2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều cửa hàng chuyên cung cấp các sản phẩm mẹ và bé điển hình như đối thủ cạnh tranh mạnh với BiBo Mart đó chính là Kids Plaza, Shop trẻ thơ, Con Cưng, Baby Mart, MB care, TutiCare, Hồng Minh Baby,… Do đó, BiBo Mart phải ln tạo dựng được chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhằm thu hút khách hàng và cạnh tranh được với các đối thủ để
nâng cao được hiệu quả kinh doanh của công ty. Đồng thời, công ty phải thường xuyên nghiên cứu và đánh giá những điểm mạnh của mình và của đối thủ để đưa ra được chiến lược cạnh tranh phù hợp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho cơng ty mình.
Bên cạnh đó, ngồi những đối thủ mạnh trên thị trường BiBo cũng cần quan tâm đế những đối thủ có thể trở thành những đơn vị có thể cạnh tranh trực tiếp với cơng mình điều này giúp doanh nghiệp có thể có được những phương án đối phó.
2.2.2.2 Khách hàng
Mặt hàng mà Bibo cung cấp chủ yếu cho các mẹ và bé, vì đây là tập khách hàng khá nhạy cảm nên Bibo luôn phải nghiên cứu kỹ thị hiếu của người tiêu dùng, đánh giá và lựa chọn những sản phẩm tốt, chất lượng nhất từ các nhà cung cấp với mức giá hợp lý nhất để mang tới cho khách hàng. Tạo được tập khách hàng trung thành khiến Bibo Mart có lợi thế trong mặt xây dựng thương hiệu Bibo ngày càng vững mạnh.
2.2.2.3 Nhà cung cấp
Đây là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc cạnh tranh. Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động tốt đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm. Do đặc thù kinh doanh của công ty là hệ thống chuỗi cửa hàng và siêu thị chuyên cung cấp các sản phẩm cho mẹ và bé nên phải đảm bảo tốt các nguồn hàng từ các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường. Và BiBo có rất nhiều những nhà cung cấp khác nhau để đa dạng hóa sản phẩm, thương hiệu cho khách hàng lựa chọn. Đặc biệt, với những sản phẩm nhập khẩu thì ln phải đảm bảo nguồn hàng tốt nhất và được kiểm soát chặt chẽ.
2.2.2.4 Nguồn lực nội tại của doanh nghiệp
Đây là những yếu tố nội bộ như nguồn lực, tài chính, cơ sở vật chất và marketing… ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.3. Thực trạng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ vàbé Bibo Mart của công ty cổ phẩn Bibo Mart bé Bibo Mart của công ty cổ phẩn Bibo Mart
2.3.1. Hành vi xâm phạm thương hiệu
Hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart chuyên cung cấp các sản phẩm dành cho mẹ và bé đã có uy tín và thương hiệu trên thị trường. Chính vì thương hiệu Bibo Mart đã có vị trí trong tâm trí cơng chúng.Vì thế, ngày càng xuất hiện nhiều hành vi xâm phạm giả thương hiệu Bibo Mart để lừa đảo chuộc lợi. Do đó, Bibo Mart đã tiến hành
nghiên cứu sơ bộ các trường hợp giả mạo thương hiệu Bibo Mart mà nhân viên và khách hàng gặp phải để Bibo Mart có những biện pháp ngăn chặn triệt để.
58% 18%
15%
9%
Giả mạo Fanpage Giả mạo cửa hàng Giả mạo tên thương hiệu Hành vi nói xấu, bêu xấu
(Nguồn: phiếu điều tra,2017) Sơ đồ 2.2 Hành vi xâm phạm thương hiệu Bibo Mart
2.3.1.1 Trường hợp bị giả mạo Fanpage
Thơng qua tình hình thực tế và nghiên cứu thì trường hợp bị giả mạo Fanpage là trường hợp vi phạm điển hình mà khách hàng và Bibo Mart gặp nhiều nhất, điều này không những ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu Bibo Mart mà cịn gây bất lợi cho hoạt động bảo vệ thương hiệu Bibo Mart.
Bảng 2.4 Thống kê Fanpage giả mạo trong năm 2015 – 2016
Năm 2015 2016
Fanpage giả 65 80
(Nguồn: Phòng Marketing – CTCP Bibo Mart)
Theo thống kê, trường hợp các fanpage giả mạo Bibo Mart vẫn không ngừng giả danh Bibo Mart được tạo nên, những fanpage giả lấy hình ảnh, tên thương hiệu, nội dung bài viết, hình ảnh về sản phẩm của Bibo Mart nhằm mục đích gây nhầm lẫn cho khách hàng để bán hàng, kéo lượt thích trang, lượt xem, lượng chia sẻ và đổi tên bán cho những bên khác. Do đó, nhiều khách hàng lầm tưởng đó là fanpage của Bibo Mart tiến hành mua sản phẩm, những sản phẩm kém chất lượng làm ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của công ty.
