Bước 1: Xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về CLDV ngân hàng và các nghiên cứu có liên quan trước đây. Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo nháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng dùng cho thảo luận nhóm.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn trực tiếp nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi chính thức theo thang đo Likert 5 mức độ với (1) hồn tồn khơng đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập/không ý kiến, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết. Mục đích của nghiên cứu với mẫu n = 238 này là khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM thơng qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM.
3.2. Nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về hành vi và các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ như: nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự (2008), Đỗ Hạnh Nhân (2013), Lassar và cộng sự (2000),… các biến quan sát dùng cho thảo luận nhóm được xây dựng. Thang đo và mơ hình của
các nghiên cứu trên được công nhận. Tuy nhiên, các nghiên cứu này được thực nghiệm trong thị trường khác hoặc một địa điểm khác, vì vậy chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM. Do đó, thảo luận nhóm được tiến hành với một nhóm 10 người là các cá nhân hiện đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM (phụ lục 6). Việc xác định các biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ và các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á là trọng tâm của buổi thảo luận. 33 biến quan sát dùng để đo lường năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á được xây dựng trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến đo lường Mức độ tin cậy, 6 biến đo lường Mức độ đảm bảo, 5 biến đo lường Mức độ đáp ứng, 6 biến đo lường Phương tiện hữu hình, 7 biến đo lường Mức độ đồng cảm, 3 biến đo lường cho yếu tố sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á. Người tham dự được yêu cầu đánh giá ý nghĩa của từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết. Nội dung cụ thể được trình bày trong dàn bài thảo luận nhóm (xem phụ lục 7).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Có 31 biến quan sát dùng để đo lường năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á. Các đáp viên cho rằng hầu hết các câu hỏi đều dễ hiểu và đo lường được nhân tố mà chúng tham gia vào. Trong số 31 biến quan sát dùng cho nghiên cứu định lượng, 6 biến đo lường Mức độ đảm bảo, 6 biến đo lường Mức độ tin cậy, 5 biến đo lường Mức độ đáp ứng, 6 biến đo lường Phương tiện hữu hình, 5 biến đo lường Mức độ đồng cảm, 3 biến đo lường cho
yếu tố sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á. Đồng thời, qua thảo luận một số phát biểu trong thang đo được thay đổi về từ ngữ, câu chữ cho phù hợp.
Kết quả thảo luận được tổng hợp lại và tiến hành phỏng vấn thử 8 cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á (xem phụ lục 8) để xây dựng nên một thang đo hồn chỉnh về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM. Từ đó, bảng khảo sát được xác định chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.3. Thang đo cho nghiên cứu chính thức
Như đã trình bày, có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là Mức độ đảm bảo (DB), Mức độ tin cậy (TC), Mức độ đáp ứng (DU), Phương tiện hữu hình (HH), Mức độ đồng cảm (DC), Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM (HL). Qua nghiên cứu định tính, 5 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM sau khi hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp, tổng biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng của ngân hảng Đông Á là 28 biến và 3 biến quan sát đo lường nhân tố Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đơng Á. Từ đó, bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức bao gồm 31 biến, được ký hiệu cụ thể như sau:
Mức độ đảm bảo ký hiệu (DB) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ DB1 đến DB6.
Mức độ tin cậy ký hiệu (TC) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ TC1
đến TC6.
Mức độ đáp ứng ký hiệu (DU) được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ DU1 đến DU5.
từ HH1 đến HH6.
Mức độ đồng cảm ký hiệu (DC) được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ DC1 đến DC5.
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng của ngân hàng Đông
Á ký hiệu (HL) được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ HL1 đến HL3. Bảng 3.1: Mã hóa các biến quan sát
STT Mã
Hóa Các biến quan sát
Mức độ đảm bảo
1 DB1 Nhân viên Đông Á phục vụ khách hàng nhã nhặn. 2 DB2 Nhân viên Đông Á phục vụ chuyên nghiệp.
3 DB3 Thẻ Đa năng của Đông Á được sử dụng để thanh tốn hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng.
4 DB4 Đơng Á có danh tiếng trong khả năng phục vụ khách hàng.
5 DB5 Giao dịch tại các điểm ATM/POS của Đơng Á an tồn cho khách hàng.
6 DB6 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ của Đông Á
Mức độ tin cậy
7 TC1 Thủ tục làm thẻ Đa năng tại Đông Á đơn giản.
8 TC2 Đông Á luôn bảo mật thông tin về thẻ của khách hàng. 9 TC3 Thẻ Đa năng của Đơng Á được khách hàng rất tín nhiệm. 10 TC4 Đông Á giao trả thẻ đúng thời hạn cam kết.
11 TC5 Đơng Á thực hiện các giao dịch thẻ chính xác.
12 TC6 Đông Á quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải.
13 DU1 Nhân viên Đông Á ln trả lời chính xác các giao dịch thẻ đã được thực hiện.
14 DU2 Nhân viên Đông Á luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng kịp thời. 15 DU3 Nhân viên Đông Á luôn hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ 16 DU4 Nhân viên Đông Á luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của
khách hàng.
17 DU5 Đơng Á có đường dây nóng xử lý sự cố về thẻ đa năng 24/24.
Phương tiện hưu hình
18 HH1 Đơng Á có mạng lưới máy ATM phân bổ rộng khắp. 19 HH2 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ.
20 HH3 Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng. 21 HH4 Địa điểm đặt máy ATM giúp khách hàng dễ nhận biết. 22 HH5 Trang phục nhân viên của Đơng Á thanh lịch.
23 HH6 Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về dịch vụ thẻ của Đông Á bắt mắt.
Mức độ đồng cảm
24 DC1 Đơng Á có nhiều chương trình thể hiện sự tri ân đến khách hàng 25 DC2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
26 DC3 Nhân viên Đông Á luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. 27 DC4 Thời gian giao dịch tại Đơng Á thuận lợi cho khách hàng. 28 DC5 Có mạng lưới rút tiền tự động ATM thuận tiện.
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á
29 HL1 Anh/chị luôn muốn sử dụng dịch vụ thẻ đa năng của Đông Á.
30 HL2 Anh/chị sẽ sẳn lòng giới thiệu dịch vụ thẻ đa năng của Đông Á cho những người khác sử dụng.
31 HL3 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Đông Á.
3.4 Nghiên cứu định lượng
3.4.1Mẫu nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công cụ là bảng câu hỏi định lượng (xem phụ lục 9). Việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Cá nhân có sử dụng thẻ Đa năng tại Ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM được chọn vào mẫu nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Ưu điểm của phương thức này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm của phương thức này là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Theo Tabachnick và Fidel (1996) phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì cỡ mẫu cần thiết phải là: n >= 8m + 50. Trong đó: n là cỡ mẫu, m là biến số độc lập của mơ hình. Cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy là: n = 8 x 5 + 50 = 98.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Hair và cộng sự, 1998). Số lượng tham số cần ước lượng của nghiên cứu này là 31, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 155 (31 x 5). Như vậy kích thước mẫu cần thiết n ≥ 155. Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n = 238 là thích hợp.
Để đạt được kích thước mẫu trên, 300 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á được chọn vào mẫu phỏng vấn theo phương pháp mặt đối mặt được thực hiện. Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong hai tháng 8 và 9 năm 2014. Tỉ lệ hồi đáp đạt hợp lệ khoảng 79%, 238 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nghiên cứu định lượng.
3.4.2Kế hoạch phân tích dư liệu.
phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.
Tiêu chuẩn phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein (1994) và Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 353 và 404) như sau:
(1) Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s alpha: 0.6 ≤ α ≤ 0.95: chấp nhận được và α từ 0.7 đến 0.9 là tốt; Nếu α > 0.95: có hiện tượng trùng lắp trong các mục hỏi nên không chấp nhận được. (2) Hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0.3. Đây là hệ số tương quan của 1 biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA.
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Phân tích nhân tố phải thỏa mãn 5 điều kiện như sau:
(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05. (Theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ- Theo Hair và Anderson (1998, 111). Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; hệ số tải nhân tố> 0.4 được xem là quan trọng; và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố > 0.75. Trong phần phân tích nhân tố này, tác giả chấp nhận hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên, nếu các biến quan
sát khơng đạt u cầu này thì khơng phải là biến quan trọng trong mơ hình và bị loại để chạy tiếp phân tích nhân tố.
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
(4) Hệ số eigenvalue >1 (Hair và Anderson, 1998). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, tiến đến xác định số lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) là phương sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue >1. Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt theo điều kiện (5) của các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mơ hình tiếp theo. Kết quả phân tích EFA cuối cùng sẽ đáp ứng giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các nhân số của các nhân tố dùng để tính tốn chỉ được hình thành sau khi kiểm tra EFA và Cronbach’s alpha. Nhân số bằng trung bình cộng (Mean) của các biến số (hoặc items) của từng nhân tố (factors), theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 406.
Sau khi phân tích nhân tố, mơ hình lý thuyết được điều chỉnh và phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giả thuyết.
3.5. Phân tích kết quả nghiên cứu
3.5.1Mơ tả mẫu khảo sát
Để đạt được mẫu n = 238, 300 bảng khảo sát được phát ra chia đều cho năm khu vực. Có 6 bảng khơng hợp lệ do trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi hoặc bị thiếu nhiều thông tin trong tổng số 244 bảng khảo sát thu về. Kết quả là 238 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0
Bảng 3.2: Thơng tin mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu – n = 238 Số lượng Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 124 52.1 Nữ 114 47.9 Độ tuổi Dưới 30 tuổi 79 33.2 Từ 30 đến 40 tuổi 94 39.5 Trên 40 tuổi 65 27.3 Thu nhập Dưới 5 triệu 49 20.6 5 đến dưới 10 triệu 105 44.1 10 đến 20 triệu 50 21.0 Trên 20 triệu 34 14.3
Về giới tính: nam chiếm tỉ lệ 52.1% tương ứng với 124 và và nữ chiếm tỉ lệ 47.9%