CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Một số mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
2.3.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Đỗ Tiến Hòa (2007) đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.HCM dựa trên. Tác giả nghiên cứu 3 mơ hình là: SERVQUAL, mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992), mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) và phân tích từng ƣu, nhƣợc điểm của từng mơ hình để đi đến kết luận: mơ hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để có thể đƣa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mơ hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (6 nhân tố: sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố giá cả, và sau cùng là hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn.
Từ 8 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính (8 nhân tố với 28 biến), thơng qua phân tích độ tin cậy (7 nhân tố với 26 biến) và phân tích nhân tố (6 nhân tố với 23 biến quan sát), mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy.
6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng với các mức độ khác nhau nhƣ: - Tính cạnh tranh về giá (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.309).
- Hình ảnh doanh nghiệp (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.296). - Sự tín nhiệm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.286).
- Sự thuận tiện (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.275). - Phong cách phục vụ (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.272)
- Sự hữu hình (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.245).
Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,245 đến 0,309 do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.
HSBC là NH nƣớc ngoài tốt nhất ở Việt Nam nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự thỏa mãn rất cao đối với NH (Mức độ thỏa mãn dao động từ thỏa mãn đến rất thỏa
mãn). Việc đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên 3 thang đo về chất lƣợng
dịch vụ (GTTB: 4,73), khả năng đáp ứng nhu cầu (GTTB: 4,7) và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 4,71). Xét một cách trình tự, chất lƣợng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến nếu chất lƣợng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ càng thỏa mãn hơn và sử dụng dịch vụ NH lâu hơn. Cả 3 thang đo này có tƣơng quan chặt chẽ với nhau quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với NH. Kết quả này là sự khẳng định đúng đắn của tiêu chí hoạt động “Tất cả vì khách hàng” mà HSBC đã thực hiện trong nhiều năm qua. Nhƣ vậy, NH đã rất thành công khi đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao trong các dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên đây cũng là một áp lực rất lớn cho NH trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt nhất hiện tại mà NH đã đạt đƣợc và nhƣ thế NH cảng phải nỗ lực “vượt qua chính mình” để gìn giữ và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn nữa.
2.3.2. Nghiên cứu của Đinh Vũ Minh (2009)
Đinh Vũ Minh (2009) đã đƣa ra các nhân tố để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank). Dựa vào mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các nghiên cứu của các tác giả trƣớc trong ngành tài chính ngân hàng, tác giả đã nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tín dụng và và sự thỏa mãn của khách hàng cùng với việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của VPBank.
Kết quả nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại VPBank đƣợc đo lƣờng bằng 5 thành phần với 28 tiêu chí (biến quan sát), cụ thể:
- Thành phần tin cậy có 6 tiêu chí. - Đáp ứng có 5 tiêu chí.
- Năng lực phục vụ có 6 tiêu chí. - Đồng cảm có 4 tiêu chí.
- Phƣơng tiện hữu hình có 7 tiêu chí.
Riêng mức độ thỏa mãn khách hàng về dịch vụ tín dụng đƣợc đo lƣờng bởi 3 tiêu chí. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 thành phần là Đáp ứng và Năng lực phục vụ đƣợc xem là có ảnh hƣởng mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng, còn 3 thành phần cịn có ảnh hƣởng nhƣng không đáng kể trong giai đoạn nghiên cứu của luận văn.
2.3.3. Nghiên cứu Hồ Minh Sánh (2009)
Hồ Minh Sánh (2009) cũng đã đƣa ra các nhân tố để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Nghiên cứu cũng đã giới thiệu hai mơ hình chất lƣợng dịch vụ phổ biến trong ngân hàng bán lẻ: SERVQUAL của Parasuraman và mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992). Sau đó, tác giả chọn lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sử dụng mơ hình SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL nhƣng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng đƣợc phát triển dự trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ ADSL đang sử dụng, trung thành dịch vụ đƣợc định nghĩa theo thái độ.
Tác giả cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tác động của chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động đến sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, trƣờng hợp nghiên cứu đối dịch
vụ ADSL. Nghiên cứu điều chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL.
Kết quả cho thấy ngoài 5 thành phần nguyên gốc của thang đo SERVQUAL gồm: (1) phƣơng tiện hữu hình (HUUHINH), (2) năng lực phục vụ nhân viên (NANGLUC), (3) tin cậy (TINCAY), (4) đồng cảm (DONGCAM) và (5) đáp ứng (DAPUNG); thang đo chất lƣợng dịch vụ cịn có thêm thành phần thứ 6 về đƣờng truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN). Thang đo đƣợc kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp với mơ hình.
Nhƣ vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL ở Việt Nam với 6 thành phần và 29 biến quan sát. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với thông tin thị trƣờng dịch vụ ADSL, cũng nhƣ cả 8 giả thuyết đƣa ra đều đƣợc chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp dịch vụ ADSL trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của khách hàng là 3.47 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhƣng không cao và chƣa đạt đến giá trị đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Khách hàng trung thành không cao đối với dịch vụ ADSL mà các doanh nghiệp cung cấp, điều này cho thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL cạnh tranh gay gắt giành lấy khách hàng. Tỷ lệ khách hàng có mức độ đánh giá trung thành trung bình bằng 4 trở lên chỉ đạt 28.9%.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với dịch vụ ADSL thì chất lƣợng đƣờng truyền hiện nay vẫn là yếu tố cạnh tranh mang tính quyết định vì có hệ tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, kế đến là yếu tố độ tin cậy dịch vụ. Hơn nữa, sự thỏa mãn khách hàng tác động mạnh đến trung thành dịch vụ, điều này cũng giúp
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đƣợc những thơng tin cần thiết để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ.
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi điểm qua các nghiên cứu liên quan thì có nhiều đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, các đề tài chỉ nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của một ngân hàng cụ thể mà chƣa mang tính khái quát đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Mặt khác, các nghiên cứu đều sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman làm cơ sở để nghiên cứu. Do đó, mơ hình SERVQUAL là mơ hình thích hợp để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam (hình 2.4).
Một số giả thuyết đƣợc đặt ra cho mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Thành phần tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2: Thành phần đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H3: Thành phần năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H4: Thành phần đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1
Sự thỏa mãn (Satisfaction)
H5: Thành phần phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần phƣơng tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsibility) H2 Năng lực phục vụ (Assurance) H3 Đồng cảm (Empathy) H4
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) H5
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết Tóm tắt chƣơng 2 Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ và tổng quan về sản phẩm tín dụng cá nhân tại một số ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Chƣơng này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phƣơng tiện hữu hình. Chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF. Chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng gồm hai thành phần: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Tuy nhiên, sau khi tiến hành lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan thì mơ hình SERVQUAL là mơ hình thích hợp để tiến hành nghiên cứu trong khn khổ luận văn này. Chƣơng này cũng đã đƣa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ:
Thang đo nháp
Cơ sở lý thuyết - -
Thảo luận nhóm Phỏng vấn thử
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lƣợng, n = 240
Thang đo chính thức Điều chỉnh
Cronbach alpha Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ- Kiểm tra hệ số alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích đƣợc Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc--
- Thang đo hồn chỉnh
Phân tích hồi quy
Kết luận
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (xem hình 3.1)
3.1. Nghiên cứu sơ bộ3.1.1. Thảo luận nhóm 3.1.1. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời với độ tuổi từ 25 đến 35 (Bảng 3.1). Nội dung của buổi thảo luận nhóm đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian 3,5h gồm các hoạt động nhƣ sau:
Bảng 3.1: Danh sách thảo luận nhóm
STT Họ và tên Tuổi Địa chỉ
1 Đào Minh Tịnh 29 Quận 2
2 Lê Mộng Tuyết Hằng 28 Quận 7
3 Lê Tấn Phát 25 Quận Thủ Đức
4 Nguyễn Hoàng Bảo 35 Quận 7
5 Nguyễn Thanh Lâm 32 Quận Tân Bình
6 Nguyễn Thị Hồng Hạnh 34 Quận 7
7 Nguyễn Thị Phụng 31 Quận 10
8 Phan Thanh Việt 33 Quận 3
9 Phan Thị Thanh Thúy 35 Quận 8
10 Trần Kim Loan 27 Quận 5
1. Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc thảo luận. 2. Thảo luận về các nội dung:
+ Cảm nhận chung của khách hàng về sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân.
+ Các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn nhất khi sử dụng dịch vụ.
+ Đo lƣờng nhân tố của sự thỏa mãn nhƣ bảng câu hỏi của thang đo SERVQUAL và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, so với hồn cảnh thực tế của tín dụng cá nhân đã phù hợp chƣa.
3. Trong quá trình thảo luận nếu khách hàng không hiểu các nội dung nào hay cần bổ sung các biến khác để đo lƣờng nhân tố nào đó thì tác giả bổ sung vào.
4. Cuối cùng kết quả của thảo luận nhóm là nhằm chỉnh sửa bổ sung bảng câu hỏi cho phù hợp hơn với dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam.
Nội dung thảo luận nhóm xoay quanh vấn đề trực tiếp của ngân hàng và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho khách hàng nêu ra là những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố nào khách hàng thấy phiền lòng nhất.
Kết quả thu thập đƣợc đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một dịch vụ cần có của Parasuraman: sự tin cậy của dịch vụ, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình.
Trong q trình thảo luận nhóm thì các biến quan sát khơng có gì thay đổi so với thiết kế ban đầu của bảng câu hỏi. Tuy nhiên, cần phải thay đổi câu từ cho khách hàng dễ hiểu hơn, rõ ràng hơn và nắm bắt đƣợc câu hỏi nhanh hơn.
Bảng 3.2: Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng
STT Các biến quan sát ban đầu Các biến quan sát sau khi thảo luận nhóm Sự tin cậy (TC)
1
Ngân hàng lúc nào cũng thực hiện các dịch vụ tín dụng cá nhân đúng nhƣ những gì đã hứa
Ngân hàng ln thực hiện các dịch vụ tín dụng cá nhân (Vay tiêu dùng, vay sửa nhà, mở thẻ tín dụng,…) đúng nhƣ
những gì đã hứa
2 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếukiện, ngân hàng luôn giải quyết thỏa
đáng
Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của anh/chị
3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ tín dụngcá nhân khơng có sai sót ngay từ lần đầu tiên
Ngân hàng thực hiện dịch vụ tín dụng cá nhân (thủ tục giấy tờ, quy trình,…) khơng có sai sót ngay từ lần đầu tiên
4 cá nhân Ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụngđúng thời gian hoạch định
với khách hàng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân đúng vào thời điểm mà ngân
hàng hứa
5 Khi nào dịch vụ tín dụng cá nhân thựchiện xong, ngân hàng sẽ thông báo
cho anh/chị
Ngân hàng luôn thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tín dụng cá nhân được thực hiện
Sự đáp ứng (DA)
6 Nhân viên của ngân hàng phục vụ anh/chị một cách tận tình