Tổng số điểm quan trọng của các yếu tố bên trong (IFE) tại Highlands Coffee là 3,38 cho thấy Highlands ở vị trí khá tốt về nội bộ. Những điểm mạnh đã giúp Highlands Coffee phát triển tốt trong thời gian qua là bộ phận quản lý có nhiều kinh nghiệm trong cơng tác điều hành, các cán bộ lãnh đạo, nhân viên trong cùng hệ thống có sự phối hợp nhịp nhàng với nhau. Highlands có cơ cấu tổ chức khá rõ ràng, phân công phân nhiệm vụ hợp lý, cửa hàng đã thực hiện nghiêm chỉnh Bộ luật lao động Việt Nam, thực hiện đúng việc nộp và thanh toán các chế độ BHXH, BHYT, giải quyết tốt chế độ thai sản, ốm đau, hằng năm
64
luôn tổ
65
chức các chuyến tham quan du lịch cho nhân viên. Ngồi ra, Highlands Coffee cịn có mạng lưới kênh phân phối rộng và có sự phối hợp ăn ý giữa các bộ phận chức năng.
2.5 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Starbuks theo mơ hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter cạnh tranh Michael Porter
Khách hàng:
Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình. Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng đến với Highlands cịn có mục đích làm ăn, học tập hoặc một địa điểm xả stress, chụp ảnh... chính vì thế Highlands Coffee ln chú trọng trong việc tạo một khơng gian vừa sang trọng vừa có nét đặc trưng của Việt Nam giúp tạo khơng khí thoải mái, thư giãn và khẳng định được đẳng cấp của khách hàng khi đến với Highlands. Ngoài ra, cũng phải kể đến một đội ngũ hùng hậu của khách nước ngoài và Việt kiều mỏi gối sau một quá trình shopping nhiệt tình ở chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân. Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi cịn có cả những phịng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật. Highlands được đánh giá giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội.
Nhà cung cấp:
Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Sau đó, phịng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại bỏ những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng cịn sót lại có thể phá hủy tồn bộ chất lượng của một lơ hàng. Cà phê ở Highlands được kết hợp giữa hạt Robusta & Arabica, 2 loại cà phê ngon nhất thế giới:
66
- Arabica là loại cà phê hạt hơi dài, được trồng ở độ cao trên 600m, khí hậu mát mẻ, loại hạt này Highlands Coffee chủ yếu phải nhập khẩu vì chúng khơng thật phù hợp với điều kiện nuôi trồng ở Việt Nam (Braxin là nước xuất khẩu lượng lớn Arabica).
- Robusta là loại có hạt nhỏ hơn Arabica và được sấy trực tiếp, chứ không phải lên men,
nên vị đắng chiếm chủ yếu, loại này dành cho những thực khách đam mê cảm giác mạnh mẽ từ cà phê. Loại này trồng ở độ cao dưới 600m, khí hậu nhiệt đới, hầu hết Robusta được thu mua từ các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng, dường như Việt Nam chỉ trồng được loại này.
Trong vấn đề cung cấp nguyên liệu, Highlands Coffee đã giảm bớt sự lệ thuộc của mình vào bất kì một nguồn nào bằng cách dàn trải việc mua sắm nguyên liệu nhiều người cung ứng trên cả thị trường nội địa và nước ngồi. Điều này, giúp Highlands Coffee ln tiếp cận được những nguồn hàng mới lạ đã được tiêu chuẩn hóa đồng thời lợi dụng được mức chi phí đầu vào đầy cạnh tranh của các nhà cung ứng trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất:
Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Như vậy Trung Nguyên được xem là đối thủ mạnh nhất. Vậy nhờ đâu mà Trung Nguyên có được thứ hạng như thế?
- Trung Nguyên hình thành vào năm 1996, là một trong những thương hiệu cà phê hàng
đầu tại Việt Nam
-Trung Nguyên có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, nổi tiếng với dòng sản phẩm cà phê
hòa tan G7. Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Ngoài ra Trung Nguyên còn xuất khẩu cà phê sang 43 quốc gia.
- Trung Nguyên đánh vào lòng tự hào của người Việt bằng câu slogan:”Người Việt Nam
dùng hàng Việt Nam”.
67
- Về đối tượng khách hàng, Trung Nguyên hướng đến mọi đối tượng nhưng tập trung vào nhóm thị trường cấp thấp, bình dân. Bên cạnh đó giá một ly cà phê chỉ từ 10.000VND – 20.000VND rất phù hợp túi tiền mọi người dân.
- Về địa điểm thì ở bất cứ đâu ta cũng có thể bắt gặp quán cà phê Trung Nguyên.
- Tuy nhiên bên cạnh những nét đẹp đó, chất lượng phục vụ tại Trung Nguyên được đánh
giá là ngày càng xuống cấp. Đối thủ tiềm ẩn:
-Stabucks bắt đầu du nhập vào Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên được
mở ở quận 1. Vào Việt Nam được 8 năm, đến nay Starbucks đã có 67 cửa hàng ở TP.HCM, Hà Nội, Hải Phịng và Đà Nẵng.
-Stabuck có một đặc điểm tạo nên sự khác biệt đó là phục vụ khách hàng trong vòng 3
phút và tối đa là 5 phút nếu khách đơng. Stabucks có thể phục 220 khách/giờ chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên làm việc toàn thời gian.
- Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 cách kết hợp đồ uống khác nhau, các nhân viên pha
chế chẳng hề ngần ngại làm cho khách.
- Stabucks hướng đến nhóm đối tượng khách hàng là giới nhân viên văn phòng và những
người khơng có nhiều thời gian. Stabucks phục vụ khách hàng theo phong cách Ý.
- Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng gần như toàn thế giới, phong cách phục vụ ấn tượng
nhưng giá thành cho một ly nước từ 70.000VND – 110.000VND lại là điều khiến cửa hàng khơng có được lượng khách dồi dào như 2 đối thủ kia.
Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là mét trong những nhân tố quan trọng tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kỹ thuật công nghệ càng phát triển cao sẽ tạo ra khả năng tăng số loại sản phẩm thay thế. Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu. Hiện nay có 4 sản phẩm gây áp lực cho Highlands.
68
-Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian khơng xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.
-Vinacafe của Cơng ty CP café Biên Hịa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện
tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hịa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan.
-Nescafe của Nestle: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch
sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng
-Maccoffee của Food Empire Holadings: Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food
Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
2.6 Định vị Highlands Coffee bằng ma trận SWOT
69
70
Điểm mạnh (strengths):
1. Là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam
2. Thị phần cao
3. Vị trí cửa hàng đắc địa 4. Cơ sở vật chất tốt 5. được đánh giá cao về thái độ phục vụ
6. Được biết đến là thương hiệu cao cấp
7. Có nhiều chi nhánh xuyên suốt từ Bắc đến Nam
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
1.Do được biết đến là
thương hiệu cao cấp nên nhiều khách hàng còn e dè khi đến với Highlands
2.Mặc dù là thương hiệu
cao cấp nhưng Highlands chỉ sử dụng cốc nhựa cho khách dùng tại quán và cả mang đi, bên cạnh việc làm thương hiệu kém sang còn tăng lượng rác thải ra môi trường. 3.Chưa chú trọng đến Marketing 4.Highlands chỉ tập trung ở những trung tâm thành phố, làm hạn chế lượng khách hàng ở những vùng xa hơn.
Chiến lược định vị thương hiệu: quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn, cho khách hàng biết được sự đổi mới của thương hiệu, phá bỏ rào cản về giá cả cho những đối tượng khách bình dân, mở thêm một vài cửa hàng ở những vùng xa nhưng vẫn tập trung đông dân cư để thu hút thêm được một lượng khách mới.
Chiến lược khác biệt hóa về dịch vụ: Highlands có thể tạo ra chính sách ưu đãi khi khách hàng tự đem theo ly để mua nước nhưng vậy vừa giảm thiếu được lượng rác thải ra môi trường, vừa để lại một dấu ấn trong lòng khách hàng. Hoặc tạo ra một ứng dụng dành riêng cho Highlands.