STT Các yếu tố hoạt động phân phối
Tầm quan trọng Phân loại đánh giá Số điểm quan trọng Điểm mạnh
1 Mối quan hệ tốt với nhà phân phối 0.14 3.29 0.47 2 Kho bãi đạt yêu cầu về dự trữ hóa chất nguy
hiểm 0.09 3.50 0.33
3 Nhân viên giao hàng được đào tạo tốt về nghiệp
vụ an tồn vận chuyển hóa chất. 0.17 3.50 0.60 4 Giao hàng đúng số lượng và đúng sản phẩm. 0.18 3.21 0.57 5 Cấu trúc kênh phân phối gọn nhẹ dễ quản lý 0.04 3.14 0.14 6 Đội ngũ nhân viên kinh doanh giỏi chuyên môn
phát triển tốt kênh phân phối trực tiếp. 0.09 3.21 0.30 Điểm yếu
7 Sai sót trong khâu dán nhãn phụ 0.04 1.64 0.06 8 Tốc độ xử lý đơn hàng chậm 0.06 1.57 0.10 9 Tính lượng tồn kho chưa hiệu quả 0.09 1.29 0.12 10 Bố trí hàng trong kho chưa hiệu quả 0.09 1.43 0.12
TỔNG CỘNG 1.00 2.81
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Ma trận IFE cho thấy công ty Nam Giao mạnh về hoạt động phân phối với điểm trung bình 2.81.
Về điểm mạnh trong hoạt động phân phối:
− Mối quan hệ tốt với nhà phân phối giúp cho hoạt động đưa hàng hóa đến với thị trường một cách thuận lợi và rộng rãi.
− Với cấu trúc kênh phân phối gọn nhẹ dễ quản lý, công ty không tốn nhiều nguồn lực cho việc xử lý các xung đột kênh, dòng lưu thơng hàng hóa được trơi chảy giúp việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn.
− Đối với kênh bán hàng trực tiếp, công ty sở hữu đội ngũ nhân viên kinh doanh giỏi chun mơn có khả năng tiếp cận và thiết lập quan hệ với khách hàng tiềm năng. Đây cũng là kênh phân phối mà công ty đang muốn tập trung phát triển để đưa thương hiệu RCI Labscan đến với đối tượng khách hàng có yêu cầu cao về tính năng kỹ thuật của sản phẩm.
− Ngoài các yếu tố trên, kho bãi và hoạt động vận chuyển cũng góp phần khơng kém quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm. Ở hai khía cạnh này cơng ty đều được đánh giá tốt.
Về điểm yếu trong hoạt động phân phối:
− Trước tình trạng số lượng và chủng loại sản phẩm quá nhiều, cộng thêm tên sản phẩm phức tạp, dẫn đến việc dán nhãn phụ theo quy định ghi nhãn hóa chất là khó khăn cho công ty. Mỗi lần nhập hàng, công ty cần huy động các nhân viên thực hiện việc dán nhãn gây mất thời gian và dễ nhầm lẫn giữa các sản phẩm.
− Trong quy trình phân phối, tốc độ xử lý đơn hàng có ảnh hưởng đến thời gian phục vụ khách hàng. Việc sử dụng phương thức truyền thống và nhập liệu bằng thủ công vừa tốn nhiều thời gian, cơng sức, dễ xảy ra sai sót, vừa khơng đồng bộ thơng tin giữa các phịng ban dẫn đến việc khó theo dõi và quản lý số liệu.
− Cách tính lượng tồn kho còn theo cảm quan của người lên kế hoạch nhập khẩu dẫn đến tình trạng thừa hàng lẫn thiếu hàng.
− Kho hàng của công ty tuy được thiết kế đúng quy định về an tồn hóa chất nhưng cách sắp xếp hàng hóa chưa hiệu quả, gây mất nhiều thời gian và công sức cho việc soạn hàng.
2.6.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối2.6.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.6.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
2.6.1.1. Tài chính
biệt là nguồn thu từ kinh doanh sản phẩm Nitrocellulose dùng cho ngành sơn gỗ và mực in. Nguồn thu này ổn định nhờ vào mối quan hệ hợp tác nhiều năm giữa các bên. Vì Nam Giao là cơng ty tư nhân nên việc duyệt ngân sách cho các hoạt động phân phối sản phẩm RCI Labscan là tự quyết và rất linh động.
Tuy nhiên, theo như kết quả thảo luận với lãnh đạo công ty Nam Giao, xét về khả năng tài chính đầu tư cho việc phát triển hoạt động phân phối sản phẩm RCI Labscan, nguồn lực của công ty kết hợp cả sự hỗ trợ từ nhà cung cấp cũng chưa thể bằng với nguồn lực vững mạnh của tập đoàn Merck.
2.6.1.2. Nhân sự
Tất cả nhân sự cơng ty đều có trình độ học vấn từ bậc cử nhân cao đẳng trở lên, độ tuổi từ 23 đến 35 (không tính Giám đốc). Cơng ty có nguồn nhân lực trẻ, thái độ làm việc nhiệt tình, sáng tạo nhưng cũng vì thế mà cịn thiếu kinh nghiệm thực tiễn.
Nam Giao có đội ngũ nhân viên kinh doanh giỏi chuyên mơn kỹ thuật, tất cả đều là kỹ sư hóa học tốt nghiệp loại giỏi và có ít nhất 3 năm kinh nghiệm làm việc trong ngành hóa chất. Cơng ty chú trọng đào tạo kỹ năng cứng lẫn kỹ năng mềm cho nhân viên kinh doanh. Hằng nằm, cơng ty đều tổ chức ít nhất một khóa đào tạo nội bộ.
Tuy nhiên, nhân sự bộ phận nhập khẩu chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc khai báo và lãnh hàng hóa chất nguy hiểm vì có nhiều quy định kiểm hóa gắt gao. Điều này dẫn đến chi phí bán hàng gia tăng (như đã phân tích ở mục 2.3) do chịu phí phạt từ việc lãnh hàng nhập trễ so với quy định.
2.6.1.3. Hệ thống thông tin
Do trước năm 2012, công ty chủ yếu hoạt động theo hình thức đại diện thương mại, khơng có nhu cầu về xử lý đơn hàng, giao hàng như hình thức tự phân phối. Vì vậy, đến hiện nay công ty vẫn chưa ứng dụng công nghệ thông tin trong việc lưu trữ, theo dõi và quản lý dữ liệu. Hệ thống thông tin chưa được đồng bộ. Tất cả các khâu xử lý văn bản, dữ liệu, giấy tờ đều thực hiện bằng chương trình microsoft word hoặc excel.
2.6.1.4. Quy trình
Cơng việc được phân giao rõ ràng cho các bộ phận. Hệ thống văn bản, chứng từ được sắp xếp theo trình tự cơng việc của từng khâu phụ trách.
2.6.1.5. Văn hóa doanh nghiệp
Cơng ty có cấu trúc tổ chức đơn giản, ít phân cấp phân quyền nên các đề xuất được xét duyệt nhanh chóng. Mơi trường làm việc tại Nam Giao rất thoải mái, mọi người xem nhau như đại gia đình nhưng cũng rất xem trọng trách nhiệm trong công việc. Phương châm của công ty là đặt chữ tín làm đầu, thưởng phạt minh bạch đối với mọi hành vi của tồn thể nhân viên cơng ty.
Nhờ văn hóa cơng ty chú trọng vào lợi ích khách hàng mà thái độ phục vụ của nhân viên công ty được đánh giá rất tốt.
2.6.1.6. Triết lý kinh doanh
Nam Giao hoạt động theo triết lý “Cả ba bên cùng có lợi”.
− Đối với nhà cung cấp: Đạo đức kinh doanh là cốt lõi tạo nên thành công của Nam Giao. Đối với từng nhóm sản phẩm riêng biệt, Nam Giao ln cam kết chỉ đại diện cho một nhà sản xuất duy nhất, bất kể có thỏa thuận chính thức hay khơng.
− Đối với khách hàng: Cơng ty TNHH Nam Giao chỉ cung cấp những sản phẩm đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng, chứ không phải cố gắng bán tất cả những gì mình có. Trong q trình sử dụng sản phẩm, khi khách hàng cần sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật, Nam Giao có đội ngũ nhân sự giỏi chuyên môn để giải quyết cho khách hàng, nếu cần thiết Nam Giao sẽ phản hồi đến nhà sản xuất tìm kiếm sự trợ giúp tốt hơn cho khách hàng.
2.6.1.7. Các hoạt động Marketing Mix hỗ trợ hoạt động phân phối
➢ Sản phẩm (Product)
Tập đoàn RCI Labscan đạt tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 (Hệ thống quản lý chất lượng) và ISO 14001:2004 (Hệ thống quản lý môi trường). Sản phẩm RCI Labscan có chất lượng ổn định theo quy trình sản xuất tiên tiến của châu Âu và đặc biệt là thân thiện với môi trường.
5.91% 13.00% 8.89% 9.81% 21.90% 23.98% 35.90% 30.10% 30.40% 12.09% 13.40% 9.74% 33.10% 25.71% 26.07% Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
AR HPLC EP SG VL
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu số lượng bán theo lít của các dòng sản phẩm RCI Labscan giai đoạn 2012 – 2014
(Nguồn: phịng Kinh doanh – cơng ty TNHH Nam Giao)
Sản phẩm RCI Labscan được phân dòng đa dạng theo độ tinh khiết và công dụng cho các khâu xử lý khác nhau, với các khung giá khác nhau. Điều này giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp nhằm giảm giá thành sản xuất tới mức tối đa.
Năm 2012, dòng AR và EP chiếm tỷ trọng cao vì giai đoạn này cơng ty mới bắt đầu hoạt động phân phối trực tiếp nên chủ yếu sản phẩm vẫn được bán qua các nhà phân phối, chưa đẩy mạnh tiêu thụ dòng sản phẩm hóa chất có độ tinh khiết cao. Tỷ trọng số lượng tiêu thụ của dòng SG và VL tăng dần qua các năm. Qua đó cho thấy sản phẩm RCI Labscan đã dần dần được các khách hàng có yêu cầu cao về độ tinh khiết chấp nhận sử dụng.
Đánh giá của khách hàng:
Kết quả khảo sát khách hàng (xem phụ lục 3) cho thấy điểm đánh giá liên quan đến chất lượng sản phẩm là tốt:
STT Vấn đề khảo sát Điểm trung bình 1 Chất lượng sản phẩm
1.1 Sản phẩm RCI Labscan đạt yêu cầu về tính năng kỹ thuật 4.03 1.2 Sản phẩm RCI Labscan có chất lượng ổn định qua các lần sử
dụng
3.82 1.3 Sản phẩm sử dụng có chất lượng đồng nhất với mẫu thử 3.91 1.4 So với sản phẩm của nhà sản xuất khác, RCI Labscan có
chất lượng tốt hơn.
3.18
Trong đó, tính năng kỹ thuật của sản phẩm đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng. Sau khi trao đổi với 3 nhà sản xuất điện tử và 2 trung tâm phân tích, tác giả thu nhận được ý kiến đánh giá rằng kết quả sử dụng sản phẩm khá tốt, không như một số sản phẩm nhãn hiệu khác đơi khi bị lẫn tạp chất, hóa chất RCI Labscan có chất lượng ổn định và đồng nhất với mẫu thử. Họ đánh giá chất lượng sản phẩm RCI Labscan ngang với JT Baker (Mỹ) và gần bằng Merck (Đức).
