Là một tập hợp những vấn đề nhằm gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Tập hợp này bao gồm 4 loại yếu tố cơ bản: Hàng hố, giá cả, phân phối và yểm trợ
a. Chính sách sản phẩm:
* Khái niệm: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường, được thị
trường địi hỏi và tiêu thụ mà nó thoả mãn được nhu cầu hay ước muốn của thị trường.
+ Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hố cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường.
+Chính sách áp dụng 4 "P" (Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm):
- Thâm nhập: Khối lượng sản phẩm ở giai đoạn này bán ra thể hiện qua doanh số ở mức thấp thậm chí rất thấp vì: Do lúc đầu có rất nhiều người chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp được cung cấp ra .thị trường mặc dù hoạt động quảng cáo đã được chú trọng. Một số người khác tuy đã biết sản phẩm song chưa tin cậy về chất lượng nên còn chờ đợi để xem xét, chưa hào hứng tham gia mua sản phẩm. Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác đang phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Lợi nhuận hầu như khơng có, thậm chí phải chấp nhận thua lỗ vốn. Mục tiêu hàng đầu là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách hàng để tăng doanh số.
Do vậy việc điều hành các "P ' trong chiến lược Marketing- Mix ở giai đoạn này có thể được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên sau: P4, P3, Pl, P2 ( Quảng
lĩnh thị trường . Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận do vậy đã xuất hiện và từng bước tăng. Các "P ' trong chiến lược Marketing- Mix thường có thể được điều hành là: P3, Pl, P4, P2 (Kênh luồng, sản phẩm, quảng cáo, giá cả)
- Giai đoạn chín muồi: Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất, thể hiện cơ hội làm ăn, mùa gặt hái của doanh nghiệp. Giá cả cũng tăng ở mức cao hợp lý theo mức sản phẩm bán chạy. Mọi hoạt động đang trong nhịp cuốn hút, khẩn trương, thị trường được nở rộng. Lợi nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành hạ. Việc điều hành Marketing- Mix có thể như sau: P2, Pl, P3, P4. Cuối giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận ở mức bão hồ một thời gian nhất định rồi bắt đầu có những dấu hiệu trì trệ hàng bán kém chạy khách hàng ít đi.
- Giai đoạn suy tàn: Tình trạng doanh số ngày càng giảm mạnh, giá giảm diễn biến xấu đi ngày càng rõ rệt. Biện pháp ứng xử của doanh nghiệp:
Giảm giá bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, củng cố chất lượng sản phẩm, cải thiện kênh phân phối ở những khâu cần thiết, chú trọng cung cấp dịch vụ tốt hơn...
b. Chính sách giá cả:
Do mục tiêu là tối đa há lợi nhuận nên chính sách định giá như thế nào , bao nhiêu để phù hợp với nhu cầu, thu nhập của người tiêu dùng đặc biệt quan trọng. Cơng ty có thể áp dụng một trong các chính sách giá sau:
- Chính sách giá dựa trên chi phí: Dựa vào các chi phí về các yếu tố đầu vào, và các chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra. Doanh nghiệp sẽ định ra một mức giá sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Chính sách giá dựa trên người mua: Dựa vào sự nhận thức của người mua về giá trị chứ khơng phải dựa trên chi phí của người bán, như là nhân tố thên chốt trong định giá.
- Chính sách giá dựa trên cạnh tranh: Có hai khuynh hướng định giá: định giá theo tỷ lệ hiện thời và theo đấu thầu bí mật. Mức giá đưa ra có thể cao hơn, thấp hơn hoặc bằng các thủ cạnh tranh của chính nó.
Ngơ Văn Hồ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i
c. Chính sách phân phối:
Một sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không thể được chấp nhận rộng rãi trên mọi thị trường nếu như khơng có hoạt động phân phối. Hệ thống phân phối hợp lý có hiệu quả phải đảm bảo :
- Đúng hàng mà người tiêu dùng cần (Right goods). - Đúng nơi có nhu cầu đối với hàng hoá ( Right place). - Đúng lúc, đúng thời vụ ( Right time).
- Với chi phí tối thiểu (At a minimum cost).
Theo Philip Kotler: " Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng "
Hệ thống phân phối trong Marketing:
Sơ đồ: 2 Các kênh phân phối:
* Kênh cấp không: * Kênh một cấp: * Kênh hai cấp: * Kênh ba cấp: Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản Người
bán bán lẻNgười Người tiêu Người
Đây chính là kênh cấp không, sản phẩm từ người sản xuất được bán thẳng tới tay người tiêu dùng.
Ưu điểm: lợi nhuận không bị chia sẻ, chủ động trong việc phân phối.
Nhược: chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối trực tiếp lớn nên rất khó khăn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
c.2. Phân phối gián tiếp:
Đây chính là kênh phân phối ba cấp. Đây là kênh phân phối có trung gian tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Các trung gian gồm các nhà phân phối, các đại lý bán buôn và bán lẻ.
