CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
2.4. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
2.4.2. Thực trạng quản trị chính sách triển khai chiến lược
2.4.2.1. Nhận diện CLKD của công ty trong dài hạn
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing.
Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn độc hoặc kết hợp với các chiến lược khác. Công ty BMA JSC sử dụng những biện pháp như: gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng các sản phẩm khuyến mãi rộng rãi, xúc tiến bán… để thực hiện chiến lược thâm nhập của mình.
Hình 2.4. Biểu đồ % các chiến lược dài hạn mà BMA JSC theo đuổi đến 2018
(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC- Phụ lục 3)
Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược đa dạng hóa
Chiến lược khác
Theo kết quả điều tra tại doanh nghiệp cho thấy công ty hiện đang triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Thể hiện qua các phương thức sau:
* Tăng thị phần bằng cách:
- Tăng sức mua của máy tính, hàng điện tử.
- Chú trọng đến Marketing – mix lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen.
* Tăng quy mô tổng thể của thị trường: làm cho những người trước đây chưa sử
dụng sản phẩm của mình sử dụng sản phẩm của mình.
* Các biện pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường: - Công ty tiến hành bổ sung chi phí quảng cáo
- Xúc tiến bán, chào hàng rộng rãi.
2.4.2.2. Chính sách Marketing
a. Chính sách nghiên cứu phát triển thị trường
Bảng 2.5. Tần suất nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp BMA JSC
(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC- Phụ lục 3)
Tần suất Số phiếu đồng ý Tỷ lệ % 2 năm 1 lần 0 0 1 năm 1 lần 10 50 1 năm 2 lần 4 20 1 năm 4 lần 0 0 Ý kiến khác: không rõ 6 30
- Công ty tiến hành nghiên cứu thị trường 1 năm 1 lần (với số phiếu 50%). Đây là con số không lớn đối với một doanh nghiệp thương mại, kinh doanh trong lĩnh vực có sự cập nhật cơng nghệ từng ngày từng giờ, xu hướng tiêu dùng hàng có cơng nghệ cao của giới trẻ ngày càng thay đổi hiện đại.
- Công ty hướng đến tập khách hàng là những người có thu nhập trung bình và trung bình khá trên địa bàn quận Thanh Xuân – Hà Nội.
b. Chính sách sản phẩm
Hình 2.5. Biểu đồ % doanh thu mà DN có được hiện tại trong từng lĩnh vực.
(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)
Lapt op Linh kiệ n Thiế t bị.. . Điện ... Khác 0 10 20 30 40 50 Tỷ lệ % doanh thu + Một số chính sách:
hoặc sử dụng "Dịch vụ vận chuyển giao nhận" của BMA JSC. Việc này sẽ được thỏa thuận và thống nhất giữa khách hàng và nhân viên bán hàng của BMA JSC. Đối với các đơn hàng ≥ 2 triệu đồng thì miễn phí trong vịng 20 km đầu tính tử địa điểm của showroom.
- Chính sách bảo hành, bảo trì: Trong thời gian sử dụng nếu gặp bất kỳ trục trặc nào hoặc lỗi do người sử dụng khách hàng có thể liên lạc trực tiếp với Trung tâm bảo hành của Hãng hoặc Trung tâm Chăm sóc khách hàng của BMA JSC để được trợ giúp.
+ Ưu điểm:
- Công ty sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, như máy tính, đồ điện tử,
thiết bị và phần mềm tin học… nhưng tập trung chủ yếu vào mặt hàng máy tính xách tay. Phân phối sản phẩm của nhiều hãng như Dell, Toshiba, Sam Sung, Sony…
- Công ty đã đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động trước và sau bán hàng: Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và khuyến khích khách hàng mới mua hàng của Cơng ty. Phịng kỹ thuật của Cơng ty thực hiện nhiệm vụ tư vấn kỹ thuật với nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Chính sách sản phẩm trên của Cơng ty hướng về khách hàng, hướng về thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường. Đó là một trong 4 chiến lược Marketing mà Cơng Ty muốn hồn thiện.
+ Hạn chế:
- Chưa có sản phẩm mang thương hiệu của các hãng điện tử lớn trên thế giới như Apple, đặc biệt trong dịng máy tính xách tay có sản phẩm Ipad hiện nay rất được giới trẻ ưa chuộng.
- Chưa tạo ra danh tiếng hình ảnh đặc trưng cho dịch vụ phân phối của BMA JSC.
c. Chính sách giá
Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định lựa chọn của người mua và cũng là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu. Trong khi đó mục tiêu của cơng ty là tối đa hóa lợi nhuận, nên cơng ty sử dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Q.p = Tổng chi phí + lợi nhuận mục tiêu: (D(p).p = TC(Q) + LN)
Bảng 2.6. Chiến lược định giá của BMA JSC
(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)
Chiến lược định giá Số phiếu đồng ý Tỷ lệ %
CL giá phân biệt 3 15
CL giá tâm lý 1 5
CL giảm giá- chiết khấu 5 25
Ý kiến khác: cả 3 CL trên 11 55
+ Hạn chế: Hầu hết các siêu thị lớn… đều có chiến lược định giá lẻ, tức là sản
phẩm có giá thực là 9 triệu nhưng trên bảng niêm yết giá chỉ ghi 8 triệu 990 nghìn đồng. Chính sự định giá lẻ này khiến cho khách hàng cảm giác rẻ hơn và quyết định mua dễ dàng, nhanh chóng hơn sản phẩm có giá 9 triệu chẵn. Về điều này thì BMA JSC chưa làm được.
d. Chính sách phân phối:
Theo phương pháp quan sát hiện trường, nhận thấy một số đặc điểm về phân phối của BMA JSC như sau:
- Showroom nằm trên vị trí đẹp tại Giải Phóng – Thanh Xuân là một yếu tố quan
trọng, bởi doanh nghiệp thương mại đặc biệt là DN bán lẻ thì vị trí là một điều kiện tối thiểu làm lên thành công của DN, cho phép BMA JSC chiếm được một lượng khách hàng nhất định, và đảm bảo được việc cập nhật, đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
- BMA JSC xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua ký kết hợp đồng hàng năm, với các đối tác là - Về bán buôn và phân phối, công ty đã tạo dựng được mạng lưới khách hàng khá ổn định. Khách hàng phân phối của công ty là các cơng ty viễn thơng, truyền hình cap…
+ Ưu điểm:
- Có chính sách hợp tác, phát triển với bạn hàng và đối tác lâu năm.
- Công ty đã tạo dựng được mạng lưới khách hàng khá ổn định. Khách hàng Doanh nghiệp của công ty là các cơng ty viễn thơng, truyền hình cap.
- Cơng tác trưng bày sản phẩm trong showroom có một số ưu điểm, mỗi khi các hãng có dịp giảm giá, được trưng bày ngang tầm mắt, gần vị trí ra vào.
- Tuân thủ những hướng dẫn về trưng bày : Vào Trước Xuất Trước, kiểm tra và chăm sóc quầy kệ hàng ngày.
- Giữ cho sản phẩm sạch sẽ và ngăn nắp.
+ Hạn chế:
- Chương trình bán lẻ mà cơng ty đã đưa ra là rất hạn chế. Nếu công ty xây dựng được chương trình và hoạt động bán lẻ tốt sẽ đem lại hiệu quả rất lớn cho công tác bán hàng, góp phần tạo mối quan hệ với khách hàng, nới rộng lượng khách, xây
dựng và khẳng định tên tuổi trên thị trường
- Vị thế doanh nghiệp cũng chưa cao, cơng ty chỉ có trụ sở chính tại Giải Phóng – Thanh Xuân – Hà Nội.
- Kênh phân phối của doanh nghiệp khơng mạnh, chủ yếu là chính sách phân phối chung cho mọi loại sản phẩm mà công ty kinh doanh. Bản thân BMA JSC là một
nhà phân phối, do đó chính sách kinh doanh cơng ty rất quan tâm.