2.3.1.2 Giả mạo tên thương hiệu
Một hành vi xâm phạm điển hình mà Bibo Mart gặp phải đó là bị xâm phạm về tên thương hiệu. Đối tượng xấu lợi dụng tên miền thương hiệu, hình ảnh, logo trùng khớp hoặc tương đối giống khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn về hệ thống cửa hàng của Bibo Mart.
2.3.1.3 Giả mạo điểm bán
Vào tháng 12/2015 Bibo Mart phát hiện có một số đơn vị đã bắt chước xây dựng cửa hàng y hệt như hệ thống cửa hàng của Bibo Mart lấy tên BiBoo Mart để kinh doanh. Hành vi vi phạm này đã gây nhầm lẫn cho khách hàn, cửa hàng đó của Bibo Mart. Sau khi phát hiện hành vi, vi phạm này Bibo Mart đã yêu cầu cửa hàng đó thay đổi lại cách thức trang trí cửa hàng, tránh gây hiểu nhầm cho khách hàng.
2.3.1.4 Bị bêu xấu, nói xấu
Bị đối thủ chơi xấu, lập nick ảo bếu xấu về chất lượng trên mạng xã hội. Điển hình như vụ bêu xấu hệ thống siêu thị Mẹ & Bé Bibo Mart, trên Webtretho bỗng dưng xuất hiện bài viết cảnh báo khi mua hàng tại Bibo Mart từ ngày 2-1-2010 và đến nay vẫn còn tồn tại. Bài viết này cảnh báo rằng hàng hóa ở Bibo Mart kém chất lượng, phục vụ khơng tốt.
2.3.2 Hoạt động bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ và bé BiboMart tại công ty cổ phần Bibo Mart Mart tại công ty cổ phần Bibo Mart
Đối phó với những hành vi xâm phạm trên Bibo Mart đã có những hoạt động cảnh báo cho khách hàng, ngăn chặn những hành vi làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của Bibo Mart.
2.3.2.1 Cảnh báo fanpage giả mạo
Đứng trước vấn đề bị xâm phạm thương hiệu này Bibo Mart đã có những phản hồi và cảnh tỉnh cho khách hàng nhận biết được Fanpage giả mạo. Và có đệ trình báo cáo về vấn đề vi phạm bản quyền lên nhà quản lý Facebook tại Việt Nam để giải quyết vấn đề này. Tuy nhiên, do cịn khó khăn trong việc xử lý đường dẫn chính và khẳng định đường dẫn thương hiệu trên fanpage của Bibo Mart nên vấn đề này vẫn chưa được giải quyết triệt để.
Hình 2.2 Thơng tin xác minh Fanpage chính thức của Bibo Mart
Dù đã được Bibo Mart đã được xác minh Fanpage chính thức tuy nhiên hàng loạt Fanpage giả vẫn mọc lên gây khó khăn cho q trình bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart.
Trước khi vấn đề giả mạo fanpage Bibo Mart được giải quyết một cách triệt để Bibo Mart vẫn thực một số biện pháp nhằm nâng cao nhận thức và chống lại khả năng xâm phạm làm tổn hại đến hình ảnh của Bibo Mart. Cảnh báo về những trang giả mạo Bibo Mart về mặt hình ảnh, nội dung… từ đó có những biện pháp bảo vệ nội dung website và fanpage của Bibo Mart. Điển hình, như việc bảo vệ nội dung trên website http://bibomart.com.vn. Đội quản lý sẽ quản trị nội dung nhằm ngăn chặn về xâm phạm bản quyền hay những hành vi xâm nhập ăn cắp nội dung.
Hình 2.4 Cảnh báo tình trạng Fanpage giả mạo
Bên cạnh đó, Bibo Mart cũng có hành động kêu gọi khách hàng báo cáo trang giả mạo và đưa ra hướng dẫn chi tiết cho khách hàng báo cáo fanpage giả mạo lên nhà quản lý facebook để họ xóa bỏ những trang lừa đảo đó.
Đầu tiên, khách hàng sẽ truy cập facebook bằng tài khoản cá nhân. Sau đó, vào đường link fanpage và thực hiện báo cáo trang lừa đảo theo những bước minh họa theo hình sau:
Hình 2.5a Hướng dẫn báo cáo Fanpage lừa đảo
Hình 2.5c Hướng dẫn ngăn chặn những thông tin từ Fanpage giả mạo
Từ những cảnh báo và hướng dẫn Bibo Mart tiếp tục kêu gọi và nhờ sự giúp đỡ chia sẻ thông tin, sự trợ giúp của khách hàng để ngăn chặn được những hành vi giả mạo, lừa đảo. Hành động này không những giúp Bibo Mart bảo vệ được thương hiệu của mình mà cịn giúp cộng đồng chia sẻ thông tin bảo vệ quyền lợi, lợi ích của chính mình.