Ưu: Lợi dụng được vốn và chất xám của đội ngũ CBCNV của nhà phân phối. Tránh được rủi ro trong kinh doanh vì đã chia sẻ với nhà phân phối...
Nhược: Lợi nhuận bị chia sẻ, nếu kênh phân phối q dài thì nhà sản xuất khó kiểm sốt được hoạt động phân phối.
d. Chính sách yểm trợ:
d.1 Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếp Marketing:
Ta có sơ đồ 3: Hệ thống thơng tin Marketing và hệ thống giao tiếp Marketing
Nhìn chung , cơng ty khơng chỉ phát triển một sản phẩm tốt, định giá chung hấp dẫn, làm cho nó sẵn có đối với khách hàng, mà cịn phải giao tiếp với khách hàng. Không những công ty phải giao tiếp với trung gian mà còn phải giao tiếp với cả công chúng . Hơn nữa người tiêu dùng cũng giao tiếp với nhau. Đây chính là các thơng tin phản hồi , những thông tin về sản phẩm của công ty. Từ
Ngơ Văn Hồ - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại
thơng 36 Cơn g ty Cáctru ng gia n Quảng cáo xúc tiến bán, quan hệ cơng chúng, Ngư ời tiêu dùng Lời truy ền miện Cơng chún g Quảng cáo xúc tiến bán, quan hệ cơng chúng,
đó có thể điều chỉnh luồng thơng tin phát ra cho phù hợp và mang lại hiệu quả tối ưu cho công ty.
d.2 Quảng cáo:
Quảng cáo có vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh , có vai trị thơng tin và thuyết phục cho người tiêu dùng.
* Thông tin cho thị trường về cđác sản phẩm mới, gợi về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về thay đổi giá cả, và giải thích sản phẩm hoạt động như thế nào. Ngồi ra quảng cáo cịn thuyết phục người tiêu ví dụ nó có thể xây dựng sở thích nhãn hiệu, khuyến khích thay đổi nhãn hiệu, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm.
d.3.Xúc tiến bán hàng: là hoạt động kích đẩy ngắn hạn nhằm khuyến khích việc
mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ.
* Công cụ xúc tiến người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, trả tiền, giảmgiá... * Công cụ xúc tiến thương mại: là những hoạt động định hướng đối với người bán lẻ và bán buôn: như chiết khấu so với giá theo bảng giá, khoản trợ cấp,hàng miễn phí. . .
* Công cụ xúc tiến kinh doanh: là các hội nghị khách hàng, trình diễn thương mại, các cuộc thi bán hàng...
d.4. Quan hệ với công chúng: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các
công chúng khác nhau của công ty. Xây dựng một "hình tượng tập đoàn ' tốt đẹp, điều khiển hay loại trừ các tin đồn, câu chuyện, và sự kiện xâu...
d.5. Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp:
* Bán hàng cá nhân: là tương tác mặt đối mặt một hay nhiều người mua triển
vọng với mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu nhận các đơn đặt hàng.
Cơng cụ: Trình bày bán, hội nghị bán, các chương trình khuyến khích, các mẫu thử, các hội chợ và triển lãm thương mại.
* Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp
Công cụ: Catalô, gửi qua bưu điện, Marketing từ xa, thư-fax, thư - điện tử . Tuỳ thuộc vào mục tiêu Marketing của cơng ty và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường cơng ty có thể nhấn mạnh việc sử dụng công cụ này hay công cụ khác để đạt được mục tiêu của mình một cách tối ưu.
Ngơ Văn Hồ - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại
Chương II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CƠNG TY NƯỚC NGỒI KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI
VIỆT NAM
I. Một số nét chung về cơng ty nước ngồi kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
1.Các cơng ty nước ngồi kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Do cơ chế mở cửa, có rất nhiều cơng ty nước ngồi vào thị trường Việt Nam hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong số đó phải kể đến một số các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới như Coca-Cola , Pepsi, P&G, Unilever, oral-B, Gillette, S.C. Johnson and son...cấc công ty này vào thị trường Việt Nam với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho đời sống hàng ngày mà bất kỳ người dân nào cũng cần đến.
Công ty Coca- Cola, Pepsi chuyên về nước giải khát, P&G và Unilever chuyên về xà phòng, dầu gội đầu, sữa tắm, mỹ phẩm dành cho phụ nữ, giấy lau, đồ lót cho trẻ em, bột ngọt, bàn chải đánh răng P/S, thuốc đánh răng P/S...Công ty ORAL-B, Gillette lại chiếm lĩnh thị trường bằng các sản phẩm bàn cạo râu Gillette, bọt cạo râu Gillette, pin Duracell, bàn chải đánh răng ORAL-B, nước xúc miệng, chỉ nha khoa... Công ty S.C.John son and Son lại chuyên về nước tẩy vệ sinh, tẩy sàn nhà mang nhãn hiệu Duck, nước hoa xịt phòng, nhang muỗi...
