Là việc định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hốt phần ngọn của thị trường (nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người tiên phong). Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượngcao.
Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của iPhone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm của mình ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau khoảng 3 tháng. Ví dụ: iPhone 4 ở thời điểm vừa ra mắt với giá 599 USD cho một chiếc nhưng chỉ sau ba tháng, mức giá trở về 399 USD. Tương tự cho các thế hệ trước.
Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm
mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao. Apple đã giảm giá iPhone chỉ ba tháng sau khi có mặt trên thị trườngnhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm mới.
Nhìn chung, trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 38 / 52 Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá trị. Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý, và trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên.
5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao, trong khi thực hiện kế hoạch kiểm sốt chi phí kết hợp chiến lược hội nhập phía sau hợp chiến lược hội nhập phía sau
Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh.
Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”.
Đây là điều giúp hãng có được những khoản lợi nhuận khổng lồ. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng.
Ví dụ đối với mặt hàng Iphone 5 16GB . Nó có giá bán ở mức 649 USD, tuy nhiên, trên thực tế, giá thành để sản xuất và lắp ráp chỉ ở mức 207 USD.
Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu được lợinhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho Iphone, Apple cố gắng đưachi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữ lợi nhuận, rủi ro và tiềm năng. Đồng thời hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng cùng những đơn hàng có giá trị lớn. Nói cách khác, họ đang thực hiện “kế hoạch kiểm sốt chi phí’’ gồm:
- Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ.
- Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ chấp nhận được cấu hình thấp hơn mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thì đó là khoản tiết kiệm rất lớn và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao. So sánh với hàng chục chiếc điện thoại mới ra để cạnh tranh với iPhonethì chi
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 39 / 52 phí linh kiện chỉ kém giá bán có vài USD. Tuy nhờ việc chấp nhận giá bán rẻ hơn này giúp cho các doanh nghiệp đó có thể bán ra sản phẩm với số lượng lớn hơn, khác với Iphone khi mà Apple đã đẩy giá thành lên cao hơn rất nhiều so với giá trị thực.
- Chi phí bản quyền - Chi phí quảng cáo
- Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mặc dù thực tế chênh lệch giữa giá bán và chi phí là rất lớn cho một sản phẩm iPhone, điều mà hồn tồn giúp Apple có thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu. Nhưng trên thực tế, hãng đã không làm như vậy nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội của Apple.
Apple tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành. Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn trong sản xuất. Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình (82 tỷ USD tiền mặt và chứng khốn) để trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong nhiều năm liền. Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên.
5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau
Nhìn chung, giá sản phẩm Apple không thật sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng là điều Apple ln mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên, với thị trường Châu Á thì chiến lược giá cần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển.
Khảo sát về giá bán iPhone 5 16GB cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong (khoảng 720USD) và đắt nhất ở châu Âu như Anh, Pháp (gần 900USD).
5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá
Trước đây, Apple nổi tiếng với những sản phẩm có chất lượng rất tốt, tuy nhiên giá thành lại quá cao so với mặt bằng chung. Nhưng vài năm trở lại đây, hãng bắt đầu áp dụng chiến lược
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 40 / 52 giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn. Các sản phẩm đều được giữ ở mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá các sản phẩm của đối thủ. Phiên bản iPhone 4S 16 GB có giá 199 USD, thấp hơn nhiều so với một số điện thoại Android thông dụng khác, như Motorola Droid Bionic với giá 299 USD, Samsung Galaxy S II được T-Mobile lựa chọn giá 230 USD và HTC Amaze 4G giá 260 USD. Mặc dù chúng có thể mua qua Amazon hay AT&T với giá rẻ hơn, tuy nhiên với những người đang tìm kiếm một chiếc điện thoại, dễ dàng thấy iPhone là sự lựa chọn tốt nhất, một phần dựa vào giá cả.
Các dòng sản phẩm iPhone đều được Apple thực hiện giảm giá theo nguyên tắc tạo ra “chiếc ô giá”.“Chiếc ô giá” là khái niệm chỉ trạng thái thị trường khi công ty dẫn đầu tung ra một mức giá cho sản phẩm , khiến cho các cơng ty có thị phần nhỏ hoặc muốn gia nhập phải liên tục đưa ra sản phẩm có giá rẻ hơn. Ở đây, “chiếc ô giá” mà Apple đã tạo ra hiện nay đó là từ 100 USD của iPhone 3GS phiên bản Lockedcho tới mức 900 USD của iPhone 5 phiên bản Unlocked. Với chiến lược này, Apple tận dụng lợi thế dẫn đầu đang bóp nghẹt thị trường và đẩy các dòng smartphone khác xuống mức lợi nhuận thấp nhất.Tim Cook từng phát biểu : “ Một trong những thứ chúng tơi phải đảm bảo đó là khơng để sót lại chiếc ơ giá nào hết”.
5.4. Chiến lược xúc tiến
Apple áp dụng một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Cụ thể, chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các bước trên cùng với chiến lược Marketing phù hợp theo từng giai đoạn.
Khi thị trường đi vào suy tàn, bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm. Sự xuất hiện của hàng loạt phiên bản khác nhau của iPhone trong 5 năm liên tiếp liên tục tạo thành những cơn sốt trong người tiêu dùng.
Chiến lược xúc tiến iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu đẳng cấp và đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là những clip quảng cáo rầm rộ.
5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện lợi và đẳng cấp thay vì giá trị sử dụng
Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố định, IPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới smartphone lúc đó. Người dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt, thích thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình. PR rất mạnh,hướng tới khách hàng ít khi dùng smartphone, giảm giá bán, thể hiện đẳng cấp... là những chiến lược mà Apple đã thành công khi phát triển Ipod và Mac. Đối với iPhone,chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào sự tiện lợi của việc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 41 / 52 có một thiết bị để giao tiếp, mà cịn âm nhạc, hình ảnh, video, và truy cập Internet đầy đủ. Nếu để nói một câu vềthành cơng, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân".