4 .Phương pháp nghiên cứu
2.3 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu
2.3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Hệ số KMO co giá trị 0.5 < KMO <1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu và ngược lại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 được xem đạt mức tối thiểu; ≥ 0.4 được xem là quan trọng và
≥0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%.
Phân tích nhân tố biến độc lập:
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .878 Approx. Chi-Square 4559.618 Bartlett's Test of df 136 Sphericity .000 Sig.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Varianc e Cumulative % 1 8.227 48.393 48.393 8.227 48.393 48.393 3.940 23.176 23.176 2 2.365 13.913 62.307 2.365 13.913 62.307 3.844 22.613 45.789 3 2.194 12.906 75.213 2.194 12.906 75.213 3.228 18.988 64.777 4 1.391 8.185 83.398 1.391 8.185 83.398 3.166 18.621 83.398 5 .539 3.173 86.571 6 .491 2.888 89.459 7 .437 2.570 92.029 8 .360 2.118 94.147 9 .278 1.638 95.784 10 .231 1.361 97.146 11 .144 .846 97.992 12 .133 .784 98.776 13 .090 .528 99.304 14 .045 .267 99.571 15 .032 .186 99.757 16 .023 .135 99.891 17 .018 .109 100.000
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 NB1 .934 .522 .724 .724 NB2 .805 NB3 .837 NB4 .838 LT1 LT2 .940 LT3 .916 LT4 .934 CL1 CL3 .905 CL4 .859 CL5 .835 CL6 .899 TT1 TT2 .934 TT3 .822 TT4 .925
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
Rotation converged in 5 iterations.
Kết quả trên với Sig = 0.000 (< 0.05) cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu.
Chỉ số KMO = 0.878 >0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1.391 (>1) và tổng phương sai trích được là 83.398% ( > 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá và cho thấy 4 nhân tố này giải thích được 83.398% sự biến thiên của dữ liệu.
Các trọng số của thang đo đều đạt yêu cầu > 0.5. Trọng số nhân tố nhỏ nhất là của biến quan sát CL1 (0.522) của thang đo CL. Như vậy, thơng qua phân tích EFA thì các thang đo đều đạt yêu cầu.
Kết quả sau khi phân tích EFA thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đó là:
Nhân tố thứ nhất: Nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát NB1, NB2, NB3, NB4.
Nhân tố thứ hai: Liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát LT1, LT2, LT3, LT4.
Nhân tố thứ ba: Chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát CL1, CL3, CL4, CL5, CL6.
Nhân tố thứ tư: Lòng trung thành thương hiệu gồm 4 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4.
Bảng 2.14: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sau khi phân tích EFA. Nhận biết thương hiệu
1 Anh/chị có thể nhận biết ACB nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác
NB1
2 ACB rất quen thuộc với anh/chị. NB2
3 Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của ACB NB3
4 ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng.
NB4
Liên tưởng thương hiệu
5 ACB có mạng lưới giao dịch (chi nhánh/phịng giao dịch) rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch.
LT1
6 Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ACB.
LT2
8 Phí và lãi suất của ACB cạnh tranh so với các ngân hàng khác LT4
Chất lượng cảm nhận
9 Thủ tục tại ACB đơn giản, dễ hiểu, và nhanh chóng. CL1
10 Nhân viên ACB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị.
CL3
11 Nhân viên ACB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch. CL4
12 Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình. CL5
13 Anh/chị cảm thấy hài lịng khi sử dụng các dịch vụ của ACB. CL6
Lòng trung thành thương hiệu
14 ACB luôn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị TT1
15 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB TT2
16 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ACB. TT3 17 Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch
vụ của ACB
TT4
Giá trị thương hiệu
18 Thương hiệu ACB là thương hiệu được nhiều người biết đến. TH1 19 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ACB thì anh/chị vẫn
sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ACB
TH2
20 Ngân hàng ACB là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.
TH3
Phân tích nhân tố biến phụ thuộc:
Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát. Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc như sau:
Bảng 2.15 Kết quả phân tích nhân tố giá trị thương
hiệu
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .715 Approx. Chi-Square 220.782 Bartlett's Test of df 3 Sphericity .000 Sig.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.205 73.516 73.516 2.205 73.516 73.516
2 .438 14.584 88.100
3 .357 11.900 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa Component 1 TH1 TH2 TH3 .846 .851 .876
Extraction Method: Principal Component Analysis.a
a. 1 components extracted.
Kết quả trên với sig = 0 .000 < 0 . 05 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu.
Chỉ số KMO = 0 .715 > 0 .5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.
Kết quả EFA cho thấy có 1 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 2.205 >1 và tổng phương sai trích được là 73.516%. Các trọng số của thang đo đều đạt yêu cầu > 0.5. Như vậy, thơng qua phân tích EFA thì các thang đo đều đạt yêu cầu.
Mơ hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố TH = β0 + β1NB + β2LT + β3 CL + β4TT
Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu. H2: Liên tưởng thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu. H3: Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.
H4: Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu. 2.3.5.3 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Hệ số tương quan Pearson
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao, và như vậy phân tích hồi quy có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều này lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy.
Bảng 2.16 Hệ số tương quan Pearson
Correlations NB LT CL TT TH NB LT CL Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) 1 .453** .589** .308** .604** .000 .000 .000 .000 210 210 210 210 210 .453** 1 .470** .347** .544** .000 .000 .000 .000 210 210 210 210 210 .589** .470** 1 .445** .554** .000 .000 .000 .000
N 210 210 210 210 210 Pearson .308** .347** .445** 1 .459** Correlation TT Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 Pearson .604** .544** .554** .459** 1** Correlation TH .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) N 210 210 210 210 210
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả phân tích cho thấy có mối quan hệ tương quan giữa Giá Trị Thương Hiệu (TH) với các biến độc lập Nhận Biết Thương Hiệu (NB), Liên Tưởng Thương Hiệu (LT), Chất Lượng Cảm Nhận (CL) và Lòng Trung Thành Thương Hiệu (TT), các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05 nên tất cả các biến quan sát khi đưa vào phân tích đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Sơ bộ có thể kết luận 4 biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu của ACB.
Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy giữa các biến độc lập cũng có mối tương quan với nhau. Tuy nhiên, ta khơng cần quá bận tâm với vấn đề này vì kiểm định đa cộng tuyến bên dưới sẽ giúp xác định được giữa các biến được giữ lại khi phân tích hồi quy có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình:
Bảng 2.17 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 .719a .516 .507 .45259 1.539
a. Predictors: (Constant), TT, NB, LT, CL b. Dependent Variable: TH
Trong phân tích hồi quy, hệ số R2 hiệu chỉnh đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị của R2 hiệu chỉnh càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng lớn.
Bảng 2.16 cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.507 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 50.7% và giải thích được 50.7% sự khác biệt của biến phụ thuộc. Nói cách khác, khoảng 50.7% khác biệt của biến phụ thuộc TH có thể được giải thích bởi sự khác biệt của các biến độc lập NB, LT, CL, TT.
Giá trị đại lượng Durbin Watson là 1.539 (1 ≤ Durbin Watson ≤ 3) do đó khơng có hiện tượng tự tương quan trong mơ hình.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể.
Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
Regression 1 Residual Total 44.834 4 11.209 54.720 .000b 41.991 205 .205 86.825 209 a. Dependent Variable: TH b. Predictors: (Constant), TT, NB, LT, CL
Kiểm định F thơng qua phân tích phương sai nhằm mục đích kiểm định độ phù hợp của mơ hình tổng thể để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập hay không. Với giả thiết H0 là β1 = β2 = β3 = β4 = 0, nếu giả thiết H0 bị bác bỏ tức là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích thay đổi của biến phụ thuộc.
Dựa vào bảng phân tích phương sai ANOVA ta thấy trị thống kê của mơ hình có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết H0. Với số liệu này, mơ hình hồi qui tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình: Bảng 2.19 Các thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) NB 1 LT CL TT .084 .233 .360 .720 .350 .063 .344 5.554 .000 .614 1.630 .224 .052 .250 4.340 .000 .712 1.405 .149 .068 .143 2.189 .030 .549 1.821 .169 .046 .202 3.674 .000 .777 1.287 a. Dependent Variable: TH
Với kết quả trên cho thấy: hệ số phóng đại phương sai VIF của 4 biến độc lập đều <10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình, các hệ số hồi qui đều có dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi qui có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên giá trị thương hiệu. Mơ hình hồi qui được thể hiện:
TH = 0.84 + 0.344NB + 0.250LT + 0.143 CL + 0.202TT
Mơ hình trên cho thấy nếu nhận biết thương hiệu tăng lên một đơn vị sẽ làm cho giá trị thương hiệu ACB tăng lên 0.344. Tương tự, yếu tố liên tưởng thương hiệu tăng một đơn vị sẽ làm cho giá trị thương hiệu ACB tăng lên 0.250; chất lượng cảm nhận tăng lên một đơn vị làm giá trị thương hiệu ACB tăng lên 0.143; Lòng trung thành thương hiệu tăng lên một đơn vị làm giá trị thương hiệu ACB tăng lên 0.202.
Mơ hình hồi qui cũng cho thấy, trong bốn yếu tố trên yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, sau đó đến liên tưởng thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận. Từ đó, có thể đề xuất các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu ACB thơng qua các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu, đặc biệt là yếu tố nhận biết thương hiệu khi mà yếu tố này ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu ACB.
Kiểm định các giả thiết nghiên cứu:
- H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Kết
quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.344, sig=0.000 (< 0.05). Như vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
- H2: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Kết
quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.250 , sig=0.000 (<0.05). Như vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
- H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Kết
quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.143 , sig=0.030 (<0.05). Như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
- H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương
hiệu. Kết quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.202 , sig=0.000 (<0.05). Như vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
2.4 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của ACB
Dựa trên kết quả nghiên cứu trình bày ở trên và thơng qua kết quả thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố trong thang đo giá trị thương hiệu sau đây, có thể phần nào thấy được đánh giá tổng thể của khách hàng đối với giá trị thương hiệu ACB:
Bảng 2.20 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo
Nội dung Mã hóa
Giá trị trung bình
Nhận biết thương hiệu NB 3.84
Anh/chị có thể nhận biết ACB nhanh chóng hơn so với
các ngân hàng khác NB1 3.96
ACB rất quen thuộc với anh/chị. NB2 3.83
Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của ACB NB3 3.84 ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu
cầu giao dịch ngân hàng. NB4 3.72
Liên tưởng thương hiệu LT 4
ACB có mạng lưới giao dịch (chi nhánh/phịng giao
dịch) rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch. LT1 4.02 Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng các
sản phẩm/dịch vụ của ACB. LT2 3.99
ACB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu
của anh/chị. LT3 3.98
Phí và lãi suất của ACB cạnh tranh so với các ngân
hàng khác LT4 4.01
Chất lượng cảm nhận CL 3.85
Thủ tục tại ACB đơn giản, dễ hiểu, và nhanh chóng. CL1 3.95 Nhân viên ACB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc
mắc của anh/chị. CL3 3.83
Nhân viên ACB thực hiện đúng và chính xác các giao
dịch. CL4 3.75
Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình. CL5 3.84
Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của
Lòng trung thành thương hiệu TT 3.43