Tổng dự kiến 3 tháng Tháng 12/2008 Tháng 1/2009 KH Thực đạt % Đạt KH Thực đạt sau 4 ngày đầu tiên % Đạt Điện lạnh 18,8% 75,5 tỷ 24,5 tỷ 20,242 tỷ 82,6% 36 tỷ 1,5 tỷ 4,2% Điện tử 47% 193 tỷ 57 tỷ 54,756 tỷ 96,1% 97 tỷ 3,958 tỷ 4,2% Đồ gia dụng 10,7% 44,2 tỷ 14,2 tỷ 13,461tỷ 94,8% 19 tỷ 791.666.667 4,2% IT 9,2% 38 tỷ 12 tỷ 9,164 tỷ 76,4% 14 tỷ 625.000.000 4,2% Kĩ thuật số 4,8% 19,7 tỷ 4,7 tỷ 4,886 tỷ 104% 9 tỷ 375.000.000 4,2% Viễn thông 9,5% 39,1 tỷ 12,6 tỷ 10,853 tỷ 86,1% 16 tỷ 666.666.667 4,2% Tổng 100% 411,5 tỷ 125 tỷ 113,362 tỷ 90,7% 190 tỷ 7.916.666.667
(Nguồn: Báo cáo bán hàng của công ty cổ phần Pico)
Qua bảng số liệu trên cho thấy hầu hết các ngành hàng đều đạt được mục tiêu mà ban lãnh đạo đã đề ra trong tháng 12/2008 và tháng 1/2009, đặc biệt là ngành kĩ thuật số đã vượt chỉ tiêu đề ra 4% và ngành có thể nói tiêu biểu nhất tháng về mặt lượng đó là ngành điện tử 12/2008 là 54,756 tỷ và chỉ với 4 ngày đầu năm 2009 đã đạt doanh thu 4 tỷ đồng, tuy nhiên ngành kĩ thuật số và IT về mặt doanh thu cịn yếu và cơng ty đang tìm giải pháp để nâng cao khả năng kinh doanh của hai ngành để làm sao không những khách hàng đến PiCO không chỉ mau những sản phẩm cố hữu của nó như điện tử điện lạnh mà khách hàng bỏ tiền ra mua những sản phẩm khác nữa của PiCO. Và vấn đề quan trọng là phải làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng là họ thường mua hàng hoá của các cửa hàng chuyên doanh mà ít chú ý hơn về các cửa hàng “đa doanh tổng hợp có trọng điểm”.
2.5. Đối tượng khách hàng và đặc trưng của đối tượng khách hàng củacơng ty cơng ty
Cơng ty cổ phần Pico được hình thành dưới hình thức phân phối bán lẻ hiện đại là người trung gian giữa nhà sản xuất, nhà cung ứng với người tiêu dùng. Đây là hình thức bán lẻ tự phục vụ, theo đó người tiêu dùng sẽ tự lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình được bày bán trong một khơng gian khá rộng rãi và dưới sự trợ giứp tư vấn của nhân viên bán hàng. Sản phẩm bày bán được niêm yết giá rõ ràng, có hướng dẫn sử dụng đi kèm.
Là một công ty mới thành lập và kinh doanh trong lĩnh vực thương mại phân phối hàng hóa. Cơng ty áp dụng hai hình thức bán đó là bán lẻ và bán dự án và đối tượng khách hàng đặc biệt mà công ty hướng tới là khách mua lẻ có mức thu nhập trung bình khá và là người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hóa với số lượng nhỏ và giá trị không quá lớn do vậy nhu cầu về dịch vụ phục vụ khách hàng của đối tượng này là rất lớn về tần suất, khắt khe hơn, quan trọng và cần phải chú trọng nhiều hơn, đồng bộ hơn về dịch vụ phục vụ cung ứng vì là lực lượng tiêu dùng chủ yếu của cơng ty, chiếm tỷ lệ chủ yếu trong doanh thu và lợi nhuận của cơng ty.
Ngồi ra cơng ty cịn bán dự án và đặc tính tiêu dùng của đối tượng này thì họ là người mua hàng với số lượng lớn tần suất mua là nhỏ nhưng giá trị hợp đồng thường khá lớn vì thế nhu cầu dịch vụ hỗ trợ của nhóm đối tượng này khơng “khắt khe” và khơng địi hỏi phải có chất lượng cao, đồng bộ mà chủ yếu họ chỉ cần Công ty cung ứng những dịch vụ “cần và cơ bản” chứ khơng như đối với nhóm người tiêu dùng cuối cùng.
