2.2.1 Hoạt động marketing Thị trƣờng mục Thị trƣờng mục tiêu
Đối tượng khách hàng của tập OCS là tất cả những doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh hoặc sử dụng báo Nhật trong lãnh thổ Việt Nam. Tuy nhiên, qua nghiên cứu nhu cầu, thị trường mục tiêu tập trung vào nhóm khách hàng sau:
Nhóm khách hàng người Nhật: những khách hàng này có nhu cầu đọc báo Nhật. Thơng thường nhóm khách hàng này tập trung vào khu vực Miền Bắc: thành phố Hà Nội, tỉnh Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Ninh…tại khu vực Miền Nam tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, tỉnh Đồng Nai, Bình Dương các khu vực này là những khu vực có nhiều cơng ty Nhật Bản hoạt động và nhiều người Nhật sinh sống tại đây.
Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp Nhật Bản tập trung tại các tỉnh thành phố lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Bình Dương, Đồng Nai…
Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp thường xuyên giao dịch với các doanh nghiệp Nhật Bản.
Để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, OCS đã phân khúc thị trường mục tiêu của mình, họ chọn đối tượng khách hàng tiềm năng là những người Nhật và các cơng ty Nhật. Do yếu tố văn hóa người Nhật thích dùng sản phẩm dịch vụ của người Nhật nên cách phân loại thị trường mục tiêu theo tiêu chí cùng quốc gia là một trong những lợi thế của OCS. Bên cạnh đó, khả năng thu thập thơng tin là thế mạnh của OCS, thông qua hiệp hội các doanh nghiệp Nhật Bản, OCS nắm được tình hình các cơng ty Nhật tại Việt Nam, thậm chí những cơng ty Nhật sẽ đầu tư vào Việt Nam, từ đó đề ra các chiến lược chính sách phù hợp.
Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của OCS tập trung vào lĩnh vực chuyển phát nhanh. Theo Báo Bưu điện Việt Nam thì dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước và quốc tế là dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại thư, tài liệu, vật phẩm, hàng hóa theo chỉ tiêu thời gian nhất định. Theo ngơn ngữ trong ngành chuyển phát nhanh thì dịch vụ chuyển phát nhanh được hiểu là “Door to Door service” tức là dịch vụ giao nhận tận nơi. Như trình bày ở trên OCS có ba dịng dịch vụ chủ đạo là dịch vụ chuyển phát nhanh Báo Nhật, dịch vụ chuyển phát nhanh hàng xuất từ Việt Nam sang Nhật Bản và dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nhập theo chiều ngược lại.
Một trong những điểm mạnh của OCS đó là dịch vụ chuyên biệt – chuyển phát nhanh báo Nhật. Phương thức thanh tốn của OCS cũng rất linh hoạt, có thể thanh tốn tại người gửi, người nhận hay đối tác thứ ba. Chính do những yếu tố trên sự tín nhiệm của khách hàng dành cho OCS ngày càng gia tăng.
Kênh phân phối
Trong hoạt động chuyển phát nhanh sản phẩm được cung cấp đến khách hàng qua các kênh chủ yếu sau đây: đại lý chuyển phát nhanh, liên kết với đối tác, phân phối trực tiếp.
Đại lý chuyển phát nhanh: một trong những cách thức bán hàng nhanh được các hãng chuyển phát nhanh áp dụng trong thời gian đầu khi vừa mới vào thị trường Việt Nam đó là tạo dựng một hệ thống các đại lý. Các đại lý với thế mạnh rộng khắp am hiểu thị trường đã nhanh chóng lan tỏa đến khắp các khu vực tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các hãng chuyển phát nhanh lớn như DHL, Fedex, TNT chỉ tập trung vào 2 thành phố lớn: thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh nên việc sử dụng kênh đại lý để phân phối các dịch vụ chuyển phát nhanh tại các tỉnh thành khu vực xa là điều không tránh khỏi. Những đại lý lớn của các hãng chuyển phát nhanh có thể kể đến là công ty CP CPN Hợp Nhất, công ty CPN 247, cơng ty CPN Tín Thành, cơng ty cổ phần bưu chính Viettel… Những đại lý trên đã thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả, góp phần đáng kể vào việc cung ứng sản phẩm chuyển phát nhanh đến tận tay khách hàng. Hiện nay theo số lượng thống kê
thì DHL có 20 đại lý cấp 1, Fedex, TNT cũng có số lượng đại lý tương ứng. Bên cạnh các đại lý cấp 1, tồn tại hàng trăm thậm chí hàng nghìn các đại lý nhỏ cấp 2, 3…Hiện nay chính sách các hãng chuyển phát nhanh lớn là không mở rộng đại lý thậm chí một số hãng như DHL, TNT đang thu hẹp dần đại lý.
Tại Việt Nam OCS khơng có đại lý cấp 1 nào mà chủ yếu áp dụng kênh phân phối thông qua liên kết. Từ ngày 6/10/2008 OCS ký thỏa thuận hợp tác với công ty CP CPN Hợp Nhất về việc chuyển phát nhanh báo Nhật và hàng hóa.
Phân phối thơng qua liên kết với các đối tác: đây là hình thức phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay. Trước năm 2012, Việt Nam vẫn chưa cho phép cơng ty 100% vốn nước ngồi hoạt động trong lĩnh vực bưu chính, vì vậy để khai thác thị trường Việt Nam các hãng chuyển phát nhanh lớn phải liên kết với đối tác là các công ty Việt Nam để hoạt động trong lĩnh vực chuyển phát nhanh. Hiện nay, thị trường bưu chính Việt Nam đã hồn tồn mở cửa, tuy nhiên các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bưu chính, đặc biệt các doanh nghiệp chuyển phát nhanh vẫn duy trì mơ hình phân phối thơng qua đối tác liên kết. Cụ thể, chuyển phát nhanh DHL – hãng chuyển phát nhanh quốc tế của Đức - vẫn đang liên kết với tập đoàn bưu chính viễn thơng Việt Nam VNPT và mọi người dân Việt Nam biết đến dịch vụ chuyển phát nhanh DHL thông quan tên gọi DHL-VNPT, trong đó vốn sở hữu của DHL là 51% và của VNPT là 49%. Hay như công ty chuyển phát nhanh Fedex – hãng chuyển phát nhanh quốc tế của Hoa Kỳ- liên kết với cơng ty TNHH Song Bình, TNT – chuyển phát nhanh quốc tế của Hà Lan – liên kết với công ty cổ phần vận tải Viettrans Express… sự kết hợp này sẽ giúp phát triển, phân phối hiệu quả các sản phẩm dịch vụ chuyển phát nhanh. Các hãng chuyển phát nhanh có nhiều kinh nghiệm chuyên môn trong lĩnh vực chuyển phát nhanh trên thế giới kết hợp các công ty trong nước vốn am hiểu thị trường Việt Nam sẽ đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng ở Việt Nam.
Với việc ký thỏa thuận hợp tác với công ty CP CPN Hợp Nhất về việc chuyển phát nhanh báo Nhật và hàng hóa vào ngày 6/10/2008, OCS đã chọn cho mình đối tác liên kết tại Việt Nam. Trước thời điểm ký thỏa thuận hợp tác với công
ty CP CPN Hợp Nhất, văn phòng đại diện OCS tại Việt Nam làm chức năng đại diện thương mại và trong lĩnh vực chuyển phát nhanh chỉ chuyển phát báo Nhật cho các khách hàng người Nhật. Sau khi ký kết thỏa thuận hợp tác với đối tác, dịch vụ chuyển phát nhanh của OCS đã được đa dạng hóa. Đầu tiên chỉ có dịch vụ chuyển phát nhanh báo Nhật, hiện nay đã bổ sung hai dòng dịch vụ: dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nhập khẩu từ Nhật Bản về Việt Nam và dịch vụ chuyển phát nhanh hàng xuất từ Việt Nam đến Nhật Bản. Hiện nay, kênh phân phối chủ yếu của OCS tại Việt Nam là thông qua kênh đối tác liên kết – công ty CP CPN Hợp Nhất.
