2.2.2 .Thực trạng sự tác động của môi trường ngành
2.3.1. Thực trạng nghiên cứu để phát triển thị trường
Hiện nay trên địa bàn Thái Bình cơng ty Tiến Nơng đã tổ chức nghiên cứu thị trường tuy nhiên còn chưa chú trọng và với tần suất không nhiều. 2 lần/năm vào đầu vụ Chiêm và vụ Mùa.
Công ty thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo về sản lượng phân bón sản xuất, khối lượng sản phẩm phân bón đã tiêu thụ trên các thị trường Thái Bình; các báo cáo quyết tốn của Cơng ty về doanh thu, chi phí, giá thành và giá bán; các chương trình hỗ trợ tiêu thụ .
Để tiến hành nghiên cứu marketing và thị trường mục tiêu, công ty đã thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm phân bón của cơng ty .. Nghiên cứu khách hàng thông qua các cuộc khảo sát trực tiếp, các chương trình chăm sóc và tri ân khách hàng của doanh nghiệp, các cuộc hội thảo, sự kiện hàng q từ đó cơng ty lấy được thơng tin và ý kiến khách hàng để định hướng chiến lược hợp lý, thúc đẩy hoạt động phát triển thị trường.
2.3.2. Nhận diện thị trường mục tiêu
2.3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu tại tỉnh Thái Bình
Bảng 2.2 Sản lượng phân bón tiêu thụ của doanh nghiệp Tiến Nơng năm 2016
STT Tỉnh Sản lượng tiêu thụ ( tấn ) Tỷ trọng sản lượng ( %)
1 Thanh Hóa 764694 72 2 Nghệ An 66698,4 6.28 3 Hà Tĩnh 50873,4 4.79 4 Hà Nam 49386,5 4.65 5 Thái Bình 47899,6 4.51 6 Ninh Bình 41633,3 3.92 7 Hải Dương 27613,9 2.60 8 Hưng Yên 13275,9 1,25 Tổng 1062075 100
( Nguồn : Phòng kinh doanh )
Nhìn vào bảng có thể thấy sản lượng tiêu thụ phân bón của doanh nghiệp Tiến Nơng năm 2016 là 1062075 tấn. Trong đó thị trường Thanh Hóa chiếm 72 % tương ứng với mức sản lượng 764694 tấn. Thái Bình đứng vị trí số 5 trong số 8 tỉnh với mức sản lượng là 47899,6 tấn ứng với tỷ lệ 4,51 %.
Bảng 2.3 Phân bổ đại lý doanh nghiệp Tiến Nông trên địa bàn tỉnh Thái Bình
STT Huyện Số lượng
1 Tp Thái Bình 8
2 Kiến Xương 5
3 Thái Thụy 4
4 Hưng Hà 2
( Nguồn: Phịng kinh doanh)
Có thể thấy Tiến Nơng cịn bỏ ngỏ thị trường một số huyện như Đông Hưng, Tiền Hải, Vũ Thư, Quỳnh Côi ...
Trên địa bàn tỉnh Thái Bình, Tiến Nơng phân đoạn khách hàng theo đối tượng gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: chiếm 57 % tổng khách hàng của cơng ty tại địa bàn tỉnh Thái Bình đó là các đại lí, nhà phân phối , đến nay Tiến Nơng đã có một hệ thống phân phối gồm 3 đại và một số của hàng vật tư nông nghiệp, Nông, Lâm trường, Hợp tác xã hay Hội nông dân trên địa bàn các tỉnh Thái Bình
Khách hàng cá nhân: Chiếm 43 % Là người sử dụng sản phẩm của công ty như nông hộ, nông trường.
Với mục tiêu phát triển thị trường Tiến Nông chọn khách hàng tổ chức làm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến. Với định hướng phát triển thị trường theo khu vực địa lý, doanh nghiệp Tiến Nông đang xây dựng các nhà phân phối phù hợp với thị trường Thái Bình theo từng dịng sản phẩm cho từng khu vực khác nhau .
2.3.3. Xác lập mục tiêu và các hướng phát triển thị trường.
2.3.3.1. Mục tiêu phát triển thị trường tỉnh Thái Bình .
Qua phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị cho biết mục tiêu phát triển thị trường mà doanh nghiệp đang theo đuổi là: Trong những năm tới công ty sẽ gia tăng thị phần thị trường Thái Bình. Mọi người biết đến Tiến Nơng là doanh nghiệp sản xuất phân bón chất lượng hàng đầu với mục tiêu “nâng cao giá trị sử dụng sản phẩm phân bón Tiến Nơng trên một đơn vị diện tích đất nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao cho người tiêu dùng”
- Phát triển đã dạng hóa các mẫu mã chủng loại sản phẩm phân bón phù hợp với từng loại cây trồng khác nhau trên địa bàn tỉnh Thái Bình. Phát triển mạnh mẽ về chất lượng cũng như số lượng, đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh .
- Hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu sử dụng phân bón Tiến Nơng trên địa bà Thái Bình. Người dân có thể dễ dàng mua sản phẩm phân bón của cơng ty Tiến Nơng ở bất cứ mọi nơi.
2.3.3.2. Các hướng phát triển thị trường.
Hướng phát triển thị trường mà công ty Tiến Nông đang theo đuổi là theo khu vực địa lí lý tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới. Hướng phát triển thị trường này được bắt đầu từ thị trường Thái Bình từ thành phố Thái Bình, các huyện như Kiến Xương, Thái Thụy ,sau đó sẽ mở rộng sang các huyện Quỳnh Côi, Tiền Hải, Vũ Thư,...
Việc mở rộng theo vùng sẽ làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Định hướng chính của cơng ty là tăng doanh số bán bằng cách khuyến khích những khách hàng chưa mua sẽ mua sản phẩm của công ty với mức giá ưu đãi và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Mục tiêu chính là bao phủ tồn bộ thị trường Thái Bình
2.3.4. Thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của cơng ty.
2.3.4.1 Phân tích thực trạng sản phẩm. - Danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty
Bảng 2.4 : Danh mục sản phẩm của công ty tại tỉnh Thái Bình
STT Tên sản phầm
1 Phân hỗn hợp NPK 16-16-8 2 Phân bón thúc NPK 20.5.15
3 Phân bón thúc Tiến Nơng+VINODA 4 SUPE Lân PA – Phân lân trung tính 5 Phân NPK 6.8.4 Sao Vàng Đất Việt 6 Phân Cây Ngô NPKS 15.2.10.3
( Nguồn: Phòng kinh doanh )
Thái Bình có nhiều nhóm đất khác nhau như đất mặn, đất cát ven biển, đất chua phèn, đất phù sa, đất bạc màu và đất xói mịn. Đất mặn phân bố ở vùng cửa sơng, ven biển và những chỗ trũng ở trong và ngồi đê. Loại đất này thích hợp cho các loại thực vật ngập mặn như đước, sú, vẹt, bần, sậy, lác; Đất phèn phân bố chủ yếu ở huyện Thái Thụy, đất có độ phì tương đối khá khi trồng lúa sẽ có năng suất cao. Đất phù sa do hệ thống sơng Hồng, sơng Thái Bình bồi đắp, là loại đất tốt nhất với nhiều loại cây trồng như lúa, hoa màu và các cây thực phẩm khác. Còn loại đất bạc màu và đất xói mịn được phân bố rải rác ở các huyện thị, đất này khơng thích hợp trồng lúa nhưng có thể phát triển một số loại hoa màu, cây trồng cạn như đậu, lạc, vừng…Do Thái Bình là thị trường mới nên công ty chỉ tập trung cung cấp 6 danh mục sản chủ đạo ( bảng 2.3 )
Một số loại phân chủ yếu của doanh nghiệp có đặc điểm như sau:
- Phân lân nung chảy: Sản phẩm phân lân nung chảy Tiến Nơng có mức chất lượng cụ thể: Loại đặc biệt P 2005 hữu hiệu 17% – 18,5%: Thành phần dinh dưỡng: P 2 O5 (13,5 % - 18,5 %); CaO (25% - 30 %); MgO (12% - 15 %); SiO
2 (22 % - 25 %); Vi lượng (C2 O, Bo, Fe ,…). Tác dụng: Khử chua, tăng độ phì nhiêu cho đất phù hợp với đất mặn, đất phèn ở khu vực ven biển tỉnh Thái Bình - Phân chuyên dùng cho cây lạc: giúp lạc phát triển nhanh, phân cành ra hoa củ
nhiều, cây lạc nhiều củ, củ to chắc, hạt bóng bẩy, đạt hiệu quả kinh tế cao. - NPK chuyên dùng cho cây thông ba lá: tác dụng cung cấp đầy đủ,, cải tạo đất,
chống thoái hoá đất, hạn chế sự phá hoại của sâu bệnh hại.