Cũng chính vì nhu cầu, đặc trưng của các nhóm đối tượng khách hàng và tầm quan trọng của dịch vụ phục vụ khách hàng mà ban quản trị và bộ phận đảm nhiệm cơng tác quản lí, cung ứng dịch vụ phục vụ khách hàng giành sự quan tâm đặc biệt đến các vấn đề về dịch vụ phục vụ khách hàng sau: Loại dịch vụ nào sẽ cung ứng? Chất lượng dịch vụ cung ứng như thế nào? Chi phí
cho dịch vụ là bao nhiêu? Phần trăm chi phí bỏ ra trong tổng số giá trị của hàng hóa? Chính sách, điều kiện và qui trình cung ứng dịch vụ sẽ thế như thế nào?,… chính sự quan tâm này đã nói lên tầm quan trọng của việc ứng dụng dịch vụ phục vụ khách hàng trong việc làm thế nào để tạo được đột phá trong cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh. Thực trạng dịch vụ phục vụ khách hàng đã và đang triển khai tại Công ty cổ phần Pico như thế nào phần sẽ được làm rõ hơn ở phần sau.
2.6. Thực trạng các hoạt động dịch vụ hỗ trợ hoạt động bán hàng tạiCông ty cổ phần Pico Công ty cổ phần Pico
2.6.1. Thực trạng dịch vụ hỗ trợ trước khi bán tại Công ty cổ phần Pico
2.6.1.1. Hoạt động dịch vụ chuẩn bị hàng hóa; bao gói; ghép đồng bộ tại công ty cổ phần Pico
Đối với loại dịch vụ này cơng ty có thành lập hình thành bộ phận chun mơn hóa kho hàng thực hiện các hoạt động dịch vụ riêng với chức năng bốc dỡ, chuẩn bị hàng hóa; bao gói và ghép đồng bộ sản phẩm hàng hóa nhập vào kho. Với việc thành lập hai kho hàng (kho công nghệ cao và kho tổng hợp) với việc tổ chức quản lý hoạt động của kho trong những năm vừa qua của cơng ty là rất đáng biểu dương chính vì làm tốt chức năng của mình là nâng cao mức độ “sẵn sàng” của hàng hóa sản phẩm chuẩn bị tốt hàng hóa trước khi khách hàng đặt hàng và giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng khi mua sản phẩm ở Pico. Bộ phận này còn làm tốt vai trị của mình khi Pico triển khai bán hàng Online và kèm theo nó là vận chuyển hàng hóa đến tận nơi khách hàng yêu cầu. Để làm được tốt điều đó tập thể quản lý cùng nhân viên đã phối hợp hoạt động rất tốt trong các công đoạn các khâu của q trình “lưu chuyển hàng hóa nội bộ” làm tốt cơng tác này sẽ giảm thiểu được sự không hài lịng, thỏa mãn và kì vọng của khách hàng ở Pico, nó có tác động làm q trình mua hàng của khách hàng khơng bị gián đoạn và q trình cung ứng hàng hóa của Cơng ty được thơng suốt giảm thiểu thời gian/1 đơn hàng. Đây
là tiền đề để nâng cao uy tín của cơng ty đối với khách hàng, cơng ty đã chú trọng đầu tư cơ sở vật chất và có chế độ khuyến khích hợp lý mà có tính thúc đẩy cho lao động trong bộ phận dịch vụ kho hàng.
Cơng ty và phịng điều hàng đang hướng tới tối thiểu hóa thời gian chờ đợi nhận hàng của khách hàng và đang hướng tới thời gian từ 5-7 phút sau khi nhận lệnh xuất hàng hàng hóa sẽ đến tay khách hàng.
