ĐVT: khách hàng
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm
2010 Năm 2011 Năm 2012 Số lượng khách hàng 270,890 292,040 324,000 390,540 Tuyệt đối [n-(n-1)] - 21,150 31,960 66,540 Tương đối {[n-(n-1)]/n} - 7.81% 10.94% 20.54%
(Nguồn: Báo cáo của ACB về số lượng khách hàng gửi tiết kiệm từ 2009 -2012) Số lượng khách hàng của ACB có xu hướng tăng dần qua các năm, tính đến quý cuối năm 2012, số lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ACB tương đượng 390,540 khách hàng, tăng 66,540 khách hàng (tương đương 20.54%) so với năm 2011.
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
-Phân tích Cronbach Alpha -Phân tích nhân tố khám phá EFA
-Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu
chính thức
Giải pháp
2.3 Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm2.3.1 Quy trình nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hình thức trao đổi trực tiếp với người được phỏng vấn dựa trên những câu hỏi đã gợi ý sẵn.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ACB khu vực TPHCM. Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.3.2Phương pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu
Thông tin nghiên cứu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến tay các khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện - phi xác suất. Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 240).
Kích thước mẫu trong phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội cũng là một vấn đề quan tâm. Một cơng thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho mơ hình hồi quy tuyến tính bội như sau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 499):
n ≥ 50 +8p
Trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu cấn thiết và p là số lượng biến độc lập trong mơ hình.
Dựa theo quy luật kinh nghiệm (Green, 1991), công thức trên chỉ phù hợp nếu p <7. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội trong nghiên cứu với p = 5 nên cơng thức trên hồn tồn sử dụng được. Và kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 90 ( 50+8*5 = 90). Để đạt được kích thước mẫu cho nghiên cứu, 300 phiếu thu thập thông tin đã được gởi đi khảo sát bằng hình thức trực tiếp. Kết quả thu về được 205 phiếu hợp lệ. Do đó, mẫu nghiên cứu chính thức là n = 205. Với cỡ mẫu thu được đủ đảm bảo độ tin cậy để phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
2.3.3Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Phân tích hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế được các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn .3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha ≥ .6 (Nunnally & Bernstein 1994).
Phân tích nhân tố EFA là bước tiếp theo sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha, các thang đo lúc này được đánh giá bằng EFA để thu nhỏ và gom các biến
lại thành các nhân tố. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn .5 sẽ bị loại.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội được tiến hành dựa trên các bước ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1):
- Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính bội cũng là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến: mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
- Kiểm định độ phù hợp của mơ hình bằng kiểm định F. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mơ hình. Kiểm định t trong bảng các thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình dùng để kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.
Mơ hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định với mức ý nghĩa 5% QD = β0+β1TH +β2LS +β3KPP+β4CLDV +β5HM Trong đó:
- QD: Biến phụ thuộc (Y) thể hiện quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. - Các biến độc lập (Xi): (TH) thương hiệu ngân hàng, (LS) lãi suất tiết kiệm, (KPP) kênh phân phối, (CLDV) chất lượng dịch vụ, (HM) chính sách hậu mãi.
- β0: Hệ số tự do, thể hiện quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng khi các biến độc lập trong mơ hình bằng 0.
- βi (i=1,n): Hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng TH, LS, KPP, CLDV, HM.
2.4 Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo
Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của việc nghiên cứu sơ bộ là điều chỉnh thang đo phù hợp cho nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Dựa trên những
thang đo có sẵn, phỏng vấn đối tượng được phỏng vấn để ghi nhận, điều chỉnh và bổ sung các biến.
Đối tượng được phỏng vấn của nghiên cứu sơ bộ:
- Nhân viên ACB: Đối tượng được phỏng vấn trực tiếp là 30 nhân viên ngân hàng Á Châu ( từ cấp nhân viên đến Trưởng đơn vị, chuyên viên sản phẩm) đang cơng tác tại các vị trí liên quan đến nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm.
- Khách hàng: Đối tượng được phỏng vấn trực tiếp là 30 khách hàng đến giao dịch gửi tiết kiệm tại ACB tại chi nhánh An Sương, Châu Văn Liêm và Sài Gòn.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 6 năm 2013 để nhằm đánh giá sơ bộ thang đo của nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Xây dựng thang đo
Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, trong đề tài nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên 5 yếu tố : giá trị thương hiệu, mức lãi suất tiết kiệm, hệ thống kênh phân phối, chất lượng dịch vụ và chính sách hậu mãi. Một tập các biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố trên đến việc ra quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ:
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Khơng đồng ý
3. Bình thường 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
2.4.1 Thang đo thương hiệu của ngân hàng
Thương hiệu của ngân hàng được thể hiện qua sự tin tưởng của khách hàng đối với hình ảnh, uy tín, chất lượng dịch vụ và các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khi chọn ngân hàng để giao dịch
Thang đo thương hiệu ngân hàng gồm 3 biến quan sát, kí hiệu từ TH1 đến TH3:
- TH2 : ACB là ngân hàng uy tín
- TH3 : ACB hoạt động lâu năm trong ngành ngân hàng 2.4.2Thang đo lãi suất tiết kiệm
Thang đo lãi suất tiết kiệm gồm 3 biến quan sát, kí hiệu từ LS1 đến LS3: - LS1: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ACB cạnh tranh được trên thị trường. - LS2: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ACB linh hoạt theo từng sản phẩm tiết kiệm.
- LS3: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ACB được công bố công khai, rõ ràng. 2.4.3Thang đo kênh phân phối
Thang đo kênh phân phối gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ KPP1 đến KPP4: - KPP1: Mạng lưới giao dịch (Chi nhánh, PGD) của ACB rộng khắp. - KPP2: Địa điểm giao dịch của ACB thuận tiện, an toàn cho khách hàng. - KPP3: Cơ sở vật chất của ACB hiện đại, tiện nghi, sạch sẽ.
- KPP4: Kênh phân phối giao dịch điện tử (ACB online) tiện lợi, an toàn, bảo mật cao.
2.4.4Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ CLDV1 đến CLDV5:
- CLDV1: Thủ tục gửi tiền tiết kiệm đơn giản, dễ hiểu, dễ thực hiện. - CLDV2: Thời gian xử lý giao dịch tiền gửi tiết kiệm nhanh.
- CLDV3: Thái độ phục vụ của nhân viên ACB chuyên nghiệp, lịch sự. - CLDV4: Khách hàng gửi tiền tiền tiết kiệm tại ACB được giải đáp thắc mắc kịp thời.
- CLDV5: Sản phẩm tiết kiệm tại ACB đa dạng, tiện ích. 2.4.5Thang đo chính sách hậu mãi
Thang đo chính sách hậu mãi gồm 3 biến quan sát, kí hiệu từ HM1 đến HM3:
- HM1: ACB có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng gửi tiết kiệm.
- HM2: Chương trình khuyến mãi của ACB thiết thực. - HM3: ACB có chính sách chăm sóc khách hàng tốt. 2.4.6Thang đo quyết định gửi tiết kiệm
Thang đo quyết định gửi tiết kiệm gồm 3 biến quan sát, kí hiệu từ QD1 đến QD3:
- QD1: Anh/Chị sẽ gửi tiết kiệm tại ACB khi có nhu cầu. - QD2: Anh/Chị hồn tồn n tâm vì gửi tiết kiệm tại ACB.
- QD3: Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác gửi tiết kiệm tại ACB.
2.5 Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện trong tháng 7 đến tháng 8 năm 2013. Thơng tin mẫu nghiên cứu chính thức:
Tổng số phiếu thu thập thông tin được phát ra trực tiếp là là 300 bảng. Kết quả thu về được 240 bảng. Trong số 240 bảng thu về có 35 bảng khơng hợp lệ nên bị loại. Trong số 35 bảng khơng hợp lệ có 29 bảng thiếu nhiều thông tin, 6 bảng được đánh dấu cùng một mức điểm cho tất cả các thang đo. Vì vậy kích thước mẫu cuối cùng dành cho nghiên cứu là 205. Đặc điểm mẫu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập được trình bày dưới đây (xem thêm phụ lục 4).