- Công tác trưng bày có một số thiếu sót, như: chưa biết ưu tiên trưng bày các nhãn hiệu đang nổi bật trên thị trường trong giai đoạn hiện thời.
- Khi khách hàng xem xong đôi khi nhân viên chưa kịp thời sắp xếp lại gây hiện tượng lộn xộn, không đẹp mắt, không thiện cảm đối với khách hàng vào sau.
- Chưa đảm bảo mặt sản phẩm/ logo luôn hướng chính diện khách hàng. - Chưa tiến hành tìm kiếm các ý tưởng trưng bày mới.
e. Chính sách xúc tiến thương mại
Hiện tại công ty sử dụng các công cụ sau trong xúc tiến thương mại là:
Bảng 2.7. Các công cụ xúc tiến thương mại mà BMA JSC hiện đang sử dụng.
(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)
Công cụ Số phiếu đồng ý Tỷ lệ %
ngân sách chiến lược
Khuyến mại 5/20 25
Quảng cáo thương mại 3/20 15
Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ 2/20 10
Hội chợ, triển lãm thương mại 0/20 0
Ý kiến khác: kết hợp cả 2 công cụ quảng cáo và khuyến mãi
10/20 50
Qua phân tích dữ liệu ta thấy: trong năm qua, công ty sử dụng các hình thức quảng cáo qua pa-no, áp phích, qua các loại báo kinh tế. Trýng bày, giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thýõng mại trong các dịp hội chợ, triển lãm… Tiến hàng khuyến mãi cho khách hàng trong một số dịp đặc biệt như lễ, Tết… Trong đó chủ yếu là khuyến mãi (chiếm 40% trong xúc tiến) và giảm giá (chiếm 40% trong xúc tiến) và đạt được phần trăm doanh thu khả quan, cụ thể là thông qua khuyến mãi đạt được 37% doanh thu mục tiêu, thông qua giảm giá đạt 45% doanh thu mục tiêu. Bên cạnh đó, việc sử dụng cơng cụ quảng cáo thương mại, tuy chỉ chiếm 20% trong tổng phối thức xúc tiến nhưng đã đạt được 18% doanh thu mục tiêu. Công ty đã sử dụng hiệu quả nhất chính sách xúc tiến thương mại (55% phiếu)
Hình 2.6. Biểu đồ % các phối thức xúc tiến TM và hiệu quả đạt được (Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)
- Hoạt động này chú trọng đến việc truyền thông marketing và xúc tiến hỗn hợp. BMA JSC đặc biệt chú trọng đến việc marketing thông qua các dịch vụ. Hoạt động marketing của BMA JSC đặc biệt và có chủ đích đuợc định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của BMA JSC là tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc,triển khai năng động chiến luợc của doanh nghiệp.
- Marketing có định hướng của BMA JSC: sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu,... Marketing và bán hàng là năng lực cốt lõi của BMA JSC. Marketing và bán hàng là lĩnh vực chức năng mà BMA JSC làm tốt nhất:
Marketing và bán hàng tạo ra giá trị: Marketing và bán hàng là một hoạt động nằm trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.Nguồn lực của doanh nghiệp được phân bổ cho các lĩnh vực chức năng nhưng BMA JSC đầu tư khá lớn cho marketing và bán hàng. Doanh số bán hàng của BMA JSC cũng tăng khơng ngừng.
2.4.2.3. Chính sách nhân sự
Theo kết quả phỏng vấn trong Bảng phỏng vấn chuyên gia ở phần Phụ lục 2, thấy rằng:
- Chính sách tuyển dụng nhân sự: hiện nay số lượng công nhân viên của công ty là 28 người, khi được hỏi về dự tính trong cơng tác nhân sự lãnh đạo cơng ty cho biết, hiện thời với số lượng công nhân viên như vậy tương ứng với lượng công việc cần làm, công ty hiện chưa có kế hoạch tuyển dụng trong năm nay. Nhưng có thể trong năm 2016, khi cơng ty mở rộng được thêm showroom ở địa bàn quận lân cận, thì sẽ tuyển dụng thêm những vị trí ở showroom đó tương tự như showroom hiện nay tại Thanh Xuân – Hà Nội.
- Chính sách đào tạo và phát triển nhân sự: trong cơng tác này cơng ty chưa có nhiều kế hoạch hay động thái trong việc phát triển nhân viên. Thường là công nhân viên tự học hỏi lẫn nhau, người cũ sẽ chỉ bảo, dẫn dắt người mới vào, chứ khơng có chương trình đào tạo cụ thể. Nhân sự chỉ được trải qua một đợt đào tạo trước khi bắt đầu bước vào làm việc. Sau khóa đào tạo đó, hầu như các nhân viên mới đều thích nghi, bắt kịp với cơng việc nhưng vẫn cịn một số nhân viên bị bỡ ngỡ, chưa làm việc ngay được. Trong q trình làm việc nếu gặp vấn đề khơng giải quyết được họ được những người giỏi hơn hoặc lãnh đạo hướng dẫn chứ công ty không tổ chức thêm lớp tập huấn, lớp đào tạo nào thêm nữa. Giải thích về điều này, lãnh đạo cơng ty cho biết do cịn nhiều hạn chế về tài chính và quy mơ cơng ty nên khơng có đủ thời gian, kinh phí thực hiện những việc đó. Cho thấy cách thức vận hành làm việc của cơng ty cịn thiếu chun nghiệp và chun mơn hóa.
- Trong công tác đánh giá nhân sự, công ty gặp khá nhiều vấn đề. Thứ nhất, về đánh giá nhân lực, vì nguồn lực và điều kiện có hạn nên việc đánh giá nhân lực thực hiện khá đơn giản. Các nhân viên được đánh giá thành tích chủ yếu qua kết quả làm việc, chứ khơng theo sát q trình làm việc. Như vậy, dù trong quá trình làm việc, họ nghỉ làm một số ngày hay có thái độ, hành vi thiếu nghiêm túc, thiếu liên kết với những thành viên cịn lại thì họ vẫn có thể được đánh giá cao nếu kết quả làm việc cao.
- Chính sách đãi ngộ nhân sự
Bảng 2.8. Công cụ đãi ngộ nhân sự của Công ty BMA JSC.
(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)
Công cụ Số phiếu đồng ý Tỷ lệ %
Cơng cụ tài chính
Tiền lương 0 0
Tiền thưởng 0 0
Chi phí phụ cấp 0 0
Ý kiến khác: cả 3 công cụ trên 20 100
Cơng cụ phi tài chính
Mơi trường làm việc 16 80
Nấc thang thăng tiến 4 20
Hoạt động giải trí hàng năm 0 0
Ý kiến khác 0 0
Với kết quả là 100% số phiếu, ta có thể kết luận rằng, lãnh đạo công ty rất chú trọng đến công tác đảm bảo mức sống vật chất và tinh thần cho người lao động. Đối với cơng cụ tài chính, doanh nghiệp tiến hành trả lương cứng theo bậc, tiền thưởng mỗi tháng và chi phí phụ cấp (đặc biệt là phụ cấp đi lại, điện thoại cho người lao động
ở phòng giao vận). Đối với cơng cụ phi tài chính, hầu hết mọi người đều cho rằng môi trường làm việc do doanh nghiệp tạo ra khiến cho họ cảm thấy hào hứng và nhiệt tình hơn trong cơng việc (80% số phiếu). Mơi trường làm việc đó là một điều kiện quan trọng để nhân viên có cảm giác văn phịng làm việc như một mái nhà, với môi trường làm việc đầy sáng tạo, đội ngũ nhân sự thân thiện, thống nhất và có động lực phát triển. Đây là điểm quan trọng góp phần làm nên thành cơng trong văn hóa doanh nghiệp.