II. Một số giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của PLC
3. Tăng cờng các hoạt động Marketing, mở rộng thị trờng
Tổ chức tốt các hoạt động Marketing có nghĩa làm tăng doanh thu, lợi nhuận, thu hút đợc sự chú ý của khách hàng. Để hoạt động bán hàng có hiệu quả, khơng chỉ đơn thuần là việc xây dựng một mạng lới phân phối rộng khắp trên cả nớc, đó mới là chỉ là cơ sở để tiêu thụ hàng hố, nó cịn bao gồm cả các chính sách về sản phẩm, giá cả, tổ chức kênh phân phối và các hoạt động quảng cáo, khuyếch trơng...Để có sức cạnh tranh trên thị trờng PLC cần phải tổ chức thực hiện tốt các chính sách marketing này.
3.1 - Tổ chức cơng tác thăm dị tìm hiểu về các yêu cầu của thị trờng và khách hàng.
Nghiên cứu thị trờng là một yêu cầu bắt buộc đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào tham gia thị trờng cạnh tranh, vì nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp từ đó tìm cách nâng cao khả năng thích ứng với thị tr- ờng của doanh nghiệp mình. Do vậy, để phát triển thị trờng, tăng sức cạnh tranh, công ty cần phải nắm bắt đ- ợc những đặc điểm, nhu cầu của thị trờng đó, các hoạt động nghiên cứu, khảo sát và phân đoạn thị trờng phải đợc tiến hành thờng xuyên, trên cơ sở đó để xây dựng đợc một hệ thống tiêu thụ phù hợp, xác định đợc thị tr- ờng thích hợp cho từng loại sản phẩm của công ty.
Đi đôi với công tác nghiên cứu thị trờng là những giải pháp để nghiên cứu, xâm nhập vào thị trờng mới. Là một thành viên của Petrolimex, việc xâm nhập vào thị trờng mới là một điều khơng q khó đối với PLC và mạng lới các cơng ty, chi nhánh của Petrolimex có ở khắp nơi trong cả nớc. Hơn nữa, thị trờng dầu nhờn lại là một thị trờng cạnh tranh tự do, khơng có sự độc quyền.
Ngoài ra, mở rộng thị trờng ra các nớc lân cận là một giải pháp để tăng sức cạnh tranh của công ty và cũng là một hớng phát triển của PLC. Một nớc nh Lào là một nớc nội địa khơng có cảng biển để có thể nhập dầu trực tiếp đợc, hay nh tại Campuchia, sự bất ổn về chính trị đã cản trở khả năng phát triển kinh tế của nớc này, do vậy, hầu hết các nớc này phải nhập dầu thành phẩm và rõ ràng thị trờng dầu nhờn của các nớc này cũng có rất nhiều tiềm năng, vì thế, PLC có thể thực hiện việc xuất khẩu hay tái xuất khẩu sang những nớc này để tăng cờng hiệu quả kinh doanh của PLC.
Bên cạnh nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động nghiên cứu và phân tích những u cầu, địi hỏi của khách hàng cũng cần đợc tăng cờng hay nói chính xác hơn là phân tích khách hàng là một mảng quan trọng trong hoạt động nghiên cứu thị trờng, nhất là đối với PLC, khách hàng chủ yếu là những khách hàng công nghiệp lớn, yêu cầu của họ cho mỗi một loại thiết bị máy
móc khác nhau cần phải có những loại dầu nhờn khác nhau. Qua việc nghiên cứu khách hàng, cơng ty có thể nắm bắt đợc thông tin nh: yêu cầu của khách hàng nh thế nào, khách hàng sẽ quyết định mua ra sao...Từ đó sẽ giúp cho cơng ty có đợc quyết định đầu t cho loại sản phẩm nào.
Đối với các khách hàng công nghiệp, nhu cầu của họ thờng là rất lớn, yêu cầu chất lợng phải cao. Do vậy, khi tiếp xúc với những khách hàng này, điều quan trọng là phải giới thiệu về đặc điểm, tính năng, cũng nh chất l- ợng của các loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, đồng thời cần nhấn mạnh tại sao sản phẩm của công ty sẽ đáp ứng đợc những đòi hỏi của khách hàng. Trong trờng hợp này, giá bán sản phẩm cao hay thấp không phải là một điều quan trọng, song nêu cơng ty có những hình thức chiết khấu giảm giá, hay trả tiền từng đợt... đi kèm với các dịch vụ kỹ thuật miễn phí sẽ thu hút đợc sự chú ý, gây thiện cảm của khách hàng hơn.
Đối với các hộ tiêu dùng lẻ, đây là những ngời có nhu cầu nhỏ, lẻ, song lại có số lợng khá lớn. Họ thờng sử dụng các loại sản phẩm dầu nhờn quen thuộc hoặc các loại sản phẩm gây đợc ấn tợng mạnh với một mức giá phải chăng, không đợc cao qúa cũng không đợc thấp quá. Đối với những khách hàng này, công ty nên tổ chức các hoạt động quảng cáo hấp dẫn, gây ấn tợng bên việc tổ chức các đạI lý bán hàng thông qua các cửa hàng rửa xe hoặc sửa xe, nơi họ thờng có nhu cầu thay dầu ln tại đó.
Đối với các vùng nơng thơn, những ngời dân thờng sử dụng các phơng tiện cũ của Nga, Tiệp, Đức đời cũ...do vậy, họ thờng mua các loại dầu có chất lợng bình thờng, giá rẻ, cơng ty có thể đáp ứng những yêu cầu của loại khách hàng này bằng cách pha chế những loại sản phẩm có chất lợng bình thờng, phù hợp với túi tiền của ngời dân.
Hiện nay, sự hiểu biết về dầu nhờn của ngời tiêu dùng cịn ít, việc ra quyết định của họ chịu ảnh hởng của các đợt quảng cáo, khuyến mại hay mức giá mà các hãng đặt ra, do vậy, PLC cần tiến hành các đợt quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình cùng với các hoạt động giới thiệu về đặc điểm dầu nhờn cho khách hàng biết để thu hút khách hàng về phía mình.
Mặt khác, để xác định đợc sức cạnh tranh của mình trên thị trờng, cơng ty cần phải nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng và có hệ thống. Có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, cơng ty mới có thể đa ra các giải pháp thích hợp để giành chiến thắng trong cạnh tranh. Để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần phải trả lời đợc những câu hỏi:
+ Đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty là ai? + Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì?
+ Điểm mạnh, điểm yếu, khả năng tài chính của họ là nh thế nào?
+ Các biện pháp mà họ áp dụng để xâm nhập và mở rộng thị trờng?
...
Hiện nay, kinh doanh dầu nhờn là một ngành kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do vậy, nó gây sức hút rất mạnh với các doanh nghiệp trong ngành. Cơng ty cần có biện pháp để hạn chế sự mở rộng của các doanh nghiệp mới vào thị trờng dầu nhờn.
Công ty cần phải xác định rõ các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu nào là mục tiêu chính, và các chiến lợc tổng thể, các chính sách về cạnh tranh, marketing... mà các hãng đang áp dụng, nó sẽ ảnh hởng nh thế nào tới phần thị trờng của doanh nghiệp mình (nh: mục tiêu của Castrol và Vidamo là nắm giữ và tiếp tục mở rộng thị trờng, với Caltex là xâm nhập vào thị tr- ờng...)
Cùng với việc xác định mục tiêu của đối thủ, một điều mà cơng ty khơng thể bỏ qua là tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu của đối phơng, qua đó có thể đắnh giá đợc khả năng của mình trong cuộc chạy đua này. Bất cứ một doanh nghiệp nào, dù lớn đến đâu cũng khơng tránh khỏi có những nhợc điểm mà đối thủ có thể lợi dụng tấn cơng. Trên thực tế, PLC không thể so đợc với các đối thủ cạnh tranh nớc ngoài về tiềm lực kinh tế, song các cơng ty dầu nhờn nớc ngồi cũng khơng phải là mạnh tuyệt đối. PLC, tuy yếu thế về tài chính, song lại hơn hẳn đối thủ sự hiểu biết về thị trờng dầu nhờn Việt Nam, cùng với mạng lới phân phối rộng khắp, và các
hoạt động dịch vụ kỹ thuật trớc và sau bán hàng, đó cũng chính là một điểm yếu của của các cơng ty có vốn đầu t của nớc ngồi.
Hiểu rõ điều đó giúp cơng ty biết những điểm mạnh của mình để phát huy trong cuộc chiến giành thị trờng ngày một quyết liệt nh hiện nay.
Thông qua việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, PLC có thể nghiên cứu các sản phẩm của họ, phân tích những u nhợc điểm để từ đó đa ra đợc các loại sản phẩm mới hồn thiện hơn. Đó là cơ sở để xây dựng một chính sách sản phẩm đa dạng, hợp lí.
