1.4 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
1.4.2.2 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Qua nghiên cứu các mơ hình về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam trước đây, tác giả nhận thấy hoặc là các nhà nghiên cứu trong nước dựa theo mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ chung và có những điều chỉnh lại (mơ
hình SERVQUAL hoặc mơ hình SERVPERF) hoặc dựa vào mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng (ACSI của Mỹ hoặc ECSI của châu Âu). Tuy nhiên đây là những mơ hình có tính phù hợp cao với những thị trường tài chính đã phát triển. Khi nghiên cứu đề tài này, tác giả đi theo hướng nghiên cứu tìm ra một mơ hình xây dựng dành riêng cho dịch vụ ngân hàng điện tử và mơ hình này được xây dựng cho những thị trường đang phát triển tương tự thị trường Việt Nam. Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy nghiên cứu của Shah Ankit về “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ấn Độ” là tương đối phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả.
Ngồi ra, khi thiết lập mơ hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ và yếu tố giá cả. Tuy nhiên, qua phỏng vấn chun gia và nghiên cứu mơ hình của tác giả Shah Ankit, tác giả tiến hành xây dựng, điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thị trường dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam; trên cơ sở đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, cụ thể như sau:
Nhu cầu dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ cốt lõi
Tính sẵn sàng của hệ thống
Chính sách phí Sự tiện ích
SỰ HÀI LỊNG
Chính sách lãi st Sự an toàn và bảo mật
Tiết kiệm chi phí Giải quyết
khiếu nại
Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị : “Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank”
(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Mơ hình tốn hồi quy đề nghị:
SHL = β0 + β1NCDV + β2DVCL + β3STI + β4ATBM + β5GQKN + β6TKCP + β7CSLS +β8CSP+ β9SSHT + ε Trong đó : β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7, β8, β9: các hệ số hồi qui từng phần. Β0 : hệ số chặn ε : phần dư
SHL : Biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietcombank
Các biến độc lập lần lượt là :
NCDV : Nhu cầu dịch vụ ngân hàng DVCL : Dịch vụ cốt lõi
STI : Sự tiện ích
GQKN : Giải quyết khiếu nại TKCP : Tiết kiệm chi phí CSLS : Chính sách lãi suất CSP : Chính sách phí
SSHT : Tính sẵn sàng của hệ thống
Các giả thuyết nghiên cứu:
Ho: Khơng có sự tương quan giữa các biến độc lập với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
H1: Có sự tương quan giữa các biến độc lập với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.4.3Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hồn thiện hơn.
Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lịng những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và ln ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn tồn hài lịng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lịng của khách hàng đối với ngân hàng Vietcombank, tác
giả đã sử dụng ba tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) như sau:
Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
Mức độ hài lòng của khách hàng
1.5 Kinh nghiệm về nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụngdịch vụ NHĐT của một số ngân hàng trên thế giới và bài học cho các NHTM ở dịch vụ NHĐT của một số ngân hàng trên thế giới và bài học cho các NHTM ở Việt Nam:
1.5.1Kinh nghiệm của một số NHTM ở Mỹ:
Khoảng giữa những năm 1990, hệ thống Internet banking xuất hiện đầu tiên ở Mỹ. Từ ý tưởng sử dụng lợi thế của Internet để cạnh tranh trên thị trường tài chính, ngân hàng Security First Network (SFNB) đã bắt đầu cung cấp dịch vụ trên mạng từ năm 1995. Sau đó, các ngân hàng như Still Water National Bank - Oklahoma, Southwest Bank, State National Bank - Texas cũng bắt đầu đưa các dịch vụ của họ lên mạng Internet. Kết quả là chỉ trong vòng chưa đầy ba năm, trong giai đoạn 3/2000 đến tháng 10/2002, lượng người sử dụng Internet Banking tại Mỹ tăng rất ngoạn mục – hơn gấp đôi, từ 15 triệu người sử dụng lên 34 triệu người sử dụng.
Đạt được thành quả đó là nhờ các NHTM ở Mỹ đã không ngừng thực hiện nhiều biện pháp khác nhau nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT:
- Liên tục phát triển hạ tầng công nghệ thông tin tạo nền tảng cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT thể hiện qua tốc độ xử lý giao dịch, mức độ an toàn và bảo mật, hoạt động dịch vụ NHĐT được đảm bảo hoạt động 24/24 giờ và trên phạm vi toàn cầu.
- Thường xun nâng cấp và đa dạng hóa các tính năng mới của các dịch vụ NHĐT, đặc biệt là khai thác tối đa lợi ích của Internet trong việc cung cấp các tiện ích cho khách hàng qua dịch vụ Internetbanking từ hình thức đơn giản nhất là cung cấp thơng tin số dư tài khoản, thơng tin giao dịch đến các hình thức chuyển khoản, vay, đầu tư cổ phiếu, mở tài khoản …
- Ngoài ra, các NHTM ở Mỹ cũng được Ngân hàng trung ương hỗ trợ trong việc tuyên truyền, phổ biến về dịch vụ NHĐT bằng các hình thức đưa các hướng dẫn (Internet Banking Comptroller Handbook, Authentication in an Electronic Banking Environment 2001 Guidance, …) và xây dựng các quy tắc ứng xử (Final Rule on Electronic Banking), tổ chức các khóa đào tạo cho các nhà cung cấp dịch vụ, các đơn vị gia công phần mềm và các ngân hàng trong việc xây dựng thủ tục, quy trình giám sát kiểm tra hoạt động của lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.5.2Kinh nghiệm của một số NHTM ở Singapore
Dịch vụ ngân hàng điện tử lần đầu tiên xuất hiện tại Singapore vào năm 1997. Hiện tại các ngân hàng lớn tại Singapore đều cung cấp dịch vụ này như Oversea Union Bank (OUB), DBS Bank, Citibank, Hong Kong’s Bank of East Asia, Oversea Chinese Banking Corp (OCBS).
