PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. Thông tin về các thang đo
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: - Factor Loading > 0.5
- 0.5 < KMO < 1
- Kiểm định Bartlett có Sig < 0.05
Mơ hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhóm nhân tố với 31 yếu tố kỳ vọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc của Spotify. Tuy nhiên sau khi kiểm định Cronbach’s Anpha, loại bỏ 2 biến quan sát gồm 1 biến trong nhóm giá cả (GC3), 1 biến trong nhóm sự đảm bảo (ĐB1).Như vậy, 6 nhóm nhân tố với 29 biến đo lường cịn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá của các biến đ\c lập
Kết quả phân tích nhân tố lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,957 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3786,693
df 276
Sig. ,000
Bảng 3-17. Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác đ\ng đến sự hài lòng của khách hàng lần 1
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 NLPV9 ,812 NLPV2 ,695 NLPV10 ,694 NLPV6 ,693 NLPV5 ,688 NLPV8 ,666
NLPV4 ,636 NLPV7 ,571 ,545 NLPV1 ,540 ĐU4 ,514 NLPV3 ,507 PTHH2 ,806 PTHH3 ,758 PTHH5 ,737 PTHH4 ,705 PTHH6 ,691 PTHH1 ,682 ĐU2 ,535 ,607 GC2 ,863 GC1 ,740 ĐU1 ,717 ĐU3 ,705 ĐB1 ,583 ĐB2 ,525
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.
Bảng 3-18. Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác đ\ng đến sự hài lòng của khách hàng lần 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho các thang đo (biến độc lập) cụ thể như sau: Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 3786,693 với mức ý nghĩa sig = 0.000 và hệ số KMO = 0.958, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Phương sai trích được là 79,331% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra được giải thích 79,331% biến thiên của dữ liệu (chi tiết ở phụ lục). Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5), ngoại trừ các biến NLPV7 và ĐU2 bị loại vì biến quan sát này cùng tải lên ở cả hai nhân tố và không đảm bảo mức chênh lệch hệ số tải từ 0,3 trở lên ( ví dụ như NLPV7: 0,571 -0,545 = 0,026 <0,3); biến ĐU4 cũng bị loại do tải sai nhân tố . Như vậy, sau khi phân tích nhân tố lần 1, ta loại bỏ 3 biến quan sát. Ta tiếp tục phân tích nhân tố lần 2 với 21 biến quan sát, cứ như vậy đến lần cuối cùng khi các nhân tố thỏa các yếu tố đánh giá thống kê.
Kết quả phân tích nhân tố lần 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,954 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3130,175
df 210
Sig. ,000
Bảng 3-19. Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác đ\ng đến sự hài lòng của khách hàng lần 2
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 NLPV9 ,822 NLPV6 ,722 NLPV5 ,714 NLPV2 ,714 NLPV10 ,713 NLPV8 ,683 NLPV4 ,656 NLPV1 ,561 NLPV3 ,533 PTHH2 ,799 PTHH3 ,771 PTHH1 ,729 PTHH4 ,728 PTHH5 ,706 PTHH6 ,651 GC2 ,866 GC1 ,705 ĐU1 ,719 ĐU3 ,712 ĐB2 ,739 ĐB1 ,735
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Bảng 3-20. Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác đ\ng đến sự hài lòng của khách hàng lần 2
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho các thang đo (biến độc lập) cụ thể như sau: Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 3130,175 với mức ý nghĩa sig = 0.000 và hệ số KMO = 0.954, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Phương sai trích được là 80,032% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra được giải thích 80,032% biến thiên của dữ liệu (chi tiết ở phụ lục). Các biến quan sát có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5). Như vậy, kết quả phân tích nhân tố lần cuối, thang đo sự hài lịng về kí túc xá gồm 21 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach’s alpha thì các quan sát này đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy sig = .000 và hệ số KMO rất cao ( 0.954> 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Như vậy sau q trình thực hiện phân tích nhân tố, 21 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho 5 nhân tố được tạo ra như sau:
Nhân
tố Biến Chỉ tiêu Tên nhóm
NLPV NLPV1 Việc thanh tốn các gói Premium của Spotify là dễ dàng, nhanh chóng
Năng lực phục vụ NLPV2 Spotify có đề xuất các danh sách phát (playlist) phù
hợp với tôi
NLPV3 Tôi thấy các playlist của Spotify rất hay
NLPV4 Tơi thấy tâm trạng của mình được cải thiện mỗi khi nghe nhạc trên ứng dụng Spotify
NLPV5 Chất lượng dịch vụ của Spotify ngày càng tốt hơn NLPV6 Spotify luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn khi bạn gặp khó
khăn trong q trình sử dụng
NLPV7 Spotify đề xuất đúng các thể loại nhạc thuộc sở thích của tơi
NLPV8 Spotify hiểu biết những sở thích nghe nhạc của tơi NLPV9 Tơi thấy mình được quan tâm hơn khi sử dụng ứng
dụng Spotify hơn các ứng dụng nghe nhạc khác
PTHH
PTHH1 Spotify có một tập hợp kho nhạc lớn, sống động
Phương tiện hữu hình PTHH2 Spotify có giao diện đẹp
PTHH3 Spotify có giao diện dễ sử dụng PTHH4 Spotify có chất lượng âm thanh cao PTHH5 Spotify có tốc độ tải nhạc nhanh
PTHH6 Spotify có rất nhiều tiện ích ( đặt giờ,chuyển bài, Postcards)
GC
GC1 Bạn thấy chi phí để nâng cấp lên gói Premium của Spotify (59.000 đồng/tháng) là hợp lý
Giá cả GC2 Bạn thấy chi phí để nâng cấp lên gói Premium của
Spotify (59.000 đồng/tháng) nằm trong khả năng chi trả của bạn
ĐU
ĐU1 Spotify có các hướng dẫn đầy đủ về các vấn đề khi sử
dụng app trên trang web của mình Sự đáp ứng ĐU2 Spotify có đội ngũ nhân viên hiểu biết về âm nhạc
ĐB ĐB1 Giải thích tốt về các chi phí dịch vụ ( ví dụ như được nghe chất lượng âm thanh cao hơn hay cho phép chuyển bài hát không giới hạn)
Sự đảm bảo
phục vụ tốt hơn
Bảng 3-21. Bảng nhóm câu hỏi mới của biến phụ thu\c 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá của các biến phụ thu\c
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,878 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 650,915
df 10 Sig. ,000 Component Matrixa Component 1 SHL4 ,901 SHL5 ,897 SHL1 ,895 SHL2 ,891 SHL3 ,868
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Bảng 3-22. Kết của phân tích EFA của biến sự hài lịng
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho biến sự hài lòng cho thấy sig = . 000 và hệ số KMO ( 0,878 > 0,5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Tất cả các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo. Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa ra bao gồm 5 biến độc lập (trong đó 21 biến quan sát) và biến phụ thuộc (trong đó có 5 biến quan sát).