Thị trường mỹ phẩm Việt Nam Cơ hội và thách thức

+ Sơ lược thị trường Mỹ phẩm Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể chia làm ba dịng: cao cấp, phổ thông và bình dân. Các nhãn hiệu cao cấp có: Clinique, Clarins, Kosé, Kanebo, Ohui… được kiểm nghiệm ở các Viện nghiên cứu Pháp, Nhật và Thụy Sĩ sản xuất bằng cơng nghệ hiện đại. Mỗi dịng sản phẩm khi tung ra thị trường được phân chia cực nhỏ theo từng mức độ phụ hợp với từng loại da hoặc tình trạng da trong các mùa. Một bộ mỹ phẩm thường có hơn chục sản phẩm, từ bước làm sạch với sữa rửa mặt, tẩy trang, nước hoa hồng cho đến chăm sóc, đặc trị và bảo vệ với kem dưỡng, chống nhăn, trị nám, mặt nạ dưỡng da, kem chống nắng và trang điểm…

Ngoài ra, mỗi bộ phận của cơ thể cũng có các phương thức chăm sóc riêng. Các hãng mỹ phẩm hiện nay đã sản xuất ra các sản phẩm đặc trị cho từng vùng trên khuôn mặt như bảo vệ, chống lão hóa vùng mắt, chống nhăn khóe mơi, và chức năng trang điểm. Các dạng bào chế cũng đa

dạng không kém, từ dạng sữa, kem đến tinh chất serum… để phù hợp với từng cấu trúc và vấn đề của da.

Ngày càng có nhiều khách hàng tìm đến các sản phẩm cao cấp, bởi bên cạnh tâm lý: “Tiền nào của nấy”, việc sử dụng mỹ phẩm cịn mang một tính chất khác – thể hiện đẳng cấp. Vì thế, các nhãn hiệu cao cấp không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm ngày càng chất lượng, độc đáo hơn nhằm hài lòng “thượng đế”, cũng như từng bước chinh phục nấc thang đẳng cấp. Khác với dòng sản phẩm cao q, mỹ phẩm chống lão hóa thuộc dịng phổ thông thường tập trung vào đối tượng khách hàng bậc trung lưu, có thu nhập ổn định, chủ yếu là giới văn phịng, cơng chức với các nhãn hiệu khá quen thuộc như: Nivea, Olay, Ponds… Nếu muốn mua sản phẩm thuộc dòng cao cấp, người tiêu dùng phải chi tiền triệu, thì với sản phẩm thuộc dịng phổ thơng, họ chỉ cẩn chi khoảng 100.000 – 200.000 đồng. Sản phẩm loại này cũng rất đa dạng, được chia nhỏ theo từng độ tuổi, từng loại da, từng bộ phận và từng dạng bào chế. Với sản phẩm bắt mắt, giá cả phải chăng, chất lượng uy tín, dịng sản phẩm này đã thu hút một số lượng lớn người tiêu dùng. Một lý do đặc biệt nữa là có hãng vừa bán sản phẩm cho nữ giới, vừa tạo việc làm cho chính họ. Ví dụ như nhóm sản phẩm bán hàng trực tiếp, với hai nhãn hiệu đang cạnh tranh sát nút là Oriflame và Avon. Xuất hiện vào năm 2003 (Oriflame) và 2005 (Avon), khi cách thức bán hàng trực tiếp còn rất mới mẻ với thị trường Việt Nam, đến nay các nhãn hiệu này đã có đội ngũ tư vấn viên lên đến hàng chục ngàn người. Điều này có nghĩa là khách hàng của họ cịn lớn hơn con số này rất nhiều. Chống lão hóa da đã trở thành nhu cầu khơng thể thiếu, có thể sánh ngang với ăn và mặc của đủ loại đối tượng.

Sẽ thật thiếu sót nếu khơng nhắc đến dịng mỹ phẩm chống lão hóa thuộc hàng bình dân, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập thấp thường có xuất xứ từ Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Malayxia… với vô vàn nhãn hiệu. Trong khi đó, các thương hiệu mỹ phẩm sản xuất trong nước chỉ nổi lên vài tên tuổi như Lan Hảo, Ngọc Lan – bác sĩ Khuông, Thorakao… Giá thành của dòng mỹ phẩm này khá rẻ, với mức từ 10.000 trở lên cho một sản phẩm. Tuy không còn xa lạ với thị trường Việt Nam, nhưng lợi thế sân nhà vẫn không giúp các nhãn hiệu trong nước thu hút được người tiêu dùng. Mỗi năm người Việt Nam bỏ ra gần 35 tỷ đồng cho việc mua sắm mỹ phẩm, nhưng khoảng 60 – 70% chi phí này tập trung vào các hãng sản x́t mỹ phẩm nước ngồi, cịn mỹ phẩm Việt Nam chỉ khiêm tốn với thị phần là 27%. Mặc dù được đánh già là thị trường tiềm năng, nhưng các doanh nghiệp trong nước lại đang mất dần thế cạnh tranh. Với sự đổ bộ của các công ty đa quốc gia vào Việt Nam ngày càng nhiều, người tiêu dùng càng có thêm cơ hội lựa chọn và hưởng dịch vụ tốt hơn, song cũng là thách thức lớn với ngành công nghiệp mỹ phẩm trong nước. Nhiều công ty đã chọn là làm nhà phân phối chứ không có chiến lược phát triển sản xuất mong chiếm để giành lại thị phần trong nước.

Theo đánh giá chuyên môn, các hãng sản x́t mỹ phẩm trong nước hồn tồn có thể sản xuất và cạnh tranh được với các hãng nước ngồi với điều kiện đa dạng hóa các loại sản phẩm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng và đầu tư kỹ càng cho chiến lược kinh doanh, quảng bá sản phẩm, xây dựng thương hiệu, đầu tư thiết kế bao bì. Nếu khơng, dù với chính sách “Người Việt dùng hàng Việt”, mỹ phẩm Việt Nam vẫn “chết” tại một thị trường mỹ phẩm nóng bỏng như hiện nay. Quan điểm mỹ phẩm chỉ dành cho phụ nữ nay đã “xưa như trái đất”, ngày nay nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới ngày càng cao, đặc biệt là những người thường xuyên phải giao tiếp, hàng ngày phải đối đầu với stress do lối sống, áp lực cơng việc dễ dẫn đến tình trạng lão hóa da. Các cơng ty mỹ phẩm đã tung ra hàng loạt sản phẩm dành cho nam giới, với sữa rửa mặt, kem dưỡng da ngày và đêm… mẫu mã không thua kém gì các sản phẩm dành cho nữ giới như dòng sản phẩm for men của Shiseido, Clarins, Biotherm… với thiết kế bao bì rất nam tính và kiểu dáng thì mạnh mẽ, sang trọng. Do không “sắc sảo” trong việc chọn lựa như phụ nữ, đa số đều

không dám thử những sản phẩm bày bán tràn lan, họ thường tìm đến các thương hiệu cao cấp nổi tiếng trên thị trường. Ngồi lý do làm đẹp do cơng việc, nhiều q ơng cịn đưa ra lý do rất hóm hỉnh nhưng cũng rất thuyết phục rằng phụ nữ ngày nay rất quan tâm đến vẻ bề ngoài của nam giới, nên họ duy trì vẻ ngồi phong độ của chính mình là để được lịng các q bà, q cơ! Thị trường mỹ phẩm phát triển phong phú và đa dạng là tất yếu theo quy luật cung – cầu. Với nhu cầu làm đẹp và kéo dài tuổi thanh xuân cho khách hàng, các hãng đã lao vào cuộc chiến tranh dành thị phần do chính mình tạo ra từ lúc nào khơng hay. Người tiêu dùng nhiều khi hoang mang đứng “giữa muôn trùng vây” các sản phẩm mà không biết chọn mua ra sao vì bị “dắt đi” hết công nghệ bào chế này đến công nghệ bào chế khác với tốc độ chóng mặt. Từ các thành phần chứa pro vitamin A, C, E, B3… cho đến collagen, hay chiết thảo dược thiên nhiên như hoa hồng, nha đam, chanh, trà xanh… rồi đến tảo, trứng, mỡ cừu non, chất nhầy của ốc sên… thậm chí cả những thứ xa xỉ như ngọc trai, vàng, đá quý… Xưa, người ta tranh giành nhau để lấy được một viên linh đan “cải lão hoàn đồng”, cịn ngày nay thì có quá nhiều loại “linh đan”. Các hãng cứ sản xuất thật nhiều, mong bán thật chạy, còn người tiêu dùng thì mong công dụng thật nhanh. Giữa hai bên cung – cầu này đòi hỏi một sự kết nối có trách nhiệm, vừa tăng được doanh thu cho nhãn hiệu, vừa đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Họ phải hiểu và nâng niu làn da mình, tự trang bị cho mình những kiến thức tối thiểu để không chọn lựa nhầm. Đáng lo ngại nhất là thị trường mỹ phẩm thuộc dòng bình dân hiện đang bị thả nổi. Người có nhu cầu sử dụng thì rất nhiều, nhưng với túi tiền eo hẹp, cộng với tâm lý ngại tìm đến trung tâm để được tư vấn chuyên môn, nhiều chị em mua sản phẩm theo “phong trào”. Họ rỉ tai nhau loại này loại kia dùng tốt. Chưa kể đến việc lợi dụng tâm lý muốn sử dụng mỹ phẩm ngoại với giá thành rẻ. Nhiều nhãn hiệu uy tín đã bị nhái, sản xuất và bày bán công khai với nhiều chiêu thức như: thanh lý, khuyến mãi, hàng xách tay, siêu giảm giá... với giá thấp hơn 6-8 lần so với hàng chính hãng. Hậu quả của chúng có thể gây ra tác hại tức thì với người sử dụng, hoặc đến từ từ mà người tiêu dùng không dễ gì biết được. Vừa qua, hơn 5.000 hộp mỹ phẩm “nhái nhãn hiệu Shisedo, Lancôme, Olay, Dove, Nivea… đã bị lực lượng quản lý thị trường TP Hồ Chí Minh thu giữ. Con số này chính là hồi chng cảnh tỉnh cho những ai dám đem làn da mình ra làm thí nghiệm cho những loại chất độc hại.

Ngay cả khi đã chọn mua được sản phẩm thích hợp rồi, cách sử dụng cũng là một vấn để đau đầu. Với việc “mặc” cho làn da “chiếc áo giáp” 24/24: ban ngày dùng kem chống nắng, ban đêm dùng kem dưỡng tái tạo, đâu là thời gian làn da được “thở”? Phải chăng việc chăm chút cho da như vậy là tốt, hay “thực đơn” dày đặc như vậy sẽ khiến làn da của chúng ta bị “bội thực”, dẫn đến ngược đãi làn da?

+ Cơ hội

Do mức thu nhập của người tiêu dùng và nhu cầu chống lão hóa thuộc lứa tuổi ngồi 30 ngày càng cao, các đối tượng này bắt đầu có ý thức trong việc bảo vệ, chăm sóc da và tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng, uy tín, phù hợp và hiệu quả.

Và mỹ phẩm làm đẹp, chăm sóc da lão hóa đã trở thành thị trường giàu tiềm năng và phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là độ tuổi trên 45 thậm chí 60. Khảo sát cho thấy, 95% người trong nhóm tuổi này cảm thấy trẻ hơn so với tuổi nếu sử dụng mỹ phẩm đúng cách và phù hợp.

Với dân số 83 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của người dân không ngừng được cải thiện, Việt Nam đang là thị trường mỹ phẩm tiềm năng bên cạnh Trung Quốc và Ấn Độ.

Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp vì nền kinh tế ngày càng phát triển và giới phụ nữ cũng ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là các sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên. Vào năm 2009, trong khi các hãng sản xuất, kinh

doanh mỹ phẩm thế giới đang phải đối mặt với những khó khăn do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu thì thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn được đánh giá cao về tiềm năng. Theo báo cáo L’Oreal SA. là một trong nhiều hãng sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm lớn nhất thế giới về tình hình kinh doanh trong nửa đầu năm 2009 đã giảm hơn 14% khi người tiêu dùng ở châu Âu và Mỹ cắt giảm chi tiêu. Đồng cảnh ngộ với L’Oreal SA, hai hãng sản xuất mỹ phẩm cao cấp là Armani và Lancome cũng đang phải đối mặt với việc sụt giảm doanh số bán mỹ phẩm.

Nguyên nhân chính được các hãng đưa ra là do người mua sắm đã thay đổi thói quen sử dụng, chuyển qua mua những nhãn hiệu sản phẩm rẻ hơn do tác động của suy thoái kinh tế. Điều này cho thấy việc kinh tế Mỹ và châu Âu đi xuống ảnh hưởng thế nào tới những công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới. Ngược lại mỹ phẩm Việt Nam lại lên ngôi, theo Nhật báo "Nikkei" (Nhật Bản) đánh giá thị trường các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của Việt Nam đang phát triển rất nhanh chóng, giàu tiềm năng với doanh số tiêu thụ các sản phẩm này trong năm 2009 ước tính đạt 120 triệu USD, tăng gấp đôi so với năm 2004. Nguyên nhân khiến thị trường này tăng trưởng với tốc độ chóng mặt là do thu nhập của người dân ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và một số khu vực đơng dân khác đang tăng cao. Mặt khác do khí hậu Việt Nam có nhiều biến chuyển, thơng thường khoảng thời gian gần Tết Nguyên đán và sau mùa hè là thời gian phụ nữ mua sắm mỹ phẩm nhiều nhất. Qua một mùa hè, ra đường lúc nào cũng phải bịt mặt kín mít như nin-ja. Rồi thì mồ hơi lúc nào cũng nhễ nhại át hết cả mỹ phẩm... Bây giờ tiết trời đã sang thu, khơng khí mát và khơ, rất thích hợp để dùng mỹ phẩm. Thế là hàng loạt các loại mỹ phẩm được lên danh sách mua sắm. Nào là kem dưỡng làm trắng da ban đêm, kem dưỡng ban ngày, phấn nền có chất sâm, phấn phủ làm trắng da, dưỡng mơi, ủ hấp tóc...

