2.3.1. Phân tích đối tượng nhận tin.
Mặc dù cơng ty FPT Telecom hoạt động kinh doanh trên cả 3 miền Bắc- Trung- Nam nhưng thị trường trọng điểm mà cơng ty hướng tới đó là thị trường Hà Nội. Vì vậy, đối tượng nhận tin cho chính sách XTTM ở đây chính là những hộ gia đình có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của cơng ty. Khách hàng mà doanh nghiệp FPT Telecom hướng tới là người dân có thu nhập trung bình- khá, u thích cơng nghệ và muốn trải nghiệm cuộc sống hưởng thụ, mới mẻ. Nắm bắt được điều này công ty luôn đưa ra các chương trinh XTTM để tiếp cận, tăng sự nhận biết của khách hàng. Nhưng điều quan trọng vẫn là thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty. Đối với khách hàng là cá nhân chiếm trên 70% doanh thu và lợi nhuận mang về hằng năm thì cơng ty sử dụng cơng cụ xúc tiến thương mại hiệu quả là bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp
2.3.2. Thực trạng về mục tiêu XTTM.
Mục tiêu của các chương trình XTTM xuất phát từ mục tiêu marketing, bao gồm các mục tiêu như: Thu hút khách hàng mới, tăng doanh số bán, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, tăng lợi nhuận…
Nhờ vào các chính sách XTTM giúp cho khách hàng tiềm năng của công ty FPT Telecom biết đến dịch vụ truyền hình FPT. Vì dịch vụ này trên thị trường cũng xuất hiện khá nhiều đối thủ cạnh tranh. Nên mục tiêu chính của chính sách XTTM mà cơng ty đưa ra:
- Theo như câu trả lời câu hỏi số 3 thì mục tiêu hằng năm của cơng ty là tăng doanh thu lên từ 20-25%, cùng với đó tăng lượng khách hàng lên 15-20%, tăng thị phần lên 5-10% qua từng năm.
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh cho công ty, tăng cường sự nhận biết và vi trí của truyền hình FPT trong tâm trí khách hàng, mở rộng truyền thơng và đầu tư ngân sách hơn nữa, định vị sự khác biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
2.3.3. Thực trạng về ngân sách XTTM.
Hẳng năm, để duy trì hoạt động và phát triển trên thị trường, công ty VGC đã chi cho hoạt động xúc tiến từ 30 đến 50 tỷ VNĐ. Tùy vào nhu cầu thị trường, kế hoạch và thời gian thực hiện hoạt động xúc tiến để có mức chi cụ thể. Để khơng gây tình trạng bất cập về thu chi, thì cơng ty VGC đã đặt ra một quỹ chi cho hoạt động này.
Bảng 2: Phân chia ngân sách xúc tiến của cơng ty
(Đơn vị tính: % trong tổng ngân sách cho xúc tiến)
Năm
Phân chia ngân sách Ngân sách cho
xúc tiến (tỷ đồng) Quảng cáo Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân 2016 42% 7% 25% 26% 30 2017 35% 10% 27% 28% 40 2018 30% 8% 29% 33% 50
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
* Nhận xét:
- Quảng cáo: Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến thị trường, khách hàng mục tiêu. Cơng ty FPT Telecom đã áp dụng điều này bằng cách sử dụng website, truyền hình, quảng cáo ngồi trời bằng các pano, áp phich kích thước lớn,… . Qua bảng trên, dễ dàng nhận thấy năm 2016, FPT Telecom chủ yếu lựa chọn quảng cáo là cơng cụ chính chiếm đến 42% ngân sách. Vì khi này doanh nghiệp có tập khách hàng chưa nhiều, cần phải tích cực quảng cáo để tăng sự biết đến của khách hàng đến doanh nghiệp. Đến năm 2018 chi phí dành cho quảng cáo chỉ cịn 30% ngân sách. Vì thời gian này, doanh nghiệp đã thương hiệu, tên tuổi trên thị trường nên điều quan trọng lúc này là thỏa mãn khách hàng hiện tại, giữ chân khách hàng trung thành.
- Xúc tiến bán: Trong 4 cơng cụ thì xúc tiến bán chiếm ngân sách thấp nhất. Vì đặc thù đây là sản phẩm dịch vụ. Ngồi ra, cơng ty FPT Telecom cũng tổ chức event activision giới thiệu dịch vụ sản phẩm. Các sự kiện này giúp công ty đạt tới hiệu quả nhất định trong việc mở rộng thêm các khách hàng trên các lĩnh vực khác nhau.
