3.2 Ph ng pháp nghiên c u Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng đ đánh giá s hài lòng c a khách hàng c ng nh xác đnh các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng. 3.2.1 Nghiên c u đnh tính: Nghiên c u đ nh tính nh m xác đ nh các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v d ch v do công ty cung c p qua các b c sau:
• B c 1: Xác đnh các tiêu chí đánh giá s b liên quan s hài lòng c a khách hàng. K t qu t b c này s đ c dùng đ xây d ng thang đo s b . D ki n s ph ng v n Tr ng Trung tâm d ch v khách hàng c a Công ty i n tho i ông TPHCM k t h p v i lý thuy t v đo l ng ch t l ng d ch v c a Parasuraman đ xác đnh đ c các tiêu chí này.
• B c 2: S d ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p t ng khách hàng đ xác
đnh l i các tiêu chí đánh giá thu đ c t ph ng pháp chuyên gia, đ ng th i thêm vào các y u t m i đ xây d ng b ng câu h i d a trên n n t ng các thông tin c n thu th p trong mơ hình lý thuy t, thang đo SERQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1998) v ch t l ng d ch v và các nghiên c u v s hài lịng có liên quan và đi u ch nh l i các y u t ch a phù h p theo nh n đnh c a khách hàng đ c m i ph ng v n. D ki n liên l c tr c ti p v i 10 khách hàng đang th c hi n giao d ch t i các đi m giao d ch c a Công ty
i n tho i ông TPHCM.
3.2.2 Nghiên c u đnh l ng:
Nghiên c u đnh l ng nh m mơ t , phân tích k t qu thu đ c t ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i thành các k t qu th ng kê có ý ngh a. Hình th c nghiên c u đnh l ng b ng cách phát b ng câu h i kh o sát ngay t i các đi m giao d ch khách hàng c a Công ty i n tho i ông TPHCM. B ng câu h i đ c phát và thu h i ngay t i ch . D li u thu th p đ c s đ c x lý và phân tích b ng ph n m m SPSS 16
B c 1 : Xây d ng b ng câu h i: Ch n l c và hi u ch nh các câu h i d a trên ý
ki n đóng góp c a chuyên gia và các khách hàng đ c ph ng v n ng u nhiên b c nghiên c u đnh tính đ ki m tra m c đ rõ ràng c a b ng câu h i, qua đó ghi nh n ý ki n ban đ u c a h v s n ph m d ch v vi n thông và các mong mu n c a h đ i v i công ty.
B c 2 : Xác đnh s l ng m u c n thi t và xây d ng thang đo cho vi c kh o sát
• M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n. có th phân tích nhân t khám phá c n thu th p d li u v i kích th c m u ít nh t là 5 m u trên m t bi n quan sát (Hair & ctg, 1998). Do đó, s l ng m u t i thi u c n thu th p ph c v cho nghiên c u này là 35x5=175 (m u).
• M t trong nh ng hình th c đo l ng ph bi n nh t trong nghiên c u đnh l ng là thang đo Liker. Nó bao g m 5 c p đ t 1 đ n 5 đ tìm hi u m c đ
đánh giá c a ng i tr l i. Vì v y, b ng câu h i đã đ c thi t k t 1 là “R t không đ ng ý” đ n 5 là “R t đ ng ý”
• S d ng thang đo theo mơ hình SERVQUAL đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v c a công ty, bao g m 35 bi n quan sát v i 7 thành ph n nh sau:
− Thành ph n “ tin c y” g m 08 bi n quan sát − Thành ph n “S đáp ng” g m 04 bi n quan sát − Thành ph n “S đ m b o” g m 04 bi n quan sát − Thành ph n “S c m thông” g m 06 bi n quan sát
− Thành ph n “Ph ng ti n h u hình” g m 06 bi n quan sát − Thành ph n “Giá c d ch v ” g m 04 bi n quan sát
− Thang đo m c đ hài lòng c a khách hàng g m 03 bi n quan sát
1 2 3 4 5 R t không đ ng ý Khơng đ ng ý Khơng có ý ki n ng ý R t đ ng ý
Thang đo các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v c a Công ty i n tho i ông TPHCM
STT Thang đo Ký hi u
I tin c y (DTC).
