Nhận xét: Trong số những người tham gia khảo sát hầu như tất cả đều có thói quen thường xuyên nghe nhạc ( chiếm 96,2%)
Thời gian nghe nhạc trong 1 ngày
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Từ 10- dưới 30 phút 46 29,1 29,1 29,1
Từ 30 phút - dưới 1 tiếng 60 38,0 38,0 67,1 Từ 1 tiếng - dưới 1 tiếng
rưỡi 26 16,5 16,5 83,5
Từ 1 tiếng rưỡi - 2 tiếng 26 16,5 16,5 100,0
Total 158 100,0 100,0
Biểu đồ 3-5. Biểu đồ tần số nghe nhạc trong m\t tháng
Nhận xét : Biểu đồ trên cho thấy rằng đa số người thực hiện nghe nhạc đều nghe nhạc mỗi ngày từ 10 – dưới 30 phút và từ 30 phút đến dưới một tiếng ( Lần lượt là 29,1% và 38 %). Những người nghe nhạc từ 1 tiếng- dưới 1 tiếng rưỡi và từ 1 tiếng rưỡi – 2 tiếng chiếm tỷ lệ bằng nhau là 16,5%.
Năng lực phục vụ (sự tin cậy và cảm thông)
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Việc thanh tốn các gói Premium của
Spotify là dễ dàng, nhanh chóng 158 1 5 3,38 ,948 Spotify có đề xuất các danh sách phát
(playlist) phù hợp với tôi 158 1 5 3,44 1,062 Tôi thấy các playlist của Spotify rất hay 158 1 5 3,55 1,038 Tôi thấy tâm trạng của mình được cải
thiện mỗi khi nghe nhạc trên ứng dụng Spotify
158 1 5 3,56 ,954
Chất lượng dịch vụ của Spotify ngày
càng tốt hơn 158 1 5 3,48 ,995
Spotify ln sẵn sàng giúp đỡ bạn khi bạn gặp khó khăn trong q trình sử dụng
Spotify đề xuất đúng các bài hát mà tơi
u thích 158 1 5 3,47 ,969
Spotify đề xuất đúng các thể loại nhạc
thuộc sở thích của tơi 158 1 5 3,53 1,026 Spotify hiểu biết những sở thích nghe
nhạc của tơi 158 1 5 3,39 1,027
Tơi thấy mình được quan tâm hơn khi sử dụng ứng dụng Spotify hơn các ứng dụng nghe nhạc khác
158 1 5 3,34 ,968
Valid N (listwise) 158
Bảng 3-5. Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ
Trong những tiêu chí đánh giá về năng lực phục vụ thì “Tơi thấy tâm trạng của mình được cải thiện mỗi khi nghe nhạc trên ứng dụng Spotify” được đánh giá cao nhất với mức trung bình là 3,56. Điều đó có nghĩa là nhiều khách hàng đồng ý với tiêu chí là thấy tâm trạng của mình được cải thiện mỗi khi nghe nhạc trên ứng dụng Spotify.
Phương tiện hữu hình
N Minimum Maximum Mean
Std. Deviation Spotify có một tập hợp kho nhạc lớn,
sống động 158 1 5 3,72 1,002
Spotify có giao diện đẹp 158 1 5 3,56 1,074 Spotify có giao diện dễ sử dụng 158 1 5 3,51 1,027 Spotify có chất lượng âm thanh cao 158 1 5 3,68 1,047 Spotify có tốc độ tải nhạc nhanh 158 1 5 3,52 ,989 Spotify có rất nhiều tiện ích ( đặt
giờ,chuyển bài, Postcards) 158 1 5 3,53 1,020 Valid N (listwise) 158
Bảng 3-6. Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình
Trong những tiêu chí của Phương tiện hữu hình thì tiêu chí thứ nhất mang lại sự hài lịng cao nhất với mức trung bình là 3,72. Điều này có nghĩa là nhiều khách hàng đồng ý với nhận định Spotify có một tập hợp kho nhạc lớn, sống động.