Tuy mỗi cơng ty đều có những mặt hàng riêng song họ đều đã rất thành công trong việc tạo ra một ngành hàng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người mà chúng ta gọi là " Hàng tiêu dựng".
Các công ty này trước khi vào thị trường Việt Nam, đều đã tiến hành các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường. Và đến khi những sản phẩm của họ chính thức có mặt tại Việt Nam, thì hai phương pháp phân phối trực tiếp và gián tiếp mà các công ty cùng lựa chọn đã phát huy được hiệu quả. Và đây là nét tương đồng của các cơng ty nước ngồi kinh doanh hàng tiêu dùng khi vào thị trường Việt Nam. Cụ thể như sau:
Việc phân phối trực tiếp, mỗi cơng ty đều có một đội ngũ nhân viên bán hàng. Đây là những người vừa là đại diện cho công ty bán hàng vừa là những người thu thập những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, thị trường về sản phẩm, công ty biết được mong muốn và u cầu địi hỏi của thị trường từ đó có các chính sách, chiến lược để điều chỉnh hàng hố cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
Phân phối gián tiếp, các công ty này sử dụng hệ thống các nhà phân phối, nhà phân phối đóng vai trị trung gian và đại diện cho công ty chịu trách nhiệm bán hàng và đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng.
Với cơ chế thị trường, Việt Nam sau hơn 10 năm đổi mới, bộ mặt kinh tế có sự thay đổi lớn lao. Số lượng các Công ty tư nhân, liên doanh tăng lên một cách nhanh chóng nhờ chính sách mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài, mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế. Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền tăng cao vào khoảng 8%. Ngồi ra Việt Nam cịn là một thị trường mới và thu nhập tăng lên một cách nhanh chóng. Điều này mở ra một triển vọng tốt đẹp cho thị trường sản phẩm mà các công ty này cung cấp.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường này phụ thuộc chặt chẽ vào tốc độ phát triển nền kinh tế, vào khả năng đầu tư từ trong nước và ngoài nước. Với việc phát triển nền kinh tế Việt Nam hiện nay thì tốc độ tăng trưởng của thị trường các sản phẩm này tăng cao là hồn tồn có thể.
Ng« Văn Hồ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngoại
Vừa qua như ta thấy, khu vực Đông Nam Á vừa bị cơn bão tài chính tiền tệ oanh tạc. Nền kinh tế của hầu hết các nước bị tàn phá nặng nề, tăng trưởng âm. Có nước khủng hoảng kinh tế dẫn đến khủng hoảng về chính trị, xã hội làm giảm lịng tin của các nhà đầu tư nước ngồi, họ ồ ạt rút vốn khỏi khu vực làm cho nền kinh tế một số nước đã yếu lại càng rối loại hơn. Trong tình hình như vậy Việt Nam đã trụ vững, đồng tiền ổn định, đồng tiền tăng ở mức 6% điều này cho thấy thị trường Việt Nam rất ổn định.
Unilever và P&G là một trong những tập đoàn xuyên quốc gia hàng đầu thế giới chuyên sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, vào thị trường Việt Nam có những nét đặc trưng giống nhau và cạnh tranh với nhau rất gay gắt, họ có những chiến lược về Marketing, mở rộng thị trường rất khoa học và đúng đắn từ việc nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường cho đến việc lựa chọn các kênh phân phối... Đây chính là lý do mà tơi quyết định chọn hai công ty này để phân tích.
2. Cơng ty Unilever:
Năm 1995, tập đồn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các Công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Cơng ty xà phịng Hà Nội và Tổng Cơng ty hố chất Việt Nam; Cơng ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Cơng ty hố mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố. HCM.
Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton... Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trường Việt Nam. "Một khi đã quyết định cắm rễ" tại Việt Nam, chúng tôi xác định sẽ ở lại lâu dài. Khi tốc độ trong kinh
trường kinh doanh và những đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam", ơng Michelle Dallemagne nói. Unilever đã đầu tư tài chính và cả thời gian để tạo được niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam. Unilever gọi đây là tham vọng nhưng kiên trì. Đầu tư lớn của Unilever vào Việt Nam (hơn 100 triệu USD) cũng đã thể hiện kỳ vọng của Công ty: không kiếm lợi trước mắt, đầu tư lâu dài tại Việt Nam.
Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc thì thị trường, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam cũng như các nét văn hoá truyền thống. Sản phẩm kem đánh răng P/S muối là kết hợp hồn hảo giữa văn hố cổ truyền và hiện đại. Unilever đã giúp người tiêu dùng bảo tồn được thói quen đánh răng có vị muối, đem lại một cách chăm sóc răng