2 dạng tiêu chuẩn
IV.2.QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN
Xúc tiến bán=sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị vào sp cung
cấp cho lực lượng bán, nhà pp hoặc NTD cuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 45 45 Đặc điểm: sự khuyến khích thêm để mua hàng, công cụ thúc đẩy bán hàng và nhắm tới nhiều bên khác nhau
Gia tăng các chương trình XTBH: Sự hỗn
loạn
Lòng trung thành TH đang giảm
Tăng sự nhạy cảm với khuyến mại
Phát triển TH
Sự tan vỡ của TT NTD Trong tâm ngắn hạn của mkters
Cạnh tranh
Tăng trách nhiệm trả nợ Tăng sức mạnh nhà BLe
IV.2.1.Các loại hình XTB chủ yếu: XTB kéo và đẩy
IV.2.1.1.XTB theo chiến lược kéo
KÉO => XÚC TIẾN BÁN định hướng NTD
Công cụ Mục tiêu Quà tặng, Hàng mẫu Phiếu mua hàng Phần thưởng, Hạ giá Chương trình Kh trung thành MKT sự kiện
Có sự thử nghiệm và trao đổi
Tăng lượng tiêu thụ của TH đã thiết lập Bảo vệ (duy trì) KH hiện tại
Nhắm vào 1 phân đoạn KH
Củng cố nỗ lực IMC và XD tài sản TH
(1)Phát hàng mẫu
-ĐN: hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sp thực tế chứa một lượng vừa đủ để NTD có thể đánh giá được các tính chất của sp
-TH sử dụng: +SP có giá trị thấp -> phát hàng mẫu ko tốn
+SP có thể chia tách/vỡ thành nhiều mảnh phản ánh đặc tính/tính chất sp
+Chu kỳ mua ngắn nhờ đó NTD ma trong khoảng thời gian ngắn -Phương pháp phát hàng mẫu:
Đến tận nhà Gửi thư trực tiếp Pp tại điểm trung tâm
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 46 46 Phát mẫu trong kho Phát mẫu chéo Phát tại cửa hàng
nhỏ
Gửi cùng báo/tạp chí Sự kiện phát mẫu website
-Ưu điểm: kích thích KH thử sp mới hiệu quả nhất và lôi kéo KH mới -Nhược: chi phí cao nhất (CF đóng gói+pp+giá trị của hàng mẫu)
(2)Phiếu mua hàng giảm giá (coupons)
-Coupons=phiếu xác nhạn được pp bởi NSX/người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho NSX/pp tạo cho NTD một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Phân phát phiếu coupons
Phân phát trực tiếp Trực tiếp đến NTD Diện rộng hoặc nhằm vào KH mục tiêu Chi phí lớn Lạc giữa thư từ và giấy tờ của KH Giới thiệu sp mới Hấp dẫn Kh mới Thô ng qua PTTT Được sử dụng rộng rãi nhất Có thể tiếp cận nhiều KH Tỷ lệ hồi phiếu TB thấp Ko hướng vào KH mục tiêu Giới thiệu sp mới Hấp dấn KH mới Thô ng qua SP
Tỷ lệ hồi phiếu cao Chi phí thấp nhất Ko tiếp cận được KH mới Kích thích mua Phát triển cạnh tranh -Ưu/nhược điểm Ưu điểm
-Lôi cuốn những NTD coi trọng giá cả
-Có thể tạo ra thay đổi giá mà ko ảnh hưởng đến nhà Ble
-Cách hiệu quả để tạo ra sự thử nghiệm với những so mới/sp hiện tại
-Cách bảo vệ thị phần và khuyến khích lặp lại mua
Nh
-Khó khăn trong XĐ khi nào và bao nhiêu NTD sử dụng
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 47 47
ược điểm
nào cũng mua
-Tỷ lệ đổi phiếu đang giảm và chi phí sx phiếu cao -Sử dụng sai mục đích và lừa đảo
-Lừa đảo và xu hướng:
NTD đổi coupons mà ko mua hàng
Người bán hàng đổi phiếu lấy tiền Nhà Ble đổi phiếu khi chưa bán được hàng
Tội phạm tích lũy hoặc làm giả để bán
Các DN lớn đang giảm
Đang tìm kiếm PP coupons hiệu quả hơ
Sử dụng nhiều internet
(3)Quà tặng
Lời mời chào 1 đơn vị hàng hóa hay dịch vụ miến phí hoặc chi phí thấp như sự khuyến khích thêm cho KH
+Quà tặng trực tiếp: trực tiếp đi đến tay người mua hàng, cho k vào thời điểm mua
Có 4 loại quà tặng trực tiếp
Kẹp vào gói hàng
-hấp dẫn mắt KH, khuyến khích người bán trưng bày nhiều hơn
-Tăng chi phí, dễ bị trộm cắp, có thể làm cồng kềnh gói hàng
LÀ vật chứa hàng
-Cạnh tranh với sp giá thấp hơn, có tính nhắc nhở sp lâu dài kích thích mua nhiều hơn
-Chỉ áp dụng với 1 số sp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để trong gói hàng
Khơng gây cản trở trưng bày
Để gần gói hàng
+Quà tặng người nhận trả 1 phần: người nhận phải trả 1 số tiền nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sp rồi
Số tiền phải trả=giá vốn của tặng vật đối với người QC+phí bưu điện và bốc dỡ
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 48 48 -Các nguyên tắc lựa chọn quà tặng”
+Quà tặng phải có giá trị đáng kể hơn giá phải trả +Quà tặng phải là sp hữu ích đối với người nhân +Quà tặng ko có sẵn trên thị trường
+Dễ gửi qua đường bưu điện
+Ko có tính cạnh tranh với sp trong cửa hàng +Rất hấp dẫn và làm cho KH có ước muốn sơ hữu +Phải có liên quan với chương trình QC
