Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.
Dựa trên cơ sở lý thuyết thái độ, lý thuyết ý định hành vi mua và nghiên cứu có liên quan trước đây như đã giới thiệu ở chương 2, mơ hình và các biến quan sát trong nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) đã được kiểm chứng tại thì trường
Bra-xin. Cụ thể, mơ hình bảy thành phần về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu và thang đo Likert trong nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày ở chương 2, mơ hình bảy thành phần thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu của Matos và cộng sự (2007) đã được chứng minh là phù hợp tại thị trường Bra-xin. Tuy nhiên, mỗi thị trường thì người tiêu dùng có mối quan tâm khác nhau và các nhân tố tác động cũng có thể khác nhau. Ngồi ra, tại thị trường Việt Nam có rất ít các nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu. Vì vậy, việc xây dựng dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 2) là điều rất cần thiết để xây dựng nên một mơ hình phù hợp với thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và tác động của thái độ lên ý định mua hàng giả thương hiệu đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo của khách hàng. Việc xác định các biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả thương hiệu và biến đo lường thái đối với hàng giả và ý định hành vi mua hàng giả là trọng tâm của buổi thảo luận.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua việc thảo luận nhóm (10 người): người đã đi làm, có trình độ Đại học trở lên và một số người đang là nghiên cứu sinh và học viên cao học tại một số trường cùng nhau thảo luận để góp phần cho bài nghiên cứu Bước đầu tiên thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả thương hiệu. Trong phần thảo luận người tham gia được yêu cầu liệt kê các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả thương hiệu. Nội dung chi tiết được thể hiện trong dàn bài thảo luận nhóm
Sau đó, các nhân tố và biến quan sát ảnh hưởng đến thái đối với hàng giả thương hiệu và ý định hành vi mua hàng giả được đề xuất trong dàn bài thảo luận nhóm
được giới thiệu để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, các ý kiến của các thành viên tán thành được tổng hợp lại.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.
Trong buổi thảo luận với các chuyên gia (thông tin tại phụ lục 1), khi được hỏi về các yếu tố được xem xét đến hàng giả, bà Nguyễn Thị Thuỳ Nhung – giám đốc điều hành công ty phân phối hàng hiệu thời trang (Bonia) tại Tp. HCM cho rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất khi nói đến hàng giả là vấn đề liên quan đến giá cả của hàng giả song song đó người tiêu dùng cũng xem xét đến chất lượng của hàng giả so với giá cả đang được chào bán. Tuy nhiên, bà cũng khẳng định rằng rủi ro trong việc mua hàng giả là rất cao cho người tiêu dùng.
Sau khi xem xét mơ hình nghiên cứu đề xuất, bà Nhung cũng có nhận xét về hai nhân tố “Lo ngại rủi ro” và “Cảm nhận rủi ro” là hai nhân tố rất khó phân biệt đặc biệt đối với người tiêu dùng nên ghép hai nhân tố này thành một nhân tố tác động. Còn theo bà Nguyễn Thị Kim Oanh – chuyên viên quản lý đơn hàng (công ty BRG) bổ sung thêm nhân tố tác động đến việc người tiêu dùng mua hàng giả là do tác động của những người xung quanh, đã từng sử dụng hàng giả và giới thiệu lại cho người khác. Bà Oanh cũng nhận xét nhân tố đề xuất “Tính chính trực” trong mơ hình là một yếu tố khá đặc sắc về đánh giá tính cá nhân của mỗi người trong việc thực thi pháp luật, tránh mua các sản phẩm bất hợp pháp.
Tuy nhiên, bà Oanh cũng nhận xét trong bảng câu hỏi có nhiều câu hỏi mang tính trùng lặp cần sửa chữa lại hoặc loại bỏ đi như “Giá cả tương xứng với chất lượng” hay câu “Giá cả hợp lý” mang tính chung chung, khơng rõ và một số biến khảo sát khác đã được thay đổi điều chỉnh.
Ngoài các yếu tố nêu trên, chuyên viên phụ trách quản lý hoạt động của các cửa hàng thời trang, bà Bùi Thị Phương Linh (công ty BRG) bổ sung các ý kiến sau đây: Người tiêu dùng thích mua hàng giả là do quan điểm của xã hội về hàng hiệu thể hiện sự giàu sang, thành đạt nhưng hàng hiệu thì giá rất cao cịn tài chính của người tiêu dùng thì khơng phải ai cũng có thể mua được nên việc tìm đến hàng giả
là điều tất yếu khi họ khơng đủ tài chính để mua hàng chính hãng nên yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất “Sự thoả mãn của cá nhân” là một nhân tố phù hợp. Cả 3 chuyên gia đều đồng ý rằng thái độ của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu.
