CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
3.1 Các phát hiện và kết luận qua nghiên cứu
3.1.1 Những thành tựu đạt được
Với những dịch vụ cung cấp cho khách hàng,mục tiêu của công ty là hướng khách hàng là nhà đầu tư quen dần với việc giao dịch chứng khốn qua website mà khơng phải tới tận sàn giao dịch để đặt các lệnh bằng tay. Thông qua website khách hàng đã có được những kiến thức chung về chứng khốn. Đội ngũ nhân viên Cơng nghệ thông tin của cơng ty đã tự viết chương trình giao dịch cho Kim Long cho thấy sự phát triển và không ngừng nỗ lực tạo dựng hình ảnh DN xứng tầm với thương hiệu hàng đầu trên thị phần mơi giới chứng khốn.
Phần mềm giao dịch trực tuyến và một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng của cơng ty chứng khốn Kim Long được sử dụng khá dễ dàng phù hợp với những nhà đầu tư mới sử dụng dịch vụ lần đầu của công ty.
Trong những thời điểm chứng khốn sơi động hệ thống phần mềm và máy chủ của cơng ty vẫn có thể xử lý tất cả các lệnh trực tuyến một cách trơn tru và đảm bảo theo trình tự thời gian, giúp khách hàng đạt được những cơ hội trong những thời điểm chứng khốn nổi sóng. Bên cạnh đó Kim Long còn cung cấp dịch vụ “Ứng trước tiền tự động” giúp khách hàng có thể mua ngay sau khi bán chứng khốn mà khơng phải đợi một khoảng thời gian T+3 để tiền về tài khoản. Ngoài ra trên website cơng ty Kim Long có những chỉ số chứng khốn thế giới cập nhật liên tục nhà đầu tư có thể theo dõi diễn biến và đưa ra các quyết định của mình chính xác nhất.
Những khách hàng là doanh nghiệp lớn cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của cơng ty chứng khốn Kim Long vì vậy doanh thu từ hoạt động bảo lãnh phát hành là khá cao so với doanh thu môi giới. Do những dịch vụ CSKH lớn được trú trọng phát triển hơn qua đó mang lại lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp.
Bảo mật thông tin riêng của khách hàng cũng được Kim Long chú trọng. Những người sử dụng web thường cảm thấy không thoải mái khi bị hỏi về các
thông tin cá nhân cũng như những thông tin không hề cần thiết. Khách hàng thường chủ yếu quan tâm tới việc liệu những thông tin họ cung cấp có bị tiết lộ cho bên thứ ba hay khơng. Vì thế Kim Long ln giữ bí mật thơng tin khách hàng đảm báo tránh sự làm phiền khơng đáng có.
Ngồi ra khách hàng có thể sử dụng các smartphone để truy cập và đặt lệnh ngay trên điện thoại với kết nối thông dụng hiện nay. Do website của Kim Long đơn giản nên việc tải trang sẽ rất nhanh chóng mang lại sự thuận tiện cho những khách hàng thường xuyên phải di chuyển.
3.1.2 Hạn chế tồn tại
Giao diện trên website cơng ty Kim Long thiết kế cịn đơn giản, Dịch vụ trực tuyến trên website còn đơn giản. dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến nghèo nàn không mang lại sự lôi cuốn khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến. Các công cụ để hỗ trợ khách hàng trực tuyến chỉ gốm có: trợ giúp về kiến thức căn bản chứng khốn, Các hướng dẫn sử dụng phần mềm giao dịch của công ty.
Những khách hàng là cá nhân nhỏ lẻ chưa được chú trọng chăm sóc bằng cách hình thức phát triển chương trình CSKH trực tuyến, vì vậy thời gian gần đây khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến của công ty chứng khốn Kim Long vẫn cịn khá ít, đa số họ quen với hình thức giao dịch cũ như: gọi điện thoại, đặt lệnh tại sàn, … do những chương trình trực tuyến cịn đơn giản khơng có những tính năng phù hợp với xu thế hiện tại.
Còn thiếu Dịch vụ hỗ trợ trực tuyến như: Skype, Yahoo… để khách hàng có thể thắc mắc trực tiếp với nhân viên tư vấn hoặc các hòm thư trả lời nhanh các thức mắc của khách hàng, Cơng ty cịn chưa có một trung tâm hỗ trợ khách hàng trực tuyến hoàn chỉnh và chun nghiệp như một số cơng ty chứng khốn khác ví dụ như Cơng ty chứng khốn VNDirect – đây là một cơng ty chứng khốn được khách hàng bình chọn là một trong những cơng ty chứng khốn có dịch vụ khách hàng tốt nhất, và chun nghiệp nhất tại Hà Nội.
Chưa có tính năng cộng đồng Forum, diễn đàn, bàn luận giành riêng cho các nhà đầu tư của Kim Long, khi khách hàng giao dịch họ thường muốn bàn luận về các thơng tin liên quan tới chứng khốn Việt Nam, Thế giới… vì vậy tạo ra một mơi trường cho những nhà đầu tư của công ty là cần thiết.
3.1.3 Nguyên nhân tồn tại hạn chế
Cơng ty chứng khốn Kim Long là một doanh nghiệp trong top đầu những cơng ty chứng khốn tại Việt Nam với sự phát triển đầu tư không ngừng về cơ sở hạ tầng cơng nghệ. Bên cạnh đó, Kim Long cũng khơng tránh khỏi những khó khăn nhất định trong việc ứng dụng TMĐT như hoàn thiện website và cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hỗ trợ tốt nhất trên website. Muốn nâng cao và hoàn thiện các dịch vụ của mình, Cơng ty Chứng khốn Kim Long cần phải xác định được những nguyên nhân để có thể đề ra phương hướng khắc phục kip thời. Nhìn nhận về nguyên nhân của những tồn tại, ta có thể phân ra làm hai loại nguyên nhân:
Nguyên nhân khách quan
Việc thị trường chứng khoán Việt Nam trong những năm gần đây thường lên xuống rất thất thường gây nên ảnh hưởng tới các nhà đầu tư khi họ giao dịch tại các công ty, khi thị trường đi xuống thì các nhà đầu tư sử dụng dịch vụ chứng khoán chỉ lác đác, khi thị trường chứng khốn tăng điểm nóng các nhà đầu tư lại đổ xơ vào chứng khốn, khiến cho việc xác định chiến lược phát triển dịch vụ khách hàng trong từng thời điểm của cơng ty khó khăn. Trong khi đó các cơng ty chứng khốn mới liên tục đăng kí thành lập dẫn tới sự dư thừa cơng ty chứng khốn trên thị trường trong khi số lượng khách hàng vẫn giữ ngun. Các cơng ty chứng khốn đi sau họ sẽ có những cơng nghệ giải pháp thu hút khách hàng hiệu quả hơn. Vì vậy cơng ty chứng khốn mặc dù đã có thương hiệu nhưng cũng nên liên tục thay đổi để bắt kịp nhịp độ thay đổi của thị trường.
Khách hàng là các nhà đầu tư trên thị trường thường có xu hướng thích những cơng ty chứng khốn mới vì vậy họ thường thay đổi tài khoản từ công ty chứng khốn hiện tại sang cơng ty chứng khốn mới có dịch vụ khách hàng tốt vì vậy lượng khách hàng khơng ổn định cũng dẫn tới định hướng CSKH của cơng ty gặp nhiều khó khăn.
Nguyên nhân chủ quan
Chiến lược về các hoạt động dịch vụ khách hàng trên website còn chưa rõ ràng, cụ thể. Cho nên các chiến lược về thu hút, CSKH và các công cụ hô trợ khách hàng trên website chưa được sự đầu tư, quan tâm đúng mức từ các cấp lãnh đạo. Cơng ty chứng khốn Kim Long có định hướng tập trung vào tự doanh chứng khốn
do có lượng vốn lớn. Khi cơng ty chứng khốn tập trung vào tự doanh chứng khoán lợi nhuận sẽ bị phụ thuộc vào tình hình của thịt trường chứng khốn chung, điều đó sẽ mang bất lợi cho cơng ty khi thị trường chứng khốn ảm đạm như hiện nay.
Có rất nhiều cơng ty chứng khốn mới được thành lập trong giai đoạn 2009 - 2010 dẫn tới việc cạnh tranh trên thị trường môi giới rất gay gắt làm cơng ty chứng khốn Kim Long giảm thị phần khách hàng, gây nên khó khăn trong việc định hướng phát triển dịch vụ khách hàng trực tuyến
Chiến lược kinh doanh của công ty trong giai đoạn chứng khốn khó khăn năm 2010 – 2011 cũng đang chưa ổn định khi cơng ty có dự định chuyển sang đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh để sử dụng hợp lý nguồn vốn của cơng ty, vì vậy việc cơ cấu lại hoạt động CSKH cũng sẽ gặp khơng ít khó khăn.
Nguồn nhân lực: Số lượng nhân viên phụ trách trực tiếp về hỗ trợ khách hàng trực tuyến là chưa có, việc mở rộng các dịch vụ khách hàng vì thế cũng gặp nhiều khó khăn.
3.2 Các giải pháp hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại website www.kls.vn của cơng ty CP Chứng khốn Kim Long
3.2.1 Hoàn thiện mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến
Với mục tiêu làm gia tăng sự tiện ích, tiết kiệm chi phí về thời gian, đi lại cho khách hàng vì vậy dịch vụ trực tuyến được áp dụng trong giao dịch chứng khốn vì vậy mục tiêu của dịch vụ trực tuyến là để mang lại cho nhà đầu tư những giá trị và cơ hội bên cạnh lợi ích của dịch vụ giao dịch trực tuyến mang lại họ cần có những chương trình để giải quyết những vướng mắc gặp phải khi sử dụng dịch vụ của cơng ty. Vì vậy việc xậy dựng mục tiêu CSKH trực tuyến một cách có tính chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ tốt hơn những khách hàng của mình với việc đặt mục tiêu phát triển dịch vụ CSKH trực tuyến chuyên nghiệp với bộ phận phòng ban riêng chịu trách nhiệm về CSKH trực tuyến.
3.2.2 Hoàn thiện xác định đối tượng khách hàng mà dịch vụ chăm sóckhách hàng trực tuyến hướng tới khách hàng trực tuyến hướng tới
Đối tượng khách hàng mà công ty Kim Long hiện đang hướng tới là những khách hàng tổ chức và doanh nghiệp lớn, các khách hàng cá nhân vẫn còn số lượng ít. Nhóm khách hàng chủ yếu của cơng ty chứng khốn gồm:
- Khách hàng cá nhân
- Khách hàng tổ chức đầu tư lớn
- Khách hàng Nước Ngoài
Đối với mỗi tập khách hàng công ty Kim Long cần xây dựng những chương trình phù hợp riêng với những tập khách hàng đó. Khách hàng cá nhân sẽ cần những chương trình dành cho những cá nhân và một nhóm nhân lực phụ trách chăm sóc khách hàng cá nhân. Những khách hàng là doanh nghiệp cần những chương trình cho khách hàng là doanh nghiệp lớn có những giao dịch khối lượng lớn, cần những chuyên gia am hiểu về phân tích để trợ giúp cho doanh nghiệp, tư vấn cho doanh nghiệp những gì mà họ cần. Đối với khách hàng Nước ngồi cần những chương trình được viết bằng tiếng Anh những nhân viên chăm sóc có thể nói trơi chảy một số ngoại ngữ thơng dụng hiện nay. vì vậy việc mở rộng mục tiêu phục vụ khách hàng bằng các hình thức khuyến mại khi mở tài khoản tại công ty, tặng hoặc giảm trừ phí giao dịch cho những khách hàng mới. Những đối tượng khách hàng cá nhân luôn mang lại sự sôi động cho thị trường chứng khốn vì họ chiếm số đơng ở TTCK Việt Nam. Vì vậy mở rộng đối tượng khách hàng cá nhân sẽ góp phần giúp cơng ty vượt qua khó khăn khi TTCK khơng thuận lợi.
3.2.3 Hồn thiện nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Có thể nói tất cả các cơng ty kinh doanh trực tuyến đều tập trung nỗ lực vào việc xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, thậm chí trong nhiều trường hợp cịn thực hiện vượt q các địi hỏi đó. Mặc dù cơng nghệ dẫn đường cho thương mại điện tử, nhưng con người vẫn là nền tảng của dịch vụ, dù doanh nghiệp bán mặt hàng gì và cho ai đi nữa. Vì thế, để thực hiện dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải xây dựng được chính sách tuyển dụng, huấn luyện và giữ các nhân viên năng động, kinh nghiệm và giỏi nghề. Có như vậy, khách hàng mới thường xuyên sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp. Cơng ty cổ phần chứng khốn Kim Long cần động viên và có hình thức khen thưởng kịp thời để nhân viên không ngừng nỗ lực nâng cao hiệu quả hoạt động.
Công ty nên thường xuyên tổ chức những buổi hội thảo tư vấn đầu tư trong dài hạn giúp cho khách hàng có được cái nhìn về thị trường chứng khốn Việt Nam từ đó thấy được những tiềm năng và rủi ro của thị trường. Hoàn thiện Tăng cường
sự hiệu quả Quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến như gửi thư chúc mừng sinh nhật, ngày cưới, khuyến mại phí giao dịch cho khách hàng vào những ngày kỉ niệm đặc biệt của khách hàng.
Cơng ty cổ phần chứng khốn Kim Long có thể cử cán bộ tham gia các chương trình đào tạo về dịch vụ khách hàng, về TMĐT tại các trường đại học hoặc các khóa tập huấn về TMĐT do các cơ quan quản lý nhà nước tổ chức. Bên cạnh đó, cũng có thể khai thác nhiều tài liệu hướng dẫn về TMĐT, học tập kinh nghiệm triển khai các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến thành cơng của các Cơng ty chứng khốn có dịch vụ tốt trên thị trường hiện nay.
3.2.4 Hoàn thiện cơng cụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến trên website KLS.vn của công ty Kim Long
Hiện nay, các dịch vụ hỗ trợ cung cấp cho khách hàng trên website của KLS.vn chủ yếu dừng lại ở thông tin doanh nghiệp tra cứu các kết quả kinh doanh, các bài phân tích, những hướng dẫn sử dụng phần mềm đơn giản qua website… Các thông tin liên hệ của website cịn khá chung chung. Các hình thức hỗ trợ trực tuyến như chatroom chưa được triển khai trong khi từ năm 2002, phương thức live chat kết nối người sử dụng dịch vụ với các bộ phận CSKH trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Cơng ty chứng khốn Kim Long có thể liên kết với các hãng phần mềm để xây dựng hệ thống hỗ trợ trực tuyến nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website.
Bên cạnh đó, Kim Long cần phát triển hệ thống Contact Center cung cấp cho khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, phù hợp với sự phát triển và nhu cầu của khách hàng. Nơi này không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống điện thoại truyền thống mà còn xử lý e-mail, các liên lạc truyền thông trực tuyến. Việc phát triển này hồn tồn là một tiến trình tất yếu trên cơ sở các cơng nghệ hiện có của cơng ty.
Vì vậy, để tiết kiệm thời gian khi thị trường chứng khoán đang trầm lắng cơng ty chứng khốn Kim Long cần thay đổi và chuẩn bị xây dựng một dịch vụ CSKH chuyên nghiệp:
- Tuyển thêm số lượng nhân viên để đáp ứng tốt hơn sự phát triển cho dịch vụ CSKH trực tuyến
- Chuẩn bị công nghệ hỗ trợ.
Công ty chứng khốn Kim Long có thể tham khảo một số mơ hình Dịch vụ CSKH trực tuyến chun nghiệp của những cơng ty chứng khốn thành lập sau về các dịch vụ và cách thức hỗ trợ khách hàng trên website.
Đối với khách hàng cá nhân các công cụ cho công ty xem xét áp dụng.
- Thực hiện những buổi thảo luận hoặc phân tích thị trường trước và sau phiên giao dịch trực tuyến trên website KLS.vn, hoặc ghi hình chun gia của cơng ty phân tích và tải lên trang chủ website KLS.vn
Một số cơng ty chứng khốn có dịch vụ CSKH chuyên nghiệp hiện nay cũng áp dụng cơng cụ này giúp nhà đầu tư có cái nhìn tổng quát sau từng phiên giao dịch và đưa ra được chiến lược đầu tư cho phiên giao dịch trong tương lai.
- Trả lời câu hỏi nhanh
Tạo một hòm thư trả lời những thắc mắc của khách hàng, sử dụng một số nhân viên trực hịm thư để có thể trả lời khách hàng một cách nhanh nhất có thể. Những nhà đầu tư trên thị trường chứng khốn thường rất ít thời gian vì vậy những câu hỏi của họ cần được giải đáp ngay vì những thắc mắc đó có thể ảnh hưởng tới cơ hội đầu tư của khách hàng. Cơng ty Chứng khốn Kim Long cần có một đội ngũ trực trả lời những câu hỏi của hòm thư trả lời nhanh.
- Diễn đàn thảo luận
Tạo ra một diễn đàn có các mục về trao đổi các thơng tin chứng khốn, trao