(4)Xúc tiến bán cơ hội: cuộc thi hoặc xổ số/trò chơi trúng thưởng
-Cuộc thi= hoạt động xúc tiến mà người mua phải thi đấu để dành giải
thưởng/tiền trên nền tảng 1 khả năng hay kỹ năng nào đó. Người chiến thắng được quyết định bằng việc đánh giá hiểu biết hay sự tiếp nhạn gắn với 1 vài tiêu chí đã định
-Xổ số/trị chơi BTTH= chương trình xúc tiến mà người chiến thắng được quyết định ngẫu nhiên và ko đòi hỏi 1 bằng chứng mua hàng đk tham gia. Người chiến thắng được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách hoặc dãy số
Ưu điểm Nhược điểm
Liên kết trực tiếp với sp Tính lựa chọn đối tượng
Đặt vị trí trưng bày tốt tại các cửa hàng
Tăng thêm các hình thức khuyến mãi
Nâng cao hình ảnh TH, tăng số lượng KH
Ít kích thích dùng thử sp
Chỉ 1 số lượng KH quan tâm và tham dự cuộc thi/xổ số
Khó khăn trong trưng bày sp thường
Là hình thức phức tạp và khó thực hiên
IV.2.1.2.XTB theo chiến lược đẩy
XTB định hướng thương mại
Cuộc thi khuyến khích người bán
Tài trợ thương mại
Trưng bày tại điểm bán
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 49 49 Chương trình huấn luyện Triển lãm thương
mại
QC hợp tác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mục tiêu XTB định hướng thương mại
Phân phối các SP mới Xây dựng các kho hàng bán lẻ Khuyến khích người bán lẻ trưng
bày các TH đang có
Duy trì hỗ trợ thương mại cho các SP đang có
(1)Tài trợ thương mại = là một khoản tiền chi để nhà bán lẻ giới thiệu SP
theo một cách nào đó
Gồm: tài trợ bán hàng, tài trợ xúc tiến và tài trợ trưng bày SP
(2)QC hợp tác=là QC trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC khác nhau theo tỷ lệ khác nhau
-QC hợp tác theo chiều ngang=QC được tài trợ chung bởi các nhóm ĐTCT hoạt động trong cùng 1 ngành
-QC hợp tác theo chiêu dọc=QC mà NSX sẽ thanh toán lại cho người bán hàng trung gian 1 phần chi phí mà họ đã chi cho QC tại địa phương nhằm đề cao SP của NSX
-QC hợp tác phối hợp thành phần được tài trợ=QC được người cung ứng nguyên vật liệu tài trợ, mục tiêu QC cho sp ci cùng của NSX trong đó sử dụng nguyên liệu/thành phần của nhà cung ứng
IV.2.2.Quy trình xây dựng chương trình XTB
XĐ quy mơ ưu đãi
Điều lệ tham dự Thời lượng của chương trình Cách quảng bá và phân phối Tổng ngân sách cho XTB
(1)QMUD=xác định mức tối thiêu để hoạt động XTB có thể thành công, nếu ưu đãi lớn hơn sẽ đem lại nhiều phản ứng hơn trong bán hàng
(2)Điều lệ tham dự=các ưu đãi có thể đề xuất cho bất kỳ ai hoặc chỉ 1 nhóm người được lựa chọn
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 50 50 Quá ngắn->bỏ sót nhiều đối tượng(những người mua hàng trong thời gian đó) Q dài->mất sức mạnh thơi thúc “hành động ngay”
Tần suất tối ưu: 3 tuần/quý=độ dài bình quân chu kỳ mua sắm (4)Cách thức quảng bá và phân phối
Coupons 2$ có thể phát kèm trong gói hàng, tại cửa hàng, qua internet hoặc 1 mẩu QC
Cách thức phân phối liên quan đến mức tiếp cận và chi phí khác nhau Thường sử dụng PTTT cho 1 chiến dịch
(5)Ngân sách cho XTB: chi phí 1 chương trình gồm Chi phí hành chính: in ấn, gửi thư...
Chi phí quà XTB= (chi phí quà tặng, giảm giá...)x số lượng đơn vị hi vọng sẽ được bán trong chương trình XTB này
Trường hợp coupons phải tính đế việc chỉ có 1 phần nhỏ NTD gửi lại phiếu
IV.2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn các công cụ XTB
Phụ thuộc: loại TT, mục tiêu XTB, mức hiệu quả chi phí cho từng cơng cụ và tình thế cạnh tranh
IV.2.4.Tổ chức thực hiện các chương trình XTB
Thực hiện và kiểm sốt cho tưng chương trình XTB riêng gồm: thời gian chờ và thời gian bán
Thời gian chờ = khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển khai. Những chuẩn bị ban đầu, thiết kế và thông qua những thay đổi, chất liệu bao bì để gửi thư/phân phát; chuẩn bị những tài liệu QC và tài liệu tại điểm bán; thống báo những NVB tại cơ sở...
IV.2.5.Đánh giá hoạt động XTB
-K/ sốt NTD: +có bao nhiều người nhớ đến chương trình XTB, họ nghĩ gì về nó? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+có bao nhiêu người tận dụng cơ hội đó
ĐỀ CƯƠNG MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 51 51 -Thử nghiệm: các chương trình XTB khác nhau về các thuộc tính như giá trị XTB, thời gian và phương tiện
-Dữ liệu bán hàng=biện pháp tốt nhất khi lôi kéo được KH của ĐTCT dùng thử SP tốt hơn và chuyển sang dùng SP đó
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 52 52