II. Hoạt động dịch vụ của Lotteria ở siêu thị coop.mart Huế
b. Luận văn xác định vị trí của khách hàng mục tiêu của Lotteria vớ
với đối thủ cạnh tranh là KFC
( nguồn
LỜI NÓI ĐẦU
-----o0o-----
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh, . Từ đó, con người phát sinh thêm những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Do xã hội phát triển, để thích ứng thì đời sống người dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí nhất với mức cơng việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc, trong đó có thể kể đến là bữa ăn của con người. Ngồi việc phải được ăn ngon, có đủ chất để bảo đảm sức khỏe thì ta cịn địi hỏi phải tốn ít thời gian. Việc này,
góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (Fast food) trên toàn thế giới.
I. Mục tiêu nghiên cứu & phạm vi, đối tượng nghiên cứu: 1. Mục tiêu
Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tơi sẽ đi vào nghiên cứu các chiến lược kinh doanh đã áp dụng, hoạt động kinh doanh đã và đang diễn ra cũng như các yếu tố chi phối trong quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong thời gian qua để tồn tại và phát triển như hiện nay. Từ đó, để biết được những điểm mạnh - yếu khác nhau giữa Lotteria và đối thủ cạnh tranh. Và đề xuất những ý kiến mới nhằm khắc phục những điểm yếu đồng thời nâng cao, cải thiện quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong tương lai, giúp Lotteria có thể tiếp tục phát triển và tiếp cận được với khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn.
2. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu:
Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria thuộc địa bàn TPHCM (5cửa hàng ) Khách hàng tiêu thụ thức ăn nhanh của Lotteria (100 người chọn ngẫu nhiên để đảm bảo độ tin cậy. Chiến lược của đối thủ cạnh tranh KFC.
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH LÝ LUẬN 1.1. Cơ sở lý thuyết về tính cạnh tranh :
Hiện nay, tính cạnh tranh (competitiveness) của một quốc gia, một ngành kinh tế, hay một sản phẩm là một vấn đề quan tâm hàng đầu của Chính phủ và các ngành cơng nghiệp khi bước vào tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
1.1.1 Khái niệm tính cạnh tranh:
Hiện nay chưa có sự thống nhất rộng rãi về khái niệm tính cạnh tranh. Một trong những khó khăn là do quan điểm và khía cạnh nhìn nhận của vấn đề này, ví dụ như ở vị trí của một doanh nghiệp hay một quốc gia. Ở vị trí doanh nghiệp, mục tiêu hàng đầu là tìm kiếm lợi nhuận và sống cịn trong mơi trường cạnh tranh quốc gia và thế giới, trong khi ở vị trí quốc gia, mục tiêu hàng đầu là gia tăng mức sống và điều kiện sống của người dân. Theo Diễn dàn cấp cao của OECD về tính cạnh tranh cơng nghiệp (OECD High
25
Level Forum on Industrial Competitiveness), “tính cạnh tranh của một doanh nghiệp, ngành hay quốc gia là khả năng của doanh nghiệp, ngành hay quốc gia hay vùng tạo ra mức thu nhập nhân tố và tuyển dụng nhân tố tương đối cao khi phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế” (OECD, 2002).
1.1.2. Các chỉ tiêu xác định tính cạnh tranh:
Ý tưởng của lý thuyết này dựa trên vấn đề là nguồn nhân tố sản xuất (như lao
động, đất đai, tài nguyên, vốn ) của các quốc gia rất khác nhau, và quốc gia sẽ có lợi thế
so sánh đối với các ngành công nghiệp sử dụng tối đa các nhân tố mà quốc gia này có nhiều. Quốc gia này sẽ xuất khẩu các sản phẩm này và nhập khẩu các sản phẩm khơng có lợi thế so sánh. Tuy nhiên, vấn đề của lý thuyết này nằm ở các giả định khơng có thực trong thực tế, đó là khơng có lợi thế về qui mô, kỹ thuật sản xuất là giống nhau ở các quốc gia, tổng nhân tố sản xuất là cố định, các yếu tố sản xuất như lao động hay vốn khơng được lưu chuyển giữa các quốc gia. Vì lẽ đó, lý thuyết này chỉ có tác dụng trong việc định hướng phân bổ hiệu quả nguồn tài nguyên trong bối cảnh của một nền kinh tế mở.Mà Việt Nam là một nền kinh tế mới mở cửa .
1.1.3. Chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh
Chiến lược thương hiệu là gì?
Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược.
Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh:
Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi
thế cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả và nó sẽ được sử dụng trong việc phân tích chiến lược cho lotteria về cạnh tranh trực diện KFC và các đối thủ cạnh tranh cịn tiềm ẩn trong tương lai. Trong đó, mơ hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối
thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành. Năm yếu tố này được thể hiện như sau
Năng lực cung ứng thương lượng của nhà cung ứng thể hiện ở các đặc điểm
như là: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
Nguy cơ bị thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng
người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng.
