II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BEAUTY
5. Tình hình phát triển thương Beauty Vina hiệu tại công ty cổ phần xuất nhập
5.1. Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc cho sản phẩm
5.1.2. Tạo nên sự độc đáo về bao bì, mẫu mã cho sản phẩm
5.1.2.1. Về chất liệu bề mặt
Bảng 2.6. Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2013 - 2015)
NĂM 2013 2014 2015 Bao bì sản phẩm kem dưỡng Hũ nhựa Chất kem sáp Hũ thủy tinh Chất kem đặc Hũ thủy tinh Chất kem lỏng
Màu tím đỏ Màu tím đỏ Màu xanh, trắng
Nguồn: Phịng tạo mẫu
Năm 2013, cơng ty đưa ra thị trưịng chỉ loại kem sáp, có hũ đựng làm bằng nhựa cứng, nhẹ, màu tím đỏ. . Tiếp đó dến năm 2014, cơng ty nhận thấy chiếc hũ làm bằng nhựa cầm quá nhẹ, có cảm giác không chân thật, rẻ tiền, kém sang. Công ty đã đổi hũ đựng kem trở thành hũ thủy tinh, vẫn giữ nguyên màu và cải tiến chất kem sang dạng kem đặc. Đến năm 2015, sản phẩm đã có một cú thay đổi lớn khi thay đổi màu của hũ đựng sang màu xanh trắng thay cho màu tím-trắng thường thấy trên. Hiện tại, cơng ty vẫn phân phối đều cả 4 sản phẩm của dòng Beauty Vinsa: trị mụn, nám, tàn nhang và viên uống
5.1.2.2. Về loại sản phẩm
Công tác nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới với những tính năng khác nhau luôn được công ty quan tâm, chú ý và là một vấn đề mang tính chiến lược. Cơng ty ln nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường để có kế hoạch sản xuất hợp lý. Năm 2013, công ty nhận thấy nhu cầu của thị trường với hai loại kem mụn và kem nám 3in1 là rất lớn. Chính vì thế, Duy Anh đã chủ động đặt sản suất hai loại này với số lượng nhiều hơn rất nhiều so với hai sản phẩm còn lại của thương hiệu Beauty Vina.
Bảng 2.7. Số liệu loại sản phẩm (2013-2015) NĂM DÒNG SẢN PHẨM 2013 2014 2015 Số lượng (mã) Tỉ lệ (%) Số lượng (mã) Tỉ lệ (%) Số lượng (mã) Tỉ lệ (%) Kem nám 6,270 14,18 13,750 17,6 15,275 15,7 Kem mụn 23,420 53 32,275 41,3 38,130 39,25 Viên uống 4,310 9,7 7,325 9,4 13,546 13,95 Kem 3in1 10,230 23,12 24,775 31,7 30,199 31,1 Tổng 44,230 100 78125 100 97150 100 Nguồn: Phòng Marketing
Năm 2013, tỷ trọng của hai sản phẩm kem nám và viên uống chỉ chiếm 24,5%. Tuy nhiên,sang các năm 2014 và 2015, nhờ công tác quảng bá thương hiệu cũng như khẳng định chất lượng của Beauty Vina, nhu cầu của thị trường về hai sản phẩm kem nám và viên uống tăng lên đáng kể. Tỉ lệ của hai loại sản phẩm này tăng lên 27% vào
năm 2014 và con số này là 29,65% vào năm 2015. Tuy chiếm tỷ trọng thấp song hái sản phẩm trên vẫn ln đóng vai trị quan trọng làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm cho dòng sản phẩm Beauty Vina.
5.1.2.3. Về mầu sắc
Từ lúc bắt đầu thành lập thương hiệu, Beauty Vina ln lấy màu đỏ tím là màu chủ đạo của mình. Vỏ hộp của tất cả các loại sản phẩm đều mang màu đỏ tím. Do cơng ty chủ yếu đánh vào tập khách hàng nữ, thu nhập tầm trung nên chọn màu sắc của bao bì sản phẩm tạo cảm giác ngọt ngào, đằm thắm nhằm gây thiện cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên cho khách hàng. Tuy nhiên, cơng ty hiện nay đang hướng một số chủng loại sản phẩm như kem mụn, kem nám đến tập khách hàng trẻ trung hơn. Vì thế, trong giai đoạn hiện nay, cơng ty đang có ý định thay đổi màu sắc cho sản phẩm kem mụn sang màu xanh dương nhằm tạo cảm giác năng động, trẻ trung cho khách hàng, phù hợp với định vị hướng tới.
5.2. Chính sách giá
Bất kì một sản phẩm nào nhất là sản phẩm có cơng thức độc quyền đều rất khó định giá. Các quyết định về giá có ảnh hướng lớn đến hoạt động tiêu thụ mặt hàng của cơng ty. Chính vì thế cơng ty đã nghiên cứu lựa chọn cho mình một chính sách giá khá hợp lý.
Cơng ty áp dụng chính sách giá theo đơn hàng. Chính sách được nghiên cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của công ty cũng như thực tế khách hàng, thị trường. Công ty thực hiện bán cho các nhà phân phối trung gian với mức giá đại lý quy định bằng 30% so với mức giá bán lẻ ngoài thị trường
Với chính sách này cơng ty dành ưu đãi cho những đơn hàng lớn hơn nhằm khuyến khích các bạn hàng tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty.
Bảng 2.8. Giá trung bình theo dịng sản phẩm của cơng ty (2013 - 2015)
Đơn vị tính: VNĐ/ sản phẩm NĂM CHỈ TIÊU 2013 2014 2015 Kem nám 385,000 387,000 380,000 Kem 3in1 385,000 387,000 380,000 Kem mụn 385,000 387,000 380,000 Viên uống 520,000 525,000 525,000
Sự biến động giá trung bình theo dịng sản phẩm của cơng ty qua các năm là khá nhỏ và ổn định. Công ty luôn áp dụng những biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm chính và vẫn đảm bảo chất lượng. Vì thế mặc dù chi phí đầu vào tăng cho sản xuất tăng đáng kể nhưng chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm tăng không đáng kể. Sản phẩm công ty luôn giữ được ở mức giá ổn định. Thậm chí nhờ việc mở rộng quy mơ, cơng ty cịn thành công trong việc hạ giá thành một số loại sản phẩm kem dưỡng.
5.3. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý
Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Sản phẩm của công ty phục vụ cho khách hàng phụ nữ trên thị trường nội địa. Chính vì thế lựa chọn kênh phân phối cho mình như thế nào là hợp lý khơng q khó khăn lớn với cơng ty. Cơng ty chọn cho mình cách phân phối thơng qua các đại lý mỹ phẩm lớn, các quầy dược phẩm trên tồn quốc. Sản phẩm của cơng ty được bán cho các đại lý bán thuốc hoặc đại lý mỹ phẩm sau đó mới tới người tiêu dùng cuối cùng. Ngồi ra, công ty cũng đang đẩy mạnh hệ thống phân phối online trên toàn quốc.
Sơ đồ 2.2. Mơ hình mạng lưới phân phối của cơng ty
Từ sơ đồ 2.3, có thể thấy hệ thống kênh phân phối của cơng ty gồm 2 kênh chính: - Kênh 1: Sản phẩm của cơng ty qua các trình dược viên giới thiệu đến các đại lý mỹ phẩm bán buôn, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm qua kênh
Cơng ty
Trình dược viên Trình dược viên
Đại lý mỹ phẩm Nhà thuốc tư nhân
này chiếm tỉ trọng 30% trong tổng hàng hóa lưu thơng trong mạng lưới kênh phân phối của công ty.
- Kênh 2: Sản phẩm của cơng ty qua trình dược viên đến các nhà thuốc tư nhân rồi mới đến người tiêu dùng.
Sản phẩm của Beaauty Vina có đặc điểm nguyên liệu thiên nhiên, là sản phẩm mỹ phẩm, dược phẩm chức năng. Nếu được các nhà thuốc phân phối, uy tín của thương hiệu sẽ tăng lên đáng kể. Qua kênh này chiếm tỉ trọng 70% trong tổng hàng hóa lưu thơng trong mạng lưới kênh phân phối của công ty.
5.4. Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu
Là một doanh nghiệp hướng về hàng mỹ phẩm, làm đẹp, sản phẩm chủ yếu phục vụ đại trà, công ty tập trung quảng bá qua các kênh truyền thơng đa phương tiện uy tín. Các hoạt động chính trong việc quảng bá thương hiệu của công ty bao gồm: Đăng ký nhãn hiệu, xây dựng Website, in cataloge, chào hàng qua mạng internet, mạng xã hội, đặt quảng cáo trên truyền hình… Các hoạt động này nhằm quảng bá thương hiệu trên diện rộng trong khu vực nội địa, giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Bảng 2.9. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu
Đơn vị tính: VNĐ
NĂM
KHOẢN MỤC CHI PHÍ
2013 2014 2015
Quảng cáo trên truyền hình 3,152,300,000 5,350,800,000 5,570,200,000 Xây dựng Website 870,000,000 1,200,000,000 1,100,000,000 Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 980,000,000 1,340,000,000 1,370,000,000 Chào hàng qua mạng xã hội 1,532,400,000 2,460,500,000 3,250,800,000 Chi phí khác 550,000,000 870,000,000 920,000,000
Tổng 7,057,700,000 11,221,300,000 12,211,000,000
Nguồn: Phịng Tài chính, kế tốn
Quảng cáo trên truyền hình: Hiện nay, Beauty Vina vẫn đang duy trì việc quản
cáo trên truyền hình mỗi ngày một lần tại kênh Today TV vào khung giờ vàng phim truyện. Riêng với công cụ quảng cáo này, công ty đặc biệt ưu tiên quảng bá mạnh cho sản phẩm viên uống Beauty Vina nhằm tăng sức cạnh tranh với sản phẩm viên uống Sắc Ngọc Khang. Mỹ phẩm và sản phẩm làm đẹp là loại sản phẩm có lượng khách hàng trung thành rất lớn. Tập khách hàng cho các sản phẩm này hiện nay cũng khá
rộng và phân bố rộng khắp trên các khu vực cả nước. Khi khách hàng chọn mua, luôn luôn chọn những thương hiệu uy tín, có độ tin cậy cao. Tâm lý chung của khách hàng trong nước hiện nay là các sản phẩm đã được quảng cáo trên truyền hình, đặc biệt là các kênh truyền hình uy tín thì đều có độ tin cậy cao. Chính vì thế, quảng cáo qua truyền hình là một bước khơng thể thiếu để cơng ty quảng bá thương hiệu của mình. Ngân sách hàng năm chi cho quảng cáo trên truyền hình của cơng ty khơng ngừng tăng đều theo các năm. Chi phí này cũng luôn chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng số chi cho việc quảng bá thương hiệu Beauty Vina của công ty.
Xây dựng Website: Sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp của công ty phục vụ khách hàng
nội địa. Hiện nay, đất nước ta có cở sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin tiên tiến. Công ty nhận thấy kênh thông tin giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất, phù hợp nhất là Website. Công ty nhận thấy đây là một kênh thông tin không thể thiếu nếu muốn bắt kịp thị trường. Vì thế, ngay trong năm 2013, cơng ty đã xây dựng cho mình một Website khá phong phú, chuyên nghiệp với tên miền Beauty Vina đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập có tác dụng quảng bá thương hiệu cho cơng ty. Trong năm 2013 này, chi phí xây dựng Website chiếm giá trị lớn nhất trong tơng chi phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu. Những năm sau 2014, 2015, công ty tiếp tục đầu tư cập nhật Website của mình cho phù hợp hơn với cơng ty cũng như tình hình thị trưịng, khách hàng. Nâng cao chất lượng website, làm phong phú nội dung hơn nữa
Hình ảnh giao diện website của Beauty Vina
Thiết kế cataloge chào hàng: Sau khi biết thông tin về công ty qua nhiều kênh thơng tin trong đó có Website, khách hàng sẽ liên lạc với cơng ty để tìm những thơng tin cụ thể hơn. Khi đó cơng ty sẽ đưa thơng tin khách hàng cần qua cataloge. Cataloge mà cơng ty thiết kế có hai loại, e–cataloge (cataloge điện tử) và cataloge in trên chất
liệu giấy. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà công ty sử dụng từng loại cataloge cho phù hợp bởi mỗi loại có những ưu điểm nhược điểm riêng. Khoản mục chi phí này ln chiếm tỉ lệ khá cao trong tơng chi phí dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này là hồn tồn hợp lý vì cataloge có tác dụng rất lớn trong việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty.
Một mẫu Cataloge điện tử của công ty
Chào hàng qua mạng xã hội: Trong thời đại công nghệ bùng nổ như hiện nay,
mạng xã hội là một phần không thể thiếu trong hoạt động quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp. Hiện nay, mạng xã hội trở nên vô cùng phổ biến, thời lượng truy cập của người dùng là rất lớn trong một ngày. Như vậy, đây chính là một kênh tuyệt với dành cho các thương hiệu quảng bá tên tuổi của mình. Khơng chịu đi sau thời đại, Beauty Vina cũng được chi một khoản ngân sách lớn hàng năm để quảng bá thhuwowng hiệu của mình trên kênh này. Do thu lại được hiệu quả khả quan, khoản chi này được công ty tăng đều theo từng năm.
Trang fanpage chính thức của Beauty Vina
Ngồi ra cơng ty dành chi phí cho một số hoạt động khách như gửi email chào hàng cho các đối tác
Hàng năm vào các dịp dặc biệt, cơng ty cịn đặt làm các ấn phẩm mang Logo và một số thành tố thương hiệu Beauty Vina để dành tặng cho các nhà phân phối và khách hàng thân thiết nhằm củng cố lịng tin, quảng bá hình ảnh thương hiệu.
III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG