Nhận định Câu trả lời Số người trả lời
Tỉ lệ (%)
9. . Thực hiện các hoạt
động xúc tiến tốt góp phần tăng sản lượng, doanh thu
tiêu thụ 1 0 0% 2 3 7.5% 3 10 25% 4 7 17.5% 5 20 50%
12. Cho tới thời điểm này
các chính sách hỗ trợ tiêu thụ: quảng cáo, xúc tiến rất
hiệu quả 1 8 20% 2 29 72.5% 3 2 5% 4 0 0% 5 1 2.5%
Có tới 37/40 người, chiếm tỉ lệ 92.5% cho rằng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ của cơng ty cho tới thời điểm này hoạt động không hiệu quả. Công ty đã chưa có các đường lối cụ thể cũng như việc đốc thúc các hoạt động xúc tiến chưa được chu đáo. Bên cạnh đó, từ năm 2009 đến nay, cơng ty đã cắt giảm hoạt động quảng cáo qua các phương tiện truyền thông phổ biến: đài, ti vi. Tuy nhiên, đáng lưu ý rằng, có tới 67,5% là đồng ý và rất đồng ý với nhận định về sự tác động thuận chiều giữa hoạt động xúc tiến với sự tăng lên của doanh thu và lợi nhuận tiêu thụ. Như vậy, doanh nghiệp cần chú ý hơn tới việc phân bổ chi phí cho việc hỗ trợ tiêu thụ, bởi đây rất có khả năng là một nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả của kênh phân phối.
2.3. Tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của kênh phân phối
2.3.1. Tính kinh tế:
Bất kì một doanh nghiệp nào, dù là sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, mục tiêu cuối cùng cũng là lợi nhuận. Doanh thu lớn, lợi nhuận cao, doanh nghiệp có thể tái sản xuất, mở rộng đầu tư, tăng qui mơ cũng như tạo lập uy tín trên thị trường, cả với khách hàng cũng như với các nhà đầu tư và các nhà tín dụng.
Tính kinh tế của kênh phân phối thể hiện cụ thể qua các con số thành tích mà kênh đạt được: doanh thu và chi phí bán hàng và quản lý, lợi nhuận sau thuế. Đây là dữ liệu chỉ thu được tại thời điểm cuối kì, cụ thể và trực quan nhất để đánh giá kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay khơng. Doanh thu và lợi nhuận có những biến đổi tích cực hay tiêu cực với những biến động của nền kinh tế? Chi phí bán hàng được phân bổ như thế nào, chiếm bao nhiêu tỉ lệ phần trăm trong tổng chi phí bỏ ra của doanh nghiệp? Kết quả bảng hỏi thu được với ba nhận định: 11, 16 và 17 thu được như sau:
Bảng 2.11: Hiệu quả kinh tế của kênh
Nhận định Câu trả lời Số người trả lời Tỉ lệ (%)
11. . Nguồn vốn
kinh doanh tăng qua các năm 1 0 0% 2 2 5% 3 3 7.5% 4 27 67.5% 5 8 20% 16. Doanh thu bán hàng và quản lý tăng dần qua các năm 1 0 0% 2 0 0% 3 0 0 4 38 95% 5 2 5% 17. . Lợi nhuận bán hàng và quản lý tăng dần qua các năm 1 0 0 2 0 0 3 7 17.5% 4 20 50% 5 13 32.5%
Như vậy, kết hợp với các số liệu thu được qua 5 năm 2006-2009, ta có thể thấy mức độ hiệu quả của hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh thu và lợi
nhuận được duy trì tăng dần qua các năm, điều này chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn khá tốt.
2.3.2. Khả năng kiểm soát
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình . Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác khơng chính thức giữa các cơng ty kết nối lõng lẻo , một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành.
