1.3.1 .Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
2.3.2. Kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
2.3.2.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường khách du lịch nội địa
a. Nghiên cứu thị trường
Phịng du lịch nội địa của cơng ty TNHH Thương mại và Du lịch DH đã thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường thông qua khách hàng của cơng ty bằng việc phát phiếu thăm dị trực tiếp tới khách hàng, sử dụng các trang mạng xã hội mà khách hàng thường tìm đến. Cơng ty cịn thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường thông qua nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các đối tác, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh của cơng ty. Để tìm hiểu nhu cầu của khách du lịch, cơng ty cịn sử dụng các tài liệu về dự báo nhu cầu của khách, xu hướng thị trường du lịch của các cơ quan quản lý cấp trên.
Việc nghiên cứu thị trường nhằm mục đích tìm hiểu nhu cầu du lịch của khách hàng, sự biết đến công ty của khách hàng qua các nguồn thông tin… Qua khảo sát cho thấy, sự biết đến công ty của khách hàng chủ yếu dựa vào các mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân (33,75%), qua internet (40%)và tờ rơi(12,5%). Các nguồn thơng tin từ các catalog hay tạp chí lại được ít khách hàng quan tâm hơn (12,5%) và qua phương tiện khác(1,25%).
Biểu đồ 2.1: Sự biết đến công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH của khách hàng qua các kênh
Intern et Ngườ i thâ n, b ạn b è, đồ ng n ghiệp Tờ rơ i Báo chí Phươ ng ti ện kh ác 0 10 20 30 40 40 33.75 12.5 12.5 1.25 tỷ lệ %
b. Phân đoạn thị trường
Sau khi đã tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm được nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, công ty tiến hành phân đoạn thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn. Việc phân đoạn thị trường khách được công ty rất chú trọng vì nó liên quan đến việc lựa chọn được thị trường mục tiêu cho công ty. Các tiêu thức sử dụng để phân đoạn thị trường của công ty bao gồm theo tiêu thức địa lý và theo tiêu thức dân số học.
Với tiêu thức phân đoạn theo địa lý, công ty đã phân chia thị trường thành các đoạn thị trường: thị trường Hà Nội, các tỉnh lân cận Hà Nội, thị trường TP Hồ Chí Minh, thị trường các tỉnh miền trung… Do mỗi đoạn thị trường là các khách hàng khác nhau, đại diện cho các nhu cầu tiêu dùng khác nhau tương ứng với việc đòi hỏi về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng khác nhau nên việc phân chia thị trường một cách rõ ràng sẽ giúp cho công ty dễ dàng đạt được sự thỏa mãn tối đa của khách hàng.
Với tiêu thức phân đoạn theo dân số học: Sau khi phân đoạn theo địa lý thì cơng ty tiếp tục sử dụng tiêu thức phân đoạn dựa trên nghề nghiệp. Nghề nghiệp hay mức thu nhập của khách có ảnh hưởng tới khả năng tiêu dùng và chi trả của khách nên cơng ty rất chú trọng tới điều đó. Thị trường khách của cơng ty phần lớn là học sinh, sinh viên, cán bộ, các tổ chức, họ là những người có thu nhập trung bình. Điều này được thể hiện qua kết quả điều tra khách hàng dưới đây (xem biểu đồ 2.1)
Biểu đồ 2.2: Mức thu nhập bình quân của khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH
Dưới 1 tr iệu Từ 1 triệu - 3 tri ệu Trên 3 tr iệu- 5 triệu Trên 5 tr iệu- 1 0 tri ệu Trên 10 tri ệu 0 10 20 30 40 50 60 3.75 35 50 7.5 3.75 tỷ lệ %
c. Lựa chọn thị trường và định vị thị trường mục tiêu
Qua khảo sát thực tế tại công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH cho thấy khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng khá cao (40,52%) nhưng không phân bổ rộng khắp, khách Hà Nội chiếm tỷ trọng cao nhất (51,44%). Khách du lịch nội địa tập trung cao nhất vào các tháng mùa hè và các tháng sau tết Nguyên Đán, tập khách hàng này chủ yếu đi du lịch mục đích nghỉ dưỡng và du lịch văn hóa, tâm linh. Việc tập trung khai thác khách du lịch nội địa được triển khai theo hai hướng là theo địa bàn thị trường và đối tượng khách. Để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, công ty dựa vào kết quả doanh thu của từng đoạn thị trường. Đoạn thị trường có doanh thu lớn nhất sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đó là lớn nhất.
