Nhìn vào bức tranh tài chính giai đoạn 2016-2019 của Highlands Coffee, có một điểm chú
ýlà trong 3 năm 2017-2019, mặc dù doanh thu tăng trưởng mạnh từ 1.237 tỉ đồng (2017)
lên 2.199 tỉ đồng (2019) nhưng lợi nhuận sau thuế lại “đổ đèo”. Theo đó, năm 2017, lãi sau thuế của Highlands Coffee là 99,75 tỉ đồng thì năm 2019 - khi cơng ty ở đỉnh cao doanh thu, lãi ròng lại cắm đầu đi xuống, chỉ còn 55 tỉ đồng. Ngun nhân chính khiến lãi rịng của Highlands Coffee năm 2019 lao dốc gần 45% so với 2018 là do chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng mạnh, lần lượt ở mức 47% và 38%.
Năm 2020, Highlands Coffee đạt 2.139 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mức doanh thu 2.199 tỉ đồng của năm 2019. Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong “năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ 55 tỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng. Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế là do trong năm 2020,
42
Highlands Coffee tiết giảm được hơn 50 tỉ đồng chi phí bán hàng, từ 1.242 tỉ đồng (2019) xuống 1.192 tỉ đồng (2020).
2.2 Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee
2.2.1 Môi trường vi mô
Khách hàng:
Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường vi mơ của cơng ty. Nhóm đối tượng khách hàng Highlands nhắm đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng và giới trẻ. Tuy nhiên sau khi có sự góp mặt của Jollibee, Highlands Coffee đã mở rộng thêm nhóm đối tượng khách hàng bằng cách “bình dân hóa” thương hiệu. Highlands cho ra thêm nhiều món nước, món ăn mới với mức giá phù hợp túi tiền của sinh viên và cả giới thượng lưu. Ngồi ra Highlands Coffee cịn bổ sung vào thực đơn những món ăn Tây để phục vụ cả những vị khách nước ngoài.
Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường việt nam cũng như trên tồn thế giới có rất nhiều thương hiệu coffee đã tự tạo nên tên tuổi cũng như vị trí của riêng mình cho mọi người nói chung và giới sành coffee nói riêng. Trên tất cả đó là1 thương hiệu lâu đời và cũng được nhiều người biết đến đó là Highland Coffee. Khởi đầu kinh doanh bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê năm 2000, Highlands sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi cà phê. Sau giai đoạn chững lại 2011-2013, chuỗi này tăng tốc và trở thành cái tên dẫn đầu thị trường từ năm 2014 cho tới hiện nay. Việc chọn hướng đi khá khác biệt, tập trung vào địa điểm, khơng gian và bài trí thay vì thực đơn, Highlands trở thành một nét văn hóa với dân cơng sở, khách hàng trẻ mỗi khi nhắc đến một quán cà phê. Một menu đồ uống đơn giản, dễ chọn khiến khách hàng không cần quá bận tâm, thay vào đó Highlands tập trung vào việc mở rộng hệ thống, len lỏi vào những trung tâm thương mại lớn, những tuyến phố đắc địa. Trải qua bao nhiêu thăng trầm sau khi bán cho tập đoàn Jollibee (Philippine) Highlands trở thành 1 thương hiệu dẫn đầu về thị phần coffee với tổng cộng 240 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 shop so với chuỗi đứng thứ 2 là the Coffee house. Những chuỗi lớn có tên khác
43
như Starbucks, Trung Nguyên Lengend, Phúc Long hay Cộng Cà Phê có từ 40 – 60 cửa hàng.
Mặc dù vượt xa các đối thủ về cơ sở cũng như doanh thu Highland coffee vẫn nên dè chừng 2 đối thủ lớn đó là Trung nguyên và Starbucks - người khổng lồ trong lĩnh vực cà phê Mỹ đã thâm nhập vào Việt Nam. Ngoài ra cịn có Gloria Jean’s và The Coffee Bean.
Nhà cung cấp
Highlands Coffe đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn, vì thế họ chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt cà phê tốt nhất và tủ đông tủ mát Sanaky do công ty Winline Việt Nam cung cấp là một trong những sản phẩm được Highlands Coffee tin tưởng lựa chọn. Đặc biệt với cà phê Highlands đã chọn hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng trồng ở vùng cao nguyên của Việt Nam như Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng,... để mang đến cho khách hàng hương vị độc đáo chỉ có ở Highlands Coffee.
2.2.2 Môi trường vĩ mô
Môi trường tự nhiên:
Ở nước ta, mỗi vùng miền có những đặc điểm khí hậu riêng biệt và đặc điểm khí hậu là
yếu tố mà Highlands Coffee cần quan tâm để có sự phục vụ tốt nhất. Ta có thể thấy rõ hai miền nam bắc nước ta có sự khác biệt rõ rệt trong cách pha cà phê. Ở miền nam, khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu với nhau. Cịn ở miền bắc, lúc khơng khí se se lạnh, thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là một tách cà phê nghi ngút khói, làm ấm người trong cái tiết trời lạnh giá ấy. Hay dựa theo điều kiện thời tiết khí hậu để thiết kế khơng gian của qn, làm sao để khách hàng cảm thấy thoải mái, thư giãn nhất.
