III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ VIỆT NAM
1. Quyết định Marketing sản phẩm
Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm :
- Lợi ích cốt lõi - Sản phẩm chung - Sản phẩm mong đợi - Sản phẩm hoàn thiện - Sản phẩm tiềm ẩn.
Cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Việc hoàn thiện sản phẩm địi hỏi người kinh doanh phải xem xét tồn bộ hệ thống tiêu thụ: “cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kì nào mà họ đang cố gắng hồn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hồn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả.
1.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Vì khoảng cách giữa Việt Nam và mọt số nước nhập khẩu rau quả không thuận lợi cho việc xuất khẩu các sản phẩm rau quả tươi . Bởi vậy,các sản phẩm chủ lực của Tổng công ty xuất khẩu sang thị trường Liên Bang Nga, EU và một số nước khác là sản phẩm rau quả chế biến ,trong đó các sản phẩm rau quả chế biến,trong đó các sản phẩm dứa chế biến ,dưa chuột chế biến và chuối sấy chiếm phần lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu sang các thị trường này.
Dưới đây là bảng tổng kết kết quả xuất khẩu sản phẩm dứa, dưa chuột và chuối sấy trong hoạt động xuất khẩu của VEGETEXCO sang thị trường Liên Bang Nga:
Ghi chú:
+Sản phẩm xuất khẩu năm 1985, 1986, 1990(số in đậm) bao gồm sản dứa và dưa chuột.
+Sản phẩm dứa bao gồm các loại dứa và dưa chuột( dứa kinh doanh ,dứa rẻ quạt, dứa miếng nhỏ, nước dứa) và dứa đông lạnh.
+Sản phẩm dưa chuột gồm đóng lọ, dưa chuột đóng hộp. Đặc điểm về sản phẩm cơng ty.
STT Sản phẩm ĐV tính 12 năm 2000 2001 1 Dứa quả Tấn 132638 3800 4705 2 Cam quả Tấn 41702 120 40 3 Chè búp khô Tấn 3775 55 50 4 Vải quả Tấn 535 200 300 5 Mía cây Tấn 157710 5000 53000 6 Hạt điều Tấn 331 119 110 7 cà phê nhân Tấn 1639 57 21
thóc
9 Giống rau quả Tấn 1398 3578 2800
Các sản phẩm nơng nghiệp có các đặc điểm
- Là sản phẩm mang tính thời vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi thời tiết, kỹ thuật trồng trọt.
- Là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sống của con người, chu kỳ sống sản phẩm dài.
- Là sản phẩm sử dụng một lần
- Là hàng hoá mau hỏng, cồng kềnh, giá trị trung bình khơng cao, việc vận chuyển từ người sản xuất cho đến người tiêu dùng khá phức tạp.
- Có thể làm ngun liệu cho cơng nghiệp chế biến
Do sản phẩm nơng nghiệp có đặc điểm như vậy nên chúng có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả kinh doanh của Tổng công ty. Thu nhập sản phẩm theo mỗi năm không đồng đều do điều kiện tự nhiên của mỗi vùng khác nhau. Việc thu gom sản phẩm cũng gặp nhiều khó khăn. Giá thành sản phẩm thấp nhưng chi phí vận chuyển lại cao vì vậy khi xuất khẩu không đem lại hiệu quả kinh tế.
Một số sản phẩm cơng nghiệp chính STT Sản phẩm ĐV tính 12 năm 2000 2001 1 Đồ hộp dứa Tấn 86230 3114 4448 2 Đồ hộp dưa chuột Tấn 28349 1859 1214 3 Đồ hộp khác Tấn 18332 1879 1112 4 Nước quả hộp Tấn 6086 2314 2940 5 Sản phẩm khác Tấn 28298 1532 1607
Phải nhận thấy rằng qua hơn 10 năm trưởng thành và phát triển Tổng cơng ty đã có nhiều biến động trong cơ cấu sản phẩm công nghiệp. Tuy nhiên, Tổng cơng ty có ít sự chủ động trong việc thay đổi cơ cấu sản phẩm chủ yếu mà chủ yếu là do khách hàng tác động. Sản phẩm hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là dứa đóng hộp, một vài năm gần đây có thêm nước quả đóng hộp, tuy vậy mặt hàng này gặp phải sự cạnh trang gay gắt trên thị trường và các hãng giải khát như pepsi, coca cola. Tổng công ty đang thực hiện đưa vào sản xuất (dây
truyền) sản phẩm cà chua cô đặc chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu. Ngoài ra, Tổng cơng ty cịn liên doanh sản xuất bao bì, hộp sắt nhằm cung cấp cho các đơn vị trong Tổng công ty và bán cho các doanh nghiệp khác. Sản phẩm này đã được thị trường chấp nhận và đem lại một khoản doanh thu lớn cho Tổng công ty.