2.6.1.2. Hoạt động dịch vụ thông tin, quảng cáo, tư vấn, giới thiệu và chào hàng
Hoạt động thông tin quảng cáo được Pico quan tâm đặc biệt trong chính sách Marketing của mình cụ thể trong những năm vừa qua Pico đã thực hiện nhiều chương trình quảng cáo với qui mơ rộng, sâu đồng thời Công ty Pico đã thực hiện quảng cáo trên các báo lao động, Hà nội mới, báo tiếp thị, báo tiếp thị gia đình, quảng cáo trên các website phổ biến như: Dân trí, Vietnamnet… và các hội chợ, triển lãm thương mại nhằm thông tin tới đại bộ phận khách hàng về các chương trình xúc tiến của mình. Ngồi ra cơng ty cịn in các tờ rơi, áp phích và logo cho các sản phẩm hàng hóa của mình. Các xe vận chuyển, trang phục của nhân viên được in logo Pico Plaza. Bên cạnh đó Pico cũng chú ý tới hoạt động quảng cáo tại nơi bán hàng hay quảng cáo tại cơng ty với việc nhiều pano áp phích các sản phẩm và các hãng được treo ở tiền sảnh của Pico ví dụ như máy ảnh Canon; một số sản phẩm điện thoại của Nokia, Samsung; tủ lạnh của hãng Panasonic… với mục đích hướng tới là khách hàng khi khách hàng ở những vị trí gần quầy của hàng và cơng ty; thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho khách hàng phấn khích ở mức độ nhất định và tiến về chỗ bán hàng tìm hiểu sản phẩm cộng thêm một số động tác xúc tiến khác thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Ngồi ra cơng ty và một số hãng đã thỏa thuận trong việc cử PG (Promotion Girl - nữ nhân viên tiếp thị) ví dụ như hãng điện thoại Hittech, Laptop ASUS, Laptop Toshiba… đến các quầy hàng của công ty để trực tiếp
giới thiệu chào hàng và có thể trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng. Đây cũng là một hoạt động dịch vụ giới thiệu sản phẩm mà công ty và các đối tác đã áp dụng với chi phí được các bên thỏa thuận với chức năng chính là thơng qua giới thiệu đặc trưng các sản phẩm của hãng từ đó nhằm kích thích sự tị mị và lịng ham muốn của người tiêu dùng; chào bán hàng hóa sản phẩm để thúc đẩy việc bán hàng của công ty.
Dịch vụ tư vấn, dịch vụ này phòng dịch vụ khách hàng đã áp dụng trong tồn bộ cơng ty và đang trong giai đoạn đầu của quá trình triển khai với một số loại khách hàng mua hàng tại cơng ty ví như áp dụng dịch vụ tư vấn miễn phí đối với tất cả khách hàng đến với Pico. Để thực hiện dịch vụ này phòng dịch vụ khách hàng đã đào tạo một đội ngũ nhân viên với sự am hiểu rộng về chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh luôn luôn lắng nghe những thắc mắc và giải quyết thắc mắc đối với khách hàng khi khách hàng gọi điện đến Pico. Ngoài ra phòng còn đang triển khai dịch vụ giới thiệu sản phẩm, hàng hóa mới tới người tiêu dùng với mục đích lơi kéo, thu hút sự chú ý của khách hàng tới Pico thông qua việc gửi thư tới các khách hàng mà Pico đang hướng tới ví dụ như khách hàng trước kia là trung thành, khách hàng đã sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại phịng, khách hàng mua dự án.
Qua điều tra 100 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tư vấn sử dụng hàng hóa cho kết quả như sau:
Đơn vị tính: Phiếu
( Nguồn:Tổng hợp điều tra khách hàng tháng 3/2009 phịng dịch vụ chăm sóc khách hàng năm 2009)
Từ bảng số liệu trên cho thấy có đến 55 phiếu của khách hàng đánh giá là bình thường, 5 phiếu khơng hài lịng và 3 phiếu rất khơng hài lịng. Điều này cho thấy Pico chưa làm tốt cơng tác đón tiếp khách hàng. Vì vậy cơng ty phải cần chú trọng xem xét, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng loại dịch vụ này bằng việc đào tạo kỹ năng chào, nói, trả lời, cười.. cho nhân viên trong việc đón tiếp khách hàng.
2.6.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tiềm năng tại cơng ty cổ phần Pico
Đây là loại dịch vụ áp dụng đối với khách hàng đã mua hàng tại Pico, phòng dịch vụ khách hàng thực hiện bằng việc gửi thư, tặng quà, thẻ mua hàng giảm giá tới khách hàng tiềm năng đã mua hàng tại Pico trong những ngày đặc biệt của Pico hay trong những ngày đặc biệt của khách hàng ví dụ như ngày lễ, ngày sinh nhật của khách hàng, hoặc ngày kỉ niệm của Pico. Đối tượng mà Pico áp dụng là khách hàng trung thành của Pico, khách hàng mua hàng tại Pico với giá trị đơn hàng lớn, hoặc khách hàng có thẻ VIP tức là khi khách hàng mua với giá trị đơn hàng trên một mức nào đó sẽ được Pico tặng thẻ và tích điểm trong các đơn hàng tiếp theo tùy vào giá trị đơn hàng mà số điểm tích được sẽ được phân thành các loại thẻ như: thẻ bạc, thẻ vàng và thẻ
chiết khấu mua hàng cụ thể và các chương trình xúc tiến dùng thử sản phẩm riêng cho từng đối tượng. Ngồi ra, Pico cịn xây dựng chương trình dùng thử sản phẩm đối với khách hàng đặc biệt có cụ thể ở phần sau đây.