Do trên có rất nhiều công ty cạnh tranh khốc liệt một chủng loại mặt hàng, thị trường có hạn, các đại lý nhiều khi có khuynh hướng chuyển sang phân phối các sản phẩm của các công ty khác bởi nhiều lý do khác nhau. Bên cạnh đó, giá cả thường xuyên biến động theo nhu cầu, tình hình kinh tế - xã hội, hàng giả hàng nhái tràn lan trên thị trường khiến người tiêu dùng khơng hiểu biết khó phân biệt được. Doanh nghiệp có khả năng kiểm sốt tốt Khả năng kiểm sốt của cơng ty đối với kênh phân phối thể hiện trình độ quản lý của bộ máy. Cơng ty có thể định ra các điểm quan trọng cần thường xuyên sâu sát, quản lý chặt chẽ như: giá bán của sản phẩm trên thị trường, lượng hàng tồn kho của các đại lý, hay công nợ các nhà phân phối. Kết quả trả lời với nhận định 15 để kiểm tra khả năng kiểm soát của công ty thu được như sau:
Bàng 2.12 : Khả năng kiểm soát
Nhận định Câu trả lời Số người trả lời Tỉ lệ (%)
15. Khả năng kiểm soát của DN
đối với kênh là rất tốt
1 1 2.5%
2 4 10%
3 10 25%
4 17 42.5%
5 6 15%
57.5 % đồng ý với nhận định, chỉ có 12.5 % khơng đồng ý và 25 % phân vân với nhận định về khả năng kiểm sốt của cơng ty đối với kênh. Có thể thấy, cơng ty đã cũng đã bước đầu xây dựng được khả năng kiểm soát khá tốt, cần được phát huy hơn nữa.
2.3.3. Tính thích nghi
Tính thích nghi của kênh phân phối được thể hiện thơng qua tình hình biến động số lượng các nhà phân phối qua thời gian và sự biến động của mội trường kinh doanh đang diễn ra hàng ngày hàng giờ, khi mà nhu cầu thay đối cùng với sự cạnh tranh gay gắt của nhiều chủng loại mặt hàng. Sự trung thành của nhà phân phối thường bị ảnh hưởng bởi sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh, chính sảch ưu đãi của cơng ty.
Thực tế kết quả điều tra nhận định 8 như sau:
Bảng 2.13: Khả năng thích nghi của kênh
Nhận định Câu trả lời Số người trả lời Tỉ lệ (%)
8. Số lượng các nhà phân phối
sản phẩm cơng ty là nhiều, có xu hướng tăng 1 0 0% 2 5 12.5% 3 2 5% 4 33 82.5% 5 0 0%
Như vậy, đối với công ty TNHH Lucky House, số lượng các nhà phân phối có xu hướng tăng. Tuy nhiên, vẫn có 12.5% khơng đồng ý và 5% phân vân với nhận định trên, chứng tỏ mối quan hệ so sánh giữa số lượng nhà phân phối của công ty với các công ty sơn cạnh tranh khác như Nova, Jutun, Dulux là cịn rất yếu.
2.4. Phân tích mơ hình tìm ra ngun nhân
Mơ hình xem xét sự tác động của các biến trên tới hiệu quả kênh phân phối Trong đó:
Biến phụ thuộc: Tính kinh tế của kênh (X6)
Biến độc lập:
Đặc điểm kênh phân phối (X1)
Tiềm lực tài chính, uy tín cơng ty(X2) Trung gian thương mại(X3)
Lực lượng nhân viên kinh doanh (X4) Chính sách xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ (X5) Mối quan hệ giữa các biến biểu diễn như sau:
F ( X6) = a1X1 + a2 X2+…………..+ a10X5
Từ kết quả phiếu điều tra ( phụ lục 3), sử dụng phần mềm SPSS để xem xét 5 biến độc lập trên có ảnh hưởng tới kết quả hoạt động phân phối thế nào, ta thu được kết quả sau:
Bảng 2.14: Mối quan hệ giữa các biến
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.767 .664 4.168 .000 X1 -.004 .093 -.007 -.043 .966 X2 .037 .100 .061 .375 .710 X3 .121 .091 .209 1.328 .193 X4 .243 .102 .379 2.385 .023 X5 -.002 .113 -.003 -.018 .986 a. Dependent Variable: X6
Từ kết quả trên cho thấy biến X4 có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc X6 do có sig=0.023<0.05 trong khi các biến cịn lại lại khơng tác động đến X6 do đều có sig>0.05. Hay nói cách khác, theo như kết quả phân tích bảng điều tra cho thấy chỉ có nhân viên kinh doanh tác động đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Các biến X1, X2,X3.X5 không tác động, không quan hệ với biến phụ thuộc X6. Có thể, với từng doanh nghiệp cụ thể, qui mô và chiến lược kinh doanh khác nhau, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cịn lại này cũng vì thế mà khác nhau.
Độ đa dạng của kênh phân phối công ty được coi là khá phù hợp với 62.5% nhân viên đồng ý với nhận định 1 trong bảng hỏi điều tra (phụ lục 1). Có thể, vì thế, việc thay đổi cấu trúc kênh phân phối hiện tại là không cần thiết, không tác động theo hướng tích cực hiệu quả hoạt động kênh. X2: Tiềm lực tài chính có thể là một thế mạnh giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tiếp cận thị trường mới, mở rộng và sâu sát hơn thị trường hiện tại, quản lý tốt hơn các hoạt động kênh phân phối. Tuy nhiên, sự thay đổi nguồn vốn, tài sản công ty TNHH Lucky House Việt Nam tại thời điểm hiện tại có thế cũng là khơng đáng kể so với các cơng ty đối thủ cạnh tranh mạnh với thâm niên và tiềm lực lớn trong nội địa. Điều này trở thành vấn đề mà cơng ty cần nhanh chóng
khắc phục, khi mà tiềm lực tài chính nằm trong mối so sánh tương quan của các đối thủ là tốt thì sức ảnh hưởng của nhân tố này tới hiệu quả kênh phân phối sẽ là không nhỏ.
Không đáng ngạc nhiên khi biến X5 Chính sách xúc tiến- hỗ trợ tiêu thụ cũng nằm trong danh sách các biến có sig>0.05. Như đã phân tích, cơng ty mới chỉ dừng lại ở việc khuyến khích bán ở các trung gian thương mại, không thực sự chú trọng tới các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Hơn nữa, hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đã bị cắt giảm từ cuối 2008, hiệu quả của các hoạt động xúc tiến đối với công ty quả thực là không rõ rệt, sức ảnh hưởng của nhân tố này tới hiệu quả kênh phân phối có thể vì thế mà khơng được ghi nhận.
Vậy, trong điều kiện hiện nay, tính kinh tế của kênh chỉ phụ thuộc vào: lực lượng nhân viên kinh doanh Quả thực, như đã phân tích ở trên, phịng kinh doanh là cơ quan quản lý điều hành của hệ thống phân phối, thể hiện vai trò và tầm quan trọng của phòng này trong hiệu quả hoạt động của kênh. Theo đó, nhân viên kinh doanh trở thành 1 lực lượng có đóng góp khơng nhỏ, khơng thể thiếu. Điểm qua các bước để sản phẩm có thể từ nhà sản xuất đưa đến người tiêu dùng cuối cùng:
Phương thức thứ nhất: khách hàng trực tiếp gọi điện đến công ty, cụ thể là phịng kinh doanh để tìm hiểu về giá cả và các loại mặt hàng, lựa chọn và quyết định mua. Nhân viên kinh doanh có nhiệm vụ cung cấp thơng tin cần thiết, thỏa thuận chốt đơn hàng và thông báo quyết định xuất hàng xuống kho
Phương thức thứ hai: nhân viên kinh doanh thực hiện cơng việc chủ yếu đó là đi tìm kiếm khách hàng, trong đó, chủ yếu là khách hàng là các nhà thầu – chủ đầu tư và các nhà phân phối tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu, giới thiệu sản phẩm, thương thương lượng và kí kết hợp đồng. Bên cạnh đó, nhân viên kinh doanh cịn phải thường xuyên giữ mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng lớn này, vừa để tìm kiếm thêm các khách hàng mới, vừa tìm cơ hội hợp tác tốt hơn trong tương lai hay để quản lý, chăm sóc tốt hơn đối với nhà phân phối
Như vây, có thể thấy, nhân viên kinh doanh đóng vai trị vơ cùng quan trọng, là trung gian đầu tiên của quá trình sản xuất và tiêu thụ, là đầu mối quyết định hoạt động phân phối. Nhà quản trị cần nhận thức tốt mối quan hệ mật thiết này, đưa ra các quyết định phù hợp để ngày càng phát triển mạnh hơn nữa cả về số lẫn về chất đội ngũ nhân viên kinh doanh công ty, là một cách gián tiếp tăng cường hiệu quả hoạt động tiêu thụ, đảm bảo đầu ra cho sản phẩm.
Xét trên thực tế, công ty TNHH Lucky House Việt Nam vẫn là hãng sơn xuất và phân phối sơn cịn khá nhỏ, chưa phủ kín thị trường nội địa cũng như chưa có đủ tiềm lực cạnh tranh mạnh với các hãng sơn lớn trên thị trường. Với chỉ khoảng 10 nhà phân phối cấp 1, 90 nhà phân phối cấp 2, chỉ phục vụ chủ yếu thị trường Hà Nội và miền Bắc, qui mơ cịn nhỏ với chỉ một trụ sở duy nhất mà khơng có chi nhánh ở các tỉnh, vai trị tìm kiếm nhà phân phối, mở rộng thị trường của nhân viên kinh doanh của công ty trong thời điểm hiện nay. Điều đó tác động trực tiếp, quyết định đến hiệu quả kinh tế của kênh phân phối. Có thể, các nhân tố khác đều có tác động đến biến X6, tuy nhiên, xét trong tại thời điểm từ nay về trước, do mức độ và giai đoạn phát triển của công ty TNHH Lucky House Việt Nam, lực lượng nhân viên kinh doanh chính là yếu tố duy nhất tác động đến hiệu quả kênh.
2.5. Đánh giá chung hoạt động kênh phân phối: 2.5.1. Những kết quả đạt được 2.5.1. Những kết quả đạt được
Những năm gần đây, nền công nghiệp ngày càng phát triển, đời sống nhân dân được nâng cao, nhu cầu về xây dựng tăng lên rõ rệt, theo đó, nhu cầu về sơn chất lượng cao cũng được quan tâm hơn bao giờ hết. Nắm bắt được điều đó, mặc dù cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nhưng công ty TNHH Lucky House đã từng bước hồn thiện kênh phân phối như một chính sách marketing hiệu quả nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng.
Một số kết quả đạt được tiêu biểu như:
Sau 15 năm thành lập và phát triển, công ty TNHH Lucky House đã không
ngừng lớn mạnh. Hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm được lên kế hoạch chu đáo và thực hiện theo những qui trình rõ ràng, qui định bằng văn bản cụ thể. Hoạt động kinh doanh tốt với doanh thu và lợi nhuận tiêu thụ hàng năm có xu hướng tăng dần, nộp ngân sách tăng. Có được điều này là nhờ sự đóng góp khơng nhỏ của việc thiết lập và xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả.
Chi phí bán hàng chiếm một tỉ lệ nhỏ trên tổng chi phí, đặc biệt, cơng ty đã giảm thiểu chi phí quảng cáo trên truyền hình, nhờ đó, giá thành sản phẩm khá ổn định mặc dù thị trường vẫn không ngừng biến động, lạm phát tăng cao. Điều này giúp công ty tạo nên lợi thế cạnh tranh về giá cho mình
Số lượng nhà phân phối tăng là một tiêu chí quan trọng để cơng ty có thể
của mình trên thị trường trong mối tương quan với các hãng sơn nước ngoài xâm nhập nội địa và các hãng sơn có thâm niên khác, Cơng ty TNHH Lucky House Việt Nam đã khơng ngừng tìm kiếm và giữ chân các nhà phân phối uy tín, có tiềm lực về mình bằng các chính sách khuyến khích thành viên kênh. Đến nay, công ty đã thiết lập được trên 100 nhà phân phối trên 22 tình thành trong cả nước. Trong đó, cơng ty đã lên chính sách chiếm lĩnh thị trường Hà Nội và miền Bắc, nơi đặt trụ sở chính với 94 nhà phân phối cấp 1 và cấp 2. Đây chính là một bước đi tốt giúp công ty mở rộng dần thị trường ra các khu vực xung quanh. Số lượng các nhà phân phối tăng dần qua các năm thể hiện khả năng thu hút các nhà phân phối của công ty cũng như có chính sách phân phối hợp lý, sản phẩm chất lượng ngày càng hồn thiện hơn.
Nhìn chung các đại lý đã nhận làm đại diện bán hàng cho cơng ty đều có
khả năng bán tốt, khơng xảy ra nhiều về tình trạng nợ đọng tiền hàng. Lượng tiêu thụ đảm bảo ở mức hợp lý. Những đại lý lớn thì lượng tiêu thụ hàng tháng khá ổn định
Lực lượng nhân viên kinh doanh trình độ đại học, có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng, được đào tạo bài bản các kĩ năng chuyên môn nghiệp vụ cao,