➢ Giá cả (Price)
Cơng ty áp dụng chính sách định giá theo đối thủ cạnh tranh nhằm tăng thị phần và tăng mức độ nhận biết về thương hiệu RCI Labscan. Giá RCI Labscan thấp hơn khoảng 3 lần so với giá của đối thủ cạnh tranh chính là hãng Merck.
➢ Chiêu thị (Promotion)
Nhà sản xuất RCI Labscan hỗ trợ ngân sách cho các hoạt động quảng bá thương hiệu tại Việt Nam. Bộ phận Marketing của Nam Giao phụ trách nghiên cứu thị trường, lên kế hoạch các hoạt động chiêu thị và phối hợp với người phụ trách thương hiệu của nhà sản xuất để cùng đi đến thống nhất cách phân bố ngân sách, công việc thực hiện, nhân sự cụ thể.
Các hoạt động chiêu thị chủ yếu là bán hàng cá nhân, chào hàng qua điện thoại, gửi catalog và mẫu thử, tổ chức hội thảo chuyên ngành.
• Marketing trực tiếp
Sử dụng đĩa CD, e-catalog, catalog để chào hàng: công ty Nam Giao thiết kế riêng đĩa CD giới thiệu về sản phẩm và tập đồn RCI Labscan. Về catalog, cơng ty sử dụng e-catalog (catalog điện tử) và catalog giấy do RCI Labscan cung cấp.
Bán hàng cá nhân: nhân viên kinh doanh của cơng ty Nam Giao có nhiệm vụ tìm kiếm thơng tin khách hàng tiềm năng thông qua internet, danh bạ doanh nghiệp, các mối quan hệ trong ngành, hoặc đích thân đến các khu công nghiệp tập trung nhiều doanh nghiệp sản xuất điện tử và trung tâm phân tích thí nghiệm hóa học như khu cơng nghiệp Sóng Thần, khu cơng nghiệp Việt Nam-Singapo,… Nhân viên kinh doanh sẽ liên hệ và hẹn gặp khách hàng để tiến hành giới thiệu và tư vấn sản phẩm. Sau khi nắm bắt nhu cầu của khách hàng, cơng ty sẽ gửi mẫu thử sản phẩm.
• Website công ty
Website công ty www.namgiaocorp.com được thiết kế chuyên nghiệp với cả hai ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh, màu chủ đạo giao diện là xanh dương, có tính nhất qn với thương hiệu RCI Labscan. Ở mục Sản phẩm, Nam Giao liệt kê danh sách hóa chất tinh khiết dùng cho cơng nghiệp điện tử và phân tích thí nghiệm hóa học, giới thiệu và mô tả công dụng, phân loại sản phẩm để khách hàng dễ dàng tham khảo. Ngồi ra, cơng ty thường xuyên cập nhật tin tức có liên quan đến thị trường và sản phẩm trong ngành.
Tuy nhiên, Nam Giao không giới thiệu rõ về thương hiệu RCI Labscan mà chỉ để hình ảnh với kích thước nhỏ, rất khó nhận thấy tên thương hiệu. Có thể thấy cơng ty vẫn chưa tận dụng hết lợi ích của website để quảng bá thương hiệu sản phẩm RCI Labscan.
Hình 2.8. Giao diện website www.namgiaocorp.com
(Nguồn: www.namgiaocorp.com)
Độ nhận biết thương hiệu RCI Labscan vẫn chưa cao. Thông qua kết quả khảo sát ở phụ lục 3, ta thấy được điều đó:
STT Vấn đề khảo sát
Điểm trung bình 5 Hoạt động chiêu thị
5.1 Sản phẩm RCI Labscan nổi tiếng trên thị trường Việt Nam 2.88 5.2 Dễ dàng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm RCI Labscan trên các
phương tiện thông tin đại chúng
2.24
Số điểm đánh giá cho biết khách hàng không cảm thấy sản phẩm RCI Labscan là có tiếng trên thị trường hiện nay. Quan trọng hơn là trên các phương tiện
đại chúng, các thông tin về RCI Labscan rất ít. Trong khi đó, các bài báo viết về Merck khá nhiều có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Merck tại Việt Nam.