Kết quả thảo luận nhóm cũng đã giảm đi một nhân tố “lo ngại rủi ro” vì nhân tố này và nhân tố “cảm nhận rủi ro” là hai nhân tố rất khó để người tiêu dùng phân biệt tại thị trường Việt Nam; định nghĩa của cảm nhận rủi ro có bao gồm ln ý nghĩa của lo ngại rủi ro. Và theo ý kiến của những người tham gia thảo luận nhóm thì hai nhân tố này nên được ghép lại thành một nhân tố “cảm nhận rủi ro”. Các nghiên cứu khác của Rahpeima và cộng sự (2014) hay Koklic (2011) đều chỉ sử dụng nhân tố “cảm nhận rủi ro” nên việc chỉ sử dụng nhân tố “cảm nhận rủi ro” là điều phù hợp.
Như vậy, có 5 nhân tố chính tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu là: (1) Mối tương quan giá cả - chất lượng, (2) Cảm nhận rủi ro, (3) Tính chính trực, (4) Sự thoả mãn của cá nhân, (5) Chuẩn chủ quan.
Kết quả thảo luận nhóm, tổng số biến quan sát đã giảm xuống còn 34 so với 42 biến quan sát ban đầu trong dàn bài thảo luận nhóm. Một số biến cũng được điều chỉnh câu chữ cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Có 20 biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến thái đối với hàng giả, 4 biến quan sát đo lường thái đối với hàng giả và 4 biến quan sát đo lường ý định mua hàng giả.
Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu nhầm cho người đáp viên, 20 người là nhân viên văn phòng trong độ tuổi 24 – 50 (phụ lục 3) trả lời bảng khảo sát thử. Bảng câu hỏi khảo sát thử gồm 3 phần như sau:
Phần I: Phần gạn lọc: nhằm chọn đúng đối tượng khảo sát
Phần II: Thang đo gồm 20 biến được sắp xếp trong 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái đối với hàng giả, 4 biến nằm trong thang đo thái đối với hàng giả cộng với 4 biến nằm trong thang đo ý định mua hàng giả.
Hai mươi đáp viên tham gia khảo sát thử ngoài việc điền bảng khảo sát thử đều được hỏi về mức độ rõ ràng của các câu hỏi và cho nhận xét về việc thêm, bớt hoặc điều chỉnh các biến quan sát. Nhiều đáp viên nhận xét “Các câu hỏi rõ ràng, rõ nghĩa.”
Kết quả sau khi nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm và khảo sát thử cịn 20 biến quan sát đo lường năm nhân tố ảnh hưởng đến thái đối với hàng giả, 4 biến quan sát đo lường thái đối với hàng giả và 4 biến quan sát đo lường ý định mua hàng giả được đưa bảng khảo sát định lượng chính thức. Kết cấu của bảng khảo sát định lượng chính thức vẫn giữ nguyên như bảng khảo sát thử.
Dựa trên các tiêu chí mà người tiêu dùng đã đánh giá là quan trọng có ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang, so sánh với thang đo của Matos và cộng sự (2007), tác giả đề xuất thang đo đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả gồm các thành phần và các biến quan sát được trình bày Bảng 3.1 như sau
Bảng 3.1: Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu
thời trang.
Thang đo gốc Matos và cộng sự (2007)
Thang đo điều chỉnh Ký hiệu
Thành phần “Mối tương quan giá cả - chất lượng”
- Giá cả và chất lượng có mối quan hệ đồng biến
- Dựa trên giá cả có thể đánh giá chất lượng
- Ln phải trả nhiều tiền hơn một chút cho sản phẩm tốt nhất
- Giá cả phù hợp với khả năng tài chính
- Nói chung, giá càng cao thì hàng càng chất lượng
- Giá cả là chỉ số tốt đo lường chất lượng sản phẩm
- Luôn phải trả nhiều tiền hơn một chút cho sản phẩm tốt nhất
- Giá cả phù hợp với khả năng tài chính
- GC1
- GC2
- GC3
Thành phần “Cảm nhận rủi ro”
- Tôi không muốn mua một sản phẩm không chắc chắn - Khi tôi mua một sản phẩm,
tôi không chấp nhận sự rủi ro - Rủi ro mà tôi phải nhận khi
mua một sản phẩm giả thương hiệu là rất cao
- Xác xuất sản phẩm không đạt chất lượng tuyệt đối là rất cao - Việc chi tiêu tiền bạc cho một sản phẩm giả thương hiệu là một quyết định xấu
- Tôi không chấp nhận rủi ro khi mua sản phẩm
- Gặp rủi ro cao khi mua hàng giả
- Khả năng hàng giả bị hư là rất cao
- Mua hàng giả có thể là một quyết định tồi
- Hàng giả thương hiệu có thể khơng an tồn như sản phẩm chính hãng - RR1 - RR2 - RR3 - RR4 - RR5 Thành phần “Tính chính trực”
- Tơi coi sự trung thực là một đức tính quan trọng
- Mọi người nên lịch sự là một điều quan trọng
- Ngưỡng mộ những người có tinh thần trách nhiệm
- Thích người tự kiểm soát được bản thân mình
- Tính trung thực là một phẩm chất quan trọng để đánh giá người mua hàng giả
- Lịch sự là tiêu chí quan trọng đánh giá người mua hàng giả - Tơi ngưỡng mộ những người
có trách nhiệm cao
- Tơi thích những người có khả năng kiểm sốt bản thân
- CT1 - CT2 - CT3 - CT4 Thành phần “Sự thoả mãn cá nhân” - Tôi luôn cố gắng để nhận được cảm giác thành công. - Tôi luôn giữ hình ảnh cá
nhân trong xã hội.