Bên cạnh phân phối qua đại lý và kênh liên kết với các đối tác, thị trường chuyển phát nhanh tồn tại kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng, đây là kênh phổ biến không chỉ tại Việt Nam mà còn phổ biến tất cả các nước trên thế giới. Hiện nay kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng chiếm hơn 90% doanh thu của các hãng chuyển phát nhanh lớn như DHL, Fedex, TNT, UPS. Các hãng chuyển phát nhanh nhỏ như Aramex – hãng chuyển phát nhanh của Bangladesh; Sagawa, Nippon Express – chuyển phát nhanh của Nhật; Barom – chuyển phát nhanh của Hàn Quốc…tập trung chủ yếu bán cho khách hàng là các công ty của quốc gia họ, rất ít bán cho các đại lý hoặc không bán hẳn cho các đại lý. Khách hàng trực tiếp là những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ chuyển phát nhanh cho chính bản thân cơng ty họ, khơng phải mua đi bán lại như các đại lý. Các khách hàng trực tiếp thường tập trung tại các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phịng, Hải Dương…thường xuyên giao dịch với các cơng ty nước ngồi. Các cơng ty thường sử dụng đội ngũ kinh doanh tiếp thị trực tiếp đến các khách hàng trực tiếp của họ để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Hiện nay khách hàng trực tiếp của OCS chủ yếu là khách hàng sử dụng báo Nhật và một số cơng ty Nhật Bản gửi hàng hóa, tài liệu từ Việt Nam đến Nhật Bản và theo chiều ngược lại. Thị trường chuyển phát nhanh Nhật Bản là thị trường rất tiềm năng, tuy nhiên OCS thực sự chưa khai thác tốt thị trường này. Hiện nay có trên 1000 doanh nghiệp Nhật Bản có mặt tại Việt Nam, tuy nhiên số lượng doanh nghiệp sử dụng sản phầm chuyển phát nhanh của
OCS tại Việt Nam còn hạn chế chưa đến 100 doanh nghiệp, chiếm chưa đến 10% độ bao phủ thị trường các doanh nghiệp Nhật Bản. Bên cạnh số lượng nhỏ khách hàng Nhật Bản sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh OCS, doanh thu của dịch vụ chuyển phát nhanh này còn khá khiêm tốn so với dung lượng của thị trường. Một trong những nguyên nhân chưa khai thác tốt thị trường chuyển phát nhanh Nhật Bản do tại Việt Nam OCS chưa thành lập công ty OCS Việt Nam mà chỉ tồn tại dưới dạng liên kết với công ty CP CPN Hợp Nhất nên việc khai thác trực tiếp khách hàng Nhật Bản cịn gặp một số trở ngại. Chính vì những yếu tố trên, trong thời gian tới cần nghiên cứu xem xét đưa ra giải pháp hữu hiệu để khai thác tốt hơn kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng, hoặc xem xét khả năng tiến đến thành lập công ty OCS tại Việt Nam. Kênh phân phối là một trong những điểm yếu của OCS hiện nay tại Việt Nam.
Chính sách giá
Chính sách giá của OCS mang tính cứng nhắc, khơng linh động, sở dĩ có hiện tượng đó là do tại Việt Nam OCS đang liên kết với công ty CP CPN Hợp Nhất nên việc điều chỉnh các yếu tố trong đó có vấn đề về giá cũng phải thơng qua đối tác liên kết, điều này gây khó khăn trong việc điều chỉnh giá bán, thiếu linh động giá cả trên thị trường. Các hãng chuyển phát nhanh lớn trên thị trường như DHL, Fedex, TNT áp dụng chính sách giá rất linh hoạt với nhiều bảng giá khác nhau cho từng đối tượng khách hàng tùy vào doanh thu của khác hàng và tùy vào sự cạnh tranh của thị trường. Hiện nay chính sách giá bán là nhược điểm của OCS
Bảng giá của OCS và một vài đối thủ (phụ lục 3) Cơng tác xây dựng thƣơng hiệu
Thương hiệu tập đồn OCS tại Nhật Bản rất mạnh, OCS là đơn vị chính cung cấp phần lớn dịch vụ chuyển phát nhanh báo Nhật cho cộng đồng người Nhật tại lãnh thỗ Nhật Bản và trên phạm vi tồn thế giới. Có thể nói, hầu hết doanh nhân Nhật Bản đều biết đến thương hiệu OCS, đây là một lợi thế thương hiệu mạnh của OCS trong quá trình xâm nhập và phát triển tại các quốc gia có doanh nghiệp, cộng đồng người Nhật. Chính vì yếu tố trên mà trong suốt quá trình tham gia vào thị
trường Việt Nam, OCS chưa chú trọng xây dựng thương hiệu OCS tại Việt Nam nhưng vẫn được đông đảo doanh nghiệp, doanh nhân Nhật Bản ủng hộ.
Trước năm 2008, OCS tồn tại ở Việt Nam dưới hình thức văn phịng đại diện; vì vậy cơng tác xây dựng thương hiệu chưa thực sự được chú trọng. Từ năm 2008 đến hiện nay OCS liên kết với công ty CP CPN Hợp Nhất và cũng chưa thực sự tập trung vào xây dựng thương hiệu cho OCS. Khách hàng chỉ biết đến công ty CP CPN Hợp Nhất chủ yếu chứ chưa thực sự biết đến OCS, hoặc một số công ty Nhật Bản biết đến OCS là do các công ty mẹ bên Nhật Bản sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của OCS tại Nhật Bản và yêu cầu công ty con sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của OCS tại Việt Nam. Hiện nay các hãng chuyển phát nhanh lớn trong ngành như DHL, Fedex, TNT hay UPS đã và đang xây dựng thành công thương hiệu không chỉ trong thị trường Việt Nam mà còn cả trên bình diện thị trường thế giới. Một trong những yếu tố xây dựng thương hiệu thành công dựa vào yếu tố nhận diện thương hiệu, các thương hiệu DHL, Fedex, TNT, UPS dần trở nên quen thuộc với khách hàng; DHL với đồng phục áo màu vàng, xe gắn máy, ô tô sơn màu vàng gắn chữ DHL trên đó; Fedex thì màu tím với chữ Fedex hay TNT màu da cam gắn chữ TNT…Song song với quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu tại các phương tiện chuyên chở, các hãng chuyển phát nhanh lớn còn thể hiện rỏ nhận diện thương hiệu trên các phong bì thư, airway bill phiếu gửi – không vận đơn, thùng gói hàng…Là các hãng chuyển phát nhanh lớn trên thế giới nên quá trình xây dựng thương hiệu diễn ra đồng bộ, liên tục và có sự hỗ trợ từ công ty mẹ, từ tập đoàn…Khách hàng chỉ biết đến OCS thông qua dịch vụ chuyển phát nhanh báo Nhật cịn thương hiệu OCS thì khách hàng chưa thực sự biết đến. Không như các hãng chuyển phát nhanh lớn trên thế giới xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho toàn thể nhân viên từ bao thư, phiếu gửi, thùng gói hàng, phương tiện vận chuyển…OCS tại Việt Nam hiện nay chỉ mới cung cấp được phiếu gửi và đồng phục gắn logo OCS tuy nhiên với số lượng rất hạn chế. Phương tiện vận chuyển gắn logo OCS thì chưa có, thùng gói hàng cũng chưa gắn logo OCS, đây là một trong những khâu yếu kém trong quá trình xây dựng thương hiệu OCS tại Việt Nam.
Trong thời gian tới cần chú trọng việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, đó là một trong những cách thức đơn giản, hiệu quả nhằm từng bước xây dựng thương hiệu OCS tại Việt Nam.
2.2.2 Công tác quản trịCông tác ra quyết định Công tác ra quyết định
Theo tập quán kinh doanh, người Nhật thường rất thận trọng trước khi ra quyết định. Cơng tác tìm hiểu, nghiên cứu thường diễn ra lâu hơn so với người phương tây. Phong cách đó cũng đang được thể hiện tại tập đồn OCS. Thơng thường một quyết định từ phía tập đồn OCS tại Nhật Bản diễn ra trong thời gian dài. Trước khi tiến hành một quyết định, OCS nghiên cứu rất kỹ lưỡng về vấn đề đó, đặc biệt là các quyết định liên quan đến các chính sách, chiến lược đều phải đưa ra cuộc họp hội đồng quản trị, lấy ý kiến tham khảo, hoặc trong nhiều vấn đề quan trọng phải chờ ý kiến quyết định từ công ty mẹ tại Nhật Bản. Chẳng hạn trước khi OCS tiến hành ký kết thỏa thuận hợp tác với công ty CP CPN Hợp Nhất, OCS dùng thử dịch vụ của công ty CP CPN Hợp Nhất trong vòng 3 tháng, sau đó ký thỏa thuận ngắn hạn trong vịng 3 tháng mới tiến đến ký chính thức thỏa thuận hợp tác. Chính vì vậy OCS thường tốn nhiều thời gian bàn bạc, thảo luận mới đi đến thống nhất quan điểm, và ra quyết định thực hiện, đôi lúc việc thảo luận bàn bạc diễn ra trong thời gian dài nên việc ra quyết định không kịp thời để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Bên cạnh đó, tại Việt Nam, OCS liên kết với công ty CP CPN Hợp Nhất nên không phải tất cả những quyết định tại thị trường Việt Nam OCS đều toàn quyền quyết định. Hơn nữa đội ngũ nhân sự OCS tại Việt Nam rất ít, chưa am hiểu hoàn toàn thị trường Việt Nam nên các quyết định còn chần chừ, đợi chờ rất lâu.