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Spotify có các hướng dẫn đầy đủ về các
vấn đề khi sử dụng app trên trang web của mình
158 1 5 3,53 1,007
Tốc độ tải nhạc nhanh 158 1 5 3,59 ,978 Spotify có đội ngũ nhân viên hiểu biết
về âm nhạc 158 1 5 3,41 ,945
Spotify đề xuất đúng các nghệ sĩ mà tơi
u thích 158 1 5 3,50 ,976
Valid N (listwise) 158
Bảng 3-7. Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sự đáp ứng
Trong các tiêu chí của Sự đáp ứng thì tiêu chí thứ 2 có mức trung bình cao nhất là 3,59 . Điều này có nghĩa nhiều người tham gia khảo sát đồng ý với nhận định rằng Spotify có tốc độ tải nhạc nhanh. Và các tiêu chí khác cũng có mức trung bình cao hơn 3,4. Điều này cho thấy mọi người đa số đêù đồng ý với tất cả nhận định trên về sự đáp ứng.
Gía cả
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Bạn thấy chi phí để nâng cấp lên gói
Premium của Spotify (59.000 đồng/tháng) là hợp lý
158 1 5 3,03 1,003
Bạn thấy chi phí để nâng cấp lên gói Premium của Spotify (59.000
đồng/tháng) nằm trong khả năng chi trả của bạn
158 1 5 3,11 1,056
Spotify có những khoản thu phụ phí bất
hợp lý trong quá trình sử dụng 158 1 5 2,60 ,945 Valid N (listwise) 158
Bảng 3-8. Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lịng của khách hàng về giá cả
Trong các tiêu chí trên của Giá cả thì tiêu chí cuối cùng có mức trung bình thấp nhất là 2,60 và tiếp theo là tiêu chí thứ nhất và cuối cùng là tiêu chí thứ 2. Điều này có nghĩa là đa số mọi người khơng đồng ý vơí ý kiến cho rằng Spotify có những khoản thu phụ phí bất hợp lý trong quá trình sử dụng và trung lập với 2 ý kiến còn lại.
Sự đảm bảo
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Giải thích tốt về các chi phí dịch vụ ( ví
dụ như được nghe chất lượng âm thanh cao hơn hay cho phép chuyển bài hát không giới hạn)
158 1 5 3,47 1,039
Việc trả phí cho dịch vụ nghe nhạc
Spotify sẽ được phục vụ tốt hơn 158 1 5 3,36 1,107 Những dịch vụ của gói Premium của
Spotify đúng như cam kết của mình ( âm thanh chất lượng cao, không quảng cáo, chuyển bài không giới hạn,...)
158 1 5 3,38 ,948
Valid N (listwise) 158
Bảng 3-9. Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về năng lực sự đảm bảo
Trong các tiêu chí trên của Sự đảm bảo thì tiêu chi thứ nhất có mức trung bình cao nhất là 3,47 điều này có ý nghĩa là hầu hết những người tham gia khảo sát điều đồng ý với nhận định là Spotify giải thích tốt về các chi phí dịch vụ ( ví dụ như được nghe chất lượng âm thanh cao hơn hay cho phép chuyển bài hát khơng giới hạn).
