1.2.3 .Xác định ngân sách XTTM
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động XTTM đối với sản phẩm điện thoại di động của
động của Công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc
2.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin mục tiêu
Nhu cầu của khách hàng ln ln thay đổi và rất khó nắm bắt, vì vậy những nhà marketing ln phải khảo sát, thăm dị ý kiến và nhu cầu của tập khách hàng mà cơng ty mình hướng đến. Theo kết quả buổi phỏng vấn chuyên sâu ở câu 1 (Phụ lục 2), được biết BKC CORP xác định đối tượng nhận tin mục tiêu của hoạt động XTTM là tập khách hàng cá nhân có nhu cầu sử dụng điện thoại di động, bao gồm cán bộ nhân viên văn phịng có thu nhập trung bình và lượng học sinh sinh viên tại các thành phố lớn. Họ mua hàng với mục đích sử dụng trực tiếp sản phẩm để phục vụ cuộc sống. Khách hàng mục tiêu có nhu cầu mua và sử dụng các sản phẩm điện thoại có giá tầm trung từ 3 đến 9 triệu đồng của các thương hiệu như Samsung, Sony hay Iphone. Họ đến với BKC CORP với monng muốn sở hữu các sản phẩm điện thoại như ý với giá cả phải chăng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ hậu mãi tốt.
2.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại cùng các cơng cụ của nó như quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng được phối hợp với nhau nhằm đặt được mục tiêu tăng doanh số, tăng lợi nhuận đồng thời cịn mang ý nghĩa truyền đạt thơng điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng. Cụ thể, với mỗi chương trình XTTM cơng ty đều đặt ra 2 mục tiêu chính là mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông gắn liền với những mục tiêu marketing của công ty.
Mục tiêu doanh số:
Theo kết quả phỏng vấn chuyên sâu ở câu 2 (Phụ lục 2) thì mục tiêu đầu tiên mà công ty hướng đến khi thực hiện các chương trình XTTM là tăng doanh số bán hàng trong các chu kỳ kinh doanh, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, mở rộng thị trường. Cụ thể mục tiêu doanh số hằng năm tăng từ 25-30% so với năm trước.
Mục tiêu truyền thông:
Trong mỗi hoạt động XTTM, ngồi mục tiêu doanh số thì cơng ty cịn đặt ra những mục tiêu truyền thơng, đó là: Tăng tỷ lệ khách hàng nhận diện thương hiệu lên mức 30%. Hiện nay đã có 20% khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty dựa vào uy tín thương hiệu theo câu hỏi 3 (phụ lục 1)
2.3.3. Thực trạng xác lập ngân sách cho hoạt động XTTM
Để triển khai được các mục tiêu và định hướng đã đề ra trước đó thì doanh nghiệp cần phải có ngân sách để thực hiện chúng. Với quy mơ trung bình cùng với đặc điểm thị trường nên BKC CORP xác định ngân sách dựa vào phương pháp tỉ lệ phần trăm với doanh số bán. Công ty dựa vào doanh thu dự kiến trong năm tới để ấn định mức ngân sách cho xúc tiến, dựa vào đó phịng Marketing sẽ xậy dựng các trương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhất. Theo kết quả buổi phỏng vấn chuyên sâu ở câu 3 (Phụ lục 2), cơng ty trích khoảng 6,5% doanh số bán cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Cụ thể được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 4: Ngân sách cho hoạt động XTTM của BKC CORP với sản phẩm ĐTDĐ trên thị trường miền Bắc qua 3 năm
Đơn vị: triệu đồng
Năm
Tổng ngân sách (triệu đồng)
Phân chia ngân sách Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá
nhân Marketing trực tiếp 2015 398 35% 30% 25% 10% 2016 452 35% 35% 22% 8% 2017 568 32% 35% 27% 6%
Nguồn: Công ty Cổ phần Cơng nghệ số Bách Khóa BKC
Nhận xét:
Qua bảng phân bổ ngân sách trên, có thể nhận thấy rằng BKC CORP đang có sự chú trọng đến các hoạt động xúc tiến cho các sản phẩm ĐTDĐ của công ty. Từ năm 2015 đến 2017, số tiền công ty chi cho hoạt động xúc tiến lần lượt là 398 triệu, 452 triệu, 568 triệu chiếm 5,9% đến 8,4% tổng chi phí. Trong đó, cơng ty tập trung vào hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán với ngân sách dành cho hai hoạt động này lên tới 65-70%. Do đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng cá nhân với thu nhập trung bình- khá, họ thường bị tác động lớn bởi các quảng cáo và và các chương trình khuyến mại, nên khi tiến hành các chương trình xúc tiến cơng ty rất chú trọng vào hai công cụ này.
2.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
2.3.4.1. Lựa chọn thông điệp:
Theo kết quả buổi phỏng vấn chuyên sâu ở câu 4 (Phụ lục 2) được biết: Công ty sử dụng thông điệp: “Đến với Bách Khoa - Đến với niềm tin” cho các sản phẩm điện thoại di động mà cơng ty cung cấp. Với hình ảnh và slogan trên các banner website bắt mắt, thiết kế chuyên nghiệp đã thu hút sự chú ý của các độc giả. Thông điệp ngắn gọn nhưng mang nhiều ý nhĩa, nhấn mạnh đến sự chuyên nghiệp, uy tín, chất lượng của các sản phẩm điện thoại di động mà BKC CORP cung cấp có thể đem lại cho khách hàng.
2.3.4.2. Kênh truyền thơng:
Hiện tại cơng ty chủ yếu sử dụng kênh truyền thơng có tính đại chúng để truyền tải nội dung thơng điệp tới khách hàng mục tiêu. Cụ thể như sau:
- Phương tiện truyền thơng đại chúng
• Qua tạp chí: cơng ty tiến hành liên hệ với các tạp chí có số lượng người đọc lớn(Tạp chí gia đình và xã hội, Tạp chí kinh tế) để đưa thông tin nổi bật về sản phẩm.
- Phương tiện truyền thơng điện tử:
• Website cơng ty: Website của công ty liên tục cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mại để khách hàng biết đến.
• Internet: cơng ty liên hệ quảng cáo bằng banner trên các kênh Google và Youtube.
• Qua banner, áp phích: cơng ty xây dựng banner, quảng cáo tại công ty để truyền tải thông tin tới khách hàng.
Theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 2- Phụ lục 1, có 52% khách hàng biết đến sản phẩm ĐTDĐ của BKC CORP thơng quan kênh internet, sau đó là tạp chí (chiếm 28%). Điều này chứng tỏ Internet ngày càng phát huy sức mạnh truyền thông về sản phẩm của công ty.
2.3.5. Thực trạng sử dụng các công cụ XTTM cho sản phẩm DTDĐ của côngty trên thị trường miền Bắc ty trên thị trường miền Bắc
Theo kết quả khảo sát câu 1- phụ lục 1 thu được từ Email khách hàng, sản phẩm DTDĐ của công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC được biết đến chủ yếu qua các công cụ là quảng cáo (chiếm 32%) và xúc tiến bán (chiếm 31%), sau đó là bán hàng cá nhân (chiếm 21%) và cuối cùng là marketing trực tiếp (chiếm 16%).
Hình 2. Các cơng cụ xúc tiến tiếp cận khách hàng
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng) 2.3.5.1.Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ được công ty sử dụng nhiều nhất trong phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của BKC CORP. Đối với từng tập khách hàng công ty sẽ thực hiện chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện khác nhau. Đối với cán bộ nhân viên văn phịng thì quảng cáo trên Dân chí, Việt báo, Báo mới… trên banner, áp phích treo ở các trục đường lớn (Trần Duy Hưng, Trung Văn, Tố Hữu…), trên website www.bkc.vn; đối với khách hàng là học sinh sinh viên thì quảng cáo Facebook ( Fanpage:Bách Khoa Training Corp), Youtube, Website… Tất cả quảng cáo trên các phương tiện của công ty đều đảm bảo được những mục tiêu đã đề ra trước đó.
Hiện tại cơng ty sử dụng hai loại hình quảng cáo chính là quảng cáo online và quảng cáo offline. Với kênh online, công ty đã xây dựng Website riêng với tên www.bkc.vn nhằm giới thiệu tên tuổi công ty, cung cấp bảng giá về sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như các dịch vụ hậu mãi khi mua sản phẩm của công ty. Hiện tại công ty đang nâng cấp hệ thống trang web để tạo phong cách chuyên nghiệp cũng như thu hút khách hàng hơn. Ngồi ra cơng ty cũng xây dựng fanpage Bách Khoa Training Corp trên facebook để khách hàng có thể biết đến nhiều hơn về giá cả và các chương trình khuyến mại của cơng ty, đồng thời cơng ty có liên hệ quảng cáo điện thoại di động của mình trên Youtube. Đồng thời cơng ty thiết kế banner và liên hệ quảng cáo trên các kênh Google và Youtube.
Với kênh offline, công ty thuê quảng cáo trên các tạp chí lớn như Tạp chí Gia dình và Xã hội, Tạp chí Kinh tế. Với những quảng cáo trên phương tiện báo chí, cơng ty thường chọn các ấn phẩm phù hợp và tỷ lệ khách hàng mục tiêu đọc cao. Trên các ấn phẩm, quảng cáo của công ty được thiết kế rất nổi bật với thông điệp rõ ràng giúp khán giả mục tiêu có thể nhận biết, phân biệt và ghi nhớ sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty. Ngồi ra, cơng ty cịn thiết kế treo các banner, áp phích của cơng ty ở các trục đường lớn để khách hàng tiếp cận được thống tin các chương trình khuyến mại cơng ty đang tổ chức.
Đánh giá hiệu quả:
Theo kết quả kháo sát Câu 2- Phụ lục 1, các chương trình quảng cáo được khách hàng tiếp cận nhiều nhất qua phương tiện internet với 52%, tiếp đó là báo chiếm 28%, cịn lại là các phương tiện quảng cáo khác. Điều này chứng tỏ quảng cáo trên internet đang là xu thế, nó có tác động lớn đến các hoạt động quảng cáo cũng như hoạt động marketing của cơng ty.
Hình 3: Các phương tiện truyền thơng tiếp cận khách hàng
(Nguồn: kết quả khảo sát khách hàng)
Theo kết quả khảo sát câu 4- phụ lục 1 cho thấy khách hàng đánh giá về các chương trình quảng cáo của cơng ty như sau:
Hình 4: Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo điện thoại di động của BKC CORP
Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng
Qua bảng phân tích dữ liệu khách hàng nhận thấy:
- Quảng cáo qua tạp chí: cơng ty có đầu tư quảng cáo trên tạp chí, tuy nhiên
mức độ đầu tư cịn hạn chế, chủ yếu khách hàng đánh giá bình thường hoặc nhàm chán, chưa mang lại hiệu quả cao. Công ty cần chú trọng hơn về các quảng cáo qua tạp chí để phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, truyền tải hình ảnh cũng như thu hút khách hàng nhiều hơn.
- Quảng cáo qua internet: công ty đã chú trọng đăng bài về các chương trình
khuyến mại cũng như các sự kiện nổi bật thông qua các kênh khác nhau trên internet (Website, Fanpage Facebook, Google, Youtube). Hiệu quả mà kênh internet mang lại rất cao. Đa số khách hàng được điều tra điều cho rằng các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn, sáng tạo và thu hút sự quan tâm, chú ý của họ. Đây là một dấu hiệu tích cực, khả quan đối với hoajt động quảng cáo của công ty, công ty cần quan tâm, chú trọng, làm tốt hơn nữa để thu hút được nhiều khách hàng hơn.
- Banner, áp phích: Cơng ty đã thực hiện quảng cáo trên banner, áp phích
nhưng không thường xuyên và cũng không đầu tư đúng mức do vậy không đạt được hiệu quả cao. Theo kết quả điều khách hàng ở câu 4- Phụ lục 1, có tới 50% khách hàng cho rằng quảng cáo qua banner, áp phích của cơng ty rất nhàm chán và nhàm chán, kết quả điều tra phản ánh công ty làm chưa tốt về nội dung và hình ảnh trên các banner. Các banner, áp phích của cơng ty rất đơn điệu, nhàm chán và khơng có sự
sáng tạo. Vì vậy cơng ty cần có các thay đổi phù hợp để quảng cáo của công ty trở nên sinh động và thu hút khách hàng hơn.
2.3.5.2.Xúc tiến bán
Công ty thường xuyên xây dựng các chương trình khuyến mại cho sản phẩm điện thoại di động vơ cùng hấp dẫn, với mục tiêu kích thích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn sản phẩm của cơng ty. Các chương trình khuyến mại thường diễn ra vào các dịp lễ tết, giáng sinh, năm mới… Nổi bật, một số chương trình đã được cơng ty triển khai trong thời gian vừa qua:
- “BKC- Vui cùng giáng sinh” chương trình được diễn ra từ ngày 1/12/2016 đến hết ngày 25/12/2016 với các chương trình giảm giá từ 5%-10% cho các sản phẩm điện thoại di động, đồng thời khách hàng được tham gia bốc thăm trúng thưởng với các phần quà giá trị lên đến 5 triệu đồng
- “Kiểm kê kho hàng- Bán khơng lợi nhuận” chương trình diễn ra từ ngày 14/3/2017 đến 28/2/2017, chương trình giảm giá 5-10% cho tất cả các sản phẩm mà BKC CORP cung cấp. Ngồi ra khách hàng cịn được tăng thêm voucher mua hàng giảm giá trong lần mua hàng sau.
- “Đọ sức nóng mùa hè cùng BKC” chương trình diễn ra từ ngày 1/5/2017 đến hết ngày 10/5/2017 với các chương trình giảm giá cho một số dịng sản phẩm của Iphone và Samsung, đồng thời khi khách hàng mua điện thoại di động tại BKC CORP sẽ được tăng miễn phí phụ kiện: cường lực cao cấp, ốp điện thoại cao cấp, gậy chụp hình…
Ngồi ra cơng ty cịn tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mại vơ cùng hấp dẫn khác. Với việc tổ chức các chương trình khuyến mại, cơng ty đã thực hiện giảm giá, chiết giá cho khách hàng khi mua các sản phẩm điện thoại di động, đồng thời tặng kèm ốp điện thoại, dán cường lực màn hình và voucher giảm giá 5% vào lần mua kế tiếp cho khách hàng. Đặc biệt tại chương trình khuyến mại “Gia tăng khuyến mại ngày vàng” cơng ty cịn tổ chức quay số trúng thưởng với các phần quà trị giá lên tới 10 triệu đồng đã thu hút lượng lớn khách hàng tham gia và kích thích hành vi tiêu dùng của khách hàng.Với các chương trình xúc tiến bán hấp dẫn BKC CORP đã thể hiện nỗ lực của mình trong việc hồn thiện cơng tác chăm sóc, phục vụ khách hàng nhằm mang đến sự hài lòng, thỏa mãn nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Đánh giá hiệu quả
Các hoạt động xúc tiến bán mang lại những hiệu quả nhất định trong việc củng cố, duy trì các mối quan hệ khách hàng và góp phần tăng lượng giao dịch của khách hàng tại công ty. Lượng khách hàng năm 2017 tăng 30% so với năm trước, đây là
mức tăng tương đối cao, điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng của các chương trình xúc tiến bán là tương đối lớn.
Theo kết quả khảo sát câu 5- phụ lục 1, ta có thể thấy được mức độ u thích của khách hàng với các chương trình khuyến mại, xúc tiến bán của cơng ty được thể hiện cụ thể như sau:
Hình 5: Đánh giá mức độ u thích của khách hàng với các chương trình khuyến mại của BKC CORP
Nguồn: Kết quả bảng khảo sát
Theo kết quả trên ta thấy các chương trình giảm giá được khách hàng yêu thích nhất với 45% tổng số khách hàng được hỏi, sau đó là tặng voucher (chiếm 23%) và tặng quà (chiếm 20%). Kết quả khảo sát cho thấy rằng giảm giá khuyến mại là hoạt động hiệu quả và hấp dẫn hơn cả, sau đó mới là tặng voucher hay tăng quà đi kèm. Điều này phản ánh rõ tâm lý thích mua hàng với giá rẻ, được nhận ưu đãi, khuyến mại của khách hàng khi mua sản phẩm điện thoại di động của công ty.
2.3.5.3.Bán hàng cá nhân
Hoạt động bán hàng cá nhân đóng vai trị hết sức quan trọng trong chính sách xúc tiến thương mại của BKC CORP. Hoạt động bán hàng cá nhân được công ty đầu tư khá nhiều tiền bạc và cơng sức vì nó là một trong những yếu tố quan trọng nhất để thúc đẩy doanh số bán của công ty. Hiện nay với 15 showroom trên các tỉnh thành phố lớn của miền Bắc, lực lượng bán hàng cá nhân của công ty phát triển rất lớn mạnh, khoảng 50 người. Số lượng nhân viên bán hàng cá nhân lớn giải thích cho chi phí bán hàng cá nhân của cơng ty lớn. Những nhân viên bán hàng có trách nhiệm giới thiệu sản phẩm của cơng ty cho khách hàng, tìm kiếm nhu cầu cho khách hàng về các
sản phẩm điện tử, cụ thể hơn là điện thoại di động, sau đó sẽ thỏa mãn các nhu cầu