1 Công ty th c hi n đúng th i gian l p đ t d ch v nh đã
thông báo. V1
2 Ch t l ng tín hi u, đ ng truy n c a d ch v luôn n đ nh. V2 3 Khi khách hàng th c m c hay khi u n i, công ty gi i quy t th a đáng. V3 4 Khi làm th t c đ ng ký s d ng d ch v , khách hàng không
ph i đi l i nhi u l n. V4
5 Công ty thông báo k p th i cho khách hàng khi có thay đ i
trong quá trình l p đ t d ch v . V5
6 Qui trình, th t c c a cơng ty nhanh chóng. V6 7 Gi y t , bi u m u, phi u s d ng trong giao d ch đ c thi t
k đ n gi n, rõ ràng. V7
8 C c d ch v đ c tính m t cách chính xác. V8
II S đáp ng (SDU).
1 Nhân viên luôn s n sàng giúp đ khách hàng. V9 2 Nhân viên nhi t tình h ng d n khách hàng các th t c đ ng
ký s d ng d ch v . V10
3 B ph n nghi p v gi i quy t h s c a khách hàng đúng
h n. V11
4 Nhân viên thi công l p đ t d ch v cho khách hàng nhanh
chóng, th u đáo. V12
III S đ m b o (SDB)
1 Nhân viên am hi u v d ch v do công ty cung c p. V13
2 Nhân viên t v n d ch v phù h p v i nhu c u s d ng c a
khách hàng. V14
3 Nhân viên gi i thích rõ ràng, nhanh chóng khi khách hàng
u c u cung c p d ch v . V15
4 Nhân viên gi i đáp m i th c m c, than phi n c a khách hàng
trong quá trình s d ng d ch v . V16
IV S c m thông (SCT)
1 Nhân viên luôn chào h i và đ ngh giúp đ khi khách hàng
đ n giao d ch. V17
2 Nh ng h ng d n c a nhân viên làm khách hàng yên tâm. V18 3 Nhân viên lúc nào c ng t ra l ch s , nhã nh n v i khách
hàng. V19
4 K n ng gi i quy t công vi c c a nhân viên t o s tin t ng
5 Cơng ty có nh ng chính sách h u mãi h p d n. V21 6 Khách hàng c m th y yên tâm khi đ n công ty giao d ch. V22
V Ph ng ti n h u hình (PTHH)
1 Các đi m giao d ch r ng kh p. V23
2 Hình th c thu c c c a công ty phù h p v i khách hàng. V24
3 Nhân viên đ c trang b d ng c làm vi c đ y đ . V25
4 Phòng giao d ch c a cơng ty thống mát, s ch s . V26 5 Nhân viên m c đ ng ph c g n gàng, l ch s . V27
6 N i đ xe thu n ti n cho khách hàng. V28
VI Giá c d ch v (GIACA)
1 Giá c c d ch v r h n các công ty vi n thông khác. V29 2 Giá c d ch v phù h p v i ch t l ng c a nó. V30 3 Giá d ch v phù h p v i thu nh p c a khách hàng. V31 4 Giá d ch v đa d ng đáp ng nhu c u khách hàng. V32
VII Thang đo m c đ hài lòng c a khách hàng (SHL).
1 Khách hàng hài lòng v ch t l ng d ch v c a Công ty i n
tho i ông TPHCM. V33
2 Nhìn chung, khách hàng hồn tồn hài lịng v i cung cách
ph c v c a Công ty i n tho i ông TPHCM. V34 3 Khách hàng s ti p t c s d ng d ch v c a Công ty i n
tho i ông TPHCM. V35
B c 3 : G i phi u đi u tra cho khách hàng: Các b ng câu h i kh o sát đ c g i tr c ti p cho các khách hàng đ n giao d ch t i các đi m giao d ch khách hàng c a công ty.
B c 4 : Thu nh n ph n h i t khách hàng và sàng l c d li u: Ti n hành sàng l c lo i b các b ng tr l i câu h i thi u nhi u thơng tin (có nhi u ơ tr ng) ho c m u kh o sát đ c đánh d u duy nh t m t m c đ trong thang đo likert.
B c 5 : X lý d li u thông qua vi c s d ng cơng c phân tích SPSS: D li u
sau khi thu th p đ c x lý sàn l c, mã hóa, sau đó ti n hành ki m tra đ tin c y c a thang đo, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích h i quy tuy n tính b i, xây
d ng và đánh giá các thang đo l ng s hài lòng c a khách hàng, ki m đnh mơ hình lý thuy t và các gi thuy t.
M u sau khi đ c thu th p t các c s , ti n hành ki m tra m c đ chính xác v thơng tin sau đó th c hi n sàn l c d li u. Mã hóa b ng s các thông tin trên b ng câu h i, nh p li u và làm s ch d li u tr c khi ti n hành phân tích d li u b ng ph n m m SPSS16.0 qua các b c:
Ü Phân tích th ng kê mơ t .
Ü Ki m tra đ tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach’s Alpha. Trong phân tích Cronbach’s Alpha: H s Cronbach’s Alpha > 0.6 và h s t ng quan bi n t ng > 0.3.
Phân tích nhân t khám phá (EFA): Rút g n m t t p h p g m nhi u bi n quan sát ph thu c l n nhau t o thành m t t p h p bi n ít h n đ chúng có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng đ y đ thông tin c a t p bi n ban đ u (Hair &ctg, 1998).
Ü Phân tích h i quy b i: Sau khi phân tích nhân t (EFA), các gi thi t đ c
đi u ch nh l i v i các nhân t m i. Phân tích h i quy b i đ c áp d ng trong vi c đánh giá m c đ nh h ng c a các nhân t đ n s hài lòng c a khách hàng.
Ü Ki m đnh Independent-samples –T-test và ki m đnh One way ANOVA
đ c ti n hành đ xem xét nh h ng c a các đ c đi m cá nhân c a đ i t ng kh o sát đ n m c đ hài lòng c a khách hàng và các phân tích khác.
3.3 Tóm t t ch ng III
Ch ng III đã gi i thi u ph ng pháp nghiên c u bao g m nghiên c u đnh tính và nghiên c u đnh l ng. Xây d ng và đánh giá các thang đo l ng s hài lòng c a khách hàng bao g m 35 bi n quan sát v i 7 thành ph n đó là “đ tin c y”, “s
đáp ng”, “s đ m b o”, “s c m thơng”, “ph ng ti n h u hình”, “giá c d ch v ”, “m c đ hài lòng c a khách hàng”. Gi i thi u các ph ng pháp phân tích d li u, các ph ng pháp ki m đ nh mơ hình lý thuy t và ki m đ nh các gi thuy t đã đ t ra.
CH NG IV: K T QU NGHIÊN C U
Trong ch ng IV s ti n hành phân tích các s li u đã kh o sát, xây d ng mơ hình h i quy, ki m đnh mơ hình, ki m đ nh các gi thi t nh m tìm ra các nhân t tác
đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v t i Công ty i n tho i ông TPHCM.
4.1 Phân tích th ng kê mơ t bi n đnh tính theo gi i tính, đ tu i, thu nh p và đ i t ng s d ng d ch v
Trong t ng s 325 b ng câu h i kh o sát đã phát ra, có 311 khách hàng tr l i h p l , t l nam và n chênh l ch không đáng k , v i nam chi m 46.6% và còn l i 53.4% là n . ng th i, qua s li u c ng cho th y t l nh ng ng i tr l i d i 30 tu i là 58.5%, trong khi t l nh ng ng i tr l i trên 30 tu i là 41.5%. Xét v m c thu nh p c a khách hàng, t l khách hàng có thu nh p d i 5 tri u là 60.5%, còn l i 39.5% có thu nh p trên 5 tri u.
a s khách hàng đ c kh o sát thu c đ i t ng s d ng là cá nhân (195 ng i chi m t l 62.7%), k đ n đ i t ng s d ng d ch v c a Công ty i n tho i ông TPHCM thu c các doanh nghi p trong n c là 89 ng i (t ng ng 28.6%), các doanh nghi p n c ngoài là 13 ng i (t ng ng 4.2%) và các c quan, t ch c hành chánh s nghi p là 14 ng i (t ng ng 4.5%)
Nh v y, nhóm khách hàng s d ng d ch v vi n thông t i Công ty i n tho i ng TP t p trung nhi u nh t nh ng khách hàng có đ tu i t 30 tu i tr xu ng, nh ng khách hàng có thu nh p d i 5 tri u đ ng và nh ng khách hàng thu c đ i t ng s d ng là cá nhân. Cơng ty c n có nh ng chính sách phù h p đ đáp ng nhu c u c a nh ng nhóm khách hàng này b i vì nh ng khách hàng thu c các nhóm này th ng r t d thay đ i n u nh h c m th y khơng hài lịng khi s d ng d ch v vi n thông c a công ty.
B ng 4.1.a: Mô t d li u theo gi i tính
Gi i tính S quan sát T l (%)
N 166 53.4
Nam 145 46.6
T ng c ng 311 100.0
(Ngu n: Ph l c 1 – Th ng kê mô t bi n đnh tính)
B ng 4.1.b: Mơ t d li u theo đ tu i
tu i S quan sát T l (%)
T 30 tr xu ng 182 58.5
Trên 30 tu i 129 41.5
T ng c ng 311 100.0
(Ngu n: Ph l c 1 – Th ng kê mơ t bi n đnh tính)
B ng 4.1.c: Mô t d li u theo thu nh p
Thu nh p S quan sát T l (%)
T 5 tri u tr xu ng 188 60.5
Trên 5 tri u 123 39.5
T ng c ng 311 100.0
(Ngu n: Ph l c 1 – Th ng kê mô t bi n đnh tính)
B ng 4.1.d: Mơ t d li u theo đ i t ng s d ng i t ng s d ng S quan sát T l (%) i t ng s d ng S quan sát T l (%)
Doanh nghi p n c ngoài 13 4.2
Doanh nghi p trong n c 89 28.6
C quan, t ch c hành
chánh, s nghi p 14 4.5
Cá nhân 195 62.7
T ng c ng 311 100.0
(Ngu n: Ph l c 1 – Th ng kê mô t bi n đnh tính)
4.2 K t qu th ng kê mô t các bi n đ nh l ng
B ng 4.2.a: Th ng kê mô t các bi n đ c l p Thành ph n “ tin c y” (DTC). Thành ph n “ tin c y” (DTC). Tên bi n Ký hi u S bi n Trung v Nh nh t L n nh t Trung bình l ch chu n Cơng ty th c hi n đúng th i gian l p đ t d ch v nh đã thông báo. V1 311 4 1 5 3.66 0.834 Ch t l ng tín hi u, đ ng truy n c a d ch v luôn n đ nh. V2 311 4 1 5 3.54 0.889 Khi khách hàng th c m c hay khi u n i, công ty gi i quy t th a đáng. V3 311 4 1 5 3.53 0.822 Khi làm th t c đ ng ký s d ng d ch v , khách hàng không ph i đi l i nhi u l n. V4 311 4 1 5 3.74 0.792
Công ty thông báo k p th i cho khách hàng khi có thay đ i trong q trình l p đ t d ch v . V5 311 4 1 5 3.53 0.849 Qui trình, th t c c a cơng ty nhanh chóng. V6 311 4 1 5 3.57 0.847 Gi y t , bi u m u, phi u s d ng trong giao d ch đ c thi t k đ n gi n, rõ ràng. V7 311 4 1 5 3.72 0.847 C c d ch v đ c tính m t cách chính xác. V8 311 4 1 5 3.59 0.867 Thành ph n “S đáp ng” (SDU). Tên bi n Ký hi u S bi n Trung v Nh nh t L n nh t Trung bình l ch chu n
Nhân viên luôn s n sàng
giúp đ khách hàng. V9 311 4 1 5 3.70 0.742
Nhân viên nhi t tình h ng d n khách hàng các th t c đ ng ký s