Tác giả đã chọn ra 4 khách hàng đánh giá 2 điểm cho vấn đề 5.1 để thực hiện phỏng vấn sâu, kết quả thu được là tất cả họ đều đồng ý hiện tại ở thị trường hóa chất tinh khiết tại Việt Nam, nhãn hiệu Merck nổi tiếng vượt trội hơn hẳn do Merck đã có mặt ở Việt Nam từ sớm, các hoạt động quảng bá của họ làm rất tốt như làm từ thiện, tổ chức hội thảo, tham gia hội chợ. Tuy nhiên, sản phẩm của Merck nghiêng về dược phẩm hơn là phân tích thí nghiệm. Do đó, sản phẩm hóa chất phân tích của Merck giá bán khá cao nhưng nhờ uy tín thương hiệu lâu năm nên vẫn được sử dụng nhiều ở Việt Nam.
• Hội thảo chuyên ngành
Tháng 8/2014, Nam Giao đã tổ chức hội thảo chuyên ngành “Hướng dẫn phương pháp bảo quản và xử lý hóa chất nguy hiểm” tại khách sạn Majestic, TP.HCM. Tại hội thảo, 2 vị kỹ sư hóa chất của tập đồn RCI Labsab đã có mặt để giới thiệu về sản phẩm, quy trình cơng nghệ và các ứng dụng tiên tiến trong phân tích thí nghiệm. Kết quả hội thảo nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách tham dự bao gồm khoảng 40 đại diện từ các nhà sản xuất điện tử, trung tâm phân tích hóa học, phịng thí nghiệm tại địa bàn TP.HCM. Qua khảo sát ý kiến khách hàng cũng cho thấy họ hài lòng với buổi hội thảo và mong muốn được tham gia những hội thảo hữu ích sắp tới.
STT Vấn đề khảo sát Điểm trung bình
5.3 Nam Giao đã tổ chức các buổi hội thảo có ích 3.85 5.4 Cần tổ chức thêm hội thảo/ đào tạo 4.24
• Chăm sóc khách hàng
Hằng năm, công ty Nam Giao đều sắp xếp lịch trình để đại diện của Tập đoàn RCI Labscan sang Việt Nam cùng đi thăm khách hàng. Đây là một việc làm hết sức cần thiết nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp giữa cả
3 phía nhà cung cấp – cơng ty Nam Giao – khách hàng. Vào dịp Tết, công ty gửi quà tặng có in logo của RCI Labscan và Nam Giao đến các khách hàng lớn và khách hàng thân thiết.
Điều quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải chỉ ở những chuyến thăm hỏi, tặng quà vào dịp đặc biệt, mà là ở thái độ phục vụ của tồn thể nhân viên cơng ty trong suốt quá trình làm việc với nhau. Khách hàng đánh giá rất tốt thái độ và tác phong làm việc của nhân viên Nam Giao, ta có thể thấy điều đó ở số điểm trung bình khảo sát các vấn đề liên quan đến chăm sóc khách hàng tại phụ lục 3: STT Vấn đề khảo sát Điểm trung bình Chăm sóc khách hàng
6.1 Dễ dàng liên lạc với người liên hệ của Nam Giao 4.88
6.2 Trao đổi thơng tin rõ ràng 4.82
6.3 Có sự phản hồi nhanh khi nhận được ý kiến/ khiếu nại từ khách hàng
3.94 6.4 Hài lòng với cách xử lý ý kiến/ khiếu nại từ khách hàng 4.03 6.5 Có hành động khắc phục và cải thiện chất lượng dịch vụ 3.33 6.6 Nhân viên Nam Giao có thái độ phục vụ tốt 4.91
2.6.2. Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
2.6.2.1. Mơi trường vĩ mô
➢ Tự nhiên
Thái Lan và Việt Nam có vị trí địa lý gần nhau thuận lợi cho giao thương.