Việt Nam
Là một trong những nước có tầng lớp trung lưu phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, Việt Nam đang ghi nhận tỉ lệ tăng trưởng ấn tượng trong ngành hàng tiêu dùng và bán lẻ. Xu hướng này nhiều khả năng sẽ tiếp tục, nhờ vào dân số trẻ và hành vi chi tiêu ngày càng mạnh của người tiêu dùng.
Đại dịch COVID-19 đã mang đến những thay đổi lớn trong thói quen tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng của ngành F&B tại Việt Nam. Việt Nam đã kiểm soát tốt đại dịch trong 2 năm qua và nhiều hộ gia đình đã có sự chuẩn bị tốt hơn sau khi trải qua các đợt bùng phát dịch trước đó, tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức thấp tiếp tục tạo ra áp lực tài chính cho người tiêu dùng. Những áp lực này khiến người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm về giá cả và giảm chi tiêu, do đó làm giảm sức mua trong các hoạt động khơng thiết yếu như dịch vụ làm đẹp, ăn uống, giải trí ngồi trời.
Tuy nhiên, khách hàng vẫn sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng cao, kèm yêu cầu khắt khe hơn về an toàn vệ sinh thực phẩm. Bên cạnh yêu cầu về cách thức sản xuất sản phẩm, khách hàng cũng mong muốn quy trình chế biến, đóng gói và bảo quản sản phẩm ứng dụng các công nghệ hiện đại
hơn. Ngày càng nhiều người tiêu dùng chủ động áp dụng các giải pháp bảo vệ sức khỏe thể chất và tinh thần của bản thân. Điều đó được thể hiện qua cách họ lựa chọn thực phẩm và đồ uống. Những ngành hàng có lợi cho sức khỏe đang ngày càng phổ biến hơn, trong khi những ngành hàng “ít có lợi cho sức khỏe hơn” ghi nhận mức tăng trưởng hạn chế. Đại dịch COVID-19 cũng làm thay đổi xu hướng tiêu dùng, tạo cơ hội để các kênh phân phối hiện đại phát triển nhanh chóng khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến hoặc tại siêu thị/siêu thị mini để đảm bảo mua được các sản phẩm chất lượng và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, do đó thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử và thương mại đa kênh.
Nhìn chung, ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng ở mức 6,4% vào năm 2021 ở bốn thành phố lớn tại Việt Nam và 8,7% ở khu vực nơng thơn, theo dữ liệu tồn cầu và dữ liệu của công ty tư vấn Kantar Worldpanel. Mức tăng trưởng này thấp hơn năm 2020, chủ yếu do ảnh hưởng của đại dịch.
Xu hướng tiêu dùng mới sẽ trở thành động lực tăng trưởng cho ngành hàng thực phẩm và đồ uống vào năm 2022. Việc tăng thu nhập của người tiêu dùng trong tất cả các ngành có tiềm năng cao cùng với sự phục hồi của ngành du lịch
và các ngành liên quan có thể giúp cải thiện tâm lý người tiêu dùng. Sự gia tăng nhanh chóng của các kênh bán lẻ hiện đại, thương mại điện tử và tiêu dùng trên kênh số sẽ giúp doanh số bán hàng phục hồi từ mức thấp trong năm 2021. Dù có triển vọng tích cực, thị trường vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro liên quan đến đại dịch và chi phí đầu vào, gián tiếp ảnh hưởng đến ngành hàng thực phẩm và đồ uống trong năm tới.
GIA VỊ
Theo Euromonitor, thị trường nước chấm, nước sốt và gia vị ước tính đạt quy mơ trị giá 36,2 nghìn tỷ đồng trong năm 2021, với 64% đóng góp từ nước chấm và phần cịn lại từ các nguyên liệu nấu ăn như bột nêm, rau thơm và gia vị, v.v. Trong phân khúc nước chấm, nước mắm tiếp tục chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là nước tương và tương ớt. Trong vòng 5 năm qua, toàn bộ phân khúc gia vị đạt tăng trưởng CAGR xét về giá trị ở mức 5,2%. Trong những năm gần đây, xu hướng cao cấp hóa dựa trên chất lượng tốt hơn và thành phần tốt cho sức khỏe hơn đã nổi lên rõ rệt. Người tiêu dùng, đặc biệt là người thành thị sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm cao cấp có thương hiệu. Masan đang tiếp tục là cơng ty thiết lập xu hướng và dẫn đầu thị trường trong ngành gia vị nhờ luôn chú trọng vào năng lực Nghiên cứu & Phát triển vượt trội, thiết lập
lộ trình cụ thể để ra mắt các phát kiến đột phá, mang lại nhiều sản phẩm cao cấp tốt cho sức khỏe được hỗ trợ bởi quy mô sản xuất, công nghệ, và mạng lưới phân phối vươn rộng khắp cả nước. Năng lực xây dựng thương hiệu cũng như đổi mới sản phẩm của Masan là tiền đề để Masan ra mắt nhiều thương hiệu cao cấp trong 2 năm qua. Trong năm 2021, các thương hiệu nước mắm cao cấp chiếm 11,7% tổng danh mục sản phẩm nước mắm của Tập đoàn. Động lực tăng trưởng mới là phân khúc hạt nêm (gia vị dạng bột), đang tiếp tục mở rộng quy mơ nhanh chóng, chiếm 8% doanh thu toàn ngành gia vị trong năm 2021.
THỰC PHẨM TIỆN LỢI
Đại dịch COVID-19 đã đẩy nhu cầu mì ăn liền trên toàn thế giới tăng vọt. Mười quốc gia hàng đầu chiếm hơn 80% tiêu thụ lượng mì ăn liền toàn cầu đều là các quốc gia tại châu Á. Năm 2020, Trung Quốc là nước tiêu thụ cao nhất thế giới với 46,35 tỷ gói, tiếp đến là Indonesia (12,64 tỷ) và Việt Nam (7,03 tỷ). Xét trên mức tiêu thụ bình quân đầu người, Hàn Quốc dẫn đầu với 79,7 gói/người. Việt Nam đứng thứ hai với 72,2 gói mỗi người.
Do nhu cầu tiêu thụ nội địa rất lớn, Việt Nam đã trở thành trung tâm sản xuất của các nhà sản xuất mì ăn liền. Hiện tại, có hơn 50 nhà sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam, với 70% thị phần thuộc về
Acecook Việt Nam, Masan và Asia Food. Các nhà sản xuất mì ăn liền của Hàn Quốc là Nongshim và Ottogi cũng đang tăng cường hoạt động tại Việt Nam và coi đây là cửa ngõ thâm nhập vào thị trường Đông Nam Á.
Theo Statista, Omachi là thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh phát triển mạnh nhất tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng CRP (điểm tiếp cận người tiêu dùng) là 39,3%. Hảo Hảo và Omachi là những thương hiệu mì ăn liền hàng đầu cả nước. Ngành hàng mì ăn liền, bao gồm mì ly và mì gói, đạt doanh thu 31 nghìn tỷ đồng trong năm 2021, trong đó, dạng gói chiếm 80% doanh số, 20% cịn lại đến từ mì ly và sản phẩm bữa ăn hồn chỉnh, v.v.
Tiêu thụ mì gói và các dịng sản phẩm ăn liền ở Việt Nam tăng mạnh trong bối cảnh dịch bệnh khi người tiêu dùng tích trữ thực phẩm và chuyển sang thói quen ăn ở nhà. Masan tiếp tục gia tăng thị phần trong ngành hàng và trở thành công ty số 1 ở phân khúc cao cấp. Trong vòng 3 năm qua, Masan đã tập trung vào chiến lược cao cấp hóa ngành hàng qua các dòng sản phẩm ăn liền thương hiệu Omachi. Bằng cách kết hợp thương hiệu dẫn đầu về gia vị “CHIN-SU” với các phát kiến mì ăn liền cao cấp mới và nền tảng dinh dưỡng vững mạnh (như xúc xích Ponnie, Heo Cao Bồi), Masan đã tung ra nhiều sản phẩm ăn liền phục vụ nhiều khẩu vị khác nhau. Nhờ vậy, danh mục
thực phẩm tiện lợi của Masan tiếp tục tăng trưởng nhanh hơn nhiều so với dịng sản phẩm mì gói truyền thống tại Việt Nam.
ĐỒ UỐNG
Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến doanh số sản phẩm đồ uống tại Việt Nam trong năm 2021, do kênh tiêu dùng tại chỗ sụt giảm mạnh trong suốt năm qua. Trong tồn bộ phân khúc đồ uống, trà đóng gói uống liền, cacbonat, nước đóng chai, cà phê và nước tăng lực là những sản phẩm chiếm thị phần lớn nhất tính theo giá trị. Masan đang cạnh tranh trong 3 ngành hàng đồ uống lớn nhất ở Việt Nam là nước tăng lực, nước uống đóng chai, và cà phê. Kế hoạch sắp tới là tiếp tục đánh giá cơ hội và tiềm năng xây dựng các thương hiệu đột phá ở các ngành hàng quy mơ lớn khác trong lĩnh vực đồ uống nói chung.
NƯỚC TĂNG LỰC
Cuộc sống ngày càng bận rộn và căng thẳng hơn là một trong những yếu tố khiến ngành nước tăng lực tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, với quy mơ thị trường trị giá 22 nghìn tỷ đồng năm 2021. Các quảng cáo thường tập trung vào câu chuyện nước tăng lực có thể mang lại một cú hích năng lượng, giúp cho người tiêu dùng vượt qua lịch làm việc quay cuồng. Một động lực tăng trưởng khác đến từ
nhu cầu sử dụng nước tăng lực của tầng lớp lao động trong sản xuất, nông nghiệp và vận tải.
Red Bull Vietnam hiện đang đứng đầu thị trường, theo sau đó là Suntory Pepsico và Tân Hiệp Phát. Masan bước chân vào ngành hàng này vào năm 2015 với sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 và đã nhanh chóng củng cố vị thế là thương hiệu lớn thứ 4 trên thị trường. Với sự ra đời của thương hiệu “Compact” và “Hổ Vằn”, Masan hiện đang tập trung xây dựng một danh mục sản phẩm hoàn chỉnh cho ngành hàng này với sự hậu thuẫn của các chương trình marketing chiến lược và hệ thống phân phối rộng lớn nhất cả nước.
NƯỚC ĐĨNG CHAI
Thị trường nước đóng chai ở Việt Nam, với quy mơ thị trường trị giá 17.5 nghìn tỷ đồng năm 2021, được dự báo sẽ tăng trưởng hai chữ số trong ngắn và trung hạn, với nguyên nhân đến từ chất lượng nguồn nước ngày càng suy giảm tại một số vùng, dẫn đến nhu cầu có nước uống sạch và an tồn tăng mạnh. Thêm vào đó, phần đơng dân số vẫn đang thiếu nước sạch, do tốc độ tăng dân số và đơ thị hóa quá nhanh. Mặc dù nhu cầu về nước đã được những đơn vị cấp nước đô thị phần nào đáp ứng, tình trạng này sẽ vẫn làm cho nhu cầu nước đóng chai tại Việt Nam ngày càng tăng.
Masan bắt đầu ngành hàng này bằng việc mua lại 2 thương hiệu nước đóng chai được tin dùng nhất tại Việt Nam: Vĩnh Hảo và Quang Hanh. Bên cạnh đó, trong hơn 2 năm qua, Masan đã xây dựng thương hiệu “Vivant” - sản phẩm nước khoáng cao cấp mới và nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng kể từ khi ra mắt
CÀ PHÊ
Việt Nam là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, sau Brazil. Lối sống bận rộn và thời gian làm việc dài hơn như hiện nay dự kiến sẽ thúc đẩy tăng trưởng dài hạn cho ngành hàng này. Thị trường cũng sẽ hưởng lợi khi các nhà sản xuất tiếp tục giới thiệu các sản phẩm cà phê gu đậm hơn, phù hợp với thị hiếu truyền thống của người tiêu dùng Việt Nam. Masan tiếp tục là một trong những công ty dẫn đầu thị trường ở phân khúc cà phê hịa tan, thơng qua thương hiệu “Vinacafé” và “Wake-up”. Trong thời gian tới, Masan nhắm đến việc mở rộng sang các định dạng sản phẩm khác như cà phê rang xay, cà phê uống liền để đạt được tăng trưởng bền vững trong dài hạn.
THỊT CHẾ BIẾN
Người tiêu dùng có nhu cầu cao hơn về khẩu vị, dinh dưỡng và mức giá hợp lý của các sản phẩm thực phẩm, điều này thể hiện trong việc tăng lượng tiêu thụ thịt và hải sản trong ẩm thực Việt. Trong
năm 2021, theo Euromonitor, tổng doanh thu bán thịt và hải sản chế biến đạt gần 11 nghìn tỷ đồng, trong đó thịt chế biến đóng góp 39%, hải sản chế biến 49% và sản phẩm thay thế thịt 12%.
Thịt và hải sản chế biến được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong dài hạn. Mức độ phổ biến rộng rãi của các sản phẩm này trên tồn quốc và sự đón nhận của thị trường trong nước đối với các sản phẩm mới chưa được người tiêu dùng trong nước thử nghiệm trước thời điểm cách ly xã hội có nhiều tiềm năng sẽ phát triển hơn nữa. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu và sản phẩm bắt đầu được sử dụng trong thời kỳ đại dịch có thể ngày càng trở nên phổ biến do đã gắn liền với thói quen của người tiêu dùng.
Thông qua hợp tác với một trong những công ty hàng đầu trong ngành thịt chế biến tại Hàn Quốc là Jin-Ju Ham, Masan đã xây dựng các thương hiệu được yêu thích như Heo Cao Bồi, Ponnie, v.v. và phân phối rộng khắp trên thị trường. Kết quả kinh doanh cho thấy danh mục thịt chế biến có doanh số tăng 52% trong năm 2021, và kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng nhờ lộ trình đưa sản phẩm mới ra thị trường được hoạch định bài bản, khả năng nắm bắt thị hiếu và khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam.
BIA
Bia là sản phẩm rất phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam có thu nhập khác nhau, do giá các sản phẩm này phù hợp hơn so với sản phẩm rượu vang và rượu mạnh. Trong khi đó, người tiêu dùng cũng dần chuyển sang sử dụng bia vì lý do sức khỏe khi bia được đánh giá là ít ảnh hưởng đến sức khỏe hơn so với rượu mạnh do nồng độ cồn thấp.
Doanh nghiệp trong phân khúc bia có thể thường xuyên thực hiện các chiến dịch quảng cáo, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, để duy trì và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, trong khi các doanh nghiệp rượu mạnh không được phép làm điều đó do rượu có nồng độ cồn trên 15%. Các sản phẩm bia cao cấp cũng đang dần phổ biến hơn tại Việt Nam. Ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm hơn đến các sản phẩm bia cao cấp có chất lượng và hương vị thơm ngon. Do đó, hầu hết doanh nghiệp đang tập trung vào thiết kế nhãn mác sản phẩm để quảng bá hình ảnh thương hiệu cao cấp. Ngành hàng bia của Masan đạt tăng trưởng doanh thu 54% trong năm 2021 nhờ ra mắt thành công nhãn hiệu bia “Red Ruby”, cộng với việc thực hiện các chiến dịch tiếp thị chiến lược và tăng cường phạm vi phân phối thông qua mạng lưới bán lẻ hiện đại của WCM.
SẢN PHẨM CHĂM SĨC CÁ NHÂN VÀ GIA ĐÌNH GIA ĐÌNH
Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn nhất và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường hơn 4 tỷ USD, hiện đang bị chi phối bởi các sản phẩm và doanh nghiệp nước ngoài. Doanh thu mảng kinh doanh sản phẩm chăm sóc gia đình được Euromonitor ước tính đạt 40 nghìn tỷ đồng trong năm 2021, trong đó chiếm tỷ trọng lớn nhất là sản phẩm giặt-xả (60%) và tiếp theo là nước rửa chén (15%). Các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân ước tính mang lại 53 nghìn tỷ đồng vào năm 2021, trong đó chăm sóc tóc và da là 2 ngành hàng lớn nhất.
Người tiêu dùng ở Việt Nam hiện đang phải chi trả quá cao cho các sản phẩm này, bằng chứng là Việt Nam có mức chi tiêu bình qn đầu người cao nhất cho ngành hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trong số các thị trường tại Đông Nam Á. Masan tin rằng thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam vẫn còn rất sơ khai khi so sánh với các thị trường phát triển khác. Vì vậy, đây là thị trường giàu tiềm năng và có nhiều triển vọng để xây dựng các thương hiệu nội địa vững mạnh.
Mặc dù đại dịch làm giảm nhu cầu đối với sản phẩm bột giặt, ngành hàng HPC của Masan đã đóng góp 1,5 nghìn tỷ đồng
doanh thu thuần trong năm 2021. Sản phẩm mới “Joins” kết hợp giặt và xả được ra mắt trong nửa cuối năm 2020. Danh mục sản phẩm HPC của Masan tiếp tục được mở rộng với việc ra mắt thương hiệu nước rửa chén “Homey”. Trong năm 2022, Masan sẽ phát triển một nền tảng chăm sóc cá nhân và gia đình phong phú thông qua việc xây dựng danh mục sản phẩm đột phá, đồng thời tận dụng hệ thống phân phối hiện tại của Masan, vốn có nhiều điểm tương đồng với với kênh phân phối của ngành hàng HPC, để khai thác tối đa sức mạnh cộng hưởng.