2.7 Đánh giá chung về chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee
2.7.1 Mặt đạt được
-Là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê, thương hiệu lâu năm, được khách hàng
đặc biệt ưu chuộng.
- Nắm chủ yếu thị trường cà phê rang xay ở Việt Nam.
-Rào cản gia nhập lớn nên các doanh nghiệp nhỏ mới gia nhập rất khó cạnh tranh được
72
-Ngành cà phê hiện nay vẫn là một ngành hấp dẫn, lượng tiêu thụ cà phê trong nước tương đối cao.
- Năng lực quản trị và vận hành của Highlands Coffee là cực kỳ tốt.
- Highlands Coffee ln chọn cho mình được những địa điểm, vị trí đắc địa, dễ thu hút
khách hàng.
Do vậy Highlands Coffee đang có vị thế khá cao trong ngành cà phê Việt Nam.
2.7.2 Mặt hạn chế
- Rào cản nhập ra nước ngoài:
Sự trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu cà phê nổi tiếng Các doanh nghiệp cà phê lớn luôn tạo ra dấu ấn khác biệt cho doanh nghiệp
- Tình hình dịch bệnh vẫn cịn căng thẳng, doanh nghiệp có nguy cơ phải nghỉ bán bất cứ
lúc nào.
- Nhiều khách hàng vẫn luôn nghĩ Highlands Coffee chỉ dành cho người trung lưu trong
khi hiện nay Highlands đã mở rộng thêm phân khúc khách hàng bình dân.
- Lượng ly nhựa Highlands Coffee sử dụng khá nhiều gây ô nhiễm môi trường và dễ tạo
hình ảnh xấu cho thương hiệu.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLAND COFFEE NĂM 2022 – 2026
3.1 Định hướng phát triển của Highlands Coffee
Highlands Coffee luôn mang khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê thương hiệu Việt khơng kém cạnh bất kì thương hiệu quốc tế nào. Thương hiệu đã và đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, cũng như trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế. Mỗi nước đi của Highlands Coffee đều nhắm đến hiện thực hóa khao khát trở thành thương hiệu hàng đầu về khẩu vị và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi.
73
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.
Tinh thần nhân văn của người Việt cịn được Highlands Coffee lan tỏa thơng qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước. Và Highlands Coffee hiểu rằng, việc đồng hành cùng những chiến dịch bảo vệ mơi trường sẽ cịn là định hướng lâu dài của cả thương hiệu... Chính khát khao được lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào được phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee chưa một ngày nào đi chệch sứ mệnh của mình.
3.2 Mục tiêu của Highlands Coffee
Tại Highlands Coffee, khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không kém cạnh bất kỳ thương hiệu quốc tế nào.
Highlands Coffee đã và đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống hơn 300 quán khắp 21 tỉnh thành, và hơn thế nữa để trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi, và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế.
Gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.
Thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Duy trì , nâng cao hiệu quả của hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm.
3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee
3.3.1 Căn cứ đề xuất
Qua các ma trận phân tích trên, em quyết định chọn giải pháp chiến lược khác biệt hóa để hồn thiện chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee.
74
Với thời đại 4.0 hiện nay, việc đặt hàng qua ứng dụng trên điện thoại dường như thông dụng với tất cả mọi người, từ già đến trẻ. Chỉ với 1 cú nhấp là sẽ có một đơn hàng được giao đến tận tay cho chúng ta, không cần phải bước chân ra khỏi cửa. Hơn nữa trong tình hình dịch đang diễn biến phức tạp như hiện nay, mọi người cũng có phần e ngại khi đến những nơi đơng người. Do đó, việc tạo ra một ứng dụng đáp ứng và hấp dẫn người dùng hiện được coi là cần thiết để thúc đẩy trải nghiệm khách hàng tích cực.
Hiện nay có vơ số các thương hiệu coffee cho ra đời các ứng dụng riêng của họ như The Coffee House, Starbucks, Koi Thé,... vì thế Highlands cần cho ra đời một ứng dụng riêng để có thể cạnh trạnh với các đối thủ. Việc tạo ra ứng dụng sẽ giúp mở rộng thị trường kinh doanh, tăng doanh thu, giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và đặc biệt là tạo nên được những nét riêng so với những thương hiệu khác.
3.3.2 Nội dung đề xuất
App Highlands Coffee là ứng dụng được hãng Highlands Coffee phát triển với tính năng đặt đồ uống cùng nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn. Ứng dụng cung cấp cho hệ điều hành Androi, IOS và hồn tồn miễn phí. Khách hàng có thể tải ứng dụng Highlands Coffee thơng qua App Store hoặc CH Play. Sau khi khách hàng tải ứng dụng về điện thoại, ứng dụng sẽ yêu khách hàng đăng kí tài khoản thơng qua số điện thoại hoặc email. Khi đã đăng nhập thành cơng thì khách hàng có thể tiến hành đặt hàng. Ứng dụng cho phép khách hàng có thể thanh tốn sau khi nhận hàng, thanh tốn bằng ví điện tử, thanh tốn bằng thẻ ATM nội địa hoặc thanh tốn bằng thẻ VISA/Mastercard.
Một số các tiện ích khi sử dụng ứng dụng Highlands Coffee:
Có đầy đủ menu Highlands của hệ thống Highlands Coffee cho bạn dễ dàng lựa chọn.
Giao hàng miễn phí cho khách trong bán kính 3km với đơn hàng đầu tiên hoặc đơn hàng trên 50.000VND
Liên tục cập nhật những chương trình khuyến mãi, event cho khách hàng dùng tại quán hoặc mua qua app.
Cập nhật những món nước, món ăn mới cho khách hàng 75
Tự động tìm kiếm những chi nhánh Highlands Coffee gần khách hàng để họ có thể đến tận nơi uống hoặc giảm khoảng cách, giảm thời gian khi đặt hàng.
Sẽ tạo cho khách hàng một mã QR để scan các phiếu giảm giá, coupond (số giảm giá) nhanh chóng tại quầy mà khơng mất nhiều thời gian của khách.
Đặc biệt khi khách hàng đặt qua app 20 đơn hàng thì sẽ nhận được voucher giảm 10% cho đơn hàng thứ 21.
Để thực hiện được chiến lược trên ta cần thực hiện các bước sau:
Bước 1: viết phần mềm trên hệ điều hành Androi và IOS có tích hợp thanh tốn điện tử. Bước 2: thử nghiệm phần mềm, kiểm tra những sai sót và chỉnh sửa nó.
Bước 3: sau khi phần mềm đã hồn thiện, thực hiện đào tạo và triển khai áp dụng ứng dụng mới này cho nhân viên.
Bước 4: chạy quảng cáo cho ứng dụng trên kênh mạng xã hội Facebook, bên cạnh đó nhân viên tại quầy sẽ giới thiệu, phổ biến cho khách hàng biết đến ứng dụng Highlands Coffee. Tạo chiến dịch tặng voucher giảm 30% nếu tải App lần đầu quảng cáo bằng Google Ads.
Bước 5: kiểm tra lượt tải app, thu thập dữ liệu hành vi khách hàng, phân tích phản hồi và tiến hành sửa lỗi của ứng dụng.
3.3.3 Chi phí
Cơng thức tính chi phí quảng cáo được các doanh nghiệp hiện nay dùng đó là: Ngân sách chi cho quảng cáo = Doanh số bán hàng của công ty x % quảng cáo Một số chi phí quảng cáo thực thế mà các doanh nghiệp đang áp dụng như sau: Doanh số bán hàng dưới 5 triệu đơ – chi phí quảng cáo 7-8%
Doanh số bán hàng từ 5 – 10 triệu đơ – chi phí quảng cáo 6-7% Doanh số bán hàng từ 10 – 100 triệu đơ – chi phí quảng cáo 5-6% Doanh số bán hàng từ 100 – 300 triệu đơ – chi phí quảng cáo 4-5% Doanh số bán hàng trên 300 triệu đơ – chi phí quảng cáo 3-4%.
76
Doanh số bán hàng của Highlands Coffee là 2.139 tỷ đồng, vậy chi phí bỏ ra cho chiến lược này sẽ là 2.139 x 3% = 64,17 tỷ đồng.
3.3.4 Kết quả dự kiến
Số lượng khách hàng biết đến và tiếp cận đến thương hiệu được nhiều hơn, mở rộng hơn.
Doanh thu sẽ tăng lên khoảng từ 10 – 15%.
Ta có thể có thêm nguồn thu khi nhận quảng cáo trên ứng dụng.
77
Tài liệu tham khảo
Chiến lược kinh doanh là gì, truy cập ngày 7/12/2021, từ: https://ocd.vn/chien-luoc-
kinh-doanh-la-gi/
DanSo, (2021). Dân số Việt Nam, truy cập ngày 12/12/2021, từ: https://danso.org/viet-
nam/
HRL, (2021). Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, truy cập ngày 7/12/2021, từ: https://hrl.vn/khai-niem-ve-chien-luoc-va-quan-tri-chien-luoc.html
Info Doanh Nghiệp. CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN, truy cập ngày 10/12/2021, từ: https://infodoanhnghiep.com/thong-tin/Cong-Ty-Co-Phan-Dich-Vu-
Ca-Phe-Cao-Nguyen-65814.html
Kỹ năng quản trị. Ma Trận EFE ma trận các yếu tố ngoại vi (External Factor
Evaluation), truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://kynangquantri.com/ma-tran-efe-la-
gi.html
Nguyen Do, (2020). Phân tích SWOT là gì? Hướng dẫn A-Z dành cho người mới – 2021, truy cập ngày 9/12/2021, từ: https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/
Nguyễn Lê Hà Phương, (2021). Mơ Hình 5 Áp Lực Cạnh Tranh Của Michael
Porter: Khái niệm, Phân Tích, Ví Dụ, truy cập ngày 9/12/2021, từ:
https://trithuccongdong.net/nhan-luc-nhan-su/phan-tich-mo-hinh-5-ap-luc-canh- tranh-cua-michael-porter.html
Nguyễn Văn Dương, (2021). Mơi trường vĩ mơ là gì? Quy định về mơi trường vĩ mơ
trong quản trị học?, truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://luatduonggia.vn/moi-truong-vi-
mo-la-gi-quy-dinh-ve-moi-truong-vi-mo-trong-quan-tri-hoc/
Mơi trường vi mơ (Microenvironment) là gì? Các nhân tố và Ví dụ, truy cập ngày
8/12/2021, từ: https://hocmarketing.org/thuat-ngu/moi-truong-vi-mo-microenvironment-
la-gi
Sidoni, (2021). Lịch sử thương hiệu Highlands Coffee - Câu chuyện truyền cảm hứng,
tự hào sinh ra từ đất Việt, truy cập ngày 10/12/2021, từ: https://sidoni.net/lich-su-
thuong-
hieu-highlands-coffee-cau-chuyen-truyen-cam-hung-tu-hao-sinh-ra-tu-dat- viet-11582.html
Vietnambiz, (2019). Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix) là gì?
Cách xây dựng, truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://vietnambiz.vn/ma-tran-ife-
internal-factor- evaluation-matrix-la-gi-cach-xay-dung-20191010094109553.htm
79