- Tôi luôn nỗ lực để có được sự nhìn nhận của xã hội - Tôi luôn nỗ lực để được xã
hội tán thành
- TM1
- Tơi có địa vị trong xã hội. - Tôi ln cải thiện hình ảnh cá nhân trước mọi người
- TM3
Thành phần “Chuẩn chủ quan”
- Người thân và bạn bè của tôi ủng hộ quyết định của tôi để mua các sản phẩm giả thương hiệu.
- Người thân và bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm giả thương hiệu
- Người thân ủng hộ quyết định mua hàng giả
- Bạn bè và đồng nghiệp ủng hộ quyết định mua hàng giả - Người thân nghĩ rằng nên
mua hàng giả
- Bạn bè và đồng nghiệp nghĩ rằng nên mua hàng giả
- CQ1
- CQ2
- CQ3
- CQ4
Thành phần “Thái độ đối với hàng giả”
- Dựa trên giá cả, tơi thích sản phẩm tại “thị trường xám”. - Tơi thích mua sản phẩm tại
“thị trường xám”.
- Tôi nhân được nhiều lợi ích khi mua tại “thị trường xám”. - Mua hàng tại “thị trường
xám” khơng là điều sai trái. - Nói chung, mua hàng tại “thị
trường xám” là một lựa chọn tốt
- Dựa trên giá cả, tơi thích hàng hóa ở chợ xám hơn. - Tơi thích mua hàng ở chợ
xám
- Sẽ có lợi hơn khi mua hàng ở chợ xám
- Nói chung, mua hàng ở chợ xám là lựa chọn tốt hơn
- TD1
- TD2
- TD3
- TD4
*Ghi chú: chợ (hay thị trường) xám là thuật ngữ kinh tế chỉ các hoạt động
trao đổi hàng hoá một cách hợp pháp nhưng khơng chính thức, khơng được ủy quyền và ngoài mong muốn của nhà sản xuất ra các hàng hóa đó hoặc ngồi ý muốn của cơ quan nhà nước điều tiết thị trường.
Thành phần “Hành vi mua hàng giả”
Xét trong thời đại ngày nay, có khả năng Anh/Chị:… - ... nghĩ về hàng giả như là
một sự lựa chọn khi có ý định - ...mua hàng giả
- ... khuyến khích bạn bè và người liên quan mua hàng giả - ...nói tốt về hàng giả
- ... nghĩ về hàng giả như là một sự lựa chọn khi có ý định - ...mua hàng giả
- ... khuyến khích bạn bè và người liên quan mua hàng giả - ...nói tốt về hàng giả - YD1 - YD2 - YD3 - YD4 Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa các thành phần nhân tố tác động đến thái độ và ý định hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang. Qua cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được xem xét ở chương 2, chúng ta tổng kết được mối quan hệ giữa các yếu tố (Bảng 2.2). Chúng ta có 3 mối liên hệ giữa các yếu tố như sau: các nhân tố có tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu và thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng.
Dựa theo mơ hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh được thái độ người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất yếu tố thái độ đối với hàng giả của người tiêu dùng là một biến trung gian khi đánh giá tác động của nhân tố khác đến ý định hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang.
Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện và những lập luận nêu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng với những giả thuyết sau đây:
MỐI TƯƠNG QUAN GIÁ CẢ
- CHẤT LƯỢNG H1
H2 H3
THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO
TÍNH CHÍNH TRỰC
H6 H4
SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁ NHÂN
H5
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CHUẨN CHỦ QUAN