Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý
NGƯỜI MUA Văn hoá Văn hoá đặc thù Tầng lớp xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trị và địa vị
Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và sự tự nhận thức Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Marketing căn bản, 2009
- Yếu tố văn hố: Trong xã hội tồn tại những giá trị, nhận thức, sở thích và
cách ứng xử cơ bản thơng qua gia đình và những định chế quan trọng khác nên người tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn mua hàng. Bên cạnh đó, cá thể trong xã hội cịn được phân loại theo nhóm có những nét văn hố đặc trưng riêng biệt như dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý,… và mức độ hịa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Ngồi phân chia theo nhóm thì xã hội cịn chia theo các tầng lớp xã hội với nhiều yếu tố hình thành như thu nhập kết hợp với nghề nghiệp, học vấn, của cải, và những yếu tố khác.
- Yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Ngồi ra, gia đình là một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua, họ sẽ nhận lời khuyên từ người thân như cha, mẹ, anh, em, vợ, chồng,… với mỗi mức độ ảnh hưởng khác nhau. Và mỗi người đều có một vai trị và địa vị nhất định trong gia đình, tổ chức hay xã hội đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ để nói lên vai trị và địa vị của họ trong xã hội.
- Yếu tố cá nhân: các yếu tố về tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân sẽ có một ảnh hưởng ở một mức độ nhất định trong hành vi mua và đồng thời những hành vi này cũng phù hợp với đặc điểm của mỗi yếu tố cá nhân của họ.
- Yếu tố tâm lý: xuất phát từ nhu cầu của bản thân như những nhu cầu sinh lý
(ăn, uống, mặc,….) hay nhu cầu tâm lý (được yêu thích, cơng nhận,…) thì sẽ có một tác động ít hay nhiều tới hành vi mua thơng qua sự thúc đẩy của động cơ rồi đến nhận thức về hồn cảnh của người đó cùng với kiến thức, niềm tin và quan điểm của người mua.
2.5. Một số nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đến hàng giả.2.5.1. Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) tại thị trường Iran 2.5.1. Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) tại thị trường Iran
Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) nghiên cứu sự ảnh hưởng của ba thành phần (ý thức giá cả, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị) tác động đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang. Trong đó, các thành phần nhân tố tác động được định nghĩa như sau:
- “Ý thức giá cả”: là một mức độ cho thấy việc người tiêu dùng nên trả một mức giá thấp hơn so với giá thị trường cho một sản phẩm và người tiêu dùng sẽ tìm một mức giá thấp hơn để nhân được lợi ích về kinh tế.
- “Cảm nhận rủi ro”: là những nhận thức của người tiêu dùng về những rủi ro có thể xảy ra khi mua hay sử dụng một sản phẩm.
- “Cảm nhận giá trị” là một nhận thức giữa mối tương quan giữa giá phải trả của sản phẩm và chất lượng của sản phẩm.
Ý THỨC GIÁ CẢ
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU
CẢM NHẬN RỦI RO CẢM NHẬN GIÁ TRỊ
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014)
Nguồn: Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences (2231– 6345)
Qua thực hiện khảo sát 250 người tiêu dùng và nhận được 234 bảng khảo sát có thể sử dụng phân tích thì Rahpeima và cộng sự (2014) đã chứng minh được yếu tố “Ý thức giá cả” có tác động lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong khi đó “Cảm nhận rủi ro” là nhân tố có tác động tiêu cực lên thái độ đối với hàng giả thương hiệu và “Cảm nhận giá trị” cũng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang. Ngoài ra, nghiên cứu đã chứng minh sự tác động của thái độ đối với hàng giả thương hiệu lên hành vi mua hàng giả thương hiệu thời trang của người tiêu dùng
2.5.2. Nghiên cứu của Koklic (2011) tại thị trường Slovenia
Theo nghiên cứu của Koklic (2011) là một nghiên cứu chuyên sâu về ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang. Trong đó, ý định hành vi mua hàng giả chịu ảnh hưởng từ thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả, đã được chứng minh qua nghiên cứu của Koklic (2011). Ngoài ra, nghiên cứu cũng chứng minh được hai nhân tố (cảm nhận rủi ro và giá trị đạo đức) có tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang. Mơ hình nghiên cứu Koklic (2011) được đưa ra như sau:
THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ ĐẠO ĐỨC
Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Koklic (2011)
Nguồn: The Journal of Applied Business Research. Vol. 27, No.2.
2.5.3. Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) tại Hàn Quốc
Theo nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) nghiên cứu sự ảnh hưởng của ba nhóm biến đến ý định mua hàng giả thương hiệu thời trang: Nhóm biến hành vi mua hàng quá khứ (bao gồm cả việc mua hàng giả thương hiệu lẫn hàng chính hãng), nhóm biến thứ hai là nhóm biến về thái độ đối với việc mua hàng hàng giả thương hiệu thời trang (được xem xét dựa trên các lợi ích về kinh tế và lợi ích của sự thụ hưởng) và nhóm biến cuối cùng là nhóm biến về các yếu tố cá nhân (chủ nghĩa vật chất, nhận thức về địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân).
Qua thực hiện khảo sát 324 sinh viên nữ Hàn Quốc, hai nhà nghiên cứu đã đưa ra nhận định như sau: ý định mua hàng giả thương hiệu có ảnh hưởng tích cực bắt nguồn từ việc có ý định mua hàng chính hãng trong khi ngược lại ý định mua hàng chính hãng có ảnh hưởng tiêu cực bắt nguồn từ việc có ý định mua hàng giả thương hiệu. Mơ hình nghiên cứu Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) được đưa ra như sau:
NHẬN THỨC ĐƯỢC ĐỊA VỊ XÃ HỘI
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ KHỨ
(+)
HÀNH VI MUA HÀNG CHÍNH HÃNG TRONG QUÁ KHỨ Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU
(+) (+)
(+)
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI LỢI ÍCH KINH TẾ
(+) (-)
(-) (+)
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI LỢI ÍCH HƯỞNG THỤ
(+) (+) CHỦ NGHĨA VẬT CHẤT Ý ĐỊNH MUA HÀNG CHÍNH HÃNG (+) HÌNH ẢNH CÁ NHÂN
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009)
Nguồn: Advances in Consumer Research. Vol 36
Qua tìm hiểu thêm về các biến quan sát trong bảng khảo sát từ nghiên cứu Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) có thể rút ra vài nhân tố chính tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang
- So sánh giá thành hàng giả thương hiệu với hàng chính hãng (giá hàng giả thương hiệu < giá hàng chính hãng) (thuộc thành phần Thái độ đối với hảng giả thương hiệu ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế) có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả thương hiệu.
- Khó phân biệt chất lượng giữa hàng giả thương hiệu và hàng chính hãng (thuộc thành phần Thái độ đối với hảng giả thương hiệu ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế) có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả thương hiệu.
- Yếu tố ưa chuộng thương hiệu (thuộc thành phần Thái độ đối với hảng giả thương hiệu ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế) cũng là một nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng giả thương hiệu.
- Thu nhập của người tiêu dùng (thuộc thành phần Thái độ đối với hảng giả thương hiệu ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế) có tác động ngược chiều với ý định mua hàng giả thương hiệu
- Nhóm thành phần yếu tố cá nhân về chủ nghĩa vật chất, địa vị xã hội và hình ảnh cá nhân đều có tác động tích cực với sử dụng hàng chính hãng. Trong đó, thành phần chủ nghĩa vật chất đồng thời có tác động cùng chiều với ý định sử dụng hàng giả thương hiệu.
2.5.4. Nghiên cứu Matos và cộng sự (2007) tại thị trường Bra-xin.
Theo nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007), nghiên cứu dự báo thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang. Trong đó, những nhân tố chính nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm giả thương hiệu thời trang.
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Bra-xin với 400 mẫu khảo sát, trong đó 7 thành phần ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang bao gồm: mối tương quan giá cả - chất lượng, lo ngại rủi ro, nhân thức rủi ro, tính chính trực, sự thoả mãn của cá nhân, chuẩn mực khách quan của xã hội, kinh nghiệm tiêu dùng quá khứ và ý định hành vi mua hàng.
MỐI TƯƠNG QUAN GIÁ CẢ - CHẤT LƯỢNG
LO NGẠI RỦI RO
THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO
TÍNH CHÍNH TRỰC
SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁ NHÂN
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CHUẨN CHỦ QUAN
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007)
Nguồn: Journal of Consumer Marketing
Như đã đề cập mục 1.5 của chương 1 nên tác giả tập trung phân tích chuyên sâu vào nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) các thành phần ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng hàng giả thương hiệu thời trang vì đây là mơ hình nghiên cứu chun sâu nhất trong các mơ hình đã được để cập ở mục 2.5 với 6 thành phần tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang.
• Thành phần “Mối tương quan giữa giá cả và chất lượng”
Do người tiêu dùng thường phân biệt giữa sản phẩm giả thương hiệu và sản phẩm thật bằng hai sự khác biệt chính đó là giá thấp hơn và chất lượng thấp hơn nên giá và sự nguy hiểm thường được xem là những nhân tố quan trọng có liên hệ mật thiết đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu (Huang và cộng sự, 2004).
Đánh giá chất lượng dựa vào mức giá là một suy nghĩ thông thường của người tiêu dùng và điều đó rất quan trọng trong lý thuyết về định giá và trong việc định hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin rằng "giá cao (thấp) đồng nghĩa với chất lượng cao (thấp)" và sự tin tưởng này sẽ lớn hơn khi mà thông tin về chất lượng sản phẩm có q ít hoặc khách hàng khơng có khả năng đánh giá chất lượng sản phẩm (Tellis và Gaeth, 1990). Họ đã chứng minh rằng khi mà thông tin về chất lượng sản phẩm không đầy đủ, mối tương quan về chất lượng - giá là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Dựa theo nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sư (1993) và nghiên cứu của Huang và cộng sự (2004); Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh được mối tương quan giá cả - chất lượng có tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu.