2.3.2.2 Hoạt động bảo vệ tên thương hiệu
Đối với trường hợp tên thương hiệu Bibo Mart bị làm giả làm nhái, Bibo Mart đã nhanh chóng đưa ra bộ tiêu chuẩn đồng bộ về hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo của Bibo Mart cho khách hàng phân biệt, nhận biết. Tất cả những tên thương hiệu khơng đúng về kích thước, hình ảnh, màu sắc dưới đây đều là những hình ảnh vi phạm, giả mạo thương hiệu Bibo Mart. Do đó, cảnh tỉnh cho khách hàng tránh hiện tượng nhầm lẫn.
Hình 2.6 Tên thương hiệu và logo chính xác của Bibo Mart 2.3.2.3 Nâng cao bộ tiêu chuẩn cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart
Đứng trước hành vi xâm phạm về điểm bán, giả mạo cửa hàng giống Bibo Mart. Với mỗi cửa hàng cũ và mới trong hệ thống cửa hàng của Bibo Mart đều được cập nhật thường xuyên về vị trí, địa chỉ, số cửa hàng mà Bibo Mart hiện có. Trường hợp, người tiêu dùng phát hiện cửa hàng giả mạo Bibo Mart sẽ báo về cho Bibo Mart về điểm bán giống, giả mạo Bibo. Khi đó, Bibo Mart thực hiện nâng cao cảnh báo và có biện pháp xử lý đối với cửa hàng giả mạo hay những cửa hàng được thiết kế giống Bibo Mart để kinh doanh.
Đồng thời, Bibo Mart đưa ra bộ tiêu chuẩn bộ cửa hàng Bibo Mart để tăng cường mức độ nhận biết cho khách hàng bao gồm:
-Quy chuẩn kích cỡ bảng biển ra vào tại cửa hàng
Hình 2.7a Kích cỡ bảng biển tại cửa hàng Bibo Mart
-Dấu hiệu nhận biết bên trong cửa hàng
-Ấn phẩm và yếu tố nhận diện khác
Hình 2.7c Yếu tố nhận diện thương hiệu
-Bối cảnh chính tại từng cửa hàng của hệ thống cửa hàng Bibo Mart
Bộ tiêu chuẩn tại cửa hàng Bibo Mart mà Bibo đưa ra nhằm nâng cao nhận thức cho khách hàng khi đến mua sắm. Do các cửa hàng đều hướng về một quy chuẩn nên trường hợp những cửa hàng mạo danh Bibo Mart sẽ khó làm giả và khách hàng cũng nâng cao cảnh giác hơn, nhằm giúp Bibo ngăn chặn được tình trạng xuất hiện điểm bán tương tự Bibo Mart xưng danh Bibo Mart kinh doanh trái phép.
2.3.2.4 Thông tin về những hành vi bêu xấu, nói xấu trên mạng xã hội
Khi phát hiện hành vi khách hàng nói xấu, đưa nguồn thơng tin sai sự thật về Bibo, đại diện Bibo Mart đã trực tiếp liên hệ với từng thành viên có tên trên topic và xác định nhiều người trong số đó hồn tồn khơng phải là khách hàng của mình. Bất chấp việc Bibo Mart đã liên hệ và gửi công văn yêu cầu xác minh thông tin, Webtretho vẫn phớt lờ. Đại diện Bibo Mart vào topic có bài viết bêu xấu để đối chất và đưa ra lời giải thích, nhưng lại bị khóa nick. Đứng trước vụ việc bất ngờ bị truy tố trên mạng xã hội Bibo Mart đã đưa ra cam kết chỉ mang đến lợi ích cho khách hàng, thơng qua những đánh giá từ phía khách hàng đã sử sản phẩm và dịch vụ của Bibo, ngày càng chứng minh thương hiệu Bibo Mart trong mắt công chúng, và lên tiếng về những thơng tin gây bất lợi, nói sai lệch ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của Bibo Mart.
2.4Đánh giá tình hình bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart
Sau khi thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu trước những hành vi xâm phạm đến thương hiệu, Bibo Mart có thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng về những biện pháp mà Bibo Mart áp dụng có hiệu quả hay khơng? Kết quả cho rằng cảnh báo Bibo Mart thực hiện khá hiệu quả.