Thời tiết và khí hậu, đất đai cịn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê. Nếu thời tiết không thuận lợi, trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm bảo, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Thời tiết ở Việt Nam những năm gần đây ngày càng bất thường. Hạn hán, ngập lụt, sạt lở,giơng tố, bão lũ có diễn biến 44
phức
45
tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp của nước ta.
Bảo vệ môi trường là luôn là một thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp và đối các chuỗi cà phê thì vấn đề bảo vệ mơi trường gắn bó khá mật thiết đó là cốc đựng cà phê, là ống hút cà phê, túi đựng ly nước, muỗng.
Mơi trường văn hóa xã hội:
ỞViệt Nam, nói đến cà phê thì phải nghĩ ngay đến Sài Gòn và các tỉnh từ Nam Trung Bộ
trở vào. Văn hóa cà phê đã gắn liền với đời sống đa dạng của người Miền Nam, giống như Trà (Chè) của Miền Bắc vậy. Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đơng, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, nó trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau. Bên cạnh việc đến quán cà phê để tụ tập người ta còn đến quán với mục đích là việc, gặp gỡ đối tác/khách hàng, học tập. Ngày nay đời sống của người Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là những nhu cầu về tinh thần cũng tăng. Họ ln mong muốn tìm được một qn cà phê vừa có khơng gian đẹp, vừa có thức uống ngon, nhân viên phục vụ chu đáo và đặc biệt là giá thành phải hợp lý.
Nắm bắt được điều đó, Highlands đã nhắm đến đối tượng khách hàng cao cấp. Highlands luôn ưu tiên tập trung vào chất lượng, phong cách phục vụ và khơng gian qn. Đặc biệt có hẳn một bộ sưu tập các loại trà dành cho các thực khách ở miền Bắc. Tuy nhiên nhóm đối tượng khơng hẳn quá phổ biến, điều này bắt buộc Highlands phải có một chiến lược kinh doanh mở rộng hơn.
Môi trường kinh tế:
Việt Nam là 1 trong 3 quốc gia Đơng Nam Á lọt vào nhóm 50 nền kinh tế có mơi trường kinh doanh tốt nhất Thế Giới do hãng tin Bloomberg thực hiện. Nước ta là nước đang phát triển GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân tăng, tuy nhiên lạm phát vẫn
ởmức cao đẩy giá các mặt hàng sinh hoạt lên cao. Nền kinh tế không những đạt mức tăng
trưởng cao, mà cơ cấu kinh tế còn tiếp tục chuyển dịch theo hướng cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa. Tỉ trọng trong GDP của khu vực nông, lâm nghiệp, thủy sản giảm từ mức
46
17% của năm
47
2015 xuống 13,96% vào năm 2019, trong khi đó, tỉ trọng của khu vực dịch vụ tăng từ mức 39,73% của năm 2015 lên 41,17% vào năm 2018 và 41,64 % trong năm 2019; tỉ trọng khu vực cơng nghiệp và xây dựng duy trì ổn định ở mức 33-34,5% từ năm 2015 đến năm 2019.
Tăng trưởng kinh tế dần chuyển dịch theo chiều sâu, tỉ lệ đóng góp của năng suất các nhân tố tổng hợp (TFP) trong tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 46,11%, bình quân giai đoạn 2016- 2019 đạt 44,46%, cao hơn nhiều so với mức bình quân 33,6% của giai đoạn 2011- 2015. Năng suất lao động của toàn nền kinh tế theo giá hiện hành năm 2019 ước đạt 110,4 triệu đồng/lao động (tương đương 4791 USD/lao động), tăng 6,2% so với năm trước theo giá so sánh.
Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội tiếp tục xu hướng tăng trưởng tích cực. Năm 2019, đầu tư phát triển tăng 10,2%, nâng tổng mức đầu tư lên mức 33,9% GDP so với 32,6% trong năm 2015. Trong đó, đầu tư khu vực nhà nước chiếm 31% tổng vốn và tăng trưởng 2,6% so với năm trước; mặc dù có tăng trưởng nhưng tỉ trọng vốn đầu tư khu vực nhà nước tiếp tục xu hướng giảm từ mức 38% năm 2015 xuống 31% năm 2019.
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tác động y tế ban đầu của dịch bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhờ có các biện pháp đối phó chủ động ở cả cấp trung ương và địa phương. Kinh tế vĩ mơ và tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020. Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới khơng dự báo suy thối kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7%. Tuy nhiên, tác động của cuộc khủng hoảng COVID-19 đang diễn ra là khó dự đốn, tùy thuộc vào quy mơ và thời gian kéo dài của dịch bệnh. Sức ép lên tài chính cơng sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình và doanh nghiệp. Nhờ có nền tảng cơ bản tốt và nếu tình hình dịch bệnh COVID-19 được kiểm soát ở Việt Nam cũng như trên thế giới, kinh tế Việt Nam sẽ hồi phục vào năm 2021. COVID-19 cũng cho thấy cần phải cải cách mạnh mẽ hơn để giúp kinh tế phục hồi trong trung hạn, như cải thiện môi trường kinh doanh,
48
thúc đẩy kinh tế số, nâng
49
cao hiệu quả đầu tư cơng, đây là các nội dung chính mà Việt Nam cần cân nhắc để cải cách nhanh và mạnh hơn.
Yếu tố nhân khẩu học:
Dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm khu vực thành thị giai đoạn 2009 – 2019 là 2,64%/năm, gấp hơn hai lần tỷ lệ tăng dân số bình quân năm của cả nước và gấp sáu lần so với tỷ lệ tăng dân số bình qn năm khu vực nơng thơn cùng giai đoạn.
Bình quân mỗi năm trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu người 1 tháng chung cả nước tăng bình quân 8,2%. TNBQ 1 người 1 tháng năm 2020 ở khu vực thành thị đạt 5,6 triệu đồng, cao gấp gần 1,6 lần khu vực nơng thơn (3,5 triệu đồng).
Nhóm hộ giàu nhất (nhóm gồm 20% dân số giàu nhất – nhóm 5) có TNBQ 1 người 1 tháng năm 2020 đạt 9,1 triệu đồng, cao gấp hơn 8 lần so với nhóm hộ nghèo nhất (nhóm gồm 20% dân số nghèo nhất – nhóm 1), với mức thu nhập đạt 1,1 triệu đồng. Vùng có TNBQ đầu người cao nhất là vùng Đông Nam Bộ (6,0 triệu đồng 1 người 1 tháng), cao gấp 2,2 lần vùng có TNBQ đầu người thấp nhất là vùng Trung du và miền núi phía Bắc (2,7 triệu đồng 1 người 1 tháng).
Năm 2020 chi cho đời sống bình quân một người một tháng là 2,7 triệu đồng (chiếm tới 93% trong tổng chi tiêu hộ gia đình), trong đó chi cho ăn uống bình qn đầu người một tháng xấp xỉ 1,35 triệu đồng và không phải ăn uống hút là xấp xỉ 1,37 triệu đồng.
Việt Nam đang ở trong giai đoạn cơ cấu "dân số vàng" khi có 69% dân số trong tuổi lao động. Đây được xem là cơ hội thuận lợi để nâng cao hiệu quả lao động, đóng góp vào sự tăng trưởng kinh tế cho đất nước. Với tổng số dân là hơn 96 triệu người, hiện nay số người trong độ tuổi lao động ở nước ta chiếm 2/3 số dân.
Môi trường khoa học và công nghệ
Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu khoa học kĩ thuật. Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến cơng nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Bởi vậy các doanh nghiệp phải thật linh hoạt, nắm bắt
50
ứng dụng triệt để công nghệ vào cơng việc kinh doanh của mình. Với xu hướng tồn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận cơng nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại hơn, nâng cao chất lượng và năng suất. Theo số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Cơng Thương, hiện có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam cịn đứng ngồi cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0. Đa số doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn về khả năng đầu tư thiết bị, cơng nghệ do thiếu vốn. Một số doanh nghiệp có khả năng đầu tư thì lại hạn chế về thông tin và nguồn nhân lực vận hành hệ thống sản xuất thơng minh. Thêm vào đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng với các công nghệ của nền kinh tế số.
Ngày nay số người sử dụng Internet là rất lớn, ở nước ta hơn 70% dân số sử dụng Internet, số người dùng mạng xã hội là hơn 60%, còn ở thế giới, số người sử dụng internet và mạng xã hội là con số khủng hơn 50%, và thời gian sử dụng thì ngày càng lớn. Chính vì vậy mà việc đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được ưa chuộng.
Mơi trường chính trị - pháp luật:
Với mơi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp ở nước ta, đã tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Highlands Coffee mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác có một mơi trường để phát triển bền vững. Ngồi ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi cà phê nội địa là nguồn cà phê trong nước, nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cùng nhau cộng hưởng để phát triển với ngành nghề trồng cà phê. Chính phủ Việt Nam giữ vai trị tích cực trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế số thơng qua một loạt các cơ chế chính sách:
- Chỉ thị số 16/CT-TTg ngày 4/5/2017 của Thủ tướng Chính phủ về tăng cường tiếp cận
cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư.
- Nghị quyết 52-NQ/TW ngày 27/9/2019 của Bộ Chính trị đã nêu rõ quan điểm chỉ đạo,
mục tiêu, một số chủ trương, chính sách để thúc đẩy q trình chuyển đối số quốc gia. 51
-Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 3/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt