II. Thực trạng năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tại Hà Nội
2. Khảo sát năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tại Hà Nội
http://svnckh.com.vn 29
Từ việc đánh giá về các nhân tố ảnh h-ởng tới năng lực cạnh tranh của các siêu thị ở Hà Nội, ta hãy xem xét thực trạng khả năng cạnh tranh của chúng thông qua một số chỉ tiêu cơ bản sau:
2.1. Chỉ tiêu về vốn và diện tích của siêu thị
Về vốn đầu t- kinh doanh: theo khảo sát của nhóm nghiên cứu với 11
siêu thị ở Hà Nội thì mức vốn đầu t- trung bình của các siêu thị dao động từ 7 tỉ - 8 tỉ VN đồng, thấp hơn rất nhiều so với các siêu thị n-ớc ngoài (siêu thị BigC có tổng vốn đầu t- kinh doanh lên tới 190 tỉ đồng17). Trong đó, chỉ có hai siêu thị có mức vốn trên 10 tỉ đồng là siêu thị Intimex (10 tỉ đồng) và siêu thị Unimart (39,2 tỉ đồng). Các siêu thị khác nh- siêu thị Fivimart có mức vốn chỉ là 350 triệu đồng; siêu thị Cát Linh: 300 triệu đồng; siêu thị Thái Hà: 750 triệu đồng; siêu thị Tecshimex: 3 tỉ đồng; siêu thị Elmaco: 5 tỉ đồng... Rõ ràng, với mức vốn đầu t- thấp, các siêu thị tại Hà Nội đang và sẽ gặp nhiều bất lợi trong việc tổ chức hoạt động kinh doanh mà tr-ớc hết là vấn đề về diện tích bán hàng của siêu thị.
Về diện tích: các siêu thị tại Hà Nội đa phần là siêu thị nhỏ với diện tích
trung bình từ 100 m2 - 300 m2. Thậm chí các siêu thị ‚rất nhỏ‛ của Hà Nội có diện tích mặt bằng kinh doanh ch-a đến 100m2 nh- siêu thị IMS 60m2; siêu thị Cát Linh 65m2; siêu thị số 12 Phùng H-ng 70m2, siêu thị số 14 Lý Nam Đế 70m2; siêu thị 66 Bà Triệu 80m2 18… Chỉ có siêu thị Fivimart đạt tiêu chuẩn siêu thị loại 2 với diện tích kinh doanh là 3.000 m2 (riêng bãi đỗ xe là 1.000m2). Các chuỗi siêu thị Intimex, Marko, Citimart chỉ đáp ứng tiêu chuẩn siêu thị loại 3 vì diện tích khơng đủ 2.000m2. Trong khi đó, hai siêu thị lớn của n-ớc ngồi là Metro có diện tích kinh doanh gần 11.000 m2 và BigC có diện tích là 12.000 m2
cùng bãi đỗ xe rộng rãi.
2.2. Chỉ tiêu về hàng hoá
Về số l-ợng hàng hoá: Trung bình, mỗi siêu thị trên địa bàn Hà Nội có
từ 10.000-15.000 mặt hàng đ-ợc bày bán. Riêng những chuỗi siêu thị lớn nh-
Fivimart, Marko, Intimex có từ 20.000-25.000 mặt hàng. Tuy vậy, đa phần các
siêu thị là siêu thị loại 3 và không thuộc loại nào (88%) nên tuy tập hợp hàng hố khá nhiều nh-ng xét về chủng loại thì ch-a thực sự phong phú.
17
Theo Sở Th-ơng mại Hà Nội , năm 2004
18 Theo Sở Th-ơng mại Hà Nội, năm 2004
http://svnckh.com.vn 30
Về chất l-ợng hàng hố: Qua điều tra của nhóm đề tài, gần 100% ng-ời
tiêu dùng đánh giá cao về chất l-ợng hàng hoá trong siêu thị và 47% khách hàng cho rằng đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi họ đ-a ra quyết định mua hàng trong siêu thị (Phụ lục 5). Theo kết quả điều tra của Vụ chính sách thị tr-ờng trong n-ớc, Bộ Th-ơng Mại và Viện nghiên cứu Th-ơng Mại vào đầu năm nay thì cũng có trên 65% khách hàng trả lời rằng họ đến siêu thị vì tin t-ởng vào chất l-ợng hàng hoá bán trong siêu thị.
Biểu: 2.5 Lí do khách hàng đến với siêu thị Đơn vị: % 0 10 20 30 40 50 60 70 % Chất l-ợng Vệ sinh Phục vụ tốt Hàng hố mới Giá cả phù hợp Tiện lợi Lí do
Nguồn: Khảo sát của Bộ Th-ơng mại và Viện nghiên cứu Th-ơng mại, năm 2006
Hàng hoá khi đ-ợc bày bán trong siêu thị đều phải có nguồn gốc, đ-ợc ghi nhãn mác rõ ràng và phải thoả mãn các tiêu chuẩn nhất định. Song, vẫn còn hiện t-ợng ng-ời tiêu dùng mua phải hàng kém chất l-ợng hay hàng quá hạn sử dụng, không rõ nguồn gốc do công tác bảo quản, quản lý hàng trong siêu thị ch-a tốt.
Về tỉ lệ hàng Việt Nam trong siêu thị: nếu nh- trong giai đoạn đầu khi
mới ra đời, khách hàng của siêu thị đ-ợc xác định là ng-ời n-ớc ngoài và ng-ời Việt có thu nhập cao thì hiện nay khách hàng đã đ-ợc mở rộng tới ng-ời tiêu dùng có thu nhập trung bình và trung bình khá. Vì vậy, các siêu thị tại Hà Nội
http://svnckh.com.vn 31
kinh doanh ngày càng nhiều hàng Việt Nam chất l-ợng cao với giá cả hợp lí. Đi tiên phong thực hiện chiến l-ợc ‚nội địa hoá hàng hoá‛ trong siêu thị là chuỗi siêu thị Fivimart với trên 75% (trong số 25.000 mặt hàng) là hàng Việt Nam chất l-ợng cao hoặc hàng hoá liên doanh tại Việt Nam.19
Bảng: 2.2
Tỉ lệ hàng Việt Nam trong một số siêu thị
Đơn vị: %
Ngành hàng Unimart Intimex Fivimart Coop Mart Maximark
Chung 55 80 75 85 75
Thực phẩm 45 80 80 90 90
Quần áo, giày dép 60 75 75 90 70
Bánh kẹo 65 85 80 75 75
Gia vị 55 80 90 90 90
Hoá mỹ phẩm 60 80 85 85 90
N-ớc giải khát 65 90 80 90 90
Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu, tháng 4 năm 2006
2.3. Chỉ tiêu về giá cả
Theo kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu thì hầu hết các sản phẩm trong siêu thị đều có giá bán cao hơn so với tại các chợ truyền thống hoặc cửa hàng bách hoá. Khoảng 73 % ng-ời tiêu dùng đ-ợc hỏi cho rằng giá cả trong siêu thị ở mức hơi đắt và rất đắt so với các cửa hàng bán lẻ khác (Phụ lục 5). Nhìn chung, mức độ chênh lệch giá phổ biến giữa siêu thị với các chợ truyền thống là 10%-25%, với các dạng cửa hàng khác là 10%-15%. Bảng 2.3 d-ới đây thể hiện giá của một số sản phẩm đ-ợc tiêu thụ th-ờng xuyên trên thị tr-ờng do nhóm khảo sát.
19 Theo điều tra của nhóm nghiên cứu tại siêu thị Fivimart
http://svnckh.com.vn 32
Bảng: 2.3
Giá của một số mặt hàng tiêu thụ th-ờng xuyên
Đơn vị: VNĐ
Mặt hàng Giá thị tr-ờng Giá siêu thị
Dầu ăn Neptune (2 l) 37.500 38.000 - 38.700
Knorr (650ml) 13.000 13.000 - 17.000
Sữa t-ơi CGHL (200ml) 3.500 3.800
Cafe G7 (20 gói) 22.000 22.500 - 22.800
Chocopie (336g) 29.000 31.000 - 31.900
Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu
Đối với những mặt hàng tiêu dùng phổ biến, đ-ợc quảng cáo mạnh và phân phối rộng khắp nh- các loại sữa hộp, sữa t-ơi, bột giặt, mì ăn liền…giá bán tại các siêu thị t-ơng đối sát với giá thị tr-ờng. Cịn với hàng hố ít thơng dụng hơn, nhất là các hàng nhập ngoại như rượu, bánh kẹo, mỹ phẩm, quần áo… thì mức giá th-ờng cao hơn giá thị tr-ờng. Trong khi đó, tại Metro, giá hàng hố th-ờng rẻ hơn từ 10%-15% so với các siêu thị nội địa. Mức giá kém cạnh tranh cộng thêm việc niêm yết giá không rõ ràng trên khay và trên sản phẩm khiến ng-ời tiêu dùng vẫn còn nghi ngại khi mua hàng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội.
2.4. Chỉ tiêu về nghệ thuật tr-ng bày hàng hố
Cách bày biện, trang trí hàng hoá trong siêu thị là một trong những yếu tố quan trọng nhất để thu hút khách hàng đến siêu thị. Hàng hoá đ-ợc tr-ng bày một cách ‚nghệ thuật‛ không chỉ giúp cho khách tìm thấy hàng một cách nhanh chóng mà cịn kích thích hành vi mua hàng ‚ngẫu hứng‛ của họ. Đây là -u thế mà các loại hình bán lẻ khác khó có đ-ợc. ở đa số các siêu thị Hà Nội, cơng tác tr-ng bày hàng hố đang ngày càng đ-ợc chú trọng và dần đạt tới tiêu chuẩn của siêu thị. Tuy nhiên, tại một số siêu thị, nhất là các siêu thị nhỏ và siêu thị khơng phân hạng, tuy danh mục hàng hố khá phong phú nh-ng do quá chú trọng vào
http://svnckh.com.vn 33
số l-ợng hàng hoá mà các quầy hàng, giá đỡ đ-ợc bố trí quá sát nhau làm việc di chuyển trong siêu thị gặp khó khăn. Tại nhiều siêu thị, cách bày biện, sắp xếp hàng hố cịn tuỳ tiện, ch-a thật hợp lí, thiếu thẩm mỹ và ch-a đúng nguyên tắc tr-ng bày hàng hoá trong siêu thị.
2.5. Chỉ tiêu về hoạt động xúc tiến bán hàng
Trong thời gian gần đây, hoạt động khuyến mại tại các siêu thị trên địa bàn thành phố đã đ-ợc sử dụng khá tốt và linh hoạt với nhiều hình thức nh- : mua nhiều sản phẩm đ-ợc tặng thêm sản phẩm cùng loại, hoặc mua sản phẩm có khối l-ợng 600g nh-ng chỉ phải trả cho 500g, các hình thức tặng quà, quay sổ xố, giảm giá, phát hành phiếu mua hàng -u đãi, thẻ khách hàng thân thiết... Tuy vậy, do quy mô vốn đầu t- của các siêu thị nội địa không lớn nên khả năng tiến hành các hoạt động xúc tiến, đặc biệt là khuyến mại, giảm giá ch-a thể cạnh tranh đ-ợc với các siêu thị n-ớc ngoài nh- Metro, Big C.
2.6. Chỉ tiêu về lực l-ợng lao động
Nhìn chung, các siêu thị quy mô nhỏ hoặc quy mô gia đình ở Hà Nội đều sử dụng số l-ợng nhân viên tối thiểu. Với số l-ợng danh mục hàng hố bày bán ít và l-ợng khách mua sắm hàng ngày không đông nên các siêu thị nhỏ chỉ có khoảng 20-30 nhân viên. Có nhiều siêu thị quy mơ gia đình (siêu thị Thái Hà, siêu thị Láng Hạ, Minimart) số nhân viên chỉ từ 10-15 ng-ời, phần lớn đ-ợc biên chế vào các bộ phận bán hàng và thu ngân. Điểm chung nhất của các siêu thị này là việc tổ chức các bộ phận, phịng ban chỉ mang tính t-ơng đối. Một ng-ời có thể vừa là nhân viên cung ứng vừa là nhân viên bán hàng. Việc thiếu chun mơn hố và phân công lao động tại các siêu thị nh- trên rõ ràng sẽ ảnh h-ởng không nhỏ tới hiệu quả hoạt động của siêu thị.
Đối với các siêu thị quy mô lớn, số l-ợng cán bộ quản lí và nhân viên trong siêu thị nhiều hơn, và cách thức tổ chức quản lí, phân cơng lao động cũng bài bản hơn. Ví dụ siêu thị Intimex hiện có trên 500 nhân viên và 2/3 là lao động chính thức; siêu thị Fivimart có gần 600 nhân viên và số lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm gần 60%; trong khi siêu thị Thái Hà có số lao động là
http://svnckh.com.vn 34
21 ng-ời và đa số là nhân viên mới tốt nghiệp trung học phổ thông; siêu thị Minimart 66 Bà Triệu chỉ có 7 nhân viên; siêu thị Quân Nhân 10 nhân viên,...
Trong tổng số lao động làm việc tại siêu thị, phần lớn số nhân viên đ-ợc bố trí làm việc ở các quầy hàng, một số ít đ-ợc bố trí làm việc tại bộ phận thu ngân, kế tốn, số khác làm các cơng việc khác nh- giữ đồ, vệ sinh, bảo vệ. Nhìn chung, lực l-ợng lao động trong các siêu thị còn trẻ, hơn 70% trong số họ là lao động nữ. Theo điều tra của Bộ Th-ơng Mại, mức thu nhập trung bình của một nhân viên siêu thị ở Hà Nội hiện vào khoảng 800.000đ - 1 triệu đồng/tháng (5 năm tr-ớc là 600.000đ- 800.000đ/tháng). Mức thu nhập này còn thấp hơn nhiều so với các siêu thị TP Hồ Chí Minh (trung bình là 1 triệu đồng-1,5 triệu đồng/tháng).
Thêm vào đó, nhân viên bán hàng trong các siêu thị ch-a đ-ợc đào tạo kỹ l-ỡng, ch-a nắm chắc kiến thức về ngành hàng và các mặt hàng trong siêu thị để có thể t- vấn cho ng-ời tiêu dùng. Nghệ thuật giao tiếp với khách hàng cũngch-a tốt. Có 17% số khách hàng đ-ợc hỏi cho rằng họ ch-a hài lòng về thái độ phục vụ trong siêu thị (Phụ lục 5).
2.7. Chỉ tiêu về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng và có ảnh h-ởng lớn đến việc thu hút khách hàng, nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh- hiện nay. Kinh nghiệm cho thấy là có đ-ợc một khách hàng mới sẽ tốn kém gấp nhiều lần so với việc giữ một khách hàng trung thành. Tuy nhiên, điều này ch-a đ-ợc các siêu thị tại Hà Nội phát huy để tạo -u thế so với các siêu thị n-ớc ngồi khác.
Về dịch vụ trơng giữ xe cho khách: Hầu hết các siêu thị hiện nay đều bố
trí bãi đỗ xe miễn phí cho khách. Tuy nhiên, rất nhiều siêu thị loại nhỏ ở Hà Nội do diện tích chật hẹp nên chỗ để xe khơng thuận tiện. Điều này sẽ khiến ng-ời tiêu dùng ngần ngại khi đến mua hàng tại siêu thị.
