Quan sát hình 4.2, ta thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Điều này có nghĩa là giả định về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Giả định thứ hai cần kiểm tra là giả định phương sai của sai số không đổi. Nếu độ lớn của phần dư tăng hoặc giảm cùng với các giá trị dự đoán, giả định phương sai của sai số không đổi đã bị vi phạm. Quan sát hình 4.2, các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức là quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một pham vi khơng đổi. Điều này có nghĩa là là giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm.
Giả định thứ ba cần kiểm tra là giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Quan sát hình 4.3, ta thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean gần 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.991 tức gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Giả định thứ tư là giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan giữa các phần dư). Ta dùng thống kê Durbin – Watson (d) để kiểm định. Thống kê d có giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4, theo bảng 4.7, giá trị d là 1.976 nằm trong miền chấp nhận. Như vậy, ta có thể kết luận khơng có tương quan giữa các phần dư.
Giả định thứ năm là giả định về khơng có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập hay nói cách khác khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Cơng cụ chẩn đốn đa cộng tuyến là sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF). Theo kết quả từ bảng 4.9, hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, do vậy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.8. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
Mục đích của việc nghiên cứu định tính là tìm sự khác biệt về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa các nhóm, phân biệt dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
Đối với kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể. Còn các yếu tố còn lại là độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp có từ 3 nhóm mẫu trở lên thì áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA. Phương pháp này phù hợp vì nó kiểm định tất cả
các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ 5% (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005, tr.115 & 123). Kết quả chi tiết của kiểm định được trình bày ở phụ lục 4.5.
4.8.1. Kiểm định ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa nam và nữ
Để kiểm định ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa nam và nữ có khác nhau hay không, ta sử dụng phép kiểm định Independent Samples T – test.
Kiểm định Levene test được tiến hành với giả thuyết Ho rằng phương sai của 2 tổng thể bằng nhau. Kết quả kiểm định cho giá trị sig. = 0.391 > 0.1 cho thấy phương sai giữa 2 giới tính khơng khác nhau. Vì thế, trong kết quả kiểm định Independent
Samples Test, tác giả sử dụng kết quả Equal variance assumed có sig. > 0.1 (sig = 0.493). Do đó, khơng có sự khác biệt giữa phái nam và phái nữ đối với ý định hạn
chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.
4.8.2. Kiểm định ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa những người có độ tuổi khác nhau
Để kiểm định có sự khác biệt trong ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa người có độ tuổi khác nhau hay khơng, ta sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA).
Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.027 < 0.1 có thể nói phương sai đánh giá về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa các độ tuổi khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.130 > 0.1 nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa các độ tuổi.
4.8.3. Kiểm định ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa những người có trình độ học vấn khác nhau
Để kiểm định có sự khác biệt trong ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa người có trình độ học vấn khác nhau hay khơng, ta sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA).
Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.437 > 0.1 có thể nói phương sai đánh giá về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa những người có trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.375 > 0.1 nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa người có trình độ học vấn khác nhau.
4.8.4. Kiểm định ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa những người có thu nhập khác nhau
Để kiểm định có sự khác biệt trong ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa người có thu nhập khác nhau hay không, ta sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA).
Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.228 > 0.1 có thể nói phương sai đánh giá về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa các mức thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.211 > 0.1 nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa những người có thu nhập khác nhau.
4.8.5. Kiểm định ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa những người có nghề nghiệp khác nhau
Để kiểm định có sự khác biệt trong ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa người có nghề nghiệp khác nhau hay khơng, ta sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA).
Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.102 > 0.1 có thể nói phương sai đánh giá về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa
những người có trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0,051 < 0.1 nên có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa người có nghề nghiệp khác nhau.
4.9. Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc cây Trung Quốc
Từ kết quả trên, mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đối với ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc, từ cao đến thấp như sau: Thái độ và kiểm soát hạn chế tiêu dùng, Chuẩn chủ quan, Truyền miệng và độ tin cậy thông tin. Mức độ quan trọng của các yếu tố trong từng nhóm nhân tố được đánh giá thông qua trọng số (factor loading) của từng yếu tố trong kết quả phân tích nhân tố, trọng số càng lớn thì vai trị của yếu tố trong nhóm càng quan trọng.