- Marketing trực tiếp: Đây được xem là một công cụ mà công ty VGC chú trọng đến ngày càng nhiều. Nó chiếm ngân sách cho chi phí ngày càng cao. Bởi vì, doanh nghiệp hiểu được rằng việc chăm sóc khách hàng là cần thiết để hiểu rõ, làm hài lòng khách hàng hơn. Để làm được điều đó, FPT Telecom triển khai các hoạt động gọi điện thoại, gửi catalog tại nhà cho khách hàng.
- Bán hàng cá nhân: Đây có thể xem là phản ánh cho hình ảnh của doanh nghiệp. Một nhân viên có thái độ tốt, nhiệt tình sẽ tạo ấn tượng cho khách hàng, đồng thời làm tăng uy tín của doanh nghiệp hơn. Khơng chỉ vậy, việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ giúp công ty nắm chắc được nhu cầu và mong muốn của họ. Vì vậy, Fpt Telecom đã càng ngày càng chú trọng cho cơng cụ này hơn. Điều đó được thể hiện qua Bảng “ Phân chia ngân sách xúc tiến của công ty” . Năm 2016 chiếm 26%, đến năm 2018 đã tăng lên đến 33% tổng ngân sách cho xúc tiến.
2.3.4. Thực trạng về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông.
- Thông điệp:
Công ty FPT Telecom đưa ra các thông điệp truyền thông luôn dựa trên yếu tố cơ bản là những lợi ích, cảm xúc cho đối tượng khách hàng của mình. Thơng điệp truyền thơng đưa ra cho dịch vụ truyền hình FPT ln được cập nhật thay đổi theo từng thời gian và mong muốn của khách hàng. Năm 2015 khi mới bắt đầu xuất hiện, thông điệp cho dịch vụ này là “Đẹp từng giây, hay từng phút”. Đến năm 2017 thông điệp được đổi lại là “Mới lạ mỗi ngày” và đến năm 2018 thơng điệp của truyền hình FPT được thay bằng “Truyền hình FPT xem là yêu”. Ý nghĩa của thông điệp mà công ty FPT Telecom hướng tới là cảm xúc của khách hàng luôn được cơng ty đặt lên hàng đầu. Ngồi ra, đặc tính của dịch vụ truyền hình FPT của cơng ty FPT Telecom là giúp khách hàng thư giãn, thoải mái và kết nối yêu thương. Vì vậy, truyền hình FPT sẽ ln cố gắng để mang lại những cảm xúc tuyệt vời nhất cho khách hàng sau những giờ học tập và làm việc căng thẳng.
- Lựa chọn kênh truyền thông:
Kênh truyền thông mà FPT Telecom sử dụng chủ yếu là kênh trực tiếp: qua nhân viên kinh doanh, nhân viên sale, qua hoạt động quảng cáo ngồi trời. Có tới 33% khách hàng biết tới truyền hình FPT qua các cơng cụ này. Bên cạnh đó FPT Telecom cũng sử dụng kênh internet. Đây là một kênh mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp. Và có tới 19% khách hàng biết tới truyền hình FPT qua kênh này.
2.3.5. Thực trạng về cơ sở phúc hợp các công cụ XTTM.
Công cụ XTTM được công ty FPT Telecom sử dụng cho dịch vụ truyền hình FPT bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Trong đó, quảng cáo, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là chủ yếu.
- Quảng cáo: Theo nhận định của những nhân viên trong công ty, công cụ quảng cáo được đánh giá là quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng. Các hình thức quảng cáo chủ yếu của cơng ty thông qua catalog, pano biển bảng, quảng cáo online, các website của công ty. Hiện nay, theo điều tra của cơng ty có tới 19% khách hàng biết đến cơng ty là nhờ mạng xã hội. Vì qua đây, cơng ty có thể tiếp cận được tập khách hàng rộng hơn, khách hàng cũng có thể tìm kiếm thông tin về dịch vụ nhanh hơn, đầy đủ và tiện ích hơn. Tuy nhiên chỉ có 75% lượng khách hàng hài lịng và có tới 25% lượng khách hàng khơng hài lịng với quảng cáo cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty. Một số ý kiến cho rằng quảng cáo của công ty chưa thực sự thu hút họ và điều này đáng để công ty lưu ý khắc phục trong thời gian tới.
