Giả định khơng có tương quan giưa các phần dư: đại lượng thống kê Durbin- Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất. Kết quả nhận được từ bảng 3.8 cho thấy đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị là 1.975 (gần bằng 2), nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình. Như vậy, mơ hình hồi quy bội đáp ứng được tất cả các giả định.
3.5.3.5Độ phù hợp của mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R² điều chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính bội vì nó khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R². Kết quả phân tích hồi quy bội (bảng 3.8) cho thấy R² điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.565, nghĩa là mức độ phù hợp của mơ hình là 56.5%. Có thể nói các thành phần biến được đưa vào mơ hình đạt kết quả giải thích khá tốt.
Bảng 3.8: Model Summaryb R Square R² điều chỉnh Durbin- Watson
Model R Std. Error of the Estimate
1 .758a .574 .565 .38497 1.975
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Kết quả nhận được từ bảng ANOVAb (bảng 3.9) cho thấy trị thống kê F là 62.603 với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0.000 < 0.05) cho thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thiết Ho. Như vậy, có thể kết luận rằng mơ hình hồi quy bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Bảng 3.9: ANOVAb Sum of Squares Mean Square Model Df F Sig. 1 Regression 46.390 5 9.278 62.603 .000a Residual 34.383 232 .148 Total 80.774 237
Hiện tượng đa cộng tuyến
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng và khi VIF < 10 nghĩa là các biến độc lập khơng có tương quan tuyến tính với nhau. Kết quả nhận được từ bảng bảng 3.7 với hệ số phóng đại phương sai VIF có giá trị đều nhỏ hơn 2 nên đạt yêu cầu. Có thể kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến việc giải thích mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
3.5.3.6Phương trình hồi quy tuyến tính bội
thì phương trình hồi quy bội thể hiện những nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đơng Á có dạng:
HL = 0.365 + 0.071*HH + 0.169*TC + 0.303*DB + 0.222*DC + 0.129*DU
Các biến độc lập (Xi): HH, TC, DB, DC, DU
Biến phụ thuộc (HL): Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đơng Á.
3.5.3.7Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết.
Giả
Thuyết Tên giả thuyết Sig VIF Kết quả
H1
Mức độ đảm bảo có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á.
0.000 1.335 Chấp nhận
H2
Mức độ tin cậy có quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á.
0.000 1.624 Chấp nhận
H3
Mức độ đáp ứng có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á.
0.001 1.573 Chấp nhận
H4
Phương tiện hữu hình có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á.
0.039 1.485 Chấp nhận
H5
Mức độ đồng cảm có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á.
0.000 1.140 Chấp nhận Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á khu vực TP.HCM chịu tác động thuận chiều của 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình (HH), Mức độ tin cậy (TC), Mức độ đảm bảo (DB),
Mức độ đồng cảm (DC), Mức độ đáp ứng (DU). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận. Thứ tự các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đơng Á từ ảnh hưởng mạnh nhất đến ít ảnh hưởng nhất như sau:
- Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đơng Á dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là nhân tố Mức độ đảm bảo (DB) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa 0.291. Qua đó, những yếu tố như: sự phục vụ chuyên nghiệp, nhã nhặn của nhân viên; thẻ Đa năng sử dụng dễ dàng để thanh tốn hàng hóa, dịch vụ; và việc thực hiện tại các điểm ATM/POS của ngân hàng an toàn được khách hàng đánh giá là các yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á. Hiện nay hầu hết các ngân hàng TMCP đều nâng cao việc chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy có thiện cảm và tin cậy khi ngân hàng có một lực lượng nhân viên chuyên nghiệp, luôn phục vụ khách hàng một cách nhã nhặn, niềm nở và ân cần với khách hàng. Đây là điểm nổi trội của các ngân hàng TMCP nói chung và của NH TMCP Đơng Á nói riêng so với ngân hàng Nhà nước. Việc sử dụng thẻ ngoài chức năng rút tiền thì chức năng thanh tốn hàng hóa và dịch vụ cũng được khách hàng chú trọng. Khi việc thực hiện thanh tốn được dễ dàng, khách hàng sẽ cảm thấy thích thú vì khơng cần phải dùng tiền mặt rủi ro và không đảm bảo vệ sinh. Khi thực hiện các giao dịch tại ATM, điều khách hàng quan tâm nhất vẫn là an toàn. Yếu tố an toàn thể hiện ở điểm: dữ liệu thẻ của khách hàng sẽ khơng bị đánh cắp, cũng như tính mạng của khách hàng được đảm bảo khi rút tiền tại ATM. Vì vậy việc đặt ATM tại nơi có đơng dân cư qua lại, có bảo vệ tại trụ ATM sẽ giúp khách hàng an tâm hơn khi giao dịch.