- Phân hữu cơ tổng hợp: Thành phần chất hữu cơ ≥ 15 %, axit humic ≥ 2 % đa lượng ≥ 8 %, tác dụng thân thiện với môi trường không độc hại cho con người và động vật, tăng dinh dưỡng cải thiện đất trồng..
- Phân hữu cơ vi sinh: Thành phần : Chất hữu cơ, các vi sinh vật có ích (vi sinh vật có
Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đã được chứng nhận và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Phân lân nung chảy và phân hỗn hợp NPK của Tiếng Nông sản xuất nếu dùng đúng liều có tác dụng cải tạo đất rất tốt, khơng làm chai cứng đất trồng. Đây là một điểm ưu Việt của phân bón Tiến Nơng.
Tháng 3/2014 , Bao bì phân bón Tiến Nơng từ màu trắng dùng chung cho các loại phân với công nghệ in thủ công chỉ để một thời gian là bị phai màu, rất khó đọc được cải tiến nhiều màu (màu vàng, màu xanh, màu xanh dương…và 1 số mẫu bao chuyên dụng khác).
Theo điều tra từ khách hàng cho thấy khách hàng tương đối hài lịng với sản phẩm phân bón của cơng ty. Với các tiêu chí đánh giá về sản phẩm khách hàng có những nhận xét cụ thể như sau:
- Về mặt chất lượng khách hàng cho rằng sản phẩm phân bón của Tiến Nơng tương đối tốt. Cụ thể có đến 33,3 % khách hàng được hỏi đánh giá chất lượng phân bón Tiến Nơng Tốt.56.7 % khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩn phân bón của cơng ty bình thường. 20 % cịn lại khơng hài lịng với sản phẩm phân bón mà công ty cổ phần Nông nghiệp hiện đại Tiến Nông đang cung cấp trên địa bàn tỉnh Thái Bình..
- Về độ đa dạng của chủng loại mặt hàng sản phẩm phân bón mà Tiến Nơng cung cấp trên địa bàn tỉnh Thái Bình có thể nói về tiêu chí này có phần lớn khách hàng chưa đồng ý. Theo điều tra có đến , số khách hàng lựa chọn của loại sản phẩm phân bón Tiến Nơng khơng đa dạng và phong phú chiếm 66.7 % , 23.3% khách
hàng thấy bình thường, chỉ có 10 % khách hàng thấy sản phẩm phân bón Tiến Nơng đa dạng và phong phú. Từ đó có thể thấy độ bao phủ thị trường của Tiến Nơng cịn khá hạn hẹp.