Báo cáo tổng kết hàng năm Tổng công ty rau quả Việt Nam (Số liệu của phòng xúc tiến thương mại)
Năm Đơnvị tiền Sản phẩm dứa Sản phẩm dưa chuột Chuối sấy Lượng (tân) Thành tiền Lượng (tấn) Thành tiền Lượng (tấn) Thành tiền 1985 RCN 13.811 7.013.122 1..221 1.581.780 1986 RCN 21.611 11.735.097 1.584 2.049.162 1990 RCN 32.735 18.464.311 6.291. 8.139.456 1992 RCN 5.333 3.753.909 1.177 691.557 813 1.049.332 1993 RCN 5.030 3.492.433 1.771 1.244.246 627 785.454 1994 USD+RCN 1.618 1.399.771 1.104 910.129 607 767.329. 1995 USD 1.591 1.422.759 2.776 2.483.875 1..239 1.754.611 1997 USD 1..238 1.210.738 1..205 992.658 1..254 1.602.988 1998 USD 629 557.084. 586 345.701 504 568.817. 1999 USD 501 304.253 229 93.950 54 43.896 2000 USD 1.078 550.805 45 22.347 518 290.429 2001 USD 1.431 661.543 209 129.213 54 27.000
1.2. Cấu trúc sản phẩm rau quả chế biến xuất khẩu sang thị trường Liên Bang Nga Liên Bang Nga
-Thành phần cơ bản của sản phẩm: Tât cả các sản phẩm chế biến của VEGETEXCO sang thị trường các nước nói chung và thị trường Liên Bang Nga nói riêng đều được làm từ rau ,hoa ,quả tươi đảm bảo chất lượng. Với trang thiết bị hiện đại, tạo một bước chuyển biến căn bản về các giông rau quả, sớm theo kịp trình độ các nước trong khu vực, trước hết về chất lượng giống , đã tạo ra nhứng sản phẩm rau quả đạt yêu cầu nhằm phục vụ cho công tác chế biến xuất khẩu. Hiện nay, các sản phẩm rau quả chế biến của Tổng công ty tại thị trường Liên Bang Nga được khách hàng rất tin tưởng; Bản thân Tổng công ty
đang dần nâng cao uy tín ở thị trường này.
Bao bì đóng gói: ngồi chức năng bảo quản sản phẩm xuất khẩu , bao bì , đóng gói cịn có chức năng truyền đạt thông tin,khuếch trương sản phẩm , nên VEGETEXCO cũng rất quan tâm đến yếu tố này. Bên cạnh những nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, Tổng công ty chú trọng đến việc đa dạng hố các hình thức đóng gói cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Trước đây, vật liệu bao bì chỉ là những hộp sắt hàn thiếc với kích cỡ 15 oz, 20 oz, 30 oz, 106 oz để đóng các sản phẩm rau quả và thực phẩm như dứa,rưa chuột thì nay đã có thêm các loại lon dung tích, kích cỡ khác nhau. Các bao bì này do đơn vị liên doanh TOVECO (công ty liên doanh với Nhật Bản và Đài Loan) của Tổng công ty đảm nhiệm ( 60 triệu hộp / năm).
Nhãn hiệu: ghi rõ tên sản phẩm ,khối lượng , thời hạn sử dụng nhà sản xuất (VEGETEXCO), thành phần,nơi sản xuất … Các hộp được đóng vào thùng, ngồi thùng ghi số lượng bao bì, khối lượng tổng số,tên sản phẩm ,thời hạn sử dụng theo yêu cầu của khách hàng và các quy định chung về bao bì nhãn hiệu tại thị trường Liên Bang Liên Bang Nga.
1.3. Quyết định về sản phẩm mới
Xuất phát từ nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả của Tổng công ty, đến nay VEGETEXCO đã không ngừng nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm xuất khẩu rau quả chế biến hêt sức đa dạng. Đây là kết quả của q trình tìm tịi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăngvà thay đối của thị trường Liên Bang Liên Bang Nga. Bên cạnh đó hướng tới mục tiêu kéo dài chu ký sống của sản phẩm xuất khẩu ,Tổng công ty đã được hỗ trợ thông qua cải tiến thiết bị máy móc ,dây chuyền sản xuất theo cơng nghệ hiện đại nhập khẩu từ các nước nổi tiếng như Đức, Ý, Thụy Điển…
Điển hình nhất là đối với mặt hàng dứa. Nừu như trước đây dứa chỉ được cắt thành miếng nhỏ để đóng hộp thì nay đã được chế biến ở nhiều dạng khác nhau như dứa rải quạt, dứa khoanh lớn có đường kính từ 8-9 cm, dứa khoanh mini với đường kính 4-5 cm … Đối với mặt hàng dưa chuột, đến nay đã có dưa chuột loại to và dưa chuột loai nhỏ.
Quản trị tuyến sản phẩm: hoạt động kinh doanh trong một thị trường năng động, không phải thị trường nội địa,Tổng công ty luôn phải đối măt với những sức ép cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ đáng gờm(Thái Lan ,Trung Quốc…) trong cùng ngành, những quy định pháp luật của nước sở tại, những thay đổi của thị trường … đòi hỏi Tổng cơng ty phải có sự điều chỉnh tuyến sản phẩm của mình sao cho linh hoạt và thích ứng.