• Thành phần “Lo ngại rủi ro”
Trong kinh tế và tài chính, “lo ngại rủi ro” được giải thích là hành vi của con người (đặc biệt là người tiêu dùng và nhà đầu tư) khi tiếp xúc với một việc không chắc chắn và mong muốn giảm thiểu rủi ro. Ví dụ, một nhà đầu tư có tính “lo ngại rủi ro” có thể chọn cách bỏ tiền của mình vào tài khoản ngân hàng với lãi suất thấp nhưng đảm bảo, chứ không phải vào cổ phiếu mà có thể có lợi nhuận kỳ vọng cao.
Theo nghiên cứu của Bonoma và Johnson, 1979 và Zinkhan và Karande, 1990 đã định nghĩa khái niệm “Lo ngại rủi ro” như sau là xu hướng tránh việc nhận lấy các rủi ro và thường được xem là biến tính cách cá nhân. Đặc điểm tâm lý này của khách hàng là một đặc điểm quan trọng để phân biệt người mua sản phẩm và người không mua sản phẩm, đặc biệt là đối với các mặt hàng có nhiều rủi ro (ví dụ như là người mua hàng qua mạng và người không mua hàng qua mạng, Donthu và Garcia, 1999).
Khi nghiên cứu về hàng giả Huang và các cộng sự (2004) đã tìm ra mối liên hệ ngược chiều giữa lo ngại rủi ro và thái độ người tiêu dùng hàng giả thương hiệu thời trang.
Dựa theo nghiên cứu của Huang và cộng sự (2004) và nghiên cứu của Donthu and Garcia (1999); Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh rằng thành phần “lo ngại rủi ro” có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu.
• Thành phần “Cảm nhận rủi ro”
Cảm nhận rủi ro được giải thích là sự phán xét chủ quan của một người về các đặc điểm và mức độ nghiêm trọng của rủi ro đó.
Nội dung của rủi ro được cảm nhận thường được đề cập trong các lý thuyết marketing được định nghĩa là những rủi ro mà khách hàng cảm nhận về sự không đảm bảo và những hậu quả xấu do việc mua một sản phẩm hay dịch vụ (Dowling và Staelin, 1994).
Havlena và DeSarbo (1991) đã mô tả những nhân tố rủi ro mà khách hàng có thể nhận thức bao gồm khả năng tài chính, độ an tồn, xã hội, tâm lý, chi phí cơ hội và thời gian.
Albers-Miller (1999) đã tìm ra vai trị quan trọng của nhân tố rủi ro lên hành vi mua hàng giả thương hiệu. Theo ơng, khách hàng có thể xem xét về các mặt như:
- Sản phẩm khơng tốt như hàng chính hãng và khơng có bảo hành từ người bán.
- Chọn lựa hàng giả sẽ khơng mang lại lợi ích kinh tế tốt nhất. - Sản phẩm có thể khơng an tồn như sản phẩm chính hãng.
- Lựa chọn sử dụng hàng giả sẽ ảnh hưởng tiêu cực lên cách mà người khách đánh giá họ.
- Người mua sẽ lãng phí thời gian và bị mang lại nhiều phiền phức hoặc là lãng phí cơng sức để mua lại các sản phẩm.
Dựa theo nghiên cứu của Dowling and Staelin (1994), Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh nhân tố “nhận thức rủi ro” có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu.
Việc khách hàng mua một sản phẩm giả thương hiệu không phải là một hành vi phạm tội nhưng hành vi tham gia vào hoạt động giao dịch hàng giả của họ là đang ủng hộ các hoạt động vi phạm pháp luật ví dụ như là sản xuất và bán hàng giả. Sự tôn trọng của khách hàng đối với các hành động tuân thủ luật pháp có thể dùng để giải thích cho mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua hàng giả.
Thật vậy, nghiên cứu đã chỉ ra mức độ sẵn lòng mua sản phẩm giả thương hiệu của khách hàng có quan hệ ngược chiều với thái độ của họ đối với pháp luật (Cordell và các cộng sự, 1996).
Theo đó, những khách hàng mà có tiêu chuẩn đạo đức càng thấp thì sẽ càng cảm thấy ít tội lỗi hơn khi mua hàng giả thương hiệu (Ang và cộng sự, 2001).
Dựa theo nghiên cứu của Ang và cộng sự (2001), Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh được “tính chính trực” có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu.
• Thành phần “Sự thỏa mãn của cá nhân”
Sự thỏa mãn của cá nhân là nhu cầu có được cảm giác thành tựu, cảm giác được xã hội công nhận và được hưởng thụ những thứ tốt nhất trong cuộc sống (Ang và các cộng sự, 2001). Khi nghiên cứu về sự thỏa mãn cá nhân, đã có những kết quả