Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX
2.3 Điểm mạnh và điểm yếu của Công ty so với đối thủ lớn trong khu vực
ĐBSCL.
Cơng ty PVFCCo-SW là nhà phân phối phân bón quan trọng tại ĐBSCL. Công ty lựa chọn Công ty Cổ phần Vật tư Kỹ thuật Nông nghiệp Cần Thơ (TSC Cần thơ) là nhà phân phối phân bón nhập khẩu lớn ( thị phần năm 2012 đạt 18%) để đối sánh :
56
- Thương hiệu PVFCCo mạnh, nông dân tin dùng các sản phẩm được cung cấp do Công ty/ Tổng công ty PVFCCo đã đầu tư nhiều cho hoạt động marketing, phát triển thị trường
- Khả năng tài chính mạnh (nhờ có hỗ trợ của PVFCCo bán hàng trả chậm, urea Phý mỹ sản xuất tại Việt nam nên ít chịu ảnh hưởng do biến động tỷ giá)
- Nguồn hàng Urê ổn định, có chất lượng do Tổng cơng ty có nhà máy Đạm Phú Mỹ, nhà máy Đạm Cà Mau có qui mơ sản xuất lớn và cơng nghệ cao.
- Có hệ thống kho bãi đã được qui hoạch
- Cán bộ của Cơng ty cịn trẻ, năng động, đã bắt đầu quen dần với thị trường kinh doanh phân bón
2.3.2 Những điểm yếu cơ bản:
- Ít linh hoạt hơn đối thủ cạnh tranh (các thủ tục chậm trễ)
- Chưa khai thác khả năng/tri thức về kỹ thuật nông nghiệp phục vụ cho công tác bán hàng
- Chưa có cơ sở dữ liệu/ngân hàng dữ liệu để dự báo nhu cầu thị trường/mùa vụ/khách hàng/đối thủ cạnh tranh
- Hệ thống phân phối của công ty chủ yếu dựa vào cấp 1, chưa bám sát tới cửa hàng cấp 2. Các đại lý, cửa hàng ở một số tỉnh còn được phân bổ chưa hợp lý (ví dụ : Kiên Giang, Long An).
- Chưa tham gia sâu được vào chuỗi giá trị sản xuất lúa gạo của ĐBSCL
- Mối quan hệ với cơ quan địa phương còn hạn chế, chưa tham gia được vào các chương trình khuyến nông.
- Về quản lý : quản lý hệ thống yếu (phối hợp giữa bộ phận, hệ thống phân phối, hậu cần, chi nhánh, thông tin 2 chiều trong kênh phân phối)
- Về nhân lực: thiếu về số lượng và kinh nghiệm kinh doanh, kỹ thuật nơng nghiệp.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Tây Nam Bộ. Phân phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix của Công ty theo tiêu chí 4P. Qua việc đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix đã thấy được ưu điểm và hạn chế của tiêu chí 4P: giá bán, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng và so sánh điểm mạnh và điểm yếu so với đối thủ lớn trong khu vực để làm cơ sở đưa ra một giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix trong chương 3.
Chương 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HĨA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ PVFCCo- SW
3.1 Dự báo về nguồn cung cấp phân bón và mục tiêu hồn thiện Marketing – Mix tại Công ty PVFCCo - SW.
3.1.1 Dự báo nguồn cung cấp phân bón
Mơi trường kinh doanh ln ln biến đổi sẽ tác động và ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là thị trường phân bón biến đổi từng giờ theo thị trường phân bón thế giới. Thời gian qua do khủng hoảng kinh tế toàn cầu, lạm phát tăng cao làm nhiều doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn. Khơng ít doanh nghiệp trong nước đã đi vào con đường phá sản. Tuy nhiên với chính sách hỗ trợ của nhà nước cho các doanh nghiệp chúng ta có thể tin chắc trong một thời gian ngắn nền kinh tế nước ta sẽ vượt qua khủng hoảng, tạo môi trường ổn định và thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển. Nếu dự báo được trước tình hình kinh doanh và biết nắm bắt cơ hội kịp thời thì mơi trường kinh doanh sẽ là nền tảng cho doanh nghiệp phát triển.
Theo thống kê từ Bộ nông nghiệp năm 2010 về nhu cầu các loại phân chính của khu vực miền Tây Nam Bộ (bảng 2.3) cho thấy: Thị trường phân bón vơ cơ là thị trường tăng trưởng chậm, thậm chí có xu hướng giảm do tiến bộ khoa học kỹ thuật hướng tới sử dụng phân bón cân bằng, hiệu quả, đảm bảo nông nghiệp phát triển bền vững.
Theo qui hoạch phát triển sản xuất và kinh doanh phân bón tới năm 2020 Việt nam sẽ có 5 nhà máy sản xuất phân Urê gồm nhà máy Đạm Phú mỹ, Đạm Hà bắc, Đạm Ninh bình, Đạm Cà mau và Đạm Công thanh, tổng công suất thiết kế ước đạt 3.220.1 T vào năm 2014 với tổng nhu cầu 2.330.000 T ( bảng 3.1)19. Lượng Urê trong nước sẽ dư thừa, chưa kể hàng nhập khẩu nên sẽ cạnh tranh rất quyết liệt về giá (do khoa học công nghệ ngày càng phát triển, các doanh nghiệp sẽ áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất làm cho chất lượng phân bón ngày càng ngang nhau).
19 Hội nghị Qui hoạch phát triển phân bón tới năm 2020, Bộ Công thương và Bộ NN&PTNT, Hà nội, tháng 10.2010
Bảng 3.1 : Dự báo sản xuất và cung ứng phân bón đến năm 2015 tại Việt Nam Đơn vị tính: 1000 tấn STT Chủng loại Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1 Urê 1.000 980 2.340 3.040 3.220 3.220 2 SA 100 100 150 250 250 3 DAP 330 330 680 630 750 750 4 Kali - 1100 2.200 2.200 2.200 2.200 5 NPK 4.000 4.000 4.400 4.400 4.400 4.400 6 Lân 1.370 1.370 1.370 1.370 1.370 1.370
Hội nghị Qui hoạch phát triển phân bón tới năm 2020, Bộ Cơng thương và Bộ NN&PTNT, Hà nội, tháng 10.2010
3.1.2 Mục tiêu hồn thiện Marketing – Mix tại Cơng ty PVFCCo – SW
Marketing đóng một vai trị quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với một đơn vị chuyên kinh doanh là phân phối mặt hàng phân bón như Cơng ty Tây Nam Bộ. Qua phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Cơng ty cho thấy đã có nhiều ưu điểm và khơng ít hạn chế. Mục tiêu được đề ra phải được thực hiện đến năm 2020. Mục tiêu của việc hoàn thiện Marketing – Mix là để Công ty tiếp tục phát huy các ưu điểm và khắc phục các hạn chế để đạt các mục tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp các sản phẩm phân bón, nơng dược ổn định (về số lượng, chất lượng, xuất xứ rõ ràng, chủng loại, nguồn hàng và thực hiện đúng cam kết), kịp thời, tin cậy, giá hợp lý kèm theo các giải pháp giúp sử dụng hiệu quả sản phẩm, đồng thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh, góp phần phát triển bền vững nơng nghiệp ĐBSCL. Phân bón Urê chiếm tối thiểu 65 % thị phần; NPK phấn đấu đạt thị phần 18 % tại thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL). Thực hiện bán hàng mậu biên với khu vực Campuchia.
- Trở thành đơn vị số một trong việc phân phối các mặt hàng sản phẩm phân bón và đơn vị phân phối chủ yếu cho Nhà máy Đạm Cà mau tại ĐBSCL.
- Áp dụng mọi biện pháp để loại trừ hoặc giảm thiểu các rủi ro gây ảnh hưởng xấu đến môi trường. Sản xuất kinh doanh phải đi đôi với bảo vệ môi trường.
- Đồng hành cùng bà con nông dân: hướng dẫn sử dụng phân bón, kỹ thuật nơng nghiệp, cung cấp thông tin nông nghiệp cho nông dân như thông tin thời tiết, sâu bệnh, giá nông sản . . .
- Phát triển kinh doanh gắn liền với công tác phúc lợi xã hội.
- Xây dựng các chi nhánh và hệ thống kho tại các vùng trọng điểm, đảm bảo phục vụ kinh doanh phân bón tại ĐBSCL.
- Đảm bảo đời sống và thu nhập cho CBCNV ở mức cao, ổn định.
3.2 Giải pháp hồn thiện Marketing - Mix tại Cơng ty PVFCCo – SW
Dựa trên đặc điểm môi trường kinh doanh của khu vực ĐBSCL, dự báo tình hình cung cấp phân bón tại Việt Nam. Dựa trên thực trạng hoạt động Marketing và những ưu điểm, nhược điểm, vị thế của Công ty qua đánh giá thực trạng của hoạt động Marketing – Mix hiện nay. Tác giả đưa ra những giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix của Cơng ty theo tiêu chí 4P như:
3.2.1Giải pháp về sản phẩm.
Sản phẩm là nền tảng để Công ty xác định các chiến lược Marketing cho thị trường nào đó. Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên thị trường. Ngồi mặt hàng Urê Phú Mỹ đã có thương hiệu trên thị trường, Tổng Cơng ty đang thược hiện chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp. Chiến lược này là tăng thêm mặt hàng phân bón Urê Cà Mau và các mặt hàng phân bón nhập khẩu đóng bao mang thương hiệu Phú Mỹ nhằm đa dạng các mặt hàng phân bón. Tuy phát triển thêm nhiều mặt hàng sản phẩm phân bón nhưng Tổng Cơng ty và Cơng ty vẫn thiếu những mặt hàng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật để phục vụ cho ngành nông nghiệp. Chưa tham gia chuỗi sản xuất lúa gạo, tiến hành xuất khẩu gạo ra thị trường nước ngoài. Căn cứ vào ưu điểm và hạn chế về tiêu chí sản phẩm đã được đánh giá ở chương 2, cần xây dựng giải
61
pháp hoàn thiện sản phẩm để phát huy những ưu điểm và khắc phục hạn chế để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty.
Urê Phú Mỹ
- Với ưu điểm là thương hiệu vững mạnh, bà con nông dân tin dùng (đánh giá về sản phẩm ở trang 49) và sản phẩm Urê Phú Mỹ đang ở giai đoạn tăng trưởng, chiếm thị phần lớn (37%) trên thị trường khu vực Đồng Bằng Sơng Cửu Long. Vì vậy đối với mặt hàng này Cơng ty cần gia tăng sản lượng hàng hóa bán ra thị trường (vì hiện nay nhu cầu thị trường về sản phẩm Urê rất lớn, nhưng Công ty không đủ cung cấp). Vào đầu vụ mùa chính như: đơng xn, hè thu, cần đưa sản phẩm về dự trữ ở kho bãi trọng điểm để kịp thời phục vụ cho những lúc cao điểm vụ mùa này. Bên cạnh đó, để đảm bảo chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu ngày càng được nâng cao nhà máy Đạm Phú Mỹ thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất, khơng ngừng nâng cao kỹ năng trong hoạt động quản lý sản xuất để hạ giá thành sản phẩm nâng cao tính cạnh tranh. Đối với những mặt hàng kém chất lượng do bị ẩm ướt trong quá trình vận chuyển cần được loại bỏ không bán ra thị trường và tiến hành tái sản xuất lại.
- Để khắc phục những hạn chế do đơn vị nhỏ, Công ty lợi dụng thương hiệu, chất lượng bao bì tốt để nhập khẩu sản phẩm kém chất lượng từ Trung Quốc, Urê giả đóng gói sản phẩm mang thương hiệu PVFCCo gây ảnh hưởng đến uy tín của Tổng cơng ty và Công ty (hạn chế về sản phẩm ở trang 50), nhân viên thị trường thường xuyên tiếp xúc với đại lý, cửa hàng để thu thập ý kiến phản hồi và báo cáo để Cơng ty có biện pháp ngăn chặn kịp thời khơng gây ảnh hưởng đến thương hiệu và mất lịng tin trong bà con nơng dân. Đồng thời Công ty cần tạo mối quan hiệu tốt với cơ quan chức năng (quản lý thị trường khu vực từng tình thành) để hỗ trợ thường xuyên kiểm tra các đại lý, cửa hàng để hạn chế những đơn vị đại lý, cửa hàng vì lợi nhuận đã góp phần tiêu thụ những sản phẩm giả.
Urê Cà Mau
- Mặt hàng sản phẩm Urê Cà Mau đang ở giai đoạn mở đầu. Khối lượng hàng tiêu thụ tăng lên chậm chạp vì chưa có nhiều đối chứng về kết quả thực tế để khách hàng tin vào chất lượng sản phẩm. Với nhu cầu lớn về mặt hàng urê ở khu vực
62
ĐBSCL, sản phẩm Urê Cà Mau đang dần có chỗ đứng trên thị trường khu vực (đánh giá ưu điểm của sản phẩm ở trang 50). Cách đây 10 năm trở lại nông dân khu vực đã dùng đến mặt hàng urê hạt đục nhưng do nguồn cung ứng không đảm bảo nên đã dùng quen sản phẩm urê hạt trong đến ngày nay. Đối với mặt hàng này Công ty cần giới thiệu cho khách hàng biết những đặc tính của urê hạt đục (Urê Cà Mau) và urê hạt trong (Urê Phú Mỹ) không khác nhau nhiều về độ tan và chất lượng chỉ khác nhau ở từng giai đoạn tăng trưởng của cây trồng và chủng loại cây trơng mà nên bón những loại phân nào cho thích hợp để đạt được hiệu quả, cây trồng cho năng suất cao. Cần nghiên cứu về kỹ thuật nông nghiệp để khuyến cáo cho bà con nông dân biết ở giai đoạn của chu kỳ phát triển cây lúa, của từng loại cây trồng mà nên bón phân nào. Qua đó chiếm được thị phần urê đang cịn thiếu hụt trên thị trường dành cho Urê Cà Mau.
- Phối hợp với các cơ quan chức năng lựa chọn địa điểm thích hợp để làm mơ hình thí điểm sử dụng phân bón Urê Cà Mau trên ruộng lúa, vườn cây ăn trái. Sau đó tổng kết sử dụng kết quả thực tế đạt được để tiến hành quảng cáo, giới thiệu trên báo, đài địa phương để nhà nông nắm được kỹ thuật, cách sử dụng sao cho có hiệu quả cao. - Nhà máy Đạm Cà Mau cần thường xuyên điều chỉnh kỹ thuật để hoạt động sản xuất đi vào ổn định. Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm, cần học tập và nâng cao kỹ năng quản lý trong sản xuất.
Các sản phẩm nhập khẩu đóng gói mang nhãn hiệu Phú Mỹ.
Những mặt hàng nhập khẩu mang thương hiệu Phú Mỹ (NPK, SA, Kali, . . .) đang ở giai đoạn mở đầu, bên cạnh đó lại gặp sự cạnh tranh gay gắt với đối thủ (sản xuất, cung cấp các mặt hàng tương tự) đã có thương hiệu trong khu vực như: Bình Điền, Baconco, Việt Nhật . . . nên việc phát triển các sản phẩm này gặp nhiều khó khăn (đánh giá hạn chế về sản phẩm trang 51). Cần có chiến lược thích hợp cho các sản phẩm này để nâng tính cạnh tranh, giành lấy thị phần của đối thủ:
- Với thương hiệu vững mạnh. Sản phẩm Urê Phú Mỹ chiếm thị phần cao. Khi bán hàng Urê Phú Mỹ Công ty cần tung các gói sản phẩm khuyến mãi những sản phẩm mới NPK, SA, Kali kèm theo để bà con nông dân dùng thử. Sau khi dùng thử bà con nông dân dựa trên kết quả thực tế sẽ tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm mới
63
thương hiệu Phú Mỹ. Dần dần sẽ tạo ra vị thế cho các sản phẩm mới tương đương như Urê Phú Mỹ.
- Tiến hành làm mơ hình trình diễn phối hợp với sản phẩm Urê Cà Mau trên thực tế đồng ruộng. Sử dụng kết quả thực tế để giới thiệu trên báo, đài truyền hình, truyền thanh địa phương, hội thảo cho bà con nông dân.
- Cần kiểm tra chất lượng các sản phẩm khi nhập khẩu về. Công ty kiến nghị Tổng Công ty cần nhập các sản phẩm từ những nước trên thế giới nổi tiếng về sản xuất các chủng loại này. NPK cần nhập khẩu từ Nga, Hàn Quốc; Kali từ Belarus, Nga; SA từ Nhật, Hàn Quốc. Để sản phẩm nhập đóng bao mang nhãn hiệu Phú Mỹ đạt chất lượng cao, xây dựng lòng tin trong khách hàng.
- Khi bán các sản phẩm nhập khẩu đóng gói mang nhãn hiệu Phú Mỹ nên chú trọng vào việc nêu rõ công dụng phù hợp cho loại cây trồng nào, cụ thể theo thời tiết, địa lý bằng cách bán hàng có kèm theo sổ tay hướng dẫn cụ thể hàm lượng cũng như thời điểm sử dụng cho từng loại cây trồng.
- Trong dài hạn Công ty cần nghiên cứu phát triển thêm các dòng sản phẩm thuốc trừ sâu để đa dạng gói sản phẩm kinh doanh. Mở rộng cung cấp sản phẩm phân bón cho đối tượng khách hàng như nông trường, hội tiêu thụ lớn. Đồng thời liên kết với cơ quan liên quan về lĩnh vực lúa gạo, để tiến thu mua lúa gạo từ các hộ tiêu thụ lớn, nông trường. Tiến hành xay xát, cung cấp lúa gạo cho các tỉnh vùng Tây Nguyên, miền trung và xuất khẩu. Giải pháp này nhằm cải thiện mặt hạn chế về mặt sản phẩm của Công ty không đa dạng chủ loại sản phẩm để phục vụ cho ngành nông nghiệp (thuốc trừ sâu). Công ty chưa tham gia vào chuỗi sản xuất lúa gạo. (đánh giá ở trang