Về dịch vụ trơng giữ đồ tại siêu thị: Nhìn chung, siêu thị nào cũng có tủ
giữ đồ để phòng nạn mất cắp. Tuy nhiên, ở một số siêu thị, ngăn tủ quá nhỏ, khố bị hỏng, lại có q ít ngăn gửi đồ nên sẽ khiến ng-ời tiêu dùng không an tâm, thoải mái khi xem hàng.
http://svnckh.com.vn 35
Một số siêu thị có dịch vụ giao hàng đến tận nhà cho ng-ời mua nh-: siêu thị Thái Hà, Láng Hạ, Cát Linh. Một số khác đã áp dụng ph-ơng thức bán hàng qua điện thoại. Tuy nhiên, cũng có siêu thị chỉ nhận bán hàng qua điện thoại nếu khách hàng mua với số l-ợng lớn nh- siêu thị Fivimart. Nhìn chung, đây vẫn là hình thức mới mẻ, ch-a đ-ợc các siêu thị Hà Nội áp dụng th-ờng xuyên.
Hiện nay, ngồi việc thanh tốn bằng tiền mặt, ngày càng có nhiều siêu thị chấp nhận thanh tốn bằng thẻ thanh tốn hay thẻ tín dụng. Đây là b-ớc phát triển mới trong việc hiện đại hoá siêu thị đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng. Song có thể nói, dịch vụ khách hàng đ-ợc các siêu thị TP Hồ Chí Minh ứng dụng tốt hơn nhiều so với các siêu thị ở Hà Nội. Nhiều dịch vụ mới đã sớm đ-ợc đ-a vào nh-: bán hàng qua điện thoại, giao hàng tại nhà. gói q, cơm văn phịng… Riêng chuỗi siêu thị Coop Mart của Liên hiệp hợp tác xã Th-ơng mại Sài Gòn đã nhận thanh tốn bằng thẻ tín dụng quốc tế. Siêu thị này cũng đã liên kết với hệ thống ngân hàng lắp đặt hệ thống máy rút tiền tự động, tổ chức dịch vụ thu đổi ngoại tệ. Trong khi đó, tại các siêu thị ở Hà Nội ta chỉ mới bắt đầu nhận thấy những dịch vụ này trong thời gian gần đây.
2.8. Chỉ tiêu về công tác quản lí, bảo quản hàng hố
Hiện nay, các siêu thị tại Hà Nội đều quản lý hàng hoá nhập, xuất, tồn bằng mã vạch hay phần mềm máy tính thay cho việc ghi chép tr-ớc kia. Một số siêu thị còn trang bị hệ thống camera để tránh thất thoát hàng hố. Hệ thống đơng lạnh cũng đ-ợc các siêu thị đầu t- để bảo quản hàng hóa. Tuy nhiên, về mặt này thì Metro và Big C vẫn có lợi thế hơn hẳn các siêu thị nội địa.
2.9. Chỉ tiêu về th-ơng hiệu
Xây dựng và đầu t- phát triển th-ơng hiệu là vấn đề sống sòn của mỗi doanh nghiệp không kể ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh. Vì vậy trong kinh doanh siêu thị, các doanh nghiệp cần có nhận thức tốt về việc tạo dựng th-ơng hiệu riêng cho mình để hoạt động kinh doanh trở nên suôn sẻ và đạt hiệu quả cao. Một vấn đề bất cập là có khơng ít siêu thị tại Hà Nội có tên gọi trùng với tên đ-ờng phố hoặc quận/huyện nơi đặt địa điểm kinh doanh nh- siêu thị Cát Linh, siêu thị Láng Hạ, siêu thị Thái Hà, siêu thị Kim Liên… Điều này về dài hạn sẽ