Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần
2.2.2.2 Giá bán sản phẩm
Giá là yếu tố duy nhất để mang lại doanh thu. Trong khi các yếu tố khác điều tạo ra chi phí. Việc định giá bán của Cơng ty phụ thuộc vào mục tiêu, giá bán của Tổng Công ty, yếu tố thị trường nội địa và những biến động từng giờ của thị trường phân bón trên thế giới. Việc định giá bán của Công ty căn cứ vào giá mua vào từ Tổng Công ty, rồi hội đồng kinh doanh bao gồm: Giám đốc Công ty, Chủ tịch hội đồng quản trị và các thành viên nhu Phó Giám Đốc phụ trách kinh doanh, Trưởng phòng kinh
Diện Sản lượng urê bán năm
tích nơngnghiệp Nhu cầu 20112011 Sản lượng urê bán 2012
2012
(ha) (T) Sản SL bán
Số đại lý, Sản lượng so nhu cửa hàng lượng
(T) cầu (%) (T) SL bán Số đại lý, so nhu cửa hàng cầu (%) 2.596.900 748.000 236.567 31,6 1.195 285.000 38,2 911
doanh, Kế toán trưởng và Thư ký hội đồng sẽ họp để thống nhất mức giá bán cho từng khu vực. Mức giá bán được đưa ra sao cho sẽ đảm bảo giữ vững thị phần và chiếm lĩnh thị trường của khu vực. Nhìn chung giá bán của Urê Phú Mỹ và các mặt hàng nhập khẩu đóng gói nhãn hiệu Phú Mỹ cao hơn từ 5 – 10% so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Kết quả khảo sát được bà con nông dân và khách hàng phán ánh đúng với chiến lược định giá bán của Công ty như:
- Giá bán của sản phẩm Urê Phú Mỹ trên thị trường được khách hàng đánh giá là cao chiếm tỷ trọng 72% và rất cao chiếm tỷ trọng 28% so với đối thủ (phụ lục 4). Chính sách định giá cao cho mặt hàng Urê Phú Mỹ của Công ty trên thị trường là phù hợp. Nếu định giá Urê Phú Mỹ bằng với giá của mặt hàng Urê Trung Quốc thì tự bản thânTổng cơng ty, Cơng ty đã đánh giá thấp thương hiệu và chất lượng sản phẩm của mình. Định giá cao sẽ khẳng định vị thế thương hiệu, chất lượng sản phẩm của Công ty trên thị trường tốt nên được nông dân lựa chọn sản phẩm để sử dụng.
- Giá bán của NPK Phú Mỹ khách hàng đánh giá: tỷ trọng 70% là cao, tỷ trọng 8% là rất cao và tỷ trọng 22% là bằng (phụ lục 4). Việc đánh giá sản phẩm NPK cao hơn so với đối thủ là khơng hợp lý vì trên thị trường hiện nay có nhiều thương hiệu mạnh như Bình Điền, Baconco, Việt Nhật . . . đang cung cấp sản phẩm này trên thị trường, đạt được uy tín trong lịng khách hàng.
Riêng Urê Cà Mau được định giá thấp hơn Urê Phú Mỹ 5 – 8% tùy vào từng thời điểm. Qua khảo sát về nhận xét sự phù hợp của việc định giá bán thấp của Đạm Cà Mau so với Đạm Phú Mỹ cho kết quả là tỷ trọng 48% là phù hợp, tỷ trọng 8% là rất phù hợp, tỷ trọng 32% là bình thường và 12% là khơng phù hợp (phụ lục 4). Như vậy cho thấy với chiến lược định giá thấp cho sản phẩm Đạm Cà Mau là hợp lý, để nơng dân sử dụng rồi chiếm lĩnh thị trường đang có nhu cầu lớn về phân bón Urê. Tuy vậy việc thay đổi tập quán sử dụng Urê hạt đục thay cho Urê hạt trong của người nơng dân địi hỏi phải mất nhiều thời gian, chi phí tiếp thị truyền thơng . . . Bên cạnh đó kết quả khảo sát đánh giá yếu tố tác động đến lựa chọn kinh doanh mặt hàng phân bón của Đại lý/Cửa hàng hay việc lựa chọn sử dụng sản phẩm phân bón của người dân cho thấy: yếu tố giá bán sản phẩm chiếm tỷ trọng 46%; yếu tố chất lượng sản phẩm tốt chiếm tỷ trọng 48%; yếu tố điều kiện thanh toán tốt chiếm tỷ trọng 4% và chương trình khuyến mãi, thưởng hấp dẫn chỉ chiếm tỷ trọng rất ít 2% (phụ lục 4). Vậy giá
40
không phải là yếu tố quan trọng duy nhất tác động đến việc chọn mua sản phẩm phân bón. Với thương hiệu vững mạnh, chất lượng sản phẩm tốt và nguồn cung cấp trên thị trường ổn định nên nông dân vẫn tin dùng đến sản phẩm Urê Phú Mỹ. Urê Cà Mau và các mặt nhập khẩu đóng bao mang nhãn hiệu Phú Mỹ sẽ được khách hàng, bà con nông dân biết đến và có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lại. Nói như vậy khơng có nghĩa là hoạt động kinh doanh của Cơng ty khơng gặp khó khăn nhất là giá bán luôn gặp sự cạnh trạnh gay gắt. Đặc biệt là những sản phẩm được nhập khẩu từ Trung Quốc, những sản phẩm này được các đơn vị nhỏ nhập khơng qua đường chính ngạch làm cho giá của đối thủ càng thêm rẻ. Việc cạnh tranh về giá còn gặp phải vấn đề khi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh luôn lấy mức giá của Công ty làm chuẩn thị trường, để định mức giá bán cho sản phẩm của mình ln thấp hơn.
Ngồi điểm mạnh là đơn vị kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu mạnh, sản phẩm đạt chất lương được nông dân tin dùng. Công ty Tây Nam Bộ là một đơn vị lớn, có nguồn tài chính vững mạnh. Tổng tài sản năm 2012 là 275 tỷ đồng. Đồng thời cộng thêm sự hỗ trợ bán hàng trả chậm từ phía Tổng Cơng và sản phẩm Cơng ty cung cấp được sản xuất trong nước ít chịu sự biến động của tỷ giá. Nên Cơng ty có khả năng dự trữ sản lượng lớn phân bón, gây những biến động cho thị trường khu vực.
Chính sách bán hàng của Cơng ty được thực hiện thu tiền trước mới ký lệnh xuất hàng. Hình thức chiết khấu là tối đa 2% trên giá bán khơng tính VAT cho lượng hàng bán vào hệ thống đại lý (khách hàng của Công ty là các hệ thống đại lý và khách hàng. Về hình thức chiết khấu trực tiếp vào giá bán theo từng lô hàng của Công ty cho Đại lý/Cửa hàng được đánh giá: rất thuận lợi chiếm tỷ trọng 16%, thuận lợi chiếm tỷ trọng 66% và không thuận lợi chiếm tỷ trọng 18% (phụ lục 4). Những khách hàng đánh giá là khơng thuận lợi thì u cầu hình thức chiết khấu là trực tiếp bằng tiền và quyết toán theo quý.