d. Các chính sách marketing - mix phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH
- Chính sách sản phẩm: Để đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch nội địa, công
ty khai thác triệt để các tuyến điểm du lịch trong nước để xây dựng thành các tour hấp dẫn du khách. Do sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành, công ty luôn luôn chú trọng trong việc tạo các điểm khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài việc cung cấp các tour du lịch truyền thống như du lịch văn hóa, du lịch lễ hội, du lịch tôn giáo, công ty đã chú ý tới việc khai thác các tour du lịch mới lạ làm tăng trí tị mị của khách như Teambuilding. Đây là loại hình du lịch đang được rất nhiều du khách nội địa ưa chuộng, một thế mạnh của cơng ty đó là có đội ngũ thiết kế loại hình Teambuilding rất nhanh nhẹn và sáng tạo. Hơn nữa, trong quá trình tồn tại và
phát triển của mình, cơng ty cũng ln chú trọng việc đầu tư mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Chính sách giá: Khách hàng của công ty thuộc nhiều đối tượng khác nhau, khả
năng thanh toán của những khách hàng này đối với các sản phẩm dịch vụ là khác nhau. Tuy nhiên công ty đã xác định và lựa chọn tập khách hàng mục tiêu là khách Hà Nội, các tỉnh lân cận Hà Nội, các khách hàng này có khả năng chi trả ở mức khá với các sản phẩm dịch vụ. Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH hiện đang định giá sản phẩm dịch vụ của mình ở mức trung bình so với các công ty du lịch trên địa bàn Hà Nội.
- Chính sách phân phối: Việc đưa ra chính sách phân phối có vai trị rất quan
trọng trong việc tạo sợi dây liên kết giữa cơng ty và khách hàng mục tiêu. Vì vậy, chính sách phân phối được cơng ty rất coi trọng. Kênh phân phối hiện nay của công ty vẫn là kênh phân phối trực tiếp tới khách hàng mục tiêu, khách hàng tìm đến cơng ty và mua dịch vụ, do vị trí địa lý của cơng ty thuận lợi cùng trên địa bàn với tập khách hàng mục tiêu, bên cạnh đó cơng ty cịn sử dụng các kênh phân phối như thơng qua các hãng vận chuyển du lịch, các đối tác kinh doanh… Chính vì thế cơng ty được khách hàng đánh giá mức độ tiếp cận dịch vụ ở mức khá.
- Chính sách xúc tiến: Hiện tại công ty sử dụng các công cụ xúc tiến như quảng
cáo thơng qua các website, truyền hình và phương tiện thơng tin đại chúng. Ngồi ra, cơng ty cịn sử dụng những hình thức xúc tiến bán như khuyến mại, giảm giá tour, giảm giá khách đi theo đoàn… nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến với công ty. Theo điều tra hảo sát ý kiến khách hàng thì phần lớn cho rằng chương trình khuyến mại của cơng ty là khá hấp dẫn( xem biểu đồ 2.3).
Biểu đồ 2.3. Cảm nhận khách hàng về chương trình khuyến mại của cơng ty TNHH Thương mại và Du lịch DH 6.25 51.25 36.25 6.25 Sales rất hấp dẫn hấp dẫn bình thường kém hấp dẫn khơng hấp dẫn
Qua biểu đồ, có 51,25% khách hàng của cơng ty cho rằng các chương trình khuyến mại của công ty là hấp dẫn, 36,2% đánh giá là bình thường, 6,25% cho rằng là
kém hấp dẫn. Do đó có thể thấy các chương trình khuyến mại của cơng ty thực sự phù hợp với tập khách hàng mục tiêu và hấp dẫn đối với họ.
-Chính sách con người
Chính sách con người hiện nhận được rất nhiều sự quan tâm của du lịch công ty, bởi đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ du lịch như du lịch DH mà nói, con người là yếu tố vơ cùng quan trọng quyết định đến hoạt động hiện tại cũng như sự phát triển tương lai của doanh nghiệp. Công ty luôn thực hiện các chính sách đãi ngộ tốt để đội ngũ nhân viên ln cống hiến vì sự phát triển của cơng ty:
- Đảm bảo về thu nhập cũng như các yếu tố phát triển chuyên môn, nghiệp vụ, sự nghiệp cho nhân viên.
