Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của DN và trên mức độ tồn DN. Tại Việt Nam, chỉ một số ít DN mới áp dụng CRM cỡ DN, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác. Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng khơng dễ, bởi nó u cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướng điều khiển "việc tập trung không ngừng vào KH" trên tồn bộ DN. Trên thực tế, thậm chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã chấp nhận sự cần thiết áp dụng CRM cỡ DN thì CRM vẫn chưa được coi là khẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợi nhuận.
Việc không áp dụng được CRM trên tồn DN cịn xuất phát từ thiếu sót của ban lãnh đạo như:
Khơng có khả năng nhìn thấy "Bức tranh CRM tổng thể" và hiểu được sự cần thiết phải thay đổi.
Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện CRM
Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng giữa các nhu cầu của DN với nhu cầu của KH. Khoảng 90% DN áp dụng thành công CRM đều cân bằng giữa nhu cầu cải thiện trải nghiệm KH với sự cộng tác của DN.
Hình 3. tầm nhìn CRM
2.5.2 Tầm nhìn CRM cho DN
Qua khảo sát hơn 120 DNVN đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 - 2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH). Như trường hợp một KH kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN thể hiện tầm nhìn CRM rất cao của ban lãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khó khăn và khơng hiệu quả. Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phịng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM.
Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của DN và cách tương tác lý tưởng với các KH mục tiêu đó. Khơng có tầm nhìn CRM, KH và các cổ đông của DN sẽ khơng thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên cũng khơng biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của DN trở nên rất khó khăn.
Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định trước:
Vị trí của DN trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của DN và của đối thủ cạnh tranh.
Thông tin về KH của DN: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của KH hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của DN và của các đối thủ cạnh tranh.
Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho DN mình.
Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động, động viên đơi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của DN
2.6 Quy trình để triển khai CRM
Việc triển khai chương trình CRM khơng phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống. Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thơng tin này với mục đích gì. Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính lưu trữ thơng tin "qng đời" của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm bảo tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng.
Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàn được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở
đâu cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng. Một cơng ty có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống CRM mạnh phải có khả nǎng liên kết các "giao diện với khách hàng" này với nhau. Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức nǎng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chun gia phân tích của cơng ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ. Các loại dữ liệu mà dự án CRM cần phải thu thập?
Các dữ liệu điển hình mà một dự án CRM cần phải thu thập gồm:
Phản ứng của đối với các chiến dịch khuếch trương và khuyến mại. Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển
Số liệu về mua hàng và bán hàng Thông tin về tài khoản khách hàng Các dữ liệu đǎng ký qua Web Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ Các dữ liệu nhân khẩu học Dữ liệu về bán hàng qua mạng.
Bên cạnh việc chuẩn bị các dữ liệu, thông tin cho việc triển khai CRM, một vấn đề rất quan trọng khác chính là sự quyết tâm của lãnh đạo công ty. Triển khai CRM cũng như các phần mềm khác cần có sự thống nhất cao trong nội bộ Doanh nghiệp, sự quyết tâm thay đổi và mạnh dạn đầu tư (cả về chi phí và nhân lực). EQ sẽ có dịp nói về vấn đề này trong các bài viết khác, ở đây chỉ xin chia sẻ với các bạn bài viết tổng hợp từ PC World. Theo như bài tổng hợp, chúng ta có thể chia q trình triển khai làm 4 bước như sau:
Xây dựng chiến lược Lựa chọn giải pháp Triển khai
Bảo trì và nâng cấp hệ thống