6. Kết cấu luận văn
2.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM, các nhân tố ảnh hưởng đến
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ
ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội
2.2.2.1. Nhóm nhân tố bên ngồi
Yếu tố vĩ mơ
- Văn hóa xã hội
Thị trường này đang bùng nổ do dân số đông với tỷ lệ sinh thuộc hàng cao trong khu vực và trên thế giới. Hiện nay, nền kinh tế phát triển nhanh, ổn định, hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, GDP đầu người tăng khá nhanh. Nhiều hiệp định thương mại tự do được ký kết, hàng rào thuế quan giảm giúp cho các hàng hóa nhập khẩu chất lượng cao vào Việt Nam có giá cả cạnh tranh, hợp lý hơn, kích thích tiêu dùng. Bên cạnh đó, chi tiêu cho bé ln được ưu tiên, cha mẹ đầu tư cho con cái ngày một nhiều hơn; kênh phân phối sản phẩm mẹ và bé phát triển mạnh cả online và offline...
- Khoa học kỹ thuật
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, năng suất và chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định khả năng cạnh tranh và sự tồn tại lâu dài của một doanh nghiệp, chính vì vậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần phải ứng dụng, cải tiến, đổi mới công nghệ, coi công nghệ là công cụ chiến lược để phát triển doanh nghiệp một cách nhanh chóng và bền vững. Thị trường ngành hàng mẹ và bé đang cạnh tranh khốc liệt, nhiều doanh nghiệp được xây dựng dựa trên nền tảng công
nghệ thông tin hiện đại, đầu tư hệ thống phần mềm quản lý, kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, từ điều hành, phân phối sản phẩm đến bán hàng, tối ưu hóa quy trình hoạt động. Nhờ đó cắt giảm nhiều chi phí trong q trình vận hành để có được giá bán phù hợp nhất với số đông người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội.
- Phản ứng của khách hàng
Tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều nhằm mục tiêu cuối cùng là duy trì và tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường, mà điều này phụ thuộc rất lớn vào khách hàng. KH chính là nhân tố quyết định sự sống còn của DN, vì thế cơng ty ln cố gắng thỏa mãn nhu cầu KH. Do đó, những áp lực từ KH là không thể tránh khỏi, đặc biệt là với mức độ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
- Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ
Bibomart đã xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Kid Plaza, Con Cưng, TutiCare… với sự đầu tư mạnh mẽ từ doanh nghiệp nước ngoài. Họ cũng đều đã chú trọng trong việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, cùng với các chương trình khuyến mại, các chính sách vận chuyển, chiết khấu hấp dẫn...
Sức hút ngày càng nóng của thị trường vẫn đang thu hút rất nhiều tên tuổi mới gia nhập hoặc củng cố thị trường. Có thể kể tới Soc&Brothers của Nhật hay Mothercare của Anh đã xuất hiện vào đầu năm 2018. Theo tờ Nhịp cầu đầu tư, riêng tại thị trường châu Á, Mothercare đã mở 237 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, Đài Lan, Hồng Kong, Thái Lan, Malaysia, Indonesia. Ngoài những đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì cịn các đối thủ khác tham gia trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,...nổi lên cũng cần lưu ý. Nếu không tạo sự khác biệt trong chiến lược CRM rất có thể Bibo Mart sẽ bị thụt lùi.
- Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường FTA, Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho các dịch vụ kinh doanh sản phẩm của bà mẹ và trẻ em. Doanh số của thị trường này tại Việt Nam đạt 3 tỷ USD hằng năm. Hiện nay tốc độ và tần suất khai trương các cửa hàng gắn liền với tên tuổi mới như BiboMart, Kid Plaza, Con Cưng...ngày càng lớn. Song song với đó là hàng loạt những trang web, chủ shop offline và online như beyeu.com, foreva.vn (webtretho), babyhop.vn...cũng đua nhau ra đời.
Ông Trần Hải Linh, Giám đốc Điều hành Sàn giao dịch Sendo.vn từng chia sẻ: “Đây là một thị trường không ngừng tăng trưởng với nhu cầu đa dạng từ khách hàng,
cả kinh doanh truyền thống và online đều có cơ hội ngang nhau nếu đáp ứng được về chủng loại hàng hóa phong phú cũng như chất lương dịch vụ chăm sóc khách hàng". Do vậy, để có được vị thế trên thị trường địi hỏi các doanh nghiệp khơng ngừng cố gắng và cải tiến, nâng cao chất lượng hoạt động bán hàng, quản lý doanh nghiệp.