3.2 - Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm.
"Một doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán, mở rộng thị trờng hay không tuỳ thuộc rất lớn khả năng xâm nhập thị trờng, mở rộng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp". Đây là mục tiêu thế lực của một chính sách sản phẩm cũng là một yếu tố đẩ tăng sức cạnh tranh của công ty.
Đa dạng hoá sản phẩm là một biện pháp mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải nghĩ tới khi tìm cách tăng sức cạnh tranh của mình. Vì vậy, cơng ty PLC có thể dựa vào sự nghiên cứu thị trờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để đa ra một chủng loại sản phẩm hợp lí.
Nh đã trình bày trong đặc điểm sản phẩm của PLC, ta biết : Tuy dầu nhờn là một loại sản phẩm không bị đe doạ bởi các sản phẩm thay thế song mỗi một loại máy móc thiết bị khác nhau địi hỏi phải có một loại dầu nhờn có tính năng, đặc điểm khác nhau để phục vụ nhu cầu bôi trơn, bảo dỡng máy, điều này đã làm cho các loại sản phẩm dầu nhờn trở nên rất phong phú, đa dạng. Do vậy, việc nghiên cứu sản phẩm mới cũng nh thực hiện đa dạng hố sản phẩm là một điều cần thiết để cơng ty có thể mở rộng thị trờng.
Hiện nay, sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty là các loaị dầu động cơ và dầu công nghiệp. Nguồn hàng của công ty bao gồm các loại sản phẩm tự pha chế mang nhãn hiệu PLC và các sản phẩm của BP và ELF.
Để có thể cạnh tranh trên thị trờng,PLC có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo các hớng sau:
- Khai thác hết công suất của dây chuyền sản xuất. Đẩy mạnh hoạt động pha chế và kinh doanh các loại sản phẩm đã có vị trí trên thị trờng. Hiện nay cơng ty đã có một số loại sản phẩm đã có tiếng trên thị trờng nh motor oil, SG Racer, PLC Komat MX, các sản phẩm của BP, ELF... -Tăng cờng hoạt động pha chế các loại dầu đặc chủng, pha chế theo yêu cầu của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng công nghiệp lớn, truyền thống nhằm giữ chân khách hàng. Đây là một điểm mạnh của PLC mà công ty cần tiếp tục phát huy.
- Với những loại sản phẩm mà lợng tiêu thụ sản phẩm ít, cơng ty vẫn tiếp tục duy trì sản xuất để phục vụ nhu cầu thị trờng, giữ khách hàng, song cần xem xét quy mơ, cơ cấu của nó một cách hợp lý.
- Đầu t nghiên cứu, chuẩn bị các phơng án sản phẩm mới với tốc độ phát triển nh vũ bão của khoa học kỹ thuật, tiến bộ của thiết bị máy móc hiện đại, đáp ứng một cách tốt nhất các yêu cầu của các phân đoạn thị trờng. - Việc đa dạng hóa sản phẩm cịn đợc thực hiện theo h- ớng tạo ra các những hình thức, kích cỡ khác nhau. Các loại dầu của PLC đợc đóng trong các thùng, các phua hay là các lon có kích cỡ khác nhau : 0,7l, 1l, 4l, 8l, 10l, 18l, 20l, 50l, 100l, 200l... để khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn theo ý thích, yêu cầu của họ.
- Kết hợp với đa dạng hố là chun mơn hố. Khi thực hiên đa dạng hoá sản phẩm, PLC cần xác định cho mình một cơ cấu sản phẩm tối u nhất : trong phong án sản xuất phải lựa chọn những sản phẩm riêng của mình, tạo thế độc quyền. Hơn nữa, dâu chuyền sản xuất của PLC mặc dù có cơng suất khá lớn, song để pha chế đợc nhiều loại dầu, cần mất nhiều thời gian và công suất pha chế sẽ bị giảm ( chỉ còn khoảng 20.000 tấn / năm ). Do vậy, khi lựa chọn cơ cấu sản phẩm cần chú ý sản phẩm có mức lãi cao phải chiếm tỷ trọng lớn : đó là loại dầu động cơ.
- PLC cũng nên đẩy mạnh hơn việc nghiên cứu, kinh doanh các loại sản phẩm dầu động cơ xe máy. Các sản phẩm của PLC chủ yếu phục vụ cho các khách hàng công nghiệp và các loại động cơ ô tô, công ty cũng có kinh
doanh các loại sản phẩm này song mang nhãn hiệu của BP. Thị trờng này hiện còn đang đợc bỏ ngỏ đối với các sản phẩm mang nhãn PLC. Tuy nhiên việc tìm đợc một chỗ đứng trên thị trờng này bây giờ là một điều rất khó khăn vì đã có q nhiều các sản phẩm của các hãng nổi tiếng nh BP, Castrol, Mobil... cơng ty có thể bắt đầu từ thị trờng tiêu thụ của nó sẽ là các vùng nơng thơn hay các thành phố nhỏ - những nơi mà các phơng tiện chủ yếu đã cũ kỹ, đời sống của ngời dân còn nghèo, giá cả đợc đặt lên trên hàng đầu.
- Nghiên cứu sản xuất các loại sản phẩm phù hợp với từng phân đoạn thị trờng. Với các loại máy móc hiện đại thì cần các loại dầu có chất lợng cao cịn các loại máy móc lạc hậu, cũ kỹ thì khơng địi hỏi các loại sản phẩm có chất l- ợng cao, nhiều tính năng mà giá cao. Do vậy, cùng một loại dầu, cơng ty có thể pha chế các sản phẩm các sản phẩm có chất lợng cao, nhiều cơng dụng và các sản phẩm có chất lợng bình thờng (song khơng phải là xấu) để có thể đáp ứng tốt mọi nhu cầu của các đoạn thị trờng khác nhau nh cơng ty có thể đa ra các sản phẩm dầu có phẩm cấp cao nh SG/ CC vào thị trờng lớn, quen thuộc và cho các khách hàng lớn hay các đối với các thị tr- ờng nhỏ, lẻ, cơng ty có thể đa vào các loại sản phẩm có phẩm cấp thấp hơn nh SB, SC...
Bên cạnh đó, cơng ty tiếp tục mở rộng kinh doanh các loại sản phẩm của BP, hay các loại dầu hàng hải ELF để giữ thị trờng, tăng doanh thu với một tỷ lệ nhất định.
- Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm là một trong những biện pháp hữu hiệu để mở rộng thị trờng, tăng sức cạnh tranh của công ty trớc các đối thủ cạnh tranh. Song để có thể đa dạng hố một cách có hiệu quả thì PLC cần phải tăng cờng các phơng tiện kỹ thuật, các hoạt động thu thập, xử lý thông tin thị trờng, mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác trong kinh doanh.
3.2 - Sử dụng chính sách giá làm vũ khí cạnh tranh.
Giá cả là vẫn một cơng cụ cạnh tranh khá hữu hiệu đặc biệt là trong nền kinh tế nớc ta hiện nay.. Vai trò cạnh tranh của giá cả đợc thể hiện qua chính sách định giá của cơng ty. Không nh các loại dầu sáng (giá bán do nhà nớc quy định), giá bán dầu nhờn do các hãng tự đặt ra trên cơ sở chi phí sản xuất và cạnh tranh trên thị tr- ờng.
Với mục tiêu là mở rộng thị trờng, giành đợc u thế trong cạnh tranh, PLC cần áp dụng một chiến lợc định giá phù hợp, có sức cạnh tranh để có thể cạnh tranh đợc với các đối thủ mạnh trong điều kiện mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, trên thị trờng tràn ngập bởi những loại nhãn hiệu nổi tiếng và phải phù hợp với từng loại thị tr- ờng.
Hiện nay, giá bán sản phẩm là một điểm mạnh của PLC trong cạnh tranh: hầu hết các loại sản phẩm mà công ty kinh doanh đều có mức giá bán ngang hoặc thấp hơn thị trờng, song định giá cho một sản phẩm là một việc mang tính tổng hợp, do vậy PLC cần phải xác định rõ mức ấn định giá bán cho một sản phẩm của mình nằm trong vùng giới hạn nào thu hút đợc những loại khách hàng nào, ở đoạn thị trờng nào, có đủ sức cạnh tranh không? ở các thành phố lớn hay đầu mối giao thông quan trọng - đây là những nơi có tốc độ phát triển mạnh, những u cầu địi hỏi về chất lợng dầu nhờn cao, song mức cạnh tranh ở những nơi này cũng hết sức gay gắt, do vậy, PLC có thể áp dụng mức giá thị trờng hoặc thấp hơn một ít so với mức giá thị trờng với những loại sản phẩm có chất lợng cao đi kèm với những dịch vụ kỹ thuật