4 .Phương pháp nghiên cứu
2.3 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu
2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Phân tích thống kê mơ tả để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc tính giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Phân tích hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế được các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích nhân tố EFA là bước tiếp theo sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha, các thang đo lúc này được đánh giá bằng EFA để thu nhỏ và gom các biến lại thành các nhân tố. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 1.5 sẽ bị loại.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được tiến hành dựa trên các bước:
- Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến: mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy dựa trên hệ số R2 hiệu chỉnh, mơ hình có ý nghĩa càng cao khi R2 đã điều chỉnh càng tiến gần 1 (0 < R2 hiệu chỉnh < 1).
- Kiểm định độ phù hợp của mơ hình bằng kiểm định F. Nếu giả thiết H0 bị bác bỏ tức là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc.
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến. Ngược lại, VIF < 10 thì khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Mơ hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định với mức ý nghĩa 5%
TH = β0 + β1NB + β2LT + β3 CL + β4TT
Trong đó:
- Biến phụ thuộc TH: Giá trị thương hiệu
- Các biến độc lập (NB) Nhận biết thương hiệu, (LT) Liên tưởng thương hiệu, (CL) Chất lượng cảm nhận, (TT) Lòng trung thành thương hiệu.
- β0: Hệ số tự do, thể hiện giá trị thương hiệu khi các biến độc lập trong mơ hình bằng 0.
- β1, β2, β3, β4: Hệ số hồi quy 2.3.4Xây dựng thang đo
Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên 4 yếu tố : nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Một tập các biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố trên đến giá trị thương hiệu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ:
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Khơng đồng ý
3. Bình thường 4. Đồng ý
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB):
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ NB1 đến NB4:
NB1: Anh/chị có thể nhận biết ACB nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác
- NB2: ACB rất quen thuộc với anh/chị.
- NB3: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của ACB
- NB4: ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng.
Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu (LT):
Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ LT1 đến LT4:
- LT1: ACB có mạng lưới giao dịch (chi nhánh/phịng giao dịch) rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch.
- LT2: Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ACB.
- LT3: ACB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của anh/chị. - LT4: Phí và lãi suất của ACB cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL):
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 6 biến quan sát, kí hiệu từ CL1 đến CL6:
- CL1: Thủ tục tại ACB đơn giản, dễ hiểu, và nhanh chóng. - CL2: ACB có các chính sách hậu mãi hấp dẫn.
- CL4: Nhân viên ACB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch. - CL5: Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình.
- CL6: Anh/chị cảm thấy hài lịng khi sử dụng các dịch vụ của ACB.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT):
Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ TT1 đến TT5:
- TT1: ACB luôn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị. - TT2: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB
- TT3: Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ACB.
- TT4: Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch vụ của ACB.
- TT5: Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của ACB.
Thang đo giá trị thương hiệu (TH):
Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát, kí hiệu từ GT1 đến GT3:
- TH1: Thương hiệu ACB là thương hiệu được nhiều người biết đến.
- TH2: Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ACB thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ACB.
- TH3: Ngân hàng ACB là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. 2.3.5Kết quả nghiên cứu:
Thơng tin mẫu nghiên cứu chính thức:
Tổng số phiếu thu thập thơng tin được phát ra trực tiếp và khảo sát trực tuyến là 250 bảng. Sau khi thu thập, tiến hành xem xét mức độ hồn chỉnh về thơng tin và làm sạch dữ liệu, số mẫu trả lời hợp lệ và đạt yêu cầu là 210. Đặc điểm mẫu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập được trình bày dưới đây (xem thêm phụ lục 3)
Bảng 2.5 Đặc điểm mẫuĐặc điểm Tần số Phần trăm Đặc điểm Tần số Phần trăm Giới tính Nam 96 45.7% Nữ 114 54.3% Tổng 210 100% Độ tuổi 18 tuổi - 25 tuổi 55 26.2% 26 tuổi - 30 tuổi 93 44.3% 31 tuổi - 40 tuổi 29 13.8% Trên 40 tuổi 33 15.7% Tổng 210 100% Học vấn PTTH 28 13.3% Cao đẳng/Đại học 137 65.2% Trên đại học 37 17.6% Khác 8 3.8% Tổng 210 100% Nghề nghiệp Người làm thuê 96 45.7% Công chức Nhà nước 27 17.6% Tự doanh 38 13.3% Khác 49 23.3% Tổng 210 100% Thu nhập < 10 triệu 125 59.5%
10 triệu – 15 triệu 44 21.0%
16 triệu – 20 triệu 19 9.0%
> 20 triệu 22 10.5%
Tổng 210 100%
(Nguồn: Kết quả thu thập thông tin phỏng vấn khách hàng) 2.3.5.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach Alpha
Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 2.6 Kết quả kiểm định thang đo nhận biết thương hiệu
Cronbach's Alpha Số lượng biến
.886 4
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
NB1 11.40 3.963 .697 .874
NB2 11.52 3.791 .717 .867
NB3 11.52 3.648 .784 .841
NB4 11.63 3.640 .811 .831
Thang đo nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0.886 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đạt yêu cầu (> 0.30), nên tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố.
Thang đo liên tưởng thương hiệu:
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định liên tưởng thương hiệu
Cronbach's Alpha Số lượng biến
.987 4
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
LT1 11.99 4.684 .970 .981
LT2 12.01 4.636 .978 .979
LT3 12.02 4.789 .938 .989
LT4 11.99 4.631 .974 .980
Thang đo liên tưởng thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0.987 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đạt yêu cầu (> 0.30), nên tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố.
Thang đo chất lượng cảm nhận:
Bảng 2.8 Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận
Cronbach's Alpha Số lượng biến
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến CL1 18.61 8.975 .606 .766 CL2 19.24 9.591 .106 .934 CL3 18.74 7.974 .836 .714 CL4 18.82 9.020 .755 .748 CL5 18.72 8.019 .776 .725 CL6 18.70 8.050 .805 .720
Thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach Alpha = 0.803. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của biến CL2 = 0.106 (<.30), khơng đạt u cầu đưa vào phân tích nhân tố. Nếu loại biến CL2 thì hệ số Cronbach Alpha sẽ tăng lên 0.934. Vì vậy, để đưa các biến vào phân tích nhân tố phải loại biến CL2.
Bảng 2.9 Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận sau khi loại biến CL2
Cronbach's Alpha Số lượng biến
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến CL1 15.29 6.906 .618 .956 CL3 15.41 5.832 .924 .900 CL4 15.50 6.749 .852 .919 CL5 15.40 5.887 .852 .914 CL6 15.37 5.823 .918 .901
Kết quả của lần kiểm định này, thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach Alpha = 0.934 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đạt yêu cầu (> 0.30), nên tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 2.10 Kết quả kiểm định lòng trung thành thương hiệu
Cronbach's Alpha Số lượng biến
.848 5
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến TT1 13.94 7.939 .660 .816 TT2 14.13 6.907 .847 .762 TT3 14.18 7.651 .721 .800 TT4 14.10 6.936 .849 .761 TT5 13.72 9.543 .268 .911
Thang đo lòng trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0.848. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của biến TT5= 0.268 (<.30), không đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố. Nếu loại biến TT5 thì hệ số Cronbach Alpha sẽ tăng lên 0.911. Vì vậy, để đưa các biến vào phân tích nhân tố phải loại biến TT5.
Bảng 2.11 Kết quả kiểm định lòng trung thành thương hiệu sau khi loại biến TT5
Cronbach's Alpha Số lượng biến
.911 4
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
TT1 10.14 6.018 .692 .920
TT2 10.33 5.121 .884 .854
TT3 10.38 5.816 .740 .905
TT4 10.30 5.151 .886 .853
Thang đo lòng trung thành thương hiệu sau khi loại biến TT5 có hệ số Cronbach Alpha = 0.911 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đạt yêu cầu (> 0.30), nên tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 2.12 Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu
Cronbach's Alpha Số lượng biến
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
TH1 7.18 1.629 .654 .771
TH2 6.88 1.946 .658 .757
TH3 6.80 1.871 .703 .713
Thang đo giá trị thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0.815 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đạt yêu cầu (> 0.30), nên tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, tổ hợp thang đo sau khi loại biến CL2 và TT5 cịn lại 20 biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Hệ số KMO co giá trị 0.5 < KMO <1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu và ngược lại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 được xem đạt mức tối thiểu; ≥ 0.4 được xem là quan trọng và
≥0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%.
Phân tích nhân tố biến độc lập:
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .878 Approx. Chi-Square 4559.618 Bartlett's Test of df 136 Sphericity .000 Sig.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Varianc e Cumulative % 1 8.227 48.393 48.393 8.227 48.393 48.393 3.940 23.176 23.176 2 2.365 13.913 62.307 2.365 13.913 62.307 3.844 22.613 45.789 3 2.194 12.906 75.213 2.194 12.906 75.213 3.228 18.988 64.777 4 1.391 8.185 83.398 1.391 8.185 83.398 3.166 18.621 83.398 5 .539 3.173 86.571 6 .491 2.888 89.459 7 .437 2.570 92.029 8 .360 2.118 94.147 9 .278 1.638 95.784 10 .231 1.361 97.146 11 .144 .846 97.992 12 .133 .784 98.776 13 .090 .528 99.304 14 .045 .267 99.571 15 .032 .186 99.757 16 .023 .135 99.891 17 .018 .109 100.000
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 NB1 .934 .522 .724 .724 NB2 .805 NB3 .837 NB4 .838 LT1 LT2 .940 LT3 .916 LT4 .934 CL1 CL3 .905 CL4 .859 CL5 .835 CL6 .899 TT1 TT2 .934 TT3 .822 TT4 .925
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
Rotation converged in 5 iterations.
Kết quả trên với Sig = 0.000 (< 0.05) cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu.
Chỉ số KMO = 0.878 >0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1.391 (>1) và tổng phương sai trích được là 83.398% ( > 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá và cho thấy 4 nhân tố này giải thích được 83.398% sự biến thiên của dữ liệu.
Các trọng số của thang đo đều đạt yêu cầu > 0.5. Trọng số nhân tố nhỏ nhất là của biến quan sát CL1 (0.522) của thang đo CL. Như vậy, thơng qua phân tích EFA thì các thang đo đều đạt yêu cầu.
Kết quả sau khi phân tích EFA thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đó là:
Nhân tố thứ nhất: Nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát NB1, NB2, NB3, NB4.
Nhân tố thứ hai: Liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát LT1, LT2, LT3, LT4.
Nhân tố thứ ba: Chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát CL1, CL3, CL4, CL5, CL6.
Nhân tố thứ tư: Lòng trung thành thương hiệu gồm 4 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4.
Bảng 2.14: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sau khi phân tích EFA. Nhận biết thương hiệu
1 Anh/chị có thể nhận biết ACB nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác
NB1
2 ACB rất quen thuộc với anh/chị. NB2
3 Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của ACB NB3
4 ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng.
NB4
Liên tưởng thương hiệu
5 ACB có mạng lưới giao dịch (chi nhánh/phịng giao dịch) rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch.
LT1
6 Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ACB.
LT2
8 Phí và lãi suất của ACB cạnh tranh so với các ngân hàng khác LT4
Chất lượng cảm nhận
9 Thủ tục tại ACB đơn giản, dễ hiểu, và nhanh chóng. CL1
10 Nhân viên ACB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị.
CL3
11 Nhân viên ACB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch. CL4
12 Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình. CL5
13 Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ACB. CL6
Lòng trung thành thương hiệu