- Về mặt mẫu mã bao bì của phân bón Tiến Nơng. Theo điều tra cho thấy khách hàng trên địa bàn tỉnh Thái Bình phân lớn sử dụng phân bón dựa vào thương hiệu là chủ yếu.. Có đến 43.3 % số phiếu điều tra cho biết họ hài lòng với kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm, 43.3 % số khách hàng được hỏi cho biết kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm Tiến Nơng bình thường và chỉ có gần 13.3 % khách hàng khơng hài lịng với kiểu dáng mẫu mã hiện tại của công ty. Trên thực tế, Tiến Nông ln quan tấm đến vấn đề chất lượng bao bì và mẫu mã bao bì nhưng trên quan đểm thiết kế đơn giản, tiết kiệm được các chi phí khơng cần thiết (chi phí khơng làm tăng chất lượng sản phẩm), từ đó tập trung chủ yếu vào chất lượng sản phẩm.
2.3.4.2. Phân tích thực trạng về giá.
Tiến Nông hiện nay sử dụng phương pháp định giá trên cơ sở lợi nhuận mục tiêu cho tồn bộ thị trường. Cơng ty tiến hành tính tốn các chi phí sản xuất sản phẩm sau đó cộng thêm một tỷ lệ phần trăm lợi nhuận biên (khoảng 7-10% giá sản phẩm) để được giá bán.
Cơng thức tính giá : Giá bán = tổng chi phí + lợi nhuận mục tiêu
Tổng chi phí bao gồm : chi phí nhân cơng , chi phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất chung.
Bảng 2.5: Bảng giá các loại phân bón của DN Tiến Nơng trên địa bàn Thái Bình( tháng 12/2016) ( tháng 12/2016)
STT Tên sản phầm Giá ( đồng/kg )
1 Phân hỗn hợp NPK 16-16-8 7.300
2 Phân bón thúc NPK 20.5.15 7.400
3 Phân bón thúc Tiến Nơng+VINODA 5.250 4 SUPE Lân PA – Phân lân trung tính 2.100 5 Phân NPK 6.8.4 Sao Vàng Đất Việt 3.400 6 Phân Cây Ngô NPKS 15.2.10.3 5.300
Hiện tại giá phân bón của DN Tiến Nơng có phần nhỉnh hơn với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Thái Bình . Cụ thể như phân hỗn hợp NPK (16-16-8) Tiến Nông giá bán 7.300 đ/kg trong khi bón cùng loại NPK (16-16-8) của cơng ty Bình Điền – Long An là 7.215 đ/kg, phân bón thúc NPK (20-5-15) Tiến Nông giá bán 7.400 đ/kg trong khi sản phẩm cùng loại NPK (20-5-15) của cơng ty Bình Điền có giá 7.450 đ/kg . phân SUPE Lân PA Tiến Nông giá 2.100 đ/kg trong khi Lân hạt và lân hữu cơ của cơng ty Bình Điền – Long An là 2.510 đ/kg .
Bên cạnh đó do Thái Bình là thị trường mà công ty muốn phát triển trong thời gian tới, vì vậy Tiến Nơng cũng có những chính sách điều chỉnh giá cho phù hợp với các đối tương khách hàng là tổ chức cụ thể như theo số lượng:
- Số lượng lớn: khách hàng mua từ 1000-1500 tấn/ quý khách hàng được giảm 1-2% - Số lượng trung bình: 500- 1000 tấn/ quý khách hàng được giảm 0,5-1%
- Với các khách hàng lâu năm, khách hàng thường xuyên cũng được hưởng những mức giá ưu đãi hơn. Khách hàng cũ hoặc khách hàng hiện tại: nếu mua lặp lại thì sẽ được giảm 1-2% và những dịch vụ đi kèm cũng tương tự như khách hàng mới.
Theo điều tra cho thấy 60% khách hàng cho rằng giá cả của các mặt hàng kinh doanh là ở mức bình thường, có khoảngv30 % số người được hỏi cơng nhận sản phẩm của cơng ty có giá rẻ. Nhưng bên cạnh đó vẫn cịn 10% cho rằng giá như vậy là đắt.
2.3.4.3. Phân tích thực trạng về kênh phân phối
Hình 2.2 . Sơ đồ kênh phân phối của công ty Tiến Nông tại địabàn tỉnh Thái Bình bàn tỉnh Thái Bình
Doanh nghiệp Tiến Nông
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Địa lý cấp 3
(Nguồn: phòng kinh doanh )
Trong toàn bộ sản lượng tiêu thụ tại thị trường Thái Bình , DN Tiến Nơng đang đứng thứ 5 với 7% thị phần; dẫn đầu thị phần là Công ty Lâm Thao với 47%; thứ 2 là cơng ty Bình Điền với 20% và Văn Điển là 13 % thứ 4 là công ty cổ phần Hà Bắc 9 %. Tuy nhiên, với 7% thị phần tại Th Bình là con số vẫn chưa tương xứng với tham vọng của doanh nghiệp ở khu vực thị trường này; Tiến Nơng đang có những giải pháp để mở rộng hệ thống phân phối của mình tại Thái Bình làm bàn đạp cho mục tiêu phát triển thương hiệu ra toàn quốc.
Tại thị trường Thái Bình, Tiến Nơng mới chỉ có kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm đến tận tay bà con nông dân .
Kênh gián tiếp được đánh giá mang lại hiệu quả kinh doanh lớn. Hiện nay công ty cổ phần nông nghiệp hiện đại Tiến Nơng mới chỉ có 3 đại lý cấp bao gồm các đại lý:
+ Đại lý Chu thị Diệp : địa chỉ số 868, đường Trần Lãm, tổ 01, xã Vũ Chính, thành phố Thái Bình
+ Cơng ty vật tư thương mại tổng hợp Toan Vân + Công ty Cường Liên
Mạng lưới tiêu thụ phân bón tại tỉnh Thái Bình hiện có 249/ 317 Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp tham gia dịch vụ cung ứng vật tư nông nghiệp (chiếm 78,3%); Theo ước tính kênh phân phối phân bón Tiến Nơng thơng qua các hợp tác chiếm khoảng 40%. Phần cịn lại tiêu thụ thơng qua các đồn thể chính trị- xã hội như nơng dân, phụ nữ…(kênh này chiếm khoảng 10% và thông qua các cửa hàng, đại lý nhỏ lẻ trên phạm vi toàn tỉnh đại lý cấp 2, cấp 3 và cửa hàng nằm rải rác khắp các xã, thị trấn)
Theo kết quả phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị cho biết hiện nay kênh phân phối của công ty mới chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu khách hàng và công ty phải đi th ngồi những khi mạng lưới của cơng ty quá tải.
Từ đó cho thấy kênh phân phối của công ty Tiến Nông là khơng thuận tiện Do đó cơng ty phải tập trung xây dựng hệ thống kênh phân phối tốt hơn và bao phủ rộng hơn.
2.3.3.4. Phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại.
Bảng 2.6 Phân bổ ngân sách xúc tiến tại tỉnh Thái Bình
( Đơn vị: tỷ đồng)
Năm Tổng
ngân sách
Phân chia ngân sách Quảng cáo Quan hệ công chúng Xúc tiến bán Mkt trực tiếp Bán hàng cá nhân 2014 0.08569 39% 23.2% 11.7% 10.8% 15.3% 2015 0.09922 42% 28.7% 12.2% 9.7% 7.4% 2016 0,120417 44.3% 30,2% 9.8% 11.1% 4.6 %
Nguồn: phòng kinh doanh)
Qua tiếp xúc với bà con nơng dânThái Bình , có đến 38 % các nơng hộ biết đến Tiến Nơng qua hình thức quảng cáo truyền hình, 23% biết đến do báo đài, 14% biết đến nhờ internet, 6 % do người thân giới thiệu, và 10 % do nhìn thấy tờ băng rơn và biển quảng cáo ngoài trời.