Sự hài lịng
N Minimum Maximum Mean
Std. Deviation Tơi thấy hài lòng với dịch vụ âm nhạc
của Spotify 158 1 5 3,65 ,965
Spotify đáp ứng được những nhu cầu
về âm nhạc của tôi 158 1 5 3,55 1,019
Tơi thích sử dụng ứng dụng nghe nhạc
này hơn các ứng dụng nghe nhạc khác 158 1 5 3,47 1,057 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người
thân,... sử dụng ứng dụng nghe nhạc này
158 1 5 3,50 1,033
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng này 158 1 5 3,59 1,071 Valid N (listwise) 158
Bảng 3-10. Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sự hài lịng
Trong các tiêu chí của sự hài lịng thì tất cả tiêu chí đều có mức trung bình lớn hơn 3,4 nên đa số mọi người đều đồng ý với các nhận định trên và cao nhất là nhận định “ Tơi thấy hài lịng với dịch vụ âm nhạc của Spotify” với mức trung bình là 3,65
3.2. Thơng tin về các thang đo
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng đ\ tin cậy Cronbach’s alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay khơng. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thơng qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
- Giá trị Cronbach’s Alpha chung phải > 0,6
- Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) phải > 0,3 - Cronbach’s Alpha if item deleted: phải nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung
Sau khi dùng phương pháp phân tích nhân tố để loại các biến khơng phù hợp, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo gồm 5 nhân tố (5 biến độc lập):
- Năng lực phục vụ ( Sự tin cậy và sự cảm thông) - Phương tiện hữu hình
- Sự đáp ứng - Giá cả - Sự đảm bảo
Bên cạnh đó, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc là mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc của Spotify
3.2.1.1. Thang đo năng lực phục vụ
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,955 10
Năng lực phục vụ Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NLPV1 31,15 59,208 ,745 ,952 NLPV2 31,08 56,445 ,840 ,948 NLPV3 30,97 57,452 ,791 ,950 NLPV4 30,97 58,464 ,795 ,950 NLPV5 31,04 57,342 ,839 ,948 NLPV6 31,14 57,840 ,797 ,950 NLPV7 31,05 58,189 ,802 ,950 NLPV8 30,99 57,166 ,822 ,949 NLPV9 31,14 56,974 ,836 ,949 NLPV10 31,19 58,728 ,762 ,952
Bảng 3-11.Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ
Kết quả Cronbach’s alpha (CA) của các thang đo về các thành phần của năng lực phục vụ (NLPV) là 0,955 và CA của các biến quan sát (NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5, NLPV6, NLPV7, NLPV8, NLPV9, NLPV10) đều nhỏ hơn CA của NLPV. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) đều cao hơn mức cho phép (>0,3). Như vậy các biến quan sát này được sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.2.1.2. Thang đo phương tiện hữu hình
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,949 6
Phương tiện hữu hình
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PTHH1 17,80 21,602 ,818 ,942 PTHH2 17,96 20,521 ,879 ,935 PTHH3 18,01 21,369 ,822 ,942 PTHH4 17,84 20,966 ,851 ,938 PTHH5 18,00 21,439 ,853 ,938
PTHH6 17,99 21,331 ,833 ,940
Bảng 3-12. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo phương tiện hữu hình
Kết quả Cronbach’s alpha (CA) của các thang đo về các thành phần của phương tiện hữu hình (PTHH) là 0,949 và CA của các biến quan sát (PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5, PTHH6) đều nhỏ hơn CA của PTHH. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) đều cao hơn mức cho phép (>0,3). Như vậy các biến quan sát này được sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.2.1.3. Thang đo sự đáp ứng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,878 4 Sự đáp ứng Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ĐU1 10,50 6,290 ,766 ,832 ĐU2 10,44 6,694 ,697 ,859 ĐU3 10,62 6,708 ,730 ,846 ĐU4 10,53 6,480 ,754 ,837
Bảng 3-13. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng
Kết quả Cronbach’s alpha (CA) của các thang đo về các thành phần của sự đáp ứng (ĐU) là 0,878 và CA của các biến quan sát (ĐU1, ĐU2, ĐU3, ĐU4) đều nhỏ hơn CA của ĐU. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) đều cao hơn mức cho phép (>0,3). Như vậy các biến quan sát này được sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.2.1.4. Thang đo giá cả
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,762 3
Giá cả Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 5,87 2,659 ,754 ,488 GC2 5,79 2,740 ,650 ,613 GC3 6,13 3,747 ,407 ,868
Bảng 3-14 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả
Kết quả Cronbach’s alpha (CA) của các thang đo về các thành phần của giá cả (GC) là 0,762 và CA của các biến quan sát GC1 và GC2 đều nhỏ hơn CA của GC trừ GC3 có CA là 0,868 cao hơn so với CA của thang đo tổng thể. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) đều cao hơn mức cho phép (>0,3). Như vậy ta loại biến GC3 , còn hai biến quan sát còn lại (GC1, GC2) được sử dụng cho bước phân tích tiếp theo.