- Các nhân tố thuộc mơi trường chính trị, pháp luật
Đầu năm 2018, Chính phủ đã ban hành Nghị định 09/2018/NĐ-CP quy định chi tiết Luật thương mại và Luật Quản lý ngoại thương về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nước ngồi, tổ chức kinh tế có nguồn vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thay thế Nghị định 23/2007/NĐ-CP. Theo đó, các quy định mới đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần có những định hướng rõ ràng để phát triển.
Yếu tố ngành
Theo báo cáo của Nielsen, doanh thu của thị trường sản phẩm, dịch vụ dành cho mẹ và bé tại Việt Nam có thể đạt quy mơ 7 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng tới 30- 40%. Còn theo đánh giá của Euromonitor, tốc độ tăng trưởng của ngành tã trẻ em tại Việt Nam đạt 9% từ nay đến 2023, năm 2017 con số này vượt 10.000 tỷ và có thể chạm mốc 17.430 tỷ trong 6 năm tới. Thu nhập của người dân ngày càng cải thiện cùng với mức độ cởi mở hơn về việc sinh con trong gia đình (số lượng sinh trên 2 con đang ngày càng tăng) sẽ kéo theo nhu cầu lớn hơn đối với ngành hàng mẹ và bé.
Hình 2.1: Nhu cầu ngành hàng mẹ và bé
Kết quả khảo sát của MarryBaby.vn tiến hành với 1.400 bà mẹ tại Hà Nội và Tp.HCM cho thấy: mỗi tháng, 75% các bà mẹ thành thị có thu nhập cao sẵn sàng chi tiêu hơn 10 triệu đồng cho con, 48% các bà mẹ thành thị chi 3 - 5 triệu đồng cho con.
Trong những năm gần đây, thói quen mua sắm người tiêu dùng đã dịch chuyển từ mơ hình truyền thống là các chợ, các siêu thị sang chuỗi bán hàng sản phẩm dành riêng cho mẹ và bé một cách rõ rệt.
Sự phát triển này cùng với tâm lý “sính ngoại” của các bà mẹ Việt đã dọn đường cho hàng loạt thương hiệu nổi tiếng quốc tế trong lĩnh vực chăm sóc trẻ em vào Việt Nam như Kids World, Deca, Beyeu, Babysol…
Đặc biệt, sau vụ việc một nhà cung cấp sản phẩm mẹ và bé có quy mơ lớn tại Việt Nam bị điều tra gắn mác giả trên sản phẩm, các bà mẹ Việt lại càng trở nên quan tâm đến các sản phẩm chính hãng. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, chưa chắc các thương hiệu quốc tế đã đảm bảo hoàn toàn về chất lượng.
Mới đây, thông tin hãng Johnson & Johnson công bố quyết định thu hồi 33.000 sản phẩm phấn rôm trẻ em sau khi Cơ quan Quản lý thuốc và thực phẩm Mỹ (FDA) tìm thấy chất amiăng gây ung thư có trong các mẫu sản phẩm của Johnson & Johnson mua từ một cửa hàng bán lẻ online đã gây hoang mang cộng đồng các mẹ bỉm sữa, bởi đây là một thương hiệu khá nổi tiếng trong các sản phẩm dành cho trẻ em.
Amiăng là chất gây ung thư đã được xác định có liên quan tới chứng u trung biểu mô, một bệnh ung thư của lớp mô phủ bên trong lồng ngực hoặc ổ bụng.
Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Foodwatch cũng đã phát hiện lượng nhỏ dầu khống có thể gây ung thư trong một số nhãn hiệu sữa bột cho trẻ em tại Pháp, Đức và Hà Lan. Trong 16 nhãn hiệu sữa cơng thức được xét nghiệm thì có tới 8 nhãn hiệu có dư chất dầu khống thơm đến từ các “ông lớn” như Nestlé, Danone, Novalac và Hero Baby. Foodwatch kêu gọi các công ty ngay lập tức rút lại sữa bột công thức nhiễm dầu khoáng ra khỏi thị trường và đưa ra khuyến cáo cho các bậc cha mẹ.
Hiện nay, các sản phẩm ngành hàng mẹ và bé đang được tin tưởng tại Hà Nội là các sản phẩm đến từ Nhật Bản, Châu Âu, Hàn Quốc,..., nhiều mặt hàng được
nhập vào Việt Nam qua đường xách tay không thông qua các tổ chức kiểm soát chất lượng vẫn được các siêu thị bày bán.
Đánh giá cao về tiềm năng, các thương hiệu khi tham gia thị trường đều nhanh chóng phát triển dạng chuỗi, hiện diện ở nhiều nơi. Từ đó, nhanh chóng hình thành nên thị trường riêng cho ngành; người tiêu dùng dễ dàng mua sắm và chọn lựa nhà cung cấp. Đây cũng là cơ hội và là thách thức cho BiboMart.
Đứng sau hỗ trợ là các tập đoàn lớn mạnh đầu tư từ Nhật Bản và Việt Nam. BiboMart nhận được đầu tư từ ACA Investments với 20% cổ phần (Công ty quản lý quỹ thuộc Tập đồn Sumitomo - Nhật Bản). Kids Plaza (khơng công bố tỷ lệ) đang được VI Group (Quỹ đầu tư doanh nghiệp - Vietnam Investments Group) đầu tư. Và Con Cưng được đầu tư bởi Daiwa-SSIAM II (Công ty quản lý quỹ SSIAM của SSI đồng quản lý với Daiwa Corporate Investment Co., Ltd thuộc tập đoàn Daiwa Securities Nhật Bản) với 13,75% cổ phần.
Sức hút của thị trường vẫn đang tiếp tục nóng lên, hiện nay đã thu hút nhiều tên tuổi mới cả nội lẫn ngoại gia nhập hay củng cố thị trường.Ví dụ như thương hiệu Soc&Brothers của Nhật hay Mothercare của Anh đã xuất hiện đầu năm 2018. Theo tờ Nhịp cầu đầu tư, riêng tại châu Á, Mothercare đã mở 237 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, Đài Lan, Hồng Kong, Thái Lan, Malaysia, Indonesia.
Có thể thấy, trên thị trường những tên tuổi trong ngành này chưa nhiều, chỉ loáng thoáng vài cái tên lớn như Kids Plaza, BiboMart, Con cưng…. Các thương hiệu này đang đuổi nhau khá sát, đặc biệt là sự cạnh tranh của Kids Plaza, BiboMart.
Tại Hà Nội, trong khi Kids Plaza có 55 cửa hàng, trải đều từ nội thành đến ngoại thành thì bám sát theo là 52 cửa hàng của BiboMart. Trên mỗi con phố Cầu Giấy, Hồ Tùng Mậu, Thái Hà, Thái Thịnh… ở đâu có Kids Plaza thì ở đó có BiboMart và ngược lại. Thời gian gần đây, khi các con phố đã được phủ kín, 2 đơn vị này tiếp tục săn lùng địa điểm hot là chân các tòa nhà chung cư. Không chỉ trong ngoại thành, mà các tịa chung cư ngoại ơ đều có sự xuất hiện của 2 tên tuổi này.
Song hành với bán lẻ, các đơn vị này cũng bán theo hình thức online, khi giao diện tại các trang web được thiết kế rất bắt mắt và nhiều sản phẩm.
Theo khảo sát, mức giá tại 2 thương hiệu này là ngang nhau với số lượng sản phẩm tương đương. Vì lẽ đó, mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào cách thu hút người dùng và hình thức truyền thơng.
Điều đặc biệt, cả Kids Plaza và BiboMart đều mở những lớp học miễn phí cho các ba mẹ chuẩn bị hành trang trước khi vượt cạn để thu hút khách hàng. Công tác tư vấn cũng được 2 đơn vị này thực hiện hoàn toàn giống nhau là gọi điện chăm sóc học viên và khách hàng.
2.2.2.2. Nhóm nhân tố bên trong
- Nguồn nhân lực
Bảng 2.3: Số lượng, chất lượng lao động trong công ty cổ phần BiboMart TM
STT Chỉ tiêu đánh giá
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Số lượng (người) Tỷ trọng (%) Số lượng (người) Tỷ trọng (%) Số lượng (người) Tỷ trọng (%) 1 Tổng 1523 100 1704 100 1937 100 2 Đại học, sau Đại học 522 34,3 712 41,8 945 48,8 3 Cao đẳng 504 33,1 521 30,6 537 27,7 4 Trung cấp 322 21,1 365 21,4 369 19,1 5 Lao động phổ thông 175 11,5 106 6,2 86 4,4
(Nguồn: Khối hành chính nhân sự)
Số lượng, chất lượng lao động trong công ty cổ phần Bibomart TM. Qua bảng trên có thể thấy được quy mơ lao động của cơng ty có xu hướng tăng dần theo thời gian từ 1523 cán bộ nhân viên (năm 2017) lên đến 1937 cán bộ nhân viên (năm 2019), cơng ty có quy mơ lao động lớn và đang từng bước phát triển để có thể lớn mạnh hơn nữa. Cơ cấu lao động cũng biến đổi dần theo các năm, tỷ lệ lao động đại học và sau đại học tăng dần qua các năm từ 34,3% năm 2017 lên 48,8% năm 2019,
lao động cao đẳng giảm từ 33,1% năm 2017 còn 27,7% năm 2019 bởi do chủ yếu lao động trực tiếp của cơng ty cần có kiến thức về sản phẩm và kĩ năng chuyên môn nghiệp vụ. Lao động trung cấp biến thiên nhẹ với 21,1% năm 2017 và năm 2019 là 19,1%, tỷ lệ lao động phổ thông giảm dần từ 11,5% năm 2017 xuống 4,4% năm 2019 thường là những nhân viên an ninh tiếp đón, nhân viên kho vận. Qua đây ta có thể khẳng định rằng chất lượng lao động của công ty ngày càng nâng cao, nhân sự tuyển vào yêu cầu trình độ ngày càng cao hơn theo sự phát triển của công ty.
- Yếu tố công nghệ thông tin
DN đã đầu tư hàng triệu USD cho công nghệ và xây dựng, triển khai hệ thống ERP, warehouse, online, CRM. Ở Bibo Mart, có một đội ngũ chuyên gia công nghệ đến từ Silicon Valley (Mỹ), những người đã giúp Taobao, amazon, Walmart, Carter… xây dựng nền tảng kiến trúc công nghệ đồng bộ và giờ sẽ giúp Bibo Mart “mở rộng đường cao tốc hơn nữa”. E-commerce đang chiếm tỷ trọng 15% tỷ trọng doanh số.
Từ năm 2018 đến nay, Bibo Mart đã hợp tác cùng đội ngũ chuyên gia Silicon Valley đầu tư một kiến trúc hạ tầng công nghệ đồng bộ, xây dựng được thành công tổ chức vận hành thông minh, hoạt động nguồn lực hiệu quả và nâng cao trải nghiệm cho KH.
Bibo Mart cũng đã đầu tư hạ tầng công nghệ cao như Big Data, Automation, Subscreption, IOT, AI để xây dựng "một đường cao tốc" cho doanh nghiệp vận hành tốt nhất. Mới đây, Bibo Mart đã cho ra mắt 2 ứng dụng là Siêu thị ảo Bibo Mart 4.0 - Virtual Store và App Bibo Mart với kỳ vọng sẽ tạo nên sự bùng nổ cho khách hàng trong tiêu dùng nhanh chóng, dễ dàng, thuận tiện.
Trong đó, Virtual Store giúp khách hàng chỉ với chiếc điện thoại của mình có thể đem tất cả những gì cần thiết cho con yêu. Để sử dụng Scan & Buy trên Virtual Store, người dùng sẽ quét mã QR code trên tem giá sản phẩm, thay vì quét mã vạch như trước đây. Bước cải tiến này giúp cho khách hàng không cần vất vả tìm mã vạch trên sản phẩm để quét mỗi lần chọn lựa.
Những lợi thế đó đã giúp Bibo Mart tiếp cận với khách hàng tốt hơn, mang đến nhiều sự thuận lợi cho khách hàng.
- Xây dựng ngân hàng dữ liệu
Với mỗi KH, khi đến với Bibomart sẽ được tích điểm, là khách hàng thân thiết và nhận các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn. Các sản phẩm của Bibomart được cung cấp từ những thương hiệu có uy tín trên thế giới. Các sản phẩm khơng thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh như: xe đẩy, máy hâm sữa, tông đơ, cân…, đều có chính sách bảo hành theo đúng nhà cung cấp, giúp khách hàng có thể tin tưởng hơn.
- Ngân sách
Bảng 2.4: Tổng vốn và cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty cổ phần Bibomart TM
Đơn vị: Tỷ đồng
Chỉ tiêu
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Số tiền Tỷ lệ (%) Số tiền Tỷ lệ (%) Số tiền Tỷ lệ (%) Tài sản lưu động 1055,77 36,91 955,74 31,84 888,49 28,19 Tài sản cố định 1803,59 63,09 2045,96 68,16 2263,3 71,81 Tổng tài sản 2858,76 100 3001,7 100 3151,79 100 (Nguồn: Phịng kế tốn)
Trong vài năm trở lại đây tổng tài sản của công ty khá đồng đều. Tỷ lệ tài sản lưu động và tài sản cố định có sự chênh lệch với nhau. Cơng ty có tài sản cố định lớn hơn tài sản lưu động, năm 2019 tài sản cố định gấp hơn 2,5 lần so với tài sản lưu động. Do những đặc thù về lĩnh vực hoạt động là lĩnh vực phân phối bán lẻ cung cấp các sản phẩm cho mẹ và bé, … mà công ty đầu tư nhiều vào địa điểm, trang bị các