2.3.1 .Phương pháp nghiên cứu
2.3.2. Thực trạng triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường của Việt Hưng
2.3.2.1. Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường (1) Sản phẩm mục tiêu của công ty
Cơng ty TNHH bao bì Việt Hưng có các hoạt động kinh doanh chính gồm: Hộp carton bồi duplex, Pallet giấy, Sách hướng dẫn.
Qua hình 2.3 (Xem phụ lục 5) cho thấy 50% phiếu điều tra rất tốt và 50% là tốt cho rằng sản phầm hộp carton bồi là sản phẩm hiện nay công ty đang kinh doanh rất tốt mang lại doanh thu chiếm tỷ trọng lớn và là sản phẩm chủ lực của công ty. Sản phẩm hộp carton được công ty sản xuất và tiêu thụ rông rãi ra thị trường cung cấp thường xuyên và liên tục trong thời gian qua. Tiến hành các hoạt động thâm nhập thị trường miền Bắc là nhằm tăng doanh số bán, đa dạng hóa các hoạt động và tận dụng các nguồn lực tại công ty để thâm nhập thị trường sâu hơn nữa.
(2) Khách hàng mục tiêu của công ty
Đối với chiến lược thâm nhập thị trường tập khách hàng mục tiêu cũng được doanh nghiệp xác định khá rõ ràng, kết quả điều tra về tập khách hàng mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường được thể hiện trong hình 2.4 (Xem phụ lục 5)
Theo kết qua thu thập được thì khách hàng doanh nghiệp chiếm tỷ lệ cao 90%, khách hàng cá nhân chiếm 10%. Theo ơng Huỳnh Văn Dương – Phó giám đốc cơng ty khách hàng chủ yếu công ty hướng tới là khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân cụ thể là những người chủ sản xuất kinh doanh nhỏ như: các mặt hàng gia công đồ gốm mỹ nghệ, bánh kẹo truyền thống. Công ty tập trung khai thác đối với khách hàng là các doanh nghiệp cụ thể là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, công nghệ, thương mại dịch vụ có nhu cầu sử dụng khá lớn sản phẩm hộp carton .Chính những bao bì carton là những bộ mặt sản phẩm của họ nên họ rất coi trọng các bao bì mẫu mã đẹp, tính tiện dụng cao.
(3) Thị trường mục tiêu của công ty
Khu vực thị trường của sản phẩm bao bì carton rộng khắp cả nước gồm các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh phía Nam và xuất khẩu. Ơng Vũ Xn Trường – Trưởng
phịng kinh doanh nhận định “ Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất bao bì cần mở
rộng khai thác thị trường miền Bắc khi mà dân số, nhu cầu về bao bì ở thị trường này ngày càng tăng lên” cũng dựa trên cơ sở phân tích nghiên cứu cơng ty đã chọn tập trung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường mục tiêu tại miền Bắc. Đây là khu vực thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh nhất, nhưng lại là thị trường phát triển và dễ khai thác nhất với tiềm năng rất lớn. Với việc lưu thông thuận tiện và con người ở đây họ quan tâm đến cái đẹp thẩm mỹ nên các sản phẩm bao bì được đề cao, ở đây cũng tập trung nhiều các khu công nghiệp trọng điểm như: Bắc Thăng Long, Sài Đồng, Phố Nối A, Phố Nối B…Vì vậy có đến 70% ý kiến nhân viên cho rằng thị trường triển khai chiến lược của công ty là thị trường miền Bắc ( Xem phụ lục 5).
(4) Lợi thế cạnh tranh của công ty
Hoạt động kinh doanh trên thị trường miền Bắc một thị trường lớn có mơi trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp luôn luôn phải đối đầu với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành khơng những trong nước mà cịn đối tác nước ngồi. Việt Hưng có những phương thức cạnh tranh khác biệt như: các dịch vụ trước bán và sau bán chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất, cho phép khách hàng đổi các sản phẩm lỗi hỏng và cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng nhanh nhất.
Việt Hưng thực hiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường với mục tiêu chính nhằm gia tăng thêm thị phần của công ty 15% tại thị trường miền Bắc, nâng cao được năng lực cạnh tranh của Việt Hưng trên thị trường, khách hàng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn là bàn đạp để tiếp tục tìm kiếm thâm nhập sang các thị trường khác rộng mở hơn nữa.
2.3.2.2. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
Các yếu tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp nên cần phân tích tình thế chiến lược nắm bắt rõ các thời cơ, thách thức và điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường bên trong, mơi trường bên ngồi. Sự đánh giá về các yếu tố môi trường tác động lên doanh nghiệp được thể hiện trong hình 2.6, hình 2.7.
0% 20% 40% 60% 80%80% 30% 60% 80% 50% 50% 70% 30% 20% 60% 20% 70% 40% 20% 50% 50% 30% 70% 80% 40% Thời cơ Thách thức
Hình 2.6: Đánh giá về ảnh hưởng của mơi trường bên ngồi với cơng ty
( Nguồn : Phiếu điều tra tổng hợp )
Năng lực tài
chính Nguồn nhân lực Năng lực marketing Mối quan hệ với khách hàng Kênh phân phối Công nghệ 0% 20% 40% 60% 80% 60% 60% 30% 50% 30% 60% 40% 40% 70% 50% 70% 40%
Điểm mạnh Điểm yếu
(Nguồn: Phiếu điều tra tổng hợp )
Nhận thấy thách thức mà môi trường bên ngoài đem lại khá lớn thị trường miền Bắc là một thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp nào cũng muốn khai thác nên ở đây có sự cạnh tranh rất khốc liệt, không những các đối thủ cạnh tranh trong nước mà còn khu vực như Trung Quốc một đối thủ khá mạnh trong ngành sản xuất bao bì carton nên Việt Hưng phải đưa ra những chiến lược cụ thể rõ ràng để có thể thâm nhập thị trường miền Bắc. Bên cạnh những thách thức đó thì cũng có những thời cơ giúp doanh nghiệp có thể phát triển như: GDP trên đầu người của Thành phố Hà Nội cao, có nhiều khu cơng nghiệp lớn, người dân rất coi trọng tính thẩm mỹ quan tâm đến bao bì bên ngồi sản phẩm.
Cùng với các thách thức, thời cơ mơi trường bên ngồi doanh nghiệp cũng nhận dạng được điểm mạnh, điểm yếu qua đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp. Có 50% nhân viên đánh giá điểm mạnh của công ty là nguồn nhân lực và công nghệ, Việt Hưng có nguồn nhân lực trẻ, năng động nhiệt tình hăng say làm việc, máy móc cơng nghệ được đổi mới chính những điều đó đã tạo lên điểm mạnh của cơng ty. Trong đó có 70% nhân viên cho rằng điểm yếu của Việt Hưng là năng lực Marketing như: chính sách xúc tiến, nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu…công ty thực hiện chưa thực sự hiệu quả.
2.3.2.3. Thực trạng xây dựng mục tiêu thường niên của công ty
Dưới đây là bảng mục tiêu ngắn của Việt Hưng các năm 2015, 2016, 2017
Bảng 2.6: Mục tiêu ngắn hạn của Việt Hưng
Đvị: Nghìn đồng
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Thị phần 15% 20% 25%
Doanh thu 798.134.265 875.356.124 924.137.369
Lợi nhuận trước thuế 311.234.754 348.345.986 380.463.134
(Nguồn: Phịng kế tốn)
Đây là những mục tiêu ngắn hạn mà công ty muốn đạt được khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Bắc. Các mục tiêu này hầu hết được dựa trên số liệu của công ty sự tăng trưởng qua các năm trên thị trường. Xét với mục tiêu dài hạn của công ty là kinh doanh tốt, tăng doanh thu và lợi nhuận của cơng ty thì các mục tiêu ngắn hạn đều phù hợp với mục tiêu dài hạn. Trong nền kinh tế hiện nay, khi các yếu tố môi trường kinh doanh không ngừng biến động. Do công ty chưa chú trọng tới cơng tác phân tích mơi trường kinh doanh, nhất là phân tích mơi trường bên ngồi của cơng
ty cịn hạn chế. Do vậy những mục tiêu ngắn hạn của cơng ty tính khả thi chưa cao và trong q trình thực thi cịn thiếu linh hoạt để thích nghi với mơi trường kinh doanh. Điều đó làm giảm hiệu lực quản trị các mục tiêu.
Theo kết quả điều tra, công tác thiết lập mục tiêu hàng năm cho chiến lược thâm nhập thị trường của công ty với 50% ý kiến cho rằng cụ thể rõ ràng, 10% ý kiến cho rằng có tính khả thi và có 10% ý kiến cho rằng có khả năng đo lường được và 30% có giới hạn cụ thể về thời gian.
Hình 2.8: Mức độ đáp ứng của mục tiêu thường niên của Việt Hưng
(Nguồn: Phiếu điều tra tổng hợp)
Cũng giống như các công ty khác, công ty ln đề ra những mục tiêu ngắn hạn trong q trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Mục tiêu ngắn hạn của công ty được chia ra theo mục tiêu hàng năm, hàng quý và theo từng bộ phận nhưng tính khả thi của các mục tiêu chưa thực tế vào quá trình triển khai của Việt Hưng.
2.3.2.4.Thực trạng xây dựng chính sách Marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của cơng ty
(1)Chính sách phân đoạn thị trường
Cơng ty chủ yếu sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và theo thu nhập
80% 20%
Khu vực địa lý Thu nhập
Hình 2.9. Đánh giá tiêu thức phân đoạn thị trường miền Bắc
(Nguồn: Phiếu điều tra tổng hợp)
Đối với tiêu thức theo khu vực địa lý có tới 80% ý kiến của nhân viên, thị trường miền Bắc phân ra các vùng kinh tế trọng điểm như khu vực các tỉnh: Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc, Nam Định và những tỉnh cịn lại thì số lượng các khu cơng nghiệp tương đối ít chưa nhiều. Các khách hàng này họ khá quan tâm đến yếu tố tính tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ cao nên công ty đưa các chính sách giới thiệu sản phẩm thích hợp nhằm thu hút.
Đối với tiêu thức phân đoạn theo thu nhập có 20% ý kiến của nhân viên. Phân đoạn theo thu nhập sẽ phân thành khách hàng có thu nhập cao và thu nhập trung bình, thu nhập ổn định. Nhưng khách hàng chủ yếu của cơng ty là những người có thu nhập ổn định họ sẽ quan tâm tiêu dùng những sản phẩm chất lượng tiện dụng, đảm bảo không gây ô nhiễm, độc hại và với mức giá cao hơn của cơng ty so với một số đối thủ họ có khả năng thanh tốn.
(2) Chính sách định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là một công tác quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường. Dưới đây là bảng so sánh chính sách định vị của cơng ty với đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.7: So sánh định vị của Việt Hưng với đối thủ cạnh tranh
Chỉ tiêu Việt Hưng Ngọc Diệp Nasimex Bao bì cơng nghiệp VN
Chất lượng Khá TB Khá Khá TB Khá
Giá TB Khá TB Khá TB Khá
Mẫu mã Đẹp Bình thường Đẹp Bình thường
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
Với mơi trường cạnh tranh gay gắt nên công ty chú trọng đến chất lượng sản phẩm và đảm bảo không gây ô nhiễm môi trường để cạnh tranh với các công ty lớn
hơn lâu năm trên thị trường, cũng như sản phẩm của bao bì Trung Quốc tràn vào. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty khá tốt nhưng giá cả một số sản phẩm của công ty còn cao hơn từ 800d/1m2 tới 1200/1m2 so với các đối thủ cạnh tranh là các công ty lớn như Ngọc Diệp, Nasimex, bao bì cơng nghiệp Việt Nam...
(3) Chính sách sản phẩm
Các sản phẩm hộp carton của công ty được khách hàng ưa chuộng được thể hiện trong bảng dưới đây:
Bảng 2.8 : Các sản phẩm công ty trên thị trường miền Bắc
Sản phẩm Giá thành ( VNĐ) Kích cỡ
Bao bì carton 3 lớp 12.500/1m2 Chiều dài từ 50cm-2,5m Bao bì carton 5 lớp 13.500/1m2 Chiều dài từ 50cm-2,5m Bao bì carton 7 lớp 16.500/1m2 Chiều dài từ 50cm-2,5m Bao bì carton in flexo 18.800/1m2 1,2,3 lớp in UV, dập nổi, bóng Bao bì carton in offset 17.500/1m2 1,2,3 lớp in UV, dập nổi, bóng Bao bì carton sóng 19.500/1m2 Chiều cao sóng 2,3mm - 4,7 mm Bao bì carton 2 lớp 13.700/1m2 Chiều dài từ 50cm-2,5m
( Nguồn: Phịng kinh doanh)
Đối với các sản phẩm bao bì carton 3 lớp, 5 lớp, 7 lớp được dùng cho ngành dược, mỹ phẩm, điện tử, giầy da…Con với sản phẩm bao bì carton in flexo, offse được dùng để in các túi giấy, điện tử, gỗ, sứ, may mặc…Riêng đối với bao bì carton sóng thì được sử dụng trong ngành điện tử rất nhiều và phổ biến. Dưới đây là hình 2.9 đánh giá sản phẩm của công ty.
50% 40% 10% Chất lượng rất tốt Chất lượng tốt Chất lượng khá
Hình 2.10: Đánh giá về sản phẩm hiện tại của công ty
(Nguồn: Phiếu điều tra tổng hợp)
Chất lượng sản phẩm cơng ty cung cấp là sản phẩm tốt có tới 50% phiếu điều tra cho rằng rất tốt và 40% cho rằng tốt. Việt Hưng nhận thức được chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm của công ty nên công ty không ngừng đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng một cách tốt nhất nhằm thỏa mãn khách hàng. Chủng loại sản phẩm của cơng ty đa dạng có nhiều kích cỡ to nhỏ khác nhau để khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp với nhu cầu của mình, các sản phẩm in của cơng ty cũng được in trên dây chuyền hiện đại nên có chất lượng tốt khơng bay màu mực in được lưu giữ mãi trên bao bì.
(4) Chính sách giá
Giá cả là một trong những cơng cụ cạnh tranh đắc lực trên thị trường. Nó ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng nhất là thời điểm kinh tế khó khăn như hiện nay. Hiện tại chính giá sản phẩm cơng ty đang áp dụng là chính sách định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là hình 2.11 đánh giá sơ bộ về chính sách giá hiện tại của Việt Hưng.
30%
40%
30% Giá sản phẩm thấp hơn mức
giá trung bình của thị trường Giá sản phẩm cao hơn mức giá trung bình của thị trường Giá sản phẩm ngang bằng mức giá trung bình của thị trường
Hình 2.11: Đánh giá về chính sách giá hiện tại của công ty trên thị trường miền Bắc
(Nguồn: Phiếu điều tra tổng hợp)
Bảng 2.9: Giá cả cạnh tranh của công ty và đối thủ trên thị trường
Sản phẩm Tên cơng ty
Ngọc Diệp Nasimex Việt Hưng
Bao bì carton 3 lớp 11.500/1m2 12.500/1m2 12.500/1m2 Bao bì carton 5 lớp 13.200/1m2 13.400/1m2 13.500/1m2 Bao bì carton 7 lớp 15.500/1m2 15.900/1m2 16.500/1m2 Bao bì carton in flexo 16.500/1m2 17.500/1m2 18.800/1m2 Bao bì carton in offset 16.800/1m2 17.700/1m2 17.500/1m2 Bao bì carton sóng 18.500/1m2 19.200/1m2 19.500/1m2 Bao bì carton 2 lớp 13.700/1m2 13.700/1m2 13.700/1m2
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Theo kết quả điều tra có đến 40% phiếu cho rằng giá cơng ty cao hơn mức giá thị trường, 30% phiếu giá sản phẩm cơng ty thấp hơn mức giá trung bình thị trường, 30% giá sản phẩm ngang bằng mức giá trung bình của thị trường.
Phương thức định giá là định giá trên cơ sở cấu trúc chi phí, dựa trên giá thành sản phẩm đưa ra mức giá phù hợp. Chính giá mà công ty đang áp dụng trên thị trường miền Bắc một số mặt hàng cao hơn mức giá trung bình thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh nhưng giá thành tường ứng với chất lượng sản phẩm mà công ty đem lại đến với khách hàng là những sản phẩm chất lượng tốt. Sản phẩm in của công ty giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do mực in công ty nhập từ Nhật có chất lượng khá tốt giữ được lâu khơng bị bay màu, khơng bị nhịe nước. Từ những ưu điểm đó mà khách hàng cũng đã chấp nhận sản phẩm của Việt Hưng sản xuất khi tung ra thị trường.
(5) Chính sách phân phối
Hiện nay, công ty sử dụng kênh phân phối sau đây là chủ yếu:
80% 20%
Kênh phân phối 0 cấp
Kênh phân phối 1 cấp
Hình 2.12 : Đánh giá hình thức phân phối của Việt Hưng tại miền Bắc
(Nguồn: Phiếu điều tra tổng hợp)
Ta thấy có đến 80% kênh phân phối của công ty là kênh 0 cấp, 20% là kênh 1 cấp. Cơng ty TNHH bao bì Việt Hưng là cơng ty chuyên sản xuất nên kênh phân phối mà công ty sử dụng chủ yếu sử dụng là kênh 0 cấp là kênh rất đơn giản cơng ty dễ kiểm sốt một cách chặt chẽ. Với 20% nhân viên đánh giá công ty sử dụng kênh phân phối 1 cấp là chưa chính xác mà họ đang nhầm lẫn giữa việc công ty xây dựng các trụ