3.2.1.5. Thang đo sự đảm bảo
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,812 3 Sự đảm bảo Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ĐB1 6,74 3,276 ,699 ,703 ĐB2 6,85 2,996 ,720 ,679 ĐB3 6,83 3,913 ,578 ,822
Bảng 3-15. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự đảm bảo
Kết quả Cronbach’s alpha (CA) của các thang đo về các thành phần của sự đảm bảo (ĐB) là 0,812 > 0,6 và CA của các biến quan sát ĐB1 và ĐB2 đều nhỏ hơn CA của ĐB trừ ĐB3 có CA là 0,822 cao hơn so với CA của thang đo tổng thể. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) đều cao hơn mức cho
phép (>0,3). Như vậy ta loại biến ĐB3 , còn hai biến quan sát còn lại (ĐB1, ĐB2) được sử dụng cho bước phân tích EFA tiếp theo.
Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,934 5 Sự hài lòng Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SHL1 14,11 14,038 ,832 ,918 SHL2 14,21 13,720 ,825 ,919 SHL3 14,29 13,660 ,795 ,925 SHL4 14,26 13,518 ,843 ,916 SHL5 14,16 13,323 ,833 ,918
Bảng 3-16. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng
Kết quả Cronbach’s alpha (CA) của các thang đo về các thành phần của sự hài lòng (SHL) là 0,934 và CA của các biến quan sát (SHL1, SHL2, SHL3, SHL4, SHL5) đều nhỏ hơn CA của ĐU. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item- Total Correlation) đều cao hơn mức cho phép (>0,3). Như vậy các biến quan sát này được sử dụng cho bước phân tích tiếp theo.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: - Factor Loading > 0.5
- 0.5 < KMO < 1
- Kiểm định Bartlett có Sig < 0.05
Mơ hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhóm nhân tố với 31 yếu tố kỳ vọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc của Spotify. Tuy nhiên sau khi kiểm định Cronbach’s Anpha, loại bỏ 2 biến quan sát gồm 1 biến trong nhóm giá cả (GC3), 1 biến trong nhóm sự đảm bảo (ĐB1).Như vậy, 6 nhóm nhân tố với 29 biến đo lường cịn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá của các biến đ\c lập
Kết quả phân tích nhân tố lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,957 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3786,693
df 276
Sig. ,000
Bảng 3-17. Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác đ\ng đến sự hài lòng của khách hàng lần 1
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 NLPV9 ,812 NLPV2 ,695 NLPV10 ,694 NLPV6 ,693 NLPV5 ,688 NLPV8 ,666
NLPV4 ,636 NLPV7 ,571 ,545 NLPV1 ,540 ĐU4 ,514 NLPV3 ,507 PTHH2 ,806 PTHH3 ,758 PTHH5 ,737 PTHH4 ,705 PTHH6 ,691 PTHH1 ,682 ĐU2 ,535 ,607 GC2 ,863 GC1 ,740 ĐU1 ,717 ĐU3 ,705 ĐB1 ,583 ĐB2 ,525
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.
Bảng 3-18. Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác đ\ng đến sự hài lòng của khách hàng lần 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho các thang đo (biến độc lập) cụ thể như sau: Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 3786,693 với mức ý nghĩa sig = 0.000 và hệ số KMO = 0.958, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Phương sai trích được là 79,331% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra được