị thương hiệu.
Chiến lược định vị đặc điểm: kem dưỡng ngăn lão hóa, kem mụn, kem trị nám… Chiến lược lợi ích sản phẩm: thẩm thấu nhanh, khơng gây nhờn dính, dạng kem lỏng, bơi khơng lộ kem…
Truyền thơng thương hiệu. Các hoạt động chính trong việc quảng bá thương
hiệu ở công ty bảo gồm đăng ký nhãn hiệu, xây dựng Website, in cataloge, chào hàng qua mạng internet với các đại lý ở các thị trường, tham gia công tác xã hội.
+ Đăng ký thương hiệu. Năm 2013, công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
+ Xây dựng website. Công ty nhận thấy kênh thông tin giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất phù hợp nhất là Website. Ngay trong năm 2013, công ty đã xây dựng cho mình một website khá dễ hiểu, dễ nhớ, dễ truy cập có tác dụng quảng bá thương hiệu cho công ty.
+ Thiết kế cataloge. Cataloge mà công ty thiết kế khá đơn giản, gồm cataloge điện tử và cataloge giấy
Cataloge sản phẩm kem mụn của Beauty Vina
Một số giao diện Website của Beauty Vina
+ Tham gia công tác xã hội trở thành một trong những hoạt động không thể thiếu của công ty. Hoạt động này vừa là cách truyền tải thơng điệp tới người tiêu dùng mà cịn thể hiện cái tâm của những người làm kinh doanh, của công ty về trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng.
Hoạt động từ thiện tại Lao Chải, Mù Cang Chải, Yên Bái
Ngày 22/12/2015, Beauty Vina đã trao 200 thùng mỳ cùng với một số áo ẩm, sách vở cho người dân nghèo khó tại Lao Chải, Mù Cang Chải, Yên Bái
Đánh giá và điều chỉnh. Nhìn chung doanh nghiệp chưa có hành động cụ thể
nào về nghiên cứu phản hồi của công chúng.
4.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một cơng trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định. Định vị sản phẩm đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là Beauty Vina. Tên gọi này khơng những đáp ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty.
Ý nghĩa tên thương hiệu: Vina là viết tắt của Việt Nam, chỉ đất nước, con người Việt Nam. Beauty là từ tiếng anh có nghĩa là vẻ đẹp, nét đẹp. Beauty Vina đã thể hiện được giá trị của mình là chắp cánh, nâng niu sắc đẹp của người Việt
Nam. Có thể nói, ngay tên thương hiệu đã thể hiện được định vị cơng ty là dịng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ Việt Nam. Vina là từ viết tắt được sử dụng khá thông dụng. Người Việt hầu như ai cũng biết đến từ này. Beauty cũng là một từ tiếng Anh thơng dụng, dễ nhớ. Đây chính là những yếu tố giúp cho tên thương hiệu dòng sản phẩm trở nên gần gũi, dễ nhớ mà không quá phức tạp.
Thiết kế logo
Logo của thương hiệu dòng sản phẩm Beauty Vina còn khá đơn điệu với tên thương hiệu và khẩu hiệu màu tím nổi trên nền trắng. Điểm nhấn đặc biệt nhất của Logo chính là chữ V cách điệu trong từ Vina là hình của một chú chim đang sải cánh. Chữ V này mang trong mình ý nghĩa của dịng sản phẩm. Cánh chim tượng trưng cho sứ mạng chắp cánh cho những giấc mơ hướng tới cái đẹp, cái hoàn mỹ của người phụ nữ Việt Nam. Ngồi ra, sự kết hợp hài hịa màu sắc cũng làm cho Logo bắt mắt hơn
Màu tím góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc lực. Cho người tiêu dùng một cảm giác nồng ấm, đằm thắm khi nhìn vào Logo
Việc thiết kế này hồn toàn được thiết kế nên dựa trên những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của công ty.
Sáng tạo khẩu hiệu
Sản phẩm của công ty là mỹ phẩm, dược phẩm chức năng có hàm lượng chất xám cao, là dịng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính đột phá cơng thức. Chính vì thế khẩu hiệu “Thăng hoa sắc đẹp Việt” đã phần nào lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm của công ty. Slogan của công ty là “Thăng hoa sắc đẹp Việt” với ý nghĩa mang lại sự thăng hoa cho phái đẹp Việt Nam. Khẩu hiệu như một lời cam kết với khách hàng về chất lượng của sản phẩm đồng thời cũng gợi ra trong tâm trí người tiêu dùng một hi vọng và ước muốn mãnh liệt về công dụng của sản phẩm
Beauty Vina rất chú trọng đến bao bì của sản phẩm. quy cách bao gói bắt mắt với logo và khẩu hiệu bắt mắt, kích thích người tiêu dùng
Hình ảnh bao bì sản phẩm kem mụn Beauty Vina 4.3. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2013, cơng ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Beauty Vina tại Việt Nam. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho cơng ty trong q trình tự bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại. Chi phí dành cho việc đăng ký này cũng chiếm một khoản khá lớn trong ngân sách đầu tư cho thương hiệu Beauty Vina của Duy Anh
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp