3.2.1. Đề xuất về đối tượng nhận tin.
Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm có ảnh hưởng rất lớn đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai khơng phù hợp với u cầu của chính sách xúc tiến thương mại thì khơng những khơng đem lại hiệu quả cho cơng ty thậm chí cịn làm hụt ngân sách của công ty.
Đối với tập khách hàng hiện tại: mục tiêu là củng cố uy tín và sự trung thành của khách hàng, hình ảnh, tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Công ty nên xây dựng thơng điệp hướng tới việc duy trì sự trung thành, xây dựng mối quan hệ thân
thiết với nhóm khách hàng này. Đối với các khách hàng mới: mục tiêu là thông tin về thương hiệu, dịch vụ tốt tới khách hàng để thu hút sự chú ý, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Đây là tập khách hàng đang trong quá trình tìm hiểu thơng tin từ đó tin tưởng, sử dụng và u thích sản phẩm của công ty. Với tập khách hàng này, công ty nên xây dựng thông điệp tạo ra sự tin tưởng để nhanh chóng nắm bắt và đáp ứng họ.
Dù cơng ty FPT Telecom đã xác định rõ được đối tượng nhận tin chính của mình là những cá nhân khách hàng có nhu cầu về dịch vụ truyền hình FPT, nhưng doanh nghiệp quên rằng cần phải phân tích, phân loại nhu cầu của tập khách hàng của mình rõ ràng hơn. Vì sẽ có những cá nhân khách hàng là người già, trẻ nhỏ hay tầm trung hoặc cá nhân khách hàng là nam hay nữ hoặc khung giờ sử dụng cho các đối tượng là khác nhau nên nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng không giống nhau. Do vậy, công ty nên khảo sát làm rõ được nhu cầu mà khách hàng mình mong muốn. Mỗi nhu cầu khác nhau sẽ có một thơng điệp, nội dung khác nhau, phù hợp và hiệu quả để làm hài lòng từng đối tượng khách hàng cụ thể.
3.2.2. Đề xuất về mục tiêu XTTM
Tùy vào từng thời điểm, chính sách XTTM mà cơng ty FPT Telecom đề ra cho mình một mục tiêu phù hợp. Đối với hoạt động phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ truyền hình FPT cũng vậy. Cơng ty đề ra mục tiêu ở đây là nâng cao hình ảnh cơng ty trong tâm trí khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Hà Nội hay tăng thị phần cũng như doanh số của công ty. Mục tiêu quá chung chung, chưa làm rõ được vấn đề. Cơng ty nên đặt ra cho mình những mốc thời gian cụ thể và con số cụ thể như:
- Tăng doanh thu 20-25%, tăng lượng khách hàng hiện tại lên 10-15% và tăng thị phần lên 5% so với năm 2018.
- Quý I năm 2019 tập trung quảng bá thương hiệu dịch vụ truyền hình FPT và cơng ty FPT Telecom, tăng cường hoạt động quảng cáo, đẩy mạnh hoạt động bán hàng cá nhân.
- Quý II, III tăng doanh số bán, đẩy mạnh hết các công cụ XTTM để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
- Năm 2019 phấn đấu đạt mức độ nhận biết trên thị trường Hà Nội là 80%, năm 2020 đạt 85%, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng giữ vững lượng khách hàng trung thành của công ty.
3.2.3. Đề xuất về ngân sách XTTM.
Dù biết tùy vào từng thời điểm, chính sách XTTM đề ra sẽ có mức áp dụng chi phí ngân sách riêng. Nhưng điều này vẫn làm ảnh hưởng rất lớn đến việc đo lường,
đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM mà cơng ty đã áp dụng. Cũng như gây mất thời gian, lãng phí nguồn nhân lực trong q trình hoạt động của cơng ty. Trong thời gian tới cơng ty cần có chính sách mới rõ ràng hơn cho việc phân bổ ngân sách cho các chính sách xúc tiến Thương mại. Đồng thời cần có sáng tạo, đổi mới linh hoạt trong việc phân chia ngân sách cho từng công cụ để phát huy hết khả năng, thế mạnh của các công xúc tiến trong từng giai đoạn khác nhau.
Hiện nay, mức ngân sách đầu tư các hoạt động XTTM cho dịch vụ truyền hình FPT là 0.6% doanh thu tổng của công ty năm 2018. So với qui mô của công ty, đây là mức ngân sách cịn khá thấp. Do vậy, cơng ty nên điều chỉnh tăng ngân sách dành cho phát triển chính sách XTTM lên khoảng 1%-2% doanh thu tổng.
Ngoài ra, để xác định ngân sách một cách hợp lý và khoa học hơn, việc xác định ngân sách theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ cũng rất phù hợp cho môi trường kinh doanh gay gắt hiện nay. Tùy theo mục tiêu và nhiệm vụ mà công ty đặt ra cho từng giai đoạn để tiến hành xác định ngân sách và phân chia cho từng cơng cụ.
Ví dụ cơng ty đặt ra mục tiêu tăng doanh thu thêm 25% thì ngân sách chi cho xúc tiến cũng phải tăng 50% ngân sách marketing. Q I năm 2019 cơng ty muốn xây dựng quảng bá thương hiệu thì cần tập trung ngân sách vào các chiến dịch quảng cáo, PR, truyền thông.
Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số cho việc xác định ngân sách XTTM cho công ty FPT Telecom là phù hợp. Tùy vào khả năng mà doanh thu đem lại để ước tính cho ngân sách hoạt động xúc tiến thương mại. Phương pháp này dễ sử dụng, ngoài ra cũng giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của các chính sách XTTM đề ra.
3.2.4. Đề xuất về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thơng.
Thơng điệp dịch vụ truyền hình FPT mới chỉ được phần lớn khách hàng đánh giá ở mức độ bình thường, chưa tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Do đó, cơng ty cần phải chú trọng hơn nữa đến hình thức và nội dung của thơng điệp, khiến cho thơng điệp được trình bày đẹp mắt hơn, thu hút hơn, ý nghĩa rõ ràng hơn đồng thời chú ý tránh gây sự nhầm lẫn và hồi nghi cho khách hàng.
Kênh truyền thơng chủ yếu mà công ty lựa chọn hiện nay là kênh trực tiếp thông qua nhân viên kinh doanh và bán hàng cá nhân. Kênh này giúp công ty tiếp cận trực tiếp được với khách hàng, nhận định rõ được nhu cầu, mong muốn của họ. Và khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT là rất cao. Khơng chỉ với kênh truyền thông này chủ yếu là giữ chân khách hàng hiện tại, khả năng tiếp cận, mở rộng tập khách hàng mới sẽ còn hạn chế. Nhất là thời buổi internet, việc kết nối công ty với khách hàng đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Cơng ty nên đa dạng hóa kênh truyền thơng của mình, sử dụng nhiều hơn kênh internet để đem lại hiệu quả tốt nhất. Bên
cạnh đó cơng ty cần phát triển mạnh mẽ thêm về kênh đại chúng, thay đổi các mẫu tờ rơi, áp phích... để phù hợp với nội dung và hình thức vào thời điểm hiện tại. Các ấn phẩm này nên hướng tới đối tượng là khách hàng cá nhân nên cần thiết kế bắt mắt, thơng tin ngắn gọn, xúc tích.
3.3.5. Đề xuất về cơng cụ XTTM.
Phối thức hiện nay FPT Telecom đang sử dụng chưa thực sự hiệu quả tối đa, phát triển chính sách XTTM của cơng ty cần có sự kết hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơng cụ xúc tiến mới có thể tạo lịng tin và sự hiểu biết đối với tập khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng.
- Quảng cáo: cơng cụ này được nhận định là một trong những công cụ đem lại hiệu quả cao cho công ty trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về công ty. Hiện tại, công ty cũng đang chú trọng nhiều cho công cụ này. Ngân sách dành cho công cụ này khá cao chiếm 30% tổng ngân sách. Trong thời gian tới, quảng cáo của công ty cần mở rộng ra các kênh khác nhau với tần suất xuất hiện nhiều hơn nữa đặc biệt là việc đầu tư xấy dựng và phát triển website. Mỗi chương trình quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu xúc tiến đã định và phải thực sự thu hút. Cần đầu tư thiết kế quảng cáo đẹp mắt, với thông tin đầy đủ và rõ ràng về dịch vụ truyền hình FPT với những lợi ích, ưu điểm vượt trội so với đối thủ để thu hút khách hàng. Quảng cáo trên internet cần phải thiết kế giao diện mới lạ, giới thiệu đầy đủ về cơng ty, sản phẩm và có thể hỗ trợ tư vấn trực tuyến cho khách hàng. Các chương trình quảng cáo cần được lên kế hoạch rõ ràng, kỹ lưỡng nhằm đặt được hiệu quả cao nhất và không vượt quá mức ngân sách đã định. Đồng thời, tuỳ vào từng giai đoạn để lựa chọn phương tiện và tần suất quảng cáo sao cho phù hợp, tránh gây nhàm chán cho khách hàng và lãng phí cho cơng ty.
- Xúc tiến bán: Hiện tại, công ty FPT Telecom chủ yếu chỉ chạy các chương trình khuyến mãi, giảm giá kép… Các chương trình này, được áp dụng khá phổ biến trên thị trường. Không tạo được sức ảnh hưởng, hay thu hút sử dụng của khách hàng. Trong thời gian tới công ty cần áp dụng thêm nhiều hình thức khuyến mại lớn, giảm giá lớn có khả năng gây sự chú ý, thu hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ và giữ chân khách hàng cũ. Các hình thức này chỉ nên áp dụng vào từng thời điểm thích hợp trong năm để tránh gây ra sự nhàm chán của khách hàng và đánh giá sai lệch về dịch vụ. Ngồi ra cơng ty nên có những chính sách ưu đãi riêng giành cho khách hàng sử dụng dịch vụ trong thời gian dài.
- Marketing trực tiếp: Hoạt động marketing trực tiếp sẽ làm gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và công ty, giúp khách hàng nhận được những thơng tin về dịch
vụ của cơng ty nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời. Đồng thời giúp cơng ty có cơ hội để giới thiệu cung ứng dịch vụ mới, giảm chi phí quảng cáo, đặc biệt là hạn chế được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh. Đây được xem là công cụ khá hiệu quả và đồng thời ngân sách mà công ty dành cho công cụ cao thứ 3, chiếm 29% tổng ngân sách. Nắm bắt được điều này, cần phải đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động như gửi mail, gọi điện tư vấn trực tiếp mà công ty đang áp dụng hiện nay. Và phát triển thêm các hoạt động marketing trực tiếp khác để làm tiếp cận khách hàng được nhiều hơn.
- Bán hàng cá nhân: công cụ này được đánh giá là tốn nhiều ngân sách nhất chiếm 33% ngân sách XTTM của công ty năm 2018. Hiệu quả mà công cụ đem lại cho cơng ty là hồn tồn xứng đáng với nguồn ngân sách lớn công ty bỏ ra. Việc cử nhân viên đến tận nơi giới thiệu, khai thác nhu cầu sẽ giúp FPT Telecom gia tăng được lịng tin hơn nữa tới khách hàng. Cơng ty cần tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên để họ cải thiện, nâng cao khả năng giao tiếp, ứng xử, thuyết phục khách hàng.
3.3.6. Đề xuất hiệu quả chính sách XTTM.
- Việc kiểm tra đánh giá cần được công ty thực hiện thường xuyên hơn. Đồng thời cần xây dựng một quy trình đánh giá rõ ràng với các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể nhằm biết được hiệu quả của chi phí bỏ ra cho hoạt động XTTM như:
+ Đánh giá hiệu quả chi phí bỏ ra cho XTTM với mức doanh số đạt được. + Đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng với chương trình XTTM đó.
+ Đánh giá hiệu quả truyền thơng thơng qua số lượng và mức độ nhận biết thông điệp truyền thông sau khi thực hiện.
Một số tiêu chí được đưa ra đánh giá mức độ hiệu quả của từng công cụ xúc tiến như: Số lượng khách hàng tham giá, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, mức độ gây ấn tượng và thuyết phục, khối lượng hồn thành cơng việc so với chỉ tiêu và so sánh kết quả thực tế so với dự kiến đề ra.
- Việc quản lý XTTM nên được phân công rõ ràng giữa các bộ phận trong cơng ty tránh sự chồng chéo hoặc bỏ sót. Nên phân cơng rõ các bộ phận chuyên sâu về các mảng của hoạt động XTTM như: bộ phận quản lý các chương trình XTTM, bộ phận về quản lý ngân sách… Đồng thời, cần hoàn thiện hơn nữa việc quản lý các khiếu nại, thắc mắc cho khách hàng.
3.3 Các đề xuất khác liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thươngmại cho dịch vụ truyền hình FPT của cơng ty cổ phần FPT Telecom mại cho dịch vụ truyền hình FPT của cơng ty cổ phần FPT Telecom
Với những hiệu quả mà hoạt động XTTM mang lại cho công ty, công ty nên tiếp tục tập trung chú ý vào các hoạt động XTTM trong tương lai. Bên cạnh đó cơng ty cần phải tìm hiểu, giải quyết và khắc phục những hạn chế còn tồn tại để tránh gây ảnh hưởng cho sau này.
Bên cạnh đó cơng ty nên khơng ngừng năng cao nguồn lực. Đặc biệt là nguồn lực con người. Các nhà quản trị, nhân viên trong công ty phải thường xuyên không ngừng trao đổi và nâng cao năng lực của bản thân, để góp phần đưa cơng ty phát triển trên thị trường.
Tiếp tục phát huy mơi trường làm việc, văn hóa, văn nghệ cơng ty. Quan tâm sâu sắc tới đời sống nhân viên trong công ty. Thường xuyên tổ chức nhưng buổi giao lưu, tham quan, du lịch để nhân viên trong cơng ty có cơ hội tìm hiểu, giúp đỡ nhau.
Đầu tư nguồn nhân lực và cơ sở vật chất kĩ thuật tốt hơn cho phòng marketing mới được thành lập. Xây dựng thêm phịng truyền thơng và tạo điều kiện gắn kết giữa các phịng ban trong cơng ty.
Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, tài trợ để công chúng biết đến thương hiệu công ty nhiều hơn nữa.
Cập nhật thường xuyên và liên tục những văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến XTTM để đảm bảo hoạt động kinh doanh đi đúng hướng và không vi phạm pháp luật.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
SÁCH:
1. Philip Kotler (2007)- quản trị marketing - NXB thống kê
2. Philip Kotler – marketing căn bản -NXB lao động xã hội - năm 2007
3. Nguyễn Bách Khoa (2011) - Marketing thương mại – trường đại học Thương Mại 4. Giáo trình marketing căn bản ( 2006)- NXB Đại học kinh tế quốc dân
TÀI LIỆU:
1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm: 2016, 2017, 2018- Báo cáo thường niên hàng năm.
2. Bảng ngân sách xúc tiến của cơng ty trong 3 năm: 2016, 2017, 2018- phịng kinh doanh.
3. http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu--trao-doi/trao-doi-binh-luan/thi-truong- truyen-hinh-tra-tien-thuc-tien-quoc-te-va-lien-he-toi-viet-nam-132519.html
4. https://fpt.vn/vi
PHỤ LỤC 1 PHIẾU ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Thơng tin khách hàng
Ơng (bà): Địa chỉ: Nghề nghiệp:
Câu hỏi
Câu 1: Ơng (bà) có biết đến dịch vụ truyền hình FPT của Cơng ty cổ phần viễn
thơng FPT khơng? Có
Khơng
(Nếu có hãy tiếp tục trả lời từ câu 4, nếu không trả lời câu 2,3)
Câu 2: Lý do ơng (bà) chưa biết đến dịch vụ truyền hình FPT của Cơng ty cổ
phần viễn thơng FPT? Khơng có nhu cầu
Có nhu cầu nhưng chưa biết đến dịch vụ của công ty FPT Telecom.
Câu 3: Ơng(bà) có muốn dùng thử dịch vụ truyền hình FPT của Cơng ty FPT
Telecom khơng? Có Khơng
Câu 4: Ơng (bà) biết đến dịch vụ truyền hình FPT của Cơng ty FPT Telecom qua
kênh nào?
Qua bạn bè, người thân Qua mạng xã hội
Qua nhân viên của FPT Telecom
Các phương tiện truyền thông quảng cáo. Nguồn khác:.................................................
Câu 5: Lý do ông (bà) đi đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của
cơng ty FPT Telecom?
Chất lượng của dịch vụ Chương trình khuyến mãi Giá cả dịch vụ
Nhân viên của công ty Khác
Câu 6: Thứ tự quan tâm các yếu tố khi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của ơng
(bà).
Mức độ quan tâm giảm dần từ 1 đến 6)