Để các khách hàng hài lòng và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử , ngân hàng Trung ương Singapore (MAS) đã nghiên cứu bối cảnh an ninh ở các quốc gia khác, xây dựng tiêu chuẩn phù hợp cho Singapore và giúp các ngân hàng thương mại triển khai được các tiêu chuẩn đó. Mặt khác, MAS giúp các ngân hàng thương mại không bị ảnh hưởng đến uy tín cũng như hình ảnh của họ khi bị tấn cơng, tạo lịng tin của người dùng đối với các dịch vụ trực tuey61n và khuyến khích họ sử dụng. Có thể thấy vai trị của chính phủ Singapore là xây dựng, ban hành các tiêu chuẩn, các quy định, các định hướng để các ngân hàng tuân thủ và một khi họ tuân thủ thì hệ thống của họ sẽ được an toàn. Cụ thể, tháng 12/2006, Singapore chính thức đưa vào vận hành hệ thống 2FA (Two factor authentication –hệ thống xác thực 2 nhân tố) để đảm bảo an toàn cho hệ thống ngân hàng điện tử tại quốc gia này.
1.5.3Bài học kinh nghiệm cho NHTM ở Việt Nam
Từ kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NHTM ở Mỹ và Singapore, ta có thể rút ra được một số kinh nghiệm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT tại Việt Nam. Tác giả nhận thấy cần chú trọng một số yếu tố sau:
✓Đối với bản thân NHTM:
- Đẩy mạnh đầu tư công nghệ, tạo cơ sở hạ tầng công nghệ luôn sẵn sàng cho việc tạo mới các sản phẩm, giá trị gia tăng cho dịch vụ NHĐT cũng như đảm bảo sự an tồn, bảo mật thơng tin giao dịch.
- Xây dựng nguồn nhân lực có đạo đức nghề nghiệp, có hiểu biết chun mơn cao, trình độ sử dụng cơng nghệ và ngoại ngữ tốt đồng thời có kỹ năng giao tiếp tốt.
- Thành lập riêng một bộ phận chuyên nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ NHĐT.
✓Đối với Ngân hàng Nhà Nước và các cơ quan quản lý Nhà nước của Chính phủ:
- Ban hành các quy định cụ thể về cung cấp và sử dụng dịch vụ NHĐT.
- Tổ chức tuyên truyền sâu rộng cho các ngân hàng thương mại, các doanh nghiệp và người dân nhằm nâng cao nhận thức của họ về dịch vụ NHĐT.
Kết luận chương 1
Trong chương 1, các khái niệm về dịch vụ ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHĐT đã được trình bày. Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu mơ hình đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Ấn Độ, mơ hình nghiên cứu đề nghị về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHĐT của Vietcombank trên địa bàn TP.HCM và kết hợp với bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử. Đó chính là cơ sở để tác giả nghiên cứu thực trạng về dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cũng như thực hiện khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ở chương 2.
Chương 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
2.1 Thực trạng dịch vụ Ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân củaNgân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM:
2.1.1ơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
2.1.1.1 Lược sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Ngày 01/4/1963, Vietcombank chính thức khai trương hoạt động theo Nghị định số 115/CP ngày 30/10/1962 do Hội đồng Chính phủ ban hành trên cơ sở tách ra từ Cục Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Từ năm 1976 đến năm 1990, Vietcombank đã trở thành ngân hàng đối ngoại duy nhất của Việt Nam trên cả 3 phương diện: nắm giữ ngoại hối của quốc gia, thanh tốn quốc tế, cung ứng tín dụng xuất nhập khẩu.
Giai đoạn 1991 - 2007, Vietcombank chuyển từ ngân hàng chuyên doanh đối ngoại trở thành ngân hàng thương mại nhà nước có hệ thống mạng lưới trên toàn quốc và quan hệ ngân hàng đại lý trên khắp thế giới. Năm 2007, Vietcombank tiên phong cổ phần hóa trong ngành ngân hàng và thực hiện thành công phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng.
Ngày 02/6/2008, Vietcombank đã chính thức hoạt động theo mơ hình ngân hàng thương mại cổ phần. Ngày 30/6/2009, Vietcombank niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh.
Tháng 9/2011 Vietcombank ký kết hợp đồng cổ đông chiến lược với Mizuho Corporate Bank và bán 15% cổ phần phát hành thêm (tương đương 347,6 triệu cổ phiếu đạt 567,3 triệu USD)
Sau nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên 12.500 cán bộ nhân viên, gồm 1 sở giao dịch, gần 80 chi nhánh, hơn 300 phòng giao dịch trên tồn quốc, 3 cơng ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngồi, 1 văn phịng đại diện tại Singapore, 5 công ty liên doanh, liên kết.
Đại hội đồng cổ đơng Ban Kiểm Sốt
Ủy ban quản lý rủi ro, Ủy ban nhân sự, Ủy ban chiến lược
Kiểm toán nội bộ, Giám sát hoạt động Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc và ban điều hành
Hội đồng tín dụng TW, Kiểm tra giám sát tuân thủ
HỆ THỐNG CÁC PHÒNG BAN CHỨC NĂNG TẠI HỘI SỞ CHÍNH VÀ MẠNG LƯỚI CÁC CHI NHÁNH
Từ một ngân hàng chuyên về ngoại hối, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động nhiều lĩnh vực, cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ từ các sản phẩm truyền thống như: kinh doanh ngoại hối, huy động vốn, cho vay, chuyển tiền thanh toán, dịch vụ ngân quỹ đến các sản phẩm hiện đại như