- Khuyến khích và chú trọng xây dựng đội ngũ nhân viên phát triển, sáng tạo các dịch vụ mới, xây dựng các dịch vụ hoàn hảo.
- Phối hợp với sở du lịch và các ban ngành hữu quan tạo điều kiện để nhân viên khơng ngừng nâng cao trình độ nhân viên, cung cấp đầy đủ các điều kiện và phương tiện làm việc cho họ
- Tạo điều kiện để nhân viên có cơ hội trao dồi và nâng cao trình độ ngoại ngữ để không ngừng nâng cao hiệu quả và chất lượng làm việc.
- Không ngừng phát hiện và đào tạo những con người mới để tạo ra những nhân tố mới và xây dựng đội ngũ nhân viên kế cận của công ty.
-Tạo ra sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình du lịch trọn gói đang là một khâu quan trọng trong q trình hoạt động của các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch hiện nay, làm tốt công tác này giúp hồn thiện và ổn định cho chính sách sản phẩm. Đối với công ty DH việc tạo ra các sản phẩm trọn gói và lập chương trình du lịch hiện nay được giao cho bộ phận điều hành kết hợp với phịng marketing xây dựng. Cơng thức tạo sản phẩm trọn gói của cơng ty hiện nay là bao gồm hầu hết các chi phí biến đổi được đưa vào trong giá. Trong đó bao gồm: chi phí vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giá vé tham quan, bảo hiểm, các chi phí khác... chỉ tính thêm các chi phí cá nhân khi khách sử dụng hay khách có u cầu đưa vào các chi phí dành cho cá nhân hay vui chơi giải trí vào trong sảm phẩm trọn gói.
-Chính sách quan hệ đối tác
Hiểu được đặc điểm của sản phẩm du lịch là được tạo ra bởi tổng hợp các nguồn kinh doanh khác nhau và phụ thuộc lẫn nhau, do vậy để có được chiến lược có hiệu quả nhất cơng ty khơng ngừng tìm kiếm các đối tác để thiết lập nên các liên minh chiến lược nhằm bổ sung các điểm mạnh và bù đắp các điểm yếu cho cơng ty. Hiện nay cơng ty có hệ thống các đối tác khắp các nơi trong cả nước, hợp tác trên nhiều mặt
và nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau với mong muốn đem đến dịch vụ trọn gói hồn hảo nhất với mức giá thấp nhất và một hiệu quả kinh doanh tốt nhất có thể cho cơng ty. Công ty thực hiện việc liên kết với tất cả các đối tác trong và cả ngoài ngành du lịch thơng qua các hợp đồng liên kết, nhằm hồn thiện về mặt sản phẩm cũng như các hợp tác về hậu cần, về quảng cáo khuyến mại hay trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
2.3.2.2. Thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa dựa vào cặp sản phẩm – thị trường
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Công ty đã đi vào hoạt động được thời gian
khá lâu, vì vậy thị trường hiện tại của cơng ty là thị trường Hà Nội khá ổn định, chính vì vậy cơng ty đã thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường đó là việc cơng ty liên tục cung ứng những sản phẩm dịch vụ hiện có với những nỗ lực marketing mạnh mẽ hơn: Giảm giá, chiết khấu, tặng quà khách… Công ty cũng định giá những sản phẩm tour du lịch của mình với giá thấp hơn các cơng ty khác và sử dụng các phương tiện truyền thơng như internet, truyền hình… nhằm hấp dẫn, lơi kéo khách về phía cơng ty.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Để tăng lượng khách tới công ty, tăng vị thế của
công ty trên thị trường, công ty cũng đã bổ sung các dịch vụ mới, đặc điểm mới cho sản phẩm. Tiêu biểu là phát triển hình thức tour kết hợp các trị chơi, giải trí cho du khách với mức giá khơng cao hơn nhiều so vói các tour thơng thường, phát triển các tour du lịch kết hợp với hội nghị hội thảo, phù hợp với các khách hàng là doanh nhân…
- Chiến lược phát triển thị trường: Ngoài phát triển thị trường khách nội địa Hà
Nội, công ty đang tiếp tục mở rộng thị trường khách sang các vùng miền trung, các tỉnh miền Nam, TP. Hồ Chí Minh. Chính vì thế, địi hỏi cơng tác truyền thông của công ty phải thực sự thực hiện nhất qn và có hiệu quả. Cơng ty đã và đang thực hiện việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng, các tạp chí du lịch và internet nhằm thu hút khách đến với công ty.