Thực tế thì loại hình dịch vụ này Pico mới đang triển khai và đang trong giai đoạn đầu ứng dụng do vậy khơng thể tránh khỏi những khó khăn đối với cơng ty và tính hiệu quả trong việc phát huy hiệu quả đối với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Trong tương lai, đây là một dịch vụ mà Pico kì vọng nhiều trong việc duy trì khách hàng trung thành.
Qua điều tra 100 khách hàng đã sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tiềm năng của cơng ty cho kết quả như sau:
Biểu đồ 2.4 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Pico
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng của phịng dịch vụ chăm sóc khách hàng tháng 3/2009)
2.6.1.4. Dịch vụ dùng thử sản phẩm tại công ty cổ phần Pico
Nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và duy trì quan hệ với khách hàng trung thành của mình Cơng ty cổ phần Pico đã áp dụng hình thức dịch vụ dùng thử sản phẩm với chính sách dùng thử sản phẩm rõ ràng tránh những hiểu lầm và tạo điều kiện cho việc thực thi dịch vụ. Ngoài ra việc áp dụng loại hình dịch vụ này cũng giúp cơng ty có thể hỗ trợ và gia tăng giá trị ưu đãi cho khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị điện máy Pico Plaza. Cụ thể áp dụng chính sách dịch vụ này được thể hiện qua nội dung sau:
Pico áp dụng đối với tất cả các khách hàng có thẻ Kim Cương (Diamond) của Pico Plaza. Mỗi thẻ Kim Cương chỉ được sử dụng Chính sách dùng thử 01 lần trong vòng 6 tháng với tổng giá trị sản phẩm dùng thử không vượt quá 1/2 giá trị tích lũy trong thẻ. Và khu vực thị trường mà Pico áp dụng là toàn bộ hệ thống siêu thị điện máy Pico Plaza (cả hai trung tâm 76 Nguyễn Trãi và 35 Hai Bà Trưng) cụ thể:
Khi khách hàng mua hàng tại các trung tâm của Pico và đảm bảo đủ điều kiện là khách hàng có thẻ kim cương khi đó khách hàng sẽ được hưởng chính sách dùng thử sản phẩm của Pico. Và các sản phẩm phải nằm trong danh mục sản phẩm áp dụng chính sách “sử dụng thử 5 ngày” và trong thời gian sử dụng thử sản phẩm, khách hàng phải bảo quản sản phẩm và đảm bảo đầy đủ linh phụ kiện kèm theo
Sau 5 ngày dùng thử sản phẩm hệ thống siêu thị điện máy Pico Plaza chỉ nhận lại hàng hóa sử dụng thử trong thời gian 05 ngày kể từ ngày khách hàng nhận hàng; hàng hóa nhận lại khơng bị lỗi về hình thức (trầy xước, móp méo, ố vàng, vỡ…); hàng hóa khi nhận lại phải có đầy đủ các chứng từ kèm theo như: hóa đơn mua hàng, phiếu tạm ứng, phiếu bảo hành, Catalogue… và hàng hóa nhận lại phải đảm bảo đầy đủ các linh phụ kiện kèm theo, tặng phẩm (nếu có)...
Bảng 2.7 Một số hàng hóa trong danh mục hàng hóa được dùng thử “5 ngày” Ngành hàng Chủng loại sản phẩm Số ngày dùng
thử
Nơi nhận hàng
Gia dụng Lị viba 5 ngày Tùy thỏa thuận
Nhóm bàn ủi 5 ngày Tùy thỏa thuận
Ghế massage 5 ngày Tùy thỏa thuận
Điện lạnh Tủ lạnh 5 ngày Tùy thỏa thuận
Máy giặt 5 ngày Tùy thỏa thuận
Máy lọc các loại 5 ngày Tùy thỏa thuận
Điện tử Tivi 5 ngày Tùy thỏa thuận
Thiết bị Karaoke 5 ngày Tùy thỏa thuận
Dàn máy 5 ngày Tùy thỏa thuận
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty cổ phần Pico)
Đây là một loại dịch vụ nhằm thu hút, tạo mối quan hệ tốt giữa công ty và khách hàng trung thành của Pico. Hiệu quả của hoạt động này đối với công ty cịn hạn chế bởi cơng ty áp dụng chưa đúng với cách thức dùng thử sản phẩm của dịch vụ này và việc áp dụng dịch vụ này chỉ mang tính chất “có” chứ chưa duy trì nó một cách lâu dài chỉ mang tính thời điểm. Thủ tục mượn hàng cịn phức tạp đối với khách hàng làm hạn chế phát huy tác dụng nội tại vốn có của dịch vụ này. Mặt khác thói quen và tập quán người tiêu dùng Việt