Các nhà phân tích cho rằng do nhóm người dưới 30 tuổi chiếm tới hơn 50% dân số Việt Nam, doanh số tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe sẽ cịn tiếp tục tăng mạnh trong thời gian tới. Hiện các sản phẩm nước ngoài chiếm gần 90% thị phần các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe ở Việt Nam và dự kiến sẽ tiếp tục tăng khoảng 15%/năm trong những năm tới. Tuy thị trường tiềm năng nhưng đến 90% các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ ở Việt Nam đều thuộc các thương hiệu nước ngoài. Theo các chuyên gia kinh tế, ngành mỹ phẩm của Việt Nam còn quá non trẻ, các doanh nghiệp trong nước chủ yếu sản xuất các loại mỹ phẩm bình dân. Chẳng hạn như Mỹ phẩm Sài Gòn chỉ mạnh về nước hoa, Mỹ phẩm Thorakao dù có 58 chủng loại nhưng cũng chỉ nhắm vào khách hàng có mức thu nhập trung bình. Cùng sử dụng nguyên liệu thiên nhiên (nghệ, dưa leo, nha đam...) nhưng các cơng ty liên doanh nước ngồi đã nhanh nhạy tung ra nhiều sản phẩm bắt mắt hơn Thorakao.

Về thị hiếu sản phẩm, đa số khách hàng Việt Nam u thích các mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên từ nước ngồi, và ưa chuộng những sản phẩm có mùi dịu nhẹ, màu sắc tươi mới, nhẹ nhàng, khơng quá chói, quá loè loẹt. Và theo kết quả khảo sát của tập đoàn quảng cáo tiếp thị số 1 châu Á - Grey tại 16 nước châu Á cho thấy có đến 77% người tiêu dùng trong nước ưa chuộng các thương hiệu nước ngồi, trong khi đó con số này trung bình tồn châu Á là 40%.

Ơng Marco Saladini - Đại diện Thương vụ Ý tại Việt Nam cho rằng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam là một thị trường bỏ ngỏ đầy quyến rũ, đang thu hút khá nhiều hãng mỹ phẩm nước ngoài đầu tư.

+ Thách thức

Rào cản trong tâm lý sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng:

Sự xuất hiện của dòng sản phẩm giả kém chất lượng làm mất lòng tin ở người dân, kể cả sản phẩm chất lượng cao. Với những dòng sản phẩm kém chất lượng này, người sử dụng có thể sẽ bị dị ứng hoặc để lại những di chứng đáng tiết.

Chứng dị ứng mỹ phẩm cũng có mùa và mùa của nó thường trùng với những đợt chị em mua sắm mỹ phẩm rầm rộ. Hơn nữa, trong mùa thu, khơng khí lúc nóng lúc mát, rồi mưa gió thất thường là thời điểm thích hợp cho các loại bệnh dị ứng phát triển trong đó có dị ứng mỹ phẩm. Ngoài ra dị ứng mỹ phẩm cũng được chẩn đoán do dùng một loại mỹ phẩm xịn nhưng đã quá thời hạn sử dụng.

Khơng ít trường hợp, chị em mua sắm hàng loạt mỹ phẩm đắt tiền rồi dùng theo hướng dẫn rất cẩn thận, buổi sáng thì dùng sữa rửa mặt rồi thoa kem bôi ban ngày, buổi chiều qua tiệm làm đẹp đắp mặt nạ dưỡng da, tối về bôi kem ban đêm. Thế mà vẫn gặp phải các biểu hiện của dị ứng mỹ phẩm như ngứa, nổi mẩn... Nguyên do dùng quá nhiều loại kem, những dưỡng chất ở loại kem này chưa kịp hết trên da thì lại có dưỡng chất ở loại kem khác bổ sung vào. Da mặt khơng thẩm thấu và thích nghi kịp.

Hiện nay, nhiều cơ sở sản x́t mỹ phẩm khơng có giấy phép kinh doanh, khơng cơng bố số hiệu mỹ phẩm (SHMP) của Sở Y tế trên nhãn hiệu hàng hóa. Điều đáng ngạc nhiên là một số DN khơng có đăng ký nhưng vẫn sản x́t mỹ phẩm và vẫn có SHMP. Theo Sở Y tế TP.HCM, thực