- Xúc tiến bán: Công ty FPT Telecom áp dụng công cụ này chủ yếu là cho các chương trình khuyến mãi, giảm giá khi sử dụng đi kèm với một số dịch vụ khác của cơng ty như các gói internet tốc độ cao hay giới thiệu khách hàng mới cho công ty. Với khách hàng cũ thân thiết sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau của công ty sẽ nhận được những phần quà tri ân trong các dịp kỉ niệm cơng ty hoặc sẽ được mời tham gia các trị chơi bốc thăm trúng thưởng khuyến mãi. Có 73% lượng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT quan tâm đến yếu tố khuyến mãi. Tuy nhiên các chương trình khuyến mãi này còn rất hạn chế, chưa thực sự hấp dẫn và làm hài lịng 55% lượng khách hàng của cơng ty.
- Marketing trực tiếp: Hoạt động marketing trực tiếp tại công ty FPT Telecom khá được chú trọng. Công ty thực hiện các hoạt động chủ yếu là email marketing, telephone marketing. Bằng việc gửi đi các thư mời qua mail, gọi điện cho khách hàng tiềm năng để tư vấn, giới thiệu dịch vụ. Làm nổi bật lên tính năng vượt trội phù hợp với nhu cầu hiện tại của khách hàng. Từ đó, kích thích hành động mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
- Bán hàng cá nhân: Do đặc thù sản phẩm là dịch vụ, nếu chỉ giới thiệu sản phẩm bằng lời nói khơng, sẽ khiến khách hàng khó hình dung và hiểu được sản phẩm. Không chỉ vậy, trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, khiến khách hàng khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ sẽ gặp nhiều khó khăn. Khi này khách hàng thường tìm đến những nguồn thơng tin tin cậy để tìm kiếm thông tin và đưa ra lời khun. Nguồn thơng tin ở đây có thể kể đến là nhân viên trong cơng ty. Vì vậy, hiện nay cơng ty FPT Telecom đang đầu tư nhiều vào cơng cụ XTTM này. Có đến 82% lượng khách hàng đánh giá sự nhiệt tình chuyên nghiệp của các nhân viên tư vấn ở mức bình thường trở lên cho thấy năng lực đội ngũ nhân viên đang ở mức khá ổn định.
2.3.6. Thực trạng kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách XTTM.
- Việc kiểm tra đánh giá được dựa vào các chỉ tiêu đã đặt ra đối với các mục tiêu của kế hoạch marketing ban đầu. Trong đó, chi tiêu đánh giá quan trọng nhất dựa vào số lượng khách hàng cũ quay lại sử dụng dịch vụ và tập khách hàng mới. Ngồi ra, cơng ty cũng đánh giá mức độ nhận biết và hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình FPT qua các thơng tin phản hồi của khách hàng tại website và đường dây điện thoại chăm sóc khách hàng nhằm đánh giá hoạt động XTTM cũng như chất lượng dịch vụ.
- Mức độ tăng doanh số. - Mức độ tăng thị phần
- Số lượng khách hàng hiện tại và tăng lên trong đợt XTTM: tăng hay giảm? Nguyên nhân do đâu?
- Phạm vi ảnh hưởng của chương trình xúc tiến: phạm vi nào? Những đối tượng khách hàng nào tham gia?
- Phản hồi từ phía khách hàng: Quan tâm hay khơng? Thích hay khơng thích? Thu hút và kích thích hay khơng?
- Mức độ sử dụng các cơng cụ xúc tiến: các công cụ được sử dụng đơn lẻ hay kết hợp 2/3/4 công cụ trong cùng một khoảng thời gian?
- Độ tương tác giữa các công cụ xúc tiến: các công cụ hỗ trợ nhau như thế nào? Sử dụng kết hợp các công cụ nào là hiệu quả nhất?
- Chất lượng làm việc của nhân viên?
Dù vậy, do gặp nhiều khó khăn và bất cập trong q trình thu thập và đánh giá nên việc kiểm tra, đánh giá chương trình XTTM ở cơng ty là vơ cùng khó khăn, khó lượng hóa được một cách cụ thể, chỉ có thể nghiên cứu một cách định tính, chung chung. Việc đánh giá chính sách XTTM do các nhà quản trị cấp cao cùng với quản lí bộ phận kinh doanh đảm nhận, qua đó có thể rút ra những hạn chế cần khắc phục cũng như những điểm mạnh cần phát huy trong những chính sách XTTM khác.