Theo đó, một số yếu tố tiêu biểu có mức độ quan trọng nhất trong từng nhóm là
Tin có thể giảm cơ hội tiêu dùng (0.760) đối với nhóm Thái độ và kiểm sốt hạn chế
tiêu dùng, Ảnh hưởng thầy cơ (0.912) đối với nhóm Chuẩn chủ quan, Độ tin cậy thơng
tin truyền miệng (0.823) đối với nhóm Truyền miệng và độ tin cậy thơng tin.
4.10. Hàm ý chính sách
Dựa vào kết quả nghiên cứu trên, một số hàm ý chính sách đưa ra nhằm nâng cao ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ nhất, đối với nhân tố Thái độ và kiểm soát hạn chế tiêu dùng, kết quả nghiên
cứu cho thấy giá trị trung bình giữa các biến quan sát như bảng 4.11.
Theo bảng 4.11, giá trị trung bình của yếu tố “tin khơng tiêu dùng” là thấp nhất (5.54) so với các yếu tố khác. Yếu tố này qua giá trị trung bình theo khảo sát có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.
Trong thực tế, người tiêu dùng khơng thể kiểm sốt được rằng họ có hay khơng có tiêu dùng trái cây từ Trung Quốc. Do đặc điểm hàng hóa trái cây hiện tại không nhận diện về xuất xứ, nguồn gốc cũng như phân biệt đâu là trái cây Trung Quốc.
Bảng 4.11 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Thái độ và kiểm soát hạn chế
tiêu dùng
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tiêu dùng khơng an tồn 6.37 1.200
Tiêu dùng khơng khuyến khích 6.26 1.224
Tin là không tiêu dùng 5.54 1.763
Tin là có thể giảm sở thích 6.14 1.349
Tin là có thể giảm cơ hội tiêu dùng 5.99 1.366
Tin là luôn cảnh giác không tiêu 5.87 1.348
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả khảo sát
Ngoài ra, thực tế chưa có nghiên cứu khảo sát nào cho thấy sự tác hại cũng như tác động đến sức khỏe người tiêu dùng khi tiêu thụ trái cây Trung Quốc kém chất lượng. Do khi người tiêu dùng sử dụng các loại trái cây này, tác động của nó đến sức khỏe không thể hiện rõ ràng cấp thời nên họ có thề lạc quan rằng khơng có ảnh hưởng gì nếu chúng ta tiêu dùng có hạn chế.
Để thúc đẩy ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc, yếu tố “tin không tiêu
dùng” cần được cải thiện mức độ ảnh hưởng. Đối với nhà phân phối, nhà kinh doanh,
khi kinh doanh các mặt hàng liên quan đến trái cây phải công bố xuất xứ hàng hóa một cách rõ ràng để người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn. Các cơ quan chức năng xây dựng quy chuẩn kỹ thuật về chất lượng cũng quy định về nhận diện xuất xứ của chủng loại mặt hàng trái cây. Chính các quy định này yêu cầu nhà phân phối, nhà kinh doanh cải thiện hơn nữa hệ thống nhận diện nguồn gốc sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Hơn thế nữa, để minh chứng cụ thể cho tác hại đến sức khỏe, nghiên cứu cụ thể đối với thể trạng người Việt Nam cần được thực hiện và công bố.
Thứ hai, đối với nhân tố Chuẩn chủ quan, kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị
Bảng 4.12 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Chuẩn chủ quan
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Ảnh hưởng gia đình 6.27 1.530
Ảnh hưởng thầy cô 6.20 1.592
Ảnh hưởng bạn bè 6.18 1.451
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả khảo sát
Theo bảng 4.12, giá trị trung bình của yếu tố “ảnh hưởng bạn bè” là thấp nhất
(6.18) so với các yếu tố khác. Yếu tố này qua giá trị trung bình theo khảo sát có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.
Trong thực tế, ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội ở Việt Nam được sắp xếp thứ tự tăng dần là bạn bè, thầy cô và gia đình. Do đó, khảo sát cho thấy mức độ “ảnh
hưởng bạn bè” đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc thấp hơn các yếu tố
ảnh hưởng khác.
Nhằm nâng cao sức ảnh hưởng của Chuẩn chủ quan lên ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc, yếu tố “ảnh hưởng bạn bè” cần được cải thiện, tăng mức độ ảnh hưởng. Các giải pháp được đề xuất như tuyên truyền cũng như xây dựng ý thức tiêu dùng thực phẩm đảm bảo an toàn trong các tổ chức, cơ quan, đoàn thể, trường học. Cùng với các cơ quan chức năng, nhà phân phối kinh doanh cũng tăng cường công tác tuyên truyền về lựa chọn thực phẩm an toàn đối với người tiêu dùng.
Thứ ba, đối với nhân tố Truyền miệng và độ tin cậy thông tin, kết quả nghiên cứu
cho thấy giá trị trung bình giữa các biến quan sát như bảng 4.13.
Theo bảng 4.13, giá trị trung bình của yếu tố “thơng tin truyền miệng” là thấp
nhất (5.18) so với các yếu tố khác. Yếu tố này qua giá trị trung bình theo khảo sát có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.
Trong thực tế, thông tin bằng đường truyền miệng rất phổ biến. Tuy nhiên, nội dung và chất lượng thông tin bằng con đường này rất thấp nên người nghe đánh giá thấp thông tin truyền miệng.
Bảng 4.13 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Truyền miệng và độ tin cậy
thông tin
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Truyền hình 6.38 1.215
Báo chí 6.40 1.309
Phát thanh 6.35 1.342
Internet 6.26 1.357
Truyền miệng 6.14 1.610
Thông tin truyền miệng 5.18 1.616
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát
Nhằm nâng cao sức ảnh hưởng của Truyền miệng và độ tin cậy thông tin lên ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc, yếu tố “thông tin truyền miệng” cần được cải thiện nhằm tăng mức độ ảnh hưởng. Các giải pháp được đề xuất như cung cấp thơng tin chính xác và một chiều đến người tiêu dùng, đồng thời khi xuất hiện thông tin lan truyền trong cộng đồng, cần phải được xác minh cụ thể và công bố để tránh gây ảnh hưởng đến dư luận. Điều này sẽ nâng cao được sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thông tin truyền miệng.
Thứ tư, đối với yếu tố nghề nghiệp, ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc
giữa người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Người có nghề nghiệp khác nhau có ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.
Do đó, chính đều này giúp nhà kinh doanh, nhà phân phối có thể phân khúc thị trường mình nhắm đến để đạt mục tiêu hiệu quả trong kinh doanh với chiến lược và chiến thuật phù hợp.
Tóm lại, Chương này đã thống kê mơ tả những người được khảo sát, các biến độc
lập và biến phụ thuộc. Tiếp theo, nghiên cứu đã tiến hành phân tích tương quan và độ tin cậy trước khi phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích hồi quy rút ra được 3 nhân tố có ảnh hưởng đến Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc, theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần, đó là Thái độ và kiểm sốt hạn chế tiêu dùng, Chuẩn chủ quan, Truyền miệng và độ tin cậy thơng tin. Ngồi ra, Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc giữa những người có nghề nghiệp khác nhau có sự khác biệt. Giữa phái nam và phái nữ, giữa những người có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn, kết quả kiểm định khơng có sự khác biệt đối với ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc. Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đã đưa ra một số hàm ý chính sách nâng cao ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.
Chương 5 KIẾN NGHỊ
Từ kết quả phân tích của Chương 4, Chương 5 sẽ trình bày kết luận và các hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. Kết luận
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc bao gồm: Chuẩn chủ quan, Thái độ, Kiểm soát hành vi nhận thức, Thông tin và Độ tin cây thông tin với 20 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc