6. Kết cấu luận văn
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần
phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội
Nhằm phân tích thực trạng, đánh giá hoạt động CRM của Cơng ty Cổ phần BiboMart TM, ngồi việc thu thập các dữ liệu thứ cấp, học viên cũng đã thực hiện điều tra, thu thập ý kiến của các khách hàng và các thành viên trong đội ngũ ban lãnh đạo của Công ty Cổ phần BiboMart TM. Đối với khách hàng của BiboMart, số phiếu được phát ra là 100 phiếu và số phiếu thu về được là 92 phiếu (đạt 92%). Đối với các thành viên trong đội ngũ ban lãnh đạo của BiboMart, số phiếu phát được ra là 50 phiếu và số phiếu thu được về là 47 phiếu (đạt 94%).
2.3.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng quản trị quan hệ khách hàng
Hà Nội là thành phố đông dân thứ hai của cả nước, sau thành phố Hồ Chí Minh (8.993.082 người). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong mười năm qua (2009- 2019) của Hà Nội là 2,22%/năm, kéo theo nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc mẹ và bé tăng cao. Thêm vào đó, với thu nhập được cải thiện và nhu cầu cao hơn, các sản phẩm dành cho mẹ và bé cũng đã dần trở thành những sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của người tiêu dùng. Chi tiêu cho bé cũng luôn được ưu tiên, cha mẹ đầu tư cho con cái ngày một nhiều hơn. Nền kinh tế phát triển nhanh, ổn định, hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, GDP đầu người tăng khá nhanh. Nhiều hiệp định
thương mại tự do được ký kết, hàng rào thuế quan giảm giúp cho các hàng hóa nhập khẩu chất lượng cao vào Việt Nam có giá cả cạnh tranh, hợp lý hơn, kích thích tiêu dùng.
Với tầng lớp trung lưu đang tăng trưởng mạnh tại Hà Nội, nhu cầu của các bậc cha mẹ đối với những sản phẩm dành cho con sẽ ngày càng cao về cả số lượng và chất lượng. Nhiều khác hàng cho biết các chuỗi cửa hàng mua sắm đồ dành cho mẹ và bé hiện nay mới chỉ đáp ứng được nhu cầu bình dân mà chưa đáp ứng được nhu cầu của một bộ phận khách hàng trung lưu – đối tượng khách hàng được cho là không tiếc tiền mua sắm cho con trẻ.
Chính vì thế, kênh phân phối sản phẩm mẹ và bé hiện nay phát triển mạnh cả online và offline. Đặc biệt, khi thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã dịch chuyển từ mơ hình truyền thống là các chợ, các siêu thị sang chuỗi bán hàng sản phẩm dành riêng cho mẹ và bé ngày một cách rõ rệt. Ngành bán lẻ các sản phẩm phục vụ mẹ và bé mới trỗi dậy lại trở thành mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp và cả những nhà đầu tư trong lĩnh vực này. Biểu hiện rõ nhất là tốc độ và tần suất khai trương các đối thủ cạnh tranh như: Kids Plaza, Shop trẻ thơ, Tuticare, Con cưng… ngày một dày hơn. Trong đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể kể đến chính là Kids Plaza. Hiện nay, tại Hà Nội, Kid Plaza cũng đã phát triển chuỗi 55 cửa hàng với diện tích mặt bằng rộng, thống và view đẹp.
Nhìn chung tại các chuỗi cửa hàng này nguồn hàng nhập chủ yếu từ nước ngoài Trung Quốc, Nhật, Hàn, Mỹ.... lượng sản phẩm tự sản xuất là rất ít. Bởi lẽ, với ngành hàng đồ cho mẹ và bé có đặc thù khơng q bị coi trọng bởi giá cả, thay vào đó là chất lượng sản phẩm.
Trong quá trình hội nhập trên thị trường, áp lực cạnh tranh trên thị trường gia tăng dần, khi mà tăng trưởng từ hoạt động kinh doanh truyền thống trở nên bão hòa, dần thay thế bằng hoạt động mua bán online và các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Adayroi, Lazada, Shopee nổi lên cũng là đối thủ đáng gờm trong ngành hàng mẹ và bé. Các gian hàng mẹ và bé trên các sàn thương mại điện tử đang thu hút sự quan tâm đơng đảo của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi hiện đại, tìm mua và tiếp cập
lượng sản phẩm đa dạng, chính sách giao hàng thuận tiện và đơi khi tiết kiệm được một phần chi phí trong những đợt ưu đãi giá tốt.
Bibo Mart đã không ngừng cố gắng chủ động, linh hoạt trong việc chuyển đổi cơ cấu mặt hàng thực hiện hợp lý đa dạng hoá sản phẩm, phương thức thanh toán, cách thức bán hàng để đáp ứng nhu cầu của đa dạng đối tượng khách hàng tốt nhất hiện nay. Cùng sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, mua sắm online ngày càng trở lên phổ biến và với lợi thế chủ động trong việc phân phối sản phẩm có nguồn gốc xứ rõ ràng, chất lượng, nhập khẩu chính hãng, cơng ty cũng đã mạnh dạn đầu tư xây dựng Website, App trên nền tảng, giao diện mới để mở rộng mạng lưới, cách thức phân phối từ đó đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng nhằm đẩy thúc đẩy doanh thu.
Bên cạnh đó, với lợi thế hoạt động lâu năm trên thị trường, Bibo Mart cũng đã xây dựng được thương hiệu sản phẩm chính hãng, chất lượng, an tồn tuyệt đối. Chính nhờ đó, hoạt động bán hàng online cũng hiệu quả hơn. Đồng thời, hoạt động bán hàng này như một cách thức để củng cố và phát triển mối quan hệ với những khách hàng đã biết, đã có trải nghiệm sản phẩm dịch vụ công ty, giúp họ mua hàng tiện lợi, dễ dàng hơn.
Như một chiếc cần câu để tiếp cận đối tượng khách hàng khó tính biết đến thương hiệu Bibo Mart, thì hoạt động bán hàng online cũng chính là cơng cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động bán hàng offline. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, hơn một nửa giao dịch vẫn được diễn ra trong các cửa hàng vật lý. Lý do cho việc này khá đơn giản là vì khơng có sự tiện lợi nào có thể thay thế cảm giác tin tưởng và hài lịng khi khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp và chạm vào sản phẩm. Đặc biệt, trong ngành hàng Mẹ và Bé, các cửa hàng vật lý được đánh giá khá cao vì đây là nơi các mẹ bỉm sữa chính tay lựa cho con u những món hàng ưng ý hay là nơi các ơng chồng sẽ đưa vợ của mình đi sắm sửa cho đứa con sắp chào đời.
Tuy nhiên, hoạt động online này cũng đã tốn kém khá nhiều chi phí trong việc đầu tư các ứng dụng, phần mềm, các hoạt động bổ trợ cho marketing và nguồn lực nhân sự cung ứng.
Bảng 2.6: Doanh thu, số hóa đơn và số thẻ khách hàng online và offline của Công ty cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội (2017 – 2019)
Năm Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Online Offline Online Offline Online Offline
Doanh thu (tỷ đồng) 92,024 644,173 110,285 791,426 100,291 975,903 Số hóa đơn (nghìn) 185,543 1.428,371 203,850 1.548,590 132,805 1.424,379 Số thẻ KH (nghìn) 57,518 288,120 65,306 290,285 46,939 378,954
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Với kết quả thu thập được từ bảng trên, có thể thấy tỷ trọng khách hàng offline chiếm phần lớn và tăng đều qua các năm, trong khi đó khách hàng online có xu hướng tăng từ 2017 đến 2018 sau đó lại giảm vào năm 2019. Các ngành hàng giảm cụ thể (Phụ lục 6)
Điều này có thể thấy việc mở rộng mạng lưới kinh doanh các cửa hàng tại Hà Nội đã góp phần thúc đẩy doanh thu cao. Tuy nhiên, hoạt động bán hàng online chưa thực sự phát triển mạnh có thể do đối thủ cạnh tranh cũng đã đẩy mạnh hoạt động bán hàng online, các sàn thương mại lớn dần thu hút khách hàng hoặc do việc cung ứng hàng hóa online tại cơng ty chưa thực sự hiệu quả.
Việc phân tích và nhận dạng khách hàng tại công ty cũng đã góp phần đẩy mạnh doanh số cho bộ phận kinh doanh, gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Đồng thời, tạo dựng, phát triển và hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng qua các hoạt động chăm sóc, tìm hiểu, nắm bắt tốt hơn hành vi, tâm lý mua hàng của họ để 2 bên có thể chuyển giao giá trị lẫn nhau lớn hơn. Với mỗi khách hàng khác nhau, doanh nghiệp cũng có chính sách chăm sóc khác nhau để gia tăng sự hài lòng tối đa nhất cho yêu cầu của mỗi khách hàng.
Hơn nữa, nhờ phân tích và nhận dạng được khách hàng sẽ tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp, ln chuyển thơng tin, dữ liệu khách hàng vào mỗi bộ phận chuyên trách như kinh doanh, sản xuất, logistics... Quá trình này trợ giúp gia tăng hiệu quả cơng việc rất lớn trong mỗi phịng ban, tiết kiệm nhiều chi phí rủi ro khơng đáng có.
Công ty nhận dạng khách hàng đang chủ yếu dựa theo hiệu quả đem lại. Căn cứ trên các chỉ số như doanh số mua hàng, sản lượng tiêu thụ, tần suất mua hàng, thời gian giao dịch. Với hiệu quả mang lại tùy theo các mức khác nhau mà cơng ty phân chia thành 4 nhóm khách hàng như sau:
+ Hạng Kim Cương: Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất, lên tới 80% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Họ đã rất u thích và tin tưởng doanh nghiệp và sẽ khơng ngần ngại tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ.
+ Hạng Vàng: Nhóm khách hàng này tuy đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng vẫn có nhiều băn khoăn về giá cả hoặc mức độ yêu thích sản phẩm. Nhóm khách hàng này ln chiếm đa số trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp.
+ Hạng Bạc: Đây chính là những khách hàng chỉ mua hàng vào những dịp ưu đãi, giảm giá. Vấn đề lớn nhất mà họ quan tâm chính là giá cả.
+ Hạng Chuẩn: Nhóm khách hàng này đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có thể rời đi bất cứ lúc nào để tìm đến một nhà cung ứng khác. Nguyên nhân có thể là do họ gặp phải một vấn đề nào đó và cảm thấy khơng hài lịng, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc khơng tốt.
Khách hàng mục tiêu hiện nay của công ty là đối tượng thuộc 2 nhóm khách hàng hạng vàng, hạng kim cương.
Và sản phẩm chủ yếu tập trung vẫn là các sản phẩm thuộc ngành tiêu dùng nhanh (sữa, bỉm, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) với sản lượng tiêu thu cao và doanh thu cao nhất các ngành hàng còn lại.
Biết được mức độ tập trung sản phẩm cùng yêu cầu của khách hàng sẽ giúp cho công ty ngày càng có sự phân bổ hợp lý về nguồn lực.
Các nguồn thơng tin có được như: tên, số điện thoại, địa chỉ, thời gian mua hàng, độ tuổi con...từ đó biết được chất lượng khách hàng và đánh giá khả năng phù hợp với công ty.
Sau khi thu thập được các thông tin khách hàng thì việc lưu trữ, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng được bộ phận kinh doanh và các bộ phận liên quan tiếp nhận. Làm cơ sở
khai thác, đảm bảo cung ứng hàng hóa kịp thời cho khách hàng. Các dữ liệu đều được lưu trữ tại hệ thống máy tính. Đồng thời có sự liên kết, sử dụng thơng tin chặt chẽ giữa các Module nghiệp vụ, các Module nghiệp vụ ứng dụng chương trình quản trị quan hệ khách hàng.
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp khi quản trị quan hệ khách hàng đó là nhằm giảm chi phí và tăng doanh thu nhờ việc chăm sóc khách hàng. Do đó, các dữ liệu về khách hàng ln đảm bảo sẵn sàng trên hệ thống, được cập nhật thường xuyên. Đặc biệt trong các hoạt động dịch vụ khách hàng thì thơng tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn có cho những bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là rất quan trọng. Máy tính hỗ trợ cho việc mã hóa, lọc dữ liệu và tập hợp, phân loại thông tin khách hàng tốt nhất.
Tuy nhiên, hiện tại Công ty rất chú trọng trong việc bảo mật những thông tin cá nhân của khách hàng ra ngồi, bởi nó là những thơng tin rất nhạy cảm, có thể làm ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng, đồng thời mang tính cạnh tranh rất cao, nên ln được bảo vệ nghiêm ngặt phịng trường hợp sử dụng trái phép.
2.3.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
Việc quản lý thông tin khách hàng của Công ty hiện tại do Phịng Chăm sóc khách hàng thực hiện bằng phần mềm quản lý CSKH và hỗ trợ bán hàng đa kênh CareSoft. Phần mềm hỗ trợ CSKH đa kênh giúp hợp nhất toàn bộ cuộc gọi và tin nhắn của khách hàng từ: Facebook, Zalo, Livechat, Website, điện thoại Hotline, SMS, Email... vào một màn hình quản trị duy nhất. Hệ thống có thể tự động phân chia dữ liệu khách hàng cho từng nhân viên theo thuật toán cài đặt sẵn, hỗ trợ theo dõi cuộc hội thoại giữa nhân viên và khách hàng để kịp thời can thiệp ngay khi cần thiết. Từ đó nhà quản lý có thể thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh, xác định hiệu quả cơng việc của nhân viên. Đồng thời hệ thống cũng tự động nhận diện khi khách hàng truy cập từ nhiều nguồn khác nhau như Website, Zalo, Livechat, Hotline,...giúp cho việc lưu trữ tất cả tương tác, nhu cầu của khách hàng tại một nơi và hình thành nên chân dung khách hàng. Tuy nhiên phần mềm này được sử dụng chủ yếu để thực hiện các giao dịch với khách hàng.
Những cơ sở dữ liệu của khách hàng sẽ được cập nhật vào hệ thống của CareSoft. Các cơ sở dữ liệu của khách hàng bao gồm:
+ Thông tin về khách hàng: Tên, số điện thoại, email, địa chỉ và phân loại dữ liệu khách hàng theo hình cây. Việc phân loại và đánh giá có thể chia theo nhiều hình thức (như xác định là khách hàng tiềm năng hay chia khách theo vùng địa lý,…)
+ Cập nhập phân tích trạng thái nhu cầu, hình ảnh và văn bản về khách hàng + Ghi nhận các giao dịch của từng giai đoạn bán hàng. Ghi nhận các giao dịch của nhân viên với khách hàng (như thời gian, nội dung gọi điện thoại,...).
+ Quản lý thông tin về các đợt khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu bằng việc ghi nhận vào chính sách giá. Lưu trữ các lần sửa của các báo giá, cho đến dữ liệu chính thức cuối cùng.
+ Ghi nhận các thông tin về chăm sóc khách hàng (như gọi điện, viết thư thăm dò, cảm ơn, khiếu nại…). Theo dõi trạng thái các công việc hỗ trợ khách hàng. Như vậy, việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đã và đang được Công ty lưu trữ và quản trị dựa trên công nghệ thông tin: Phần mềm và mạng internet.
Có thể nói, cơ sở dữ liệu về khách hàng của BiboMart hiện nay tương đối là đầy đủ, nhưng vẫn cịn có nhiều yếu tố cần thay đổi: Các trường dữ liệu còn chưa cập nhật đầy đủ cần phải hoàn thiện bổ sung; tại những điểm chạm tiếp xúc với khách hàng, nhân viên tư vấn trực tiếp mới chỉ nhận biết khách hàng đó là ai, chứ chưa tận dụng được các dữ liệu thông tin của khách hàng đã có đó để tư vấn những sản phẩm hỗ trợ tốt hơn nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng. Cùng với đó, thì vẫn cịn rất nhiều nguồn thơng tin về khách hàng có giá trị mà chưa được cập nhật. Những dữ liệu về khách hàng lớn được nằm ở phịng kinh doanh, các thơng tin thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng thì chỉ lưu trữ ở phịng chăm sóc khách hàng, điều này dẫn tới việc chồng chéo, trùng lặp thông tin mà không tập trung nhận diện xử lý đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mỗi bộ phận lại sử dụng dữ liệu về khách hàng khác nhau mà không sự liên kết tồn bộ các dữ liệu với nhau để có cái nhìn nhận, đánh giá chính xác về chân dung khách hàng của mình.
Từ kết quả cuộc điều tra thu thập ý kiến khách hàng về hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của BiboMart: mức rất tốt đạt 6,5%, tốt đạt 33,7%, trung bình 42,4%, kém 13,0%; được thể hiện qua hình 2.3.
Hình 2.3: Đánh giá của khách hàng về xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả)
2.3.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng
Từ việc phân tích, đánh giá hành vi, nhu cầu của khách hàng, công ty cũng