2 dạng tiêu chuẩn
CHƯƠNG V.QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG PR VÀ MKT TRỰC TIẾP V.1.QUẢN TRỊ HOẠT ĐÔNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
V.1.QUẢN TRỊ HOẠT ĐÔNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
V.1.1.Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
PR là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ cơng chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng
Có 5 loại hình hoạt đơng PR chủ yếu: -Quảng bá/tuyên truyền
-Sự kiện -Tài trợ
-Tham gia hội chợ triển lãm
-Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
(1)Quảng bá/tuyên truyền
Liên quan đến việc tạo ra các tin tức về DN,SP,DV,TH của cá nhân bằng PTTT khác nhau
Có 3 đặc tính
+Thường tập trung vào ngắn hạn
+Không phải luôn luôn nằm dưới sự kiểm sốt của DN +Có thể là tiêu cực hoặc tích cực
Ưu thế:
+Được nhận thức đáng tin cậy hơn
+Thường được nhận thức như là 1 sự ủng hộ qua các phương tiện truyền đạt
+Thường có giá trị tin tức cao
+Thường tạo ra tần suất công khai cao hơn
Chú ý: quảng bá/tuyên truyền là hoạt động khơng phải trả tiền Các hình thức chủ yếu:
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 53 53 +Bản tin: bản thông báo (1-2trang), có thể kèm theo hình/video về 1 sự kiện có giá trị thơng tin, được phân phát rộng rãi tới tât cả các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp quan tâm
+Hóp báo: dùng khi có thơng báo quan trọng vàdoanh nghiệp cần cơng khai hóa những thơng tin nhất định (giới thiệu SP mới, xu hướng phát triển đầu tư, giải pháp khắc phục khủng hoảng..)
+Bài giới thiệu về DN: bài báo giới thiệu khái quát về DN hay về 1 số khía cạnh hoạt động DN (truyền thống, thành tích, mốc lịch sử, nổi trội cơng nghệ…)
+Thư gửi ban biên tập: bộ phận PR có thể gửi thư tới ban biên tập phụ trách chuyên mục để trao đổi quan điểm và thái độ của doanh nghiệp về các vấn đề cộng đồng, địa phương hoặc các mối quan tâm của doanh nghiệp
V.1.2.Quy trình phát triển và thục hiện các hoạt đơng quan hệ cơng chúng Mơ hình RACE
GD4.Chúng ta đã nói và làm tốt hay chưa
GD1.Tình huống đang diễn ra ntn
GD3.Chúng ta đã nói gì & làm gì để có sự thay đổi
GD2.Chúng ta phải làm gì để phát triển
GD1. Nghiên cứu thái độ và ý kiến của cơng chúng (cơng chúng nhìn nhận
ntn về DN và SP của DN?)
-Nhận biết vấn đề hoặc vướng mắc đang diễn ra xung quanh DN
-Quan điểm của công chúng dối với DN (nguyên nhân đằng sau quan điểm đó) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Ý nghĩa:
+Cung cấp đầu vào cho q trình lập kế hoạch +Có tác dụng như 1 hệ thống cảnh báo sớm +Củng cố nhiều sự hỗ trợ và hợp tác nội bộ +Phát triển hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 54 54 LƯU Ý:
-XĐ rõ nhóm chủ chốt cần tiếp cận và thái độ hiện tại của họ đối với DN và SP của DN
+Thực chất của giai đoạn này là SX các nhóm cơng chúng theo thứ tự ưu tiên
+Khi SX các nhóm cơng chúng cần chú ý tới các nhóm trung gian (họ có thể truyền thơng điệp của DN tới các nhóm cơng chúng khác nhau)
-Các nhóm cơng chúng chủ yếu:
Khách hàng Nhân viên
Nhà đầu tư /cổ đông Giới báo chí/ truyền thơng Chính quyền các cấp Cộng đồng địa phương
Đối tác Nhà phân tích thị trường
GD2.Kế hoạch hành động (lập kế hoạch): làm 5 việc
-Xác lập mục tiêu: nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền thông của PR
-Nhiệm vụ và công việc: chi tiết các hoạt động cần làm +Thông điệp nào cần thiết kế và truyền tải
+Kênh truyền thông nào cần tiếp cận +Làm cách nào để tiếp cận họ
-Lịch làm việc: thời điểm tiếp cận
-Nhân sự: thuê ngoài hay sử dụng bên trong hoặc cả 2 -Ngân sách: chi phí chương trình, chi phí nhân sự
GD3. Truyền thơng về hoạt động của DN: có 3 nội dung
-Quyết định thông điệp và kênh truyền thông
+Thông điệp nào được sử dụng để đạt được hiệu quả/kết quả đề ra
+Phương tiện nào sẽ là kênh hiệu quả nhất để truyền tải thông điệp tới công chúng mục tiêu
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 55 55 -Quyết định chiến thuật: hoạt động/công cụ nào cần được tiến hành và thích hợp nhất để vươn tới khán giả mục tiêu (trong phạm vi thời gian và ngân sách)
-Kế hoạch thực thi cụ thể: Ai là người chịu trách nhiệm? Biểu thời gian và danh sách các hoạt động cần tiến hành
GD4. Đánh giá hiệu quả của chương trình PR (có 3 phương pháp)
-Số lần xuất hiện trên các PTTT (PP đơn giản nhất nhưng ko chính xác nhất): các nhà báo sẽ cung cấp 1 quyển gồm các bài báo, cho biết tất cả những PTTT có đăng tin về SP
VD: số lượng bài báo đăng gồm có 3500 cột báo gồm các tin tức và hình ảnh trong 350 ấn bản với số lượng lưu hành tổng cộng là 79.4 triệu bản. Gồm 2500 phút phát hành trên 290 đài phát thanh và lượng khách ước tính là 65 triệu. 660 phút phát sóng trên 160 đài truyền hình và lượng khán giả ước tính là 91 triệu
lượng thời gian và chỗ đăng: 1047000$
NX: PP này khơng thích hợp là vì nó khơng chỉ rõ có bao nhiêu người thực sự đọc, nghe hoắc nhớ đến thông diệp và những gì họ suy nghĩ sau đó. Nó khơng có thơng tin nào về lượng khán giả thực tiếp cận đươc (sẽ có người đọc lại nhiều tờ báo)
-Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ mà chiến dịch PR tạo ra (sau khi tính đến tác động của những công cụ truyền thông khác)
VD: có bao nhiêu người nhớ là đã nghe qua muc tin tức đó -Tác động đến doanh thu bán và lợi nhuận (PP hiệu quả nhất)
VD: SP A có doanh thu bán tăng lên 43$ vào lúc kết thúc chương trình, tuy nhiên QC XTB cũng được đẩy mạnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
V.1.3.Tổ chức sự kiện
-Là những hoạt động và chương trình do DN tài trợ được thiết kế để tạo ra những tương tác hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến TH
-Sắp xếp tổ chức hội chợ triển lãm -Tổ chức hội thảo chuyên đề
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 56 56 -Tổ chức các buổi tiệc chiêu đãi
-Họp mặt các đại lý
-Tổ chức giơi thiệu SP mới -Hội thảo, kỷ niệm…
-Ca nhạc, thể thao và giải trí -Mục tiêu:
Hỗ trợ việc tung SP mới Hỗ trợ định vị SP đang đến độ trưởng thành
Gây ảnh hưởng đến nhóm KH đb
Làm phát triển mối quan tâm đến 1 loại SP
Bảo vệ SP khi có vấn đề XD hình ảnh thể chế gắn liền 1 cách tích cực với SP
-Tổ chức sự kiện có hiệu quả:
+chuyển tải 1 thơng điệp cụ thể +Nhắc đi nhắc lại thông điệp +Thông điệp được thể hiện:
Hình ảnh: thiệp mời, sân khấu, băng rơn, đồng phục, quà tặng, túi đựng quà…
Lời: chủ đề, bài phát biểu, văn nghệ…
V.1.4.Lựa chọn, xay dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ V.1.5.Tham gia hội chợ triển lãm
-Hội chợ thương mại là hoạt động XTTM tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định trong đó tổ chức, cá nhân sx-kd được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiêp thị, ký kết hợp đồng mua bán
KẾT LUẬN:
+Hội chợ là một thị trường đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một không gian, thời gian và địa điểm xác định
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 57 57 +Mục đích: khơng phải bán hàng tại quầy/gian hàng mà nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc ban hàng trong tương lai
Nó bam trùm mọi lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các loại hàng hóa
-Lợi ích:
+Trưng bày, giới thiệu về DN và các TH của DN +Bán hàng
+Thu hút, thiết lập và phát triển các MQH với KH +Đánh giá sự phản ứng của KH
+Đánh giá tình trạng cạnh tranh
+Thu hút sự ủng hộ của các hiệp hội, tổ chức hỗ trọ
V.1.6.Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
-Tham gia hoạt động cộng đồng: DN tham gia công sức vào hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ, cứu tế để thực hiện trách nhiệm XH và tăng cường hình ảnh của DN
-Quảng cáo DN: được thực hiện để đẩy lợi ích của DN bằng cách tăng cường hình ảnh cua mình, giả định 1 vị trí trên 1 vấn đề cụ thể hoặc thúc đẩy một nguyên nhân nào đó
Mục tiêu: tạo nên một hình ảnh tích cực cho DN và truyền tải quan điểm của DN về các vấn đề (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Quảng cáo biện hộ: là công tác tuyên truyền các ý tưởng và giải thích các vấn đề XH gây tranh cãi trong cộng đồng theo cách hỗ trợ các lợi ích của các nhà tài trợ.
-MKT nhân đạo-tài trợ: là một hình thức MKT, theo đo các DN liên kết với các tổ chức từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận như các nhà tài trợ đóng góp
-Dàn dựng/sắp xếp SP: DN trả một khoản tiền hay cung cấp SP miễn phí để dàn xếp cho SP cua mình được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa hát…
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 58 58 Hình thức: tài trợ, trả chi phí cho đồn làm phim để dàn xếp cho nhân vật trong phim sử dụng SP của DN (rượu, thuốc lá…)
-Bản sắc truyền thơng: các DN cần có những đặc điểm riêng biệt.