1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm
1.2.4 Chính sách về chất lượng sản phẩm
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Theo quan điểm Marketing: Chất lượng sản phẩm phải đo lường theo cảm nhận của người mua chứ không phải cảm nhận của nhà sản xuất hay người bán.
Chất lượng sản phẩm bao gồm các tiêu chí:
- Chỉ tiêu vật lý: như độ bền, chắc, kiểu dáng, mẫu mã.
- Chỉ tiêu hóa học: Khơng chất gây hại cho sức khỏe và môi trường.
- Chỉ tiêu hóa lý: Khơng han gỉ, chống được ẩm nóng.
- Chỉ tiêu sinh hóa: Đảm bảo vệ sinh, khơng ảnh hưởng đến sức khỏe con người.
- Chỉ tiêu cảm quan: Đẹp mắt, thơm tho, mềm mại.
1.2.5 Chính sách về phát triển sản phẩm mới.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh cơng ty khơng thể tồn tại nếu chỉ dựa vào các sản phẩm hiện có. Vì thế, cải tiến và phát triển sản phẩm mới là vấn đề được các Công ty quan tâm nếu muốn tồn tại và phát triển. Để thương mại hóa một sản phẩm ra thị trường cần trải qua các bước:
Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên
quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩ mới. Việc tìm kiếm ý tưởng được tiến hành dựa trên các thông tin: Từ phía khách hàng, từ các nhà khoa học, nghiên cứu các sản phẩm thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng….
Lựa chọn ý tưởng: là quá trình sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để việc lựa chọn ý tưởng hiệu quả Công ty cần tránh các sai lầm: bỏ sót ý tưởng – xảy ra khi một ý
tưởng khả thi bị bỏ qua và sai lầm lọt lưới – ý tưởng tồi không khả thi được tiến hành thực hiện và đi vào giai đoạn phát triển thương mại hóa sản phẩm .
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường
( Trích Giáo trình Marketing căn bản, NXB đại học Kinh tế quốc dân, 2012)
Hình 1.4 Sơ đồ quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn
được ý tưởng phù hợp. Lúc này các ý tưởng được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Dự án là q trình hiện thực hóa trên giấy để đem đến hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà cơng ty định đưa ra thị trường. Sau khi đã có dự án, doanh
nghiệp tiến hành thẩm định các vấn đề liên quan: quan điểm và thai độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án của dự án. Qua thẩm định dựa trên ý kiếm của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác cơng ty sẽ lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức.
Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Sau khi dự án sản phẩm
được thông qua, doanh nghiệp sẽ tiến hành soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm:
- Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu,
dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, cũng như các chỉ tiêu về khối bán, thị phần, lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự đốn
chi phí marketing cho sản phẩm trong những năm đầu.
- Phần thứ ba: Trình bày mục tiêu tương lai về các mục tiêu: tiêu thu, lợi
nhuận, quan điểm về chiến lược lâu dài.
Thiết kế sản phẩm mới: Giai đoạn này các dự án sẽ được thiết kế với những
phương án hay mơ hình các sản phẩm. Các phương án này sẽ được theo dõi và kiểm tra qua các thông số kinh tế - kỹ thuật; sau đó tạo ra sản phẩm mẫu và thử nghiệm chức năng của nó trong phịng thí nghiệm hay thông qua khách hàng và người tiêu dùng để biết ý kiến của họ. Từ đó, sản phẩm được hiện thực và được chuẩn bị để thự nghiệm trên thị trường.
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Với các sản phẩm mới sau khi trải qua
quá trình thử nghiệm, doanh nghiệp tiến hành sản xuất một số lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Qúa trình thử nghiệm được tiến hành không chỉ trên sản phẩm mà cịn qua các chương trình marketing đối với khách hàng, nhà kinh doanh, các chun gia có kinh nghiệm. Mục đích của q trình là dự báo khả năng mua và mức tiêu thụ sản phẩm sau khi thương mại hóa ra thị trường.
Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường: Sau khi tiến hành thử nghiệm sản
phẩm trên thị trường doanh nghiệp đã có căn cứ để đưa ra quyết định có tiến hành sản xuất đài trà sản phẩm mới hay không. Nếu tiếp tục cơng ty cần có những chính sách và chiến lược phù hợp để tổ chức sản xuất và marketing cho sản phẩm mới. Trong giai đoạn này công ty cần đưa ra bốn quyết định: Khi nào tung ra sản phẩm mới vào thị trường? Thị trường sản phẩm mới hướng tới? Khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới là ai? Sản phẩm mới được tung ra bán như nào với những hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán?
1.2.6 Chính sách về dịch vụ khách hàng.
Một trong những yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy từng tính chất và lợi ích sản phẩm mà sẽ có các dịch vụ khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, trong giai đoạn phát triển hiện nay khi các sản phẩm khơng có nhiều sự khác nhau thì sự khác nhau về dịch vụ khách hàng đang là yếu tố được các nhà quản trị đặc biệt quan tâm.
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vơ hình khơng mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Khi quyết định dịch vụ, Cơng ty phải căn cứ vào ba yếu tố chính: nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của Công ty. Các quyết định liên quan đến cung cấp dịch vụ cho khách hàng gồm:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cơng ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng của các yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng là gì? ở mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự cung cấp dịch vụ, hay được cung cấp bơi các trung gian buôn bán?