Tốt Trung bình Rất kém 53.5%
30.5%
12 %
5%
(Nguồn: Phiếu điều tra, 2017) Sơ đồ 2.3: Cảnh báo trong hoạt động bảo vệ thương hiệu Bibo Mart
Theo dõi những hoạt động cảnh báo về các trường hợp xâm phạm thương hiệu Bibo Mart, qua nghiên cứu có thể thấy hoạt động mà Bibo Mart thực hiện đã cảnh báo rất tốt đối với người tiêu dùng, góp phần nâng cao nhận biết, hạn chế được các trường hợp vi phạm. Tuy nhiên, cịn một số hạn chế thơng tin lan truyền cịn chưa thật sự hiệu quả điển hình vẫn xảy ra tình trạng xâm phạm về fanpage và nhiều khách hàng vẫn tin mua mà không quan tâm đến thông tin mà Bibo Mart đã cảnh báo.
Nhằm đẩy mạnh quá trình bảo vệ thương hiệu Bibo Mart cần quan tâm đến các yếu tố như đăng ký nhãn hiệu, xây dựng dấu riêng biệt cho khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, tên gọi, hình ảnh, logo… riêng biệt đối với những sản phẩm được trưng bày tại hệ thống cửa hàng của Bibo Mart.
Đăng ký
nhãn hiệu Đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa Tạo dấu hiệu phân biệt Chất lượng sản phẩm Tên gọi, hình ảnh, logo… Xuất xứ Chỉ dẫn địa lý 30 32 45 46 21 34 15
Sơ đồ 2.4: Yếu tố quan trọng trong quá trình bảo vệ thương hiệu
(Nguồn: Phiếu điều tra, 2017)
Thông qua nghiên cứu trên, nhận thấy Bibo Mart cần phải bổ sung nhiều yếu tố nhằm bảo vệ thương hiệu Bibo Mart cho hệ thống cửa hàng của Bibo Mart. Điều này, giúp Bibo Mart có kế hoạch phát triển khắc phục những thiếu sót và nâng cao lợi thế sẵn có để xây dựng một thương hiệu vững mạnh hơn.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ BIBO MART
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBO MART
3.1 Kế hoạch bảo vệ và phát triển thương hiệu tại hệ thống cửa hàng mẹ vàbé Bibo Mart của công ty cổ phần Bibo Mart bé Bibo Mart của công ty cổ phần Bibo Mart
3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh của Bibo Mart trong năm 2017
Bibo Mart đang nỗ lực không ngừng mở rộng thị trường và thị phần nâng cao thương hiệu. Khi bắt đầu hình thành thương hiệu Bibo Mart chỉ tập trung với mục tiêu tạo dựng hình ảnh hệ thống mẹ và bé trên tồn quốc.
Trong thời gian tới Bibo Mart tiếp tục mở thêm các cửa hàng mới, điều này không những khẳng định thương hiệu Bibo Mart ngày càng vững mạnh mà cịn giúp Bibo truyền thơng và bảo vệ thương hiệu Bibo.
Theo phương hướng sắp tới của Bibo Mart đã đề ra mục tiêu dài hạn của Bibo Mart là xây dựng hệ thống cửa hàng mẹ và bé lớn nhất Việt Nam với hệ thống cửa hàng lớn nhất, có mặt trên khắp các tỉnh thành trên đất nước. Đây là cơ hội mở rộng thị trường, truyền thông cho cơng chúng trên tồn quốc biết về hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart. Vì thế, Bibo Mart luôn nỗ lực không ngừng trong hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu Bibo nhằm tạo niềm tin cho khách hàng: Về chất lượng, kiểu dáng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, xây dựng các điều kiện tài chính, nhân lực riêng để duy trì, phát triển thương hiệu và bảo vệ thương hiệu ngày càng vững mạnh. Đầu tư tài chính, có kế hoạch xây dựng và bảo vệ thương hiệu thật tốt sẽ tạo nên bảo sắc riêng cho doanh nghiệp.
3.1.2Phương hướng bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart
Theo mục tiêu kinh doanh và phương hướng hoạt động trong năm 2017 mà Bibo Mart đã đề ra. Bibo Mart xác định phương hướng hoạt động phát triển và bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart theo phương châm “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu từ khách hàng”.
Khách hàng chính là những người đánh giá một cách khách quan và tạo dựng niềm tin vững chắc nhất cho thương hiệu. Mục đích của xây dựng thương hiệu là tạo
được dấu ấn trong mắt khách hàng. Và thương hiệu đó phát triển vững mạnh là nhờ niềm tin đã được tạo dựng trong tâm trí cơng chúng. Bên cạnh đó, cơng chúng là nhân tố truyền thơng cho thương hiệu tốt nhất. Việc sử dụng khách hàng để bảo vệ cho