Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm sốt cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ
Ý định hành vi Quy chuẩn chủ quan
Niềm tin quy chuẩn và đạo đức Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng Hành vikiểm sốt cảm nhận
Hình 1.4: Mơ hình TPB
Nguồn: Ajzen, 1991
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành viđó.Các ýđịnh đượcgiảsử baogồm các nhân tố,động cơ ảnh hưởng đếnhành vi, và đượcđịnhnghĩanhư làmức độ nỗ lực mà mọingười cố gắng đểthựchiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm sốt hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm sốt cảm nhận được cho là có liên quan chủ yếu đến ý định hành vi.
Thái độ dẫn đến hành vi:Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện
của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là tồn bộ niềmtin cóthểdẫnđến hành vi liênhệhành viđóvớinhữnghậuquảvà cácthuộc tính khác nhau.
Quy chuẩn chủ quan:quy chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức
để tiến hành hoặc khơng tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng.
Hành vi kiểm soát cảm nhận:Nhận thức về kiểm sốt hành vi nói đến nhận
thức về kiểm sốt hành vi được định nghĩa là tồn bộ niềm tin về sự kiểm sốt, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi.
Ý định:Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một
hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Quy chuẩn chủ quan và Hành vi kiểm soát cảm nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi:Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy, được thực hiện
trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo TPB, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm sốt hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng khơng có sự tác động qua lại.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm sốt cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm sốt hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.