Đối thủ mới: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị
trường, Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mơ, Các u cầu về vốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độ.
Cường độ cạnh tranh trong ngành :Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn
khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành.
Qua đó ta thấy tầm quan trọng của việc tạo lợi thế cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của Lotteria .Qua phân tích năm lực lượng trên cụ thể
27
đối với Lotteria sẽ tiến hành ở chương tiếp theo.Nhằm hiểu được chiến lược mà lotteria đang áp dụng cả mặt tốt và mặt không tốt.
Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm lực lượng thị trường nói trên.
Nếu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn của lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, thì yếu tố quan trọng thứ hai là vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh vực đó. Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơn mức trung bình, nhưng các doanh nghiệp có vị thế tối ưu thì vẫn có thể tạo ra mức lợi nhuận rất cao.
Mỗi cơng ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng cách tận dụng các ưu thế sẵn có của mình. Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ ln nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm. Bằng cách áp dụng những ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa sản phẩm và tập trung.
Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh. Chúng được gọi là các chiến lược chung vì chúng khơng phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào. Bảng sau đây minh họa các chiến lược chung của Porter:
Chiến lược dẫn đầu về chi phí:
Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đó, cơng ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của tồn ngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần. Trường hợp cuộc “chiến tranh giá cả” diễn ra, cơng ty vẫn có thể duy trì một mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ. Ngay cả khi khơng có sự xung đột hay mâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triển, mở rộng và giá giảm xuống, thì những cơng ty có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thể thu lợi nhuận trong thời gian
dài hơn. Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho những thị trường rộng lớn.
Doanh nghiệp có thể dựa vào một số phương thức để chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiến hiệu quả của q trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán thấp, thực hiện việc chuyển cơng đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết định sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí khơng thật cần thiết. Nếu các đối thủ cạnh tranh khơng có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghiệp có thể duy trì ưu thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí. Những doanh nghiệp thành cơng trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có những đặc điểm sau:
Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất. Đây cũng chính là rào cản mà nhiều cơng ty khác không thể vượt qua.
Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào đó để rút ngắn q trình lắp ráp.
Có trình độ cao trong sản xuất.
Có các kênh phân phối hiệu quả.
Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm
Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay. Họ hy vọng rằng mức giá cao hơn đó sẽ khơng chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong q trình cung cấp sản phẩm, mà cịn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nếu nhà cung cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyển phần chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi vì khách hàng khơng thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự để thay thế.
Các doanh nghiệp thành cơng trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh sau:
29
Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu.
Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao.
Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành công.
Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp.
Những rủi ro đi liền với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Ngồi ra, nhiều cơng ty cịn theo đuổi chiến lược tập trung có khả năng đạt được sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong mảng thị trường của họ.
1.2. Lý luận về chất lượng dịch vụ & marketing dịch vụ :
Ngành cung cấp thức ăn nhanh ,không chỉ cung cấp thức ăn sẵn mà cịn đi kèm theo đó là hàng lọat các dịch vụ cung ứng đa dạng tạo nên sự khác biệt và thế mạnh cho công ty.Chất lượng dịch vụ và marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt này
1.2.1. Chất lượng dịch vụ :
1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình gồm các họat động hậu đài và các hoạt động phía trước ,nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch tương tác nhau .Mục đích là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi ,và cũng như tạo ra gía trị cho khách hàng .Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong qúa trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức .
1.2.1.2. Tính chất của dịch vụ
Không đồng nhất
Không thể tồn trữ
Chọn lựa điểm phục vụ ràng buộc qua khách hàng
Tính vơ hình
Đặc điểm dịch vụ
Dưới góc độ maketing, bản chất của dịch vụ là một q trình đầy đủ có dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh .Vd: Khi một người sử dụng dịch vụ cắt tóc thì dịch vụ cốt lõi ở đây là cắt tóc sao cho đẹp cịn các dịch vụ bao quanh nó như máy lạnh trang thiết bị, khăn tay.
Có thể nói kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và các dịch vụ vơ hình. Điều này địi hỏi nhà quản trị marketing phải phối hợp hài hịa các yếu tố này. Đồng thời phải có hệ thống quản lý chặt chẽ các chương trình Marketing dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
1.2.1.3. Chất lượng dịch vụ :
Khái niệm: Chất lượng dịch vụ: là những gì khách hàng cảm nhận được.Chất
lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ
10 tiêu chuẩn :
Độ tin cậy : “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự
Độ phản hồi : ln sẵn lịng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng
Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ
Tác phong :Nhân viên luôn lịch sự nhã nhặn ân cần và thân thiện khi giao tiếp
Sự tín nhiệm: Lịng tin và chiếm được tình cảm khách hàng
Sự đảm bảo :không nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ
Sự tiếp cận :có thể hoặc dễ dàng tiếp cận
Truyền đạt thông tin : luôn lắng nghe và thông tin cho khách bằng ngôn