- Nhân tố thứ 2 ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á là Mức độ đồng cảm (DC) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.255. Khi ngân hàng có nhiều chương trình thể hiện sự tri ân đến khách hàng sẽ thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Hiện nay các ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ thanh
tốn khá đồng đều, vì vậy việc triển khai những chương trình tri ân sẽ giúp khách hàng ấn tượng hơn đối với ngân hàng. Ngoài ra nhu cầu khách hàng ngày càng được nâng cao, khi ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng càng nhiều sẽ giúp khách hàng quan tâm và chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Từ đó thúc đẩy khách hàng ra quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Bên cạnh đó các nhân tố như thời gian giao dịch tại ngân hàng Đơng Á thuận lợi, có mạng lưới rút tiền tự động ATM thuận tiện cũng khá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Việc máy ATM có tính năng nạp tiền trực tiếp, mua các thẻ cào điện thoại trả trước,…đáp ứng tốt nhu cầu giao dịch của khách hàng ngoài giờ làm việc của ngân hàng sẽ giúp khách hàng đánh giá cao và hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Nhân tố thứ 3 có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á là Mức độ tin cậy (TC) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.236. Khi sử dụng dịch vụ thẻ của một ngân hàng, khách hàng sẽ quan tâm đến những yếu tố như: thủ tục làm thẻ như thế nào? ngân hàng có giao thẻ đúng thời hạn hay khơng? thẻ ngân hàng đó có được tín nhiệm hay khơng? nhân viên có quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải khi giao dịch không? và trên hết là những thơng tin của khách hàng có được bảo mật hay khơng? Khi những câu hỏi trên của khách hàng được trả lời thõa mãn, khách hàng sẽ hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. - Nhân tố thứ 4 ít ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á là Mức độ đáp ứng (DU) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.188. Những yếu tố như: Nhân viên Đơng Á ln trả lời chính xác các giao dịch thẻ đã được thực hiện, ln giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, và ngân hàng có đường dây nóng xử lý sự cố về thẻ đa năng 24/24 được khách hàng nhận định ít ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á.
hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á là nhân tố Phương tiện hữu hình (HH) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.108. Khách hàng nhận định các yếu tố như: nơi đặt máy ATM sạch sẽ, mạng lưới ATM phân bổ rộng khắp, các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng, địa điểm đặt máy ATM dễ nhận biết và trang phục nhân viên thanh lịch rất ít tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đơng Á của khách hàng. Ngun nhân có thể là do hiện nay hầu hết các ngân hàng đều trang bị đầy đủ hệ thống máy ATM và các thao tác trên máy được hướng dẫn bằng Tiếng Việt dễ sử dụng. Ngồi ra yếu tố trang phục của nhân viên ít ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng là vì hầu hết các ngân hàng đều có những trang phục khá lịch sự và đẹp mắt, DongA Bank cũng không ngoại lệ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày kết quả nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với cơng cụ là dàn bài thảo luận nhóm với 10 người hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á và khảo sát thử 8 người. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát trực tiếp với công cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ. Thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kết quả có 5 nhân tố ảnh hưởng thuận chiều đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á trên địa bàn TP.HCM là: Phương tiện hữu hình (HH), Mức độ tin cậy (TC), Mức độ đảm bảo (DB), Mức độ đồng cảm (DC), Mức độ đáp ứng (DU). Đây chính là cơ sở để đưa ra các giải pháp đối với Ngân hàng Đơng Á được trình bày chi tiết trong chương 4 tiếp theo đây.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP GIA TĂNG TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ĐA NĂNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
4.1. Định hướng phát triển
Thị trường thẻ Việt Nam hiện tại có thể chia làm 3 nhóm ngân hàng: Nhóm dẫn đầu thị trường, nhóm đang phát triển và thách thức thị trường và nhóm thứ ba là nhóm gia nhập muộn hoặc đang gia nhập thị trường. NHTMCP Đơng Á đang nằm trong nhóm thứ hai – Nhóm đang phát triển và thách thức thị trường. Nhiệm vụ của Ngân hàng là phân đoạn thị trường là lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, phải củng cố thị phần hiện tại của mình, tấn cơng vào những đoạn mà nhóm dẫn đầu đang bỏ qua hoặc cịn sơ hở, đồng thời phải ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ ở nhóm mới gia nhập thị trường. Qua đó, NHTMCP Đơng Á đã từng bước định hướng hoạt động kinh doanh thẻ Đa năng như sau:
Theo xu hướng phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và lĩnh vực thẻ nói riêng, trong thời gian tới, NHTMCP Đơng Á sẽ nghiên cứu tìm kiếm đối tác và xây dựng hệ thống sản phẩm mới, hiện đại, phù hợp hơn với đặc trưng nhu cầu của đối tượng khách hàng tiềm năng.
Để theo kịp sự phát triển công nghệ của thời đại, đáp ứng ngày càng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng. NHTMCP Đông Á sẽ nâng cấp phần mềm quản lý thẻ, khắc phục những tồn tại kỹ thuật, tránh những rủi ro khơng đáng có.
Khi nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới thì Ngân hàng cũng đưa ra giải pháp đồng bộ xúc tiến khách hàng. Vì hiện nay dịch vụ thẻ còn tương đối mới mẻ chưa được nhiều người dân biết tới nên cần có sự tuyên truyền quảng cáo mạnh mẽ.
Tích cực phát triển mạng lưới ATM và POS tại các đô thị để thực hiện các giao dịch cần thiết và tạo hình ảnh thương hiệu
Như vậy, để thực hiện tốt những mục tiêu trên, cần có một hệ thống giải pháp cụ thể, phù hợp cho NHTMCP Đông Á khi muốn nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường thẻ Việt Nam.
4.2. Các giải pháp gia tăng tác động tích cực của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng trên địa bàn TP.HCM.
4.2.1. Nhưng tồn tại và nguyên nhân
Qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, ta thấy chất lượng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á được khách hàng trên địa bàn TP.HCM đánh giá tương đối tốt. Tuy nhiên, yếu tố về “phương tiện hữu hình” bị đánh giá thấp (phụ lục 10). Hiện nay, DongA Bank đang triển khai lắp ráp các máy ATM mới có thể thực hiện việc gửi tiền trực tiếp tại ATM, tuy nhiên vì chi phí cho những loại máy này khá cao nên việc lắp đặt không đồng đều. Cụ thể là số máy ATM hiện nay tại TP.HCM khoảng hơn 300 máy, tuy nhiên số máy mới chỉ khoảng 86 máy tập trung nhiều tại các siêu thị Co.op Mart. Các máy còn lại được sử dụng khá lâu nhìn cũ kĩ và khơng được sạch sẽ vì vậy khách hàng đánh giá về độ sạch sẽ của ATM khơng được cao. Ngồi ra, đặc thù của máy ATM Đông Á hầu như là sử dụng cảm ứng, điều này cũng gây trở ngại đối với nhiều khách hàng vì họ khơng quen dùng cảm ứng nhất là đối với người dân lao động. Bên cạnh đó việc trang phục nhân viên bị khách hàng đánh giá thấp không phải là do thiết kế hay màu sắc trang phục không tốt, mà ngun nhân chính ở đây là khơng có sự đồng bộ giữa các phòng giao dịch với nhau. Việc mặc hay không mặc vest vào các ngày trong tuần được mỗi phịng giao dịch tự thỏa thuận, vì vậy khơng có sự đồng nhất trong tồn hệ thống.
Bên cạnh đó yếu tố về “mức độ đồng cảm” cũng bị khách hàng đánh giá thấp (phụ lục 10). Trong thời gian qua, Ngân hàng Đông Á chưa thực hiện những chiến lược nhằm khảo sát ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ Đa năng Đơng Á, từ đó tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Nhân viên chưa thật sự có những động thái thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng vẫn chưa có những chương trình
nhằm tri ân khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ lâu dài, việc tri ân chủ yếu dành cho khách hàng tiết kiệm. Tuy nhiên nguồn thu nhập từ các phí dịch vụ thẻ vẫn mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng. Vì vậy việc tri ân đến những khách hàng sử dụng lâu dài dịch vụ thẻ là hết sức cần thiết. Ngoài ra sau một thời gian triển khai các phòng giao dịch 24h thì hiện nay ngân hàng đã ngừng triển khai, vì vậy gây bất tiện cho việc giao dịch của những khách hàng khi giao dịch ngoài giờ. Điều này đã làm giảm đi sự hài lòng của khách hàng khi khơng thể giao dịch ngồi giờ hành chính.
4.3. Các giải pháp gia tăng tác